溫哥華城項(xiàng)目初級(jí)階段策略思考建議(PPT 81頁(yè)).ppt

1、眾安溫哥華城 項(xiàng)目初級(jí)階段策略思考及建議,The Junior Tactics And Suggestion What About The Town Of Vancouver,中國(guó)淮北,2008年5月4日,PRAT2 項(xiàng)目綜觀回顧,綱 要,PRAT4 項(xiàng)目戰(zhàn)略方向,PRAT3 當(dāng)前問(wèn)題思考,PRAT6 平面視覺(jué)表現(xiàn),PRAT5 細(xì)化推廣建議,PRAT1 印象“溫哥華”,PART1,印象“溫哥華”,THE THINK ABOUT VANCONER,這樣的大盤我們?cè)撛趺纯茖W(xué)的去操作？ 在淮北，這么大規(guī)模的大盤風(fēng)險(xiǎn)如何規(guī)避？ 對(duì)于溫哥華城，我們需要什么樣策劃及推廣思路？,第一印象225萬(wàn)平方米，超級(jí)

2、大盤，聯(lián)想到廣州的碧桂圓、祈福新村合肥的國(guó)際花都、元一名城,思考的問(wèn)題：,1、規(guī)模大投入大、風(fēng)險(xiǎn)大、客戶層面廣、市場(chǎng)影響大； 2、周期長(zhǎng)持續(xù)性強(qiáng)，前后影響大，資金操作技巧高； 3、配套全物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期性，難度大； 4、操作系統(tǒng)多專業(yè)、多方位，考慮要周全，統(tǒng)籌要有力。,一、大盤開(kāi)發(fā)必須面對(duì)的問(wèn)題,1、可持續(xù)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的思想 2、充分整合資源的思想（市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部、外部、自然條件、社會(huì)條件） 3、不斷創(chuàng)新與提高的思想,二、大盤策劃的思路,1、必須有充分、科學(xué)、系統(tǒng)的策劃與論證。 2、必須把握好項(xiàng)目的方向與重點(diǎn)，策劃不是工作計(jì)劃 。 3、必須充分用好現(xiàn)有的市場(chǎng)與項(xiàng)目資源，同時(shí)要深度挖掘。 4、必須與

3、實(shí)際工作相結(jié)合，要有實(shí)現(xiàn)的可能性。 5、策劃不僅是出點(diǎn)子，是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作。 6、營(yíng)銷及推廣必須有系統(tǒng)、高水平的策劃思想去指導(dǎo),三、大盤策劃的關(guān)鍵,我們的大盤操作需思考的問(wèn)題，看看我們的項(xiàng)目做了些什么？,PART2,Project Analyse And Recollect,項(xiàng)目綜觀回顧,NO1、眾安溫哥華城項(xiàng)目自03年啟動(dòng)以來(lái)，經(jīng)歷了蕭條艱難的初級(jí)開(kāi)發(fā)階段與銷售、口碑步入良性化發(fā)展軌道的成熟階段兩個(gè)時(shí)期。 溫哥華城在過(guò)去的五年時(shí)間里取得了不菲的業(yè)績(jī)，一方面充分彰顯了眾安地產(chǎn)強(qiáng)勁的企業(yè)綜合實(shí)力與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)能力；另一方面，也說(shuō)明了淮北東城區(qū)地塊蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展機(jī)遇。,NO2、淮北第一幼兒園、淮北

4、一小、天一中學(xué)的建立，為項(xiàng)目的銷售及業(yè)主的入駐帶來(lái)了一定的促進(jìn)作用，學(xué)區(qū)房將成為溫哥華城項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)之一。,NO3、廣電大廈、軍分區(qū)、101指揮中心等單位搬遷，拉動(dòng)了城東區(qū)塊的市場(chǎng)需求，為本項(xiàng)目的發(fā)展提供了一定的機(jī)遇，東城區(qū)高檔項(xiàng)目翡翠島會(huì)在一定程度上分流我們的客源。,NO4、眾安地產(chǎn)在淮北的五年開(kāi)發(fā)歷程中，憑借誠(chéng)信的態(tài)度，贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的一致認(rèn)可，并且項(xiàng)目本身的建筑質(zhì)量及物業(yè)管理等方面都做的非常優(yōu)秀，為企業(yè)項(xiàng)目積淀了良好的品牌口碑。,NO5、3818畝土地依次有序推進(jìn)開(kāi)發(fā)，以往的一期、二期產(chǎn)品供應(yīng)放量合理，供求關(guān)系基本平衡，實(shí)現(xiàn)了階段性的順利銷售。,NO6、項(xiàng)目自然景觀及周邊環(huán)境較好，且

5、遠(yuǎn)離主城區(qū)，沒(méi)有喧囂嘈雜，又擁有教育配套，塑造了一種品質(zhì)、和諧、宜居之城的美好形象。,NO7、項(xiàng)目一期目標(biāo)購(gòu)房者為礦區(qū)職工，二期則主要為搬遷過(guò)來(lái)的國(guó)家單位工作人員。 收入穩(wěn)定、素質(zhì)高尚的居住人群推進(jìn)了東城區(qū)的居住氣候的形成。,PART3,當(dāng)前問(wèn)題及思考,Project Difficult Position Idea At Time,NO1、2008年，北京、上海、廣州、天津、深圳、東莞等眾多城市房地產(chǎn)市場(chǎng)步入低迷，萬(wàn)科領(lǐng)跌全國(guó)市場(chǎng)，地產(chǎn)大鱷紛紛緊跟降價(jià)熱潮，專家“拐點(diǎn)論”再掀風(fēng)暴。 隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟、消費(fèi)者購(gòu)房行為的日趨理性，本項(xiàng)目225萬(wàn)平米超級(jí)體量是否能夠在此般硝煙迷茫、前景未

6、卜的市場(chǎng)中繼續(xù)保持克敵制勝的強(qiáng)大攻勢(shì)？,NO2、過(guò)去的五年中，溫哥華城尚未建立成熟的差異化行銷策略。隨著淮北房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成長(zhǎng)，邊際替代樓盤接踵而至，溫哥華城的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)將逐日為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代，昔日“壟斷營(yíng)銷”的優(yōu)遇將逐漸淡出歷史舞臺(tái)。 未來(lái)幾年，我們的客戶是否能夠在眼花寥落的樓盤廣告中尋找曾經(jīng)獨(dú)占鰲頭的本案？,NO3、在淮北，消費(fèi)群體大體分為兩類，即居住型購(gòu)房群體與改善型購(gòu)房群體。在前者看來(lái)，本項(xiàng)目單價(jià)不低，而且戶型偏大、總價(jià)偏高，容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生抗性；在后者看來(lái)，本項(xiàng)目遠(yuǎn)離市區(qū)、購(gòu)物不便，且具備同等舒適度的高品質(zhì)樓盤數(shù)量較多，相形而下，溫哥華城能否一直延續(xù)先前的輝煌？,NO3、項(xiàng)目周邊翡翠

7、島、慢城、天賜良園等項(xiàng)目與本案同期推盤，分化了有限的市場(chǎng)，后期隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)投資熱潮的持續(xù)升溫，一二線城市房地產(chǎn)企業(yè)的不斷下移，新進(jìn)項(xiàng)目將會(huì)繼續(xù)增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈。這必將為本案在未來(lái)幾年內(nèi)的銷售帶來(lái)壓力。,NO4、據(jù)售樓部來(lái)訪調(diào)查顯示，有相當(dāng)一部分客戶反應(yīng)，本項(xiàng)目存在一定的戶型缺陷，且沒(méi)有供暖，使得原本對(duì)溫哥華城品牌具備良好認(rèn)可度的客戶容易為競(jìng)爭(zhēng)樓盤所吸引。,NO5、大型商業(yè)中心、基本居住配套的重度缺失影響到業(yè)主的日常生活，這也是入住率低下的重要原因之一，并會(huì)給后期的銷售帶來(lái)威脅。,NO6、目前城東仍處偏僻區(qū)域，尚未形成真正宜居的生活氣候，15分鐘公交車程對(duì)于本地居民而言存在一定的心理抗

8、性。,NO7、項(xiàng)目推廣的主題思路不明晰，概念含糊，既未表現(xiàn)項(xiàng)目案名溫哥華城的所蘊(yùn)含的異域風(fēng)情、文化理念，也未充分體現(xiàn)大盤的良好形象，核心形象賣點(diǎn)有待于深度挖掘。,PART4,項(xiàng)目戰(zhàn)略方向,The Direction Of Project Strategy,發(fā)展理念層面的思考,項(xiàng)目之前的發(fā)展理念？目前我們了解不多？,項(xiàng)目下一步，如何整合資源，尋找合適目前項(xiàng)目現(xiàn)狀的開(kāi)發(fā)模式？,案例：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的幾種模式：,價(jià)值培養(yǎng)模式：光大花園 高端帶動(dòng)模式：匯景新城模式 核心帶動(dòng)模式：碧桂園模式,華南地區(qū)是中國(guó)大盤開(kāi)發(fā)最早、最成熟的地區(qū)，比較成熟的開(kāi)發(fā)方式主要有以下三種,價(jià)值培養(yǎng)模式,核心帶動(dòng)模式,高端帶動(dòng)模式,

9、NO1、明確項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)模式后。我們?cè)谑袌?chǎng)上喚起只有我們才能滿足的需求。全面整合樓盤包裝、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理、廣告創(chuàng)意、媒介執(zhí)行、促銷、公關(guān)等一切營(yíng)銷手段，持續(xù)的、一致、有序地推盤。,NO2、明確項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)模式后。我們需要分析開(kāi)發(fā)產(chǎn)品價(jià)值，研究產(chǎn)品特性，并基于此深入剖析目標(biāo)消費(fèi)人群，為產(chǎn)品規(guī)劃提供及時(shí)調(diào)整意見(jiàn)，挖掘產(chǎn)品三重價(jià)值（如下圖），培養(yǎng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。,NO3、 以225萬(wàn)平米超級(jí)體量為切入點(diǎn)，充分烘托本項(xiàng)目“造城運(yùn)動(dòng)”的磅礴氣勢(shì)，同時(shí)，找回并拔升原本屬于眾安地產(chǎn)集團(tuán)應(yīng)有的品牌形象，樹立其區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)跑者的典范形象。,推廣層面的思考,創(chuàng)造典范的理念 創(chuàng)造典范的操作模式 典范 創(chuàng)造典范的實(shí)力,代表案

10、例：國(guó)際花都 國(guó)際花都占地530畝，采用高標(biāo)準(zhǔn)的建筑品質(zhì)和持續(xù)不斷的國(guó)際都市推廣包裝。龐大的規(guī)模與高品質(zhì)社區(qū)品牌形象交相輝映，創(chuàng)造了當(dāng)年合肥政務(wù)區(qū)最具品質(zhì)的國(guó)際化社區(qū)，在業(yè)界樹立了典范樓盤的形象。,NO4、 進(jìn)一步明確項(xiàng)目品牌及產(chǎn)品形象定位，以溫哥華的城市文化內(nèi)涵為切入點(diǎn)，拔高項(xiàng)目精神內(nèi)涵。同時(shí)，輔以溫哥華建筑風(fēng)情、景觀亮點(diǎn)、精神堡壘，借助相應(yīng)視覺(jué)包裝手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品具化形象順利升級(jí)。 塑造產(chǎn)品個(gè)性，用概念去包裝與炒作項(xiàng)目。,代表案例：元一名城（合肥） 元一名城，458畝西班牙風(fēng)情城邦，總建筑面積53萬(wàn)平方米。該樓盤始終以西班牙獨(dú)有的氣勢(shì)與魅力，極力營(yíng)造一個(gè)極富異域風(fēng)情的完美高尚生活區(qū)，演繹繽紛

11、無(wú)限的西班牙夢(mèng)想城邦。 高度統(tǒng)一的樓盤形象與精準(zhǔn)的形象定位使得元一名城成為了當(dāng)年合肥的銷售冠軍。,NO5、 活躍制定多元營(yíng)銷推廣策略，借助活動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷等各種不同手段來(lái)造勢(shì)。 如：項(xiàng)目同期可開(kāi)展“眾安全國(guó)項(xiàng)目體驗(yàn)之旅”、“眾安地產(chǎn)產(chǎn)品解析會(huì)”、“皖北地區(qū)超體量房地產(chǎn)高峰論壇會(huì)”等系列活動(dòng)，此種方法在地級(jí)城市著實(shí)有效。,眾安品牌,溫哥華城品牌,三期、四期品牌,NO6、眾安地產(chǎn)是全國(guó)知名地產(chǎn)品牌，溫哥華城的225萬(wàn)超級(jí)體量更是已經(jīng)付出了5年的推廣成本，因此，項(xiàng)目已擁有如此良好的品牌基礎(chǔ)，我們就更需要進(jìn)一步給消費(fèi)者灌輸這些品牌概念，并藉此提升項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、項(xiàng)目與階段組團(tuán)的整合

12、營(yíng)銷推廣。,品牌三級(jí)跳,NO7、借助公司當(dāng)前開(kāi)發(fā)實(shí)力和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，完善項(xiàng)目的生活配套，盡快開(kāi)展商業(yè)街業(yè)態(tài)定位、商業(yè)街招租、生活短缺配套建立等工作。 通過(guò)產(chǎn)品附加功能的提升，為業(yè)主創(chuàng)造更高的居住舒適度，提升溫哥華城的物業(yè)價(jià)值。,NO8、我們?cè)诤笃诘耐茝V過(guò)程中，要著眼產(chǎn)品品質(zhì)，提高消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的品質(zhì)認(rèn)知。 07年以來(lái)，淮北的樓盤進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代，以中房的翡翠島、萬(wàn)馬相山庭院、慢城、帝景翰園三期、大華湖畔御景等為代表的新一代樓盤改變了淮北居民對(duì)住宅的認(rèn)識(shí)，完善的配套和優(yōu)良的環(huán)境成為更多購(gòu)房人所考慮的要素。 因此，我們需要基于這些樓盤來(lái)進(jìn)一步推廣的產(chǎn)品品質(zhì)，樹立標(biāo)桿型品質(zhì)形象。,NO9、因?yàn)楸卷?xiàng)目225萬(wàn)

13、超級(jí)體量需要極強(qiáng)的消化能力，因此，需要建立分眾推廣與大眾推廣戰(zhàn)略，根據(jù)不同時(shí)期和不同產(chǎn)品，采用多樣化營(yíng)銷戰(zhàn)略。,分眾推廣戰(zhàn)略：針對(duì)真正具備購(gòu)房需求的人群， 進(jìn)行一個(gè)“窄面”的告知，挖掘真正的目標(biāo)消費(fèi)者，以他們的需求、行為習(xí)慣、居住特點(diǎn)等為行銷推廣的主題方向，這樣可以有效把握住這部分群體。,大眾戰(zhàn)略我們面對(duì)的消費(fèi)群同時(shí)是普通中產(chǎn)階層大眾，因此，大社區(qū)的形象也很重要，我們要締造一種符合于大多數(shù)人所向往的人居夢(mèng)想，在塑造具備一定吸引力的品牌個(gè)性的同時(shí)，也要注意吸引大眾目光。這樣，不至于因產(chǎn)品定位過(guò)于狹窄而遺失部分消費(fèi)群體。,通過(guò)此兩種推廣戰(zhàn)略的良好互補(bǔ)，可以兼顧差異化推廣所贏取的精準(zhǔn)目標(biāo)人群與廣義推

14、廣所獲得的隨機(jī)型購(gòu)房者。,PART5,The Perplexed Of Not Solved,項(xiàng)目定位策略,首先一個(gè)定位：“升級(jí)之作” 要求達(dá)到：耳目一新、甚至截然不同,這是個(gè)“升級(jí)之作” 即要體現(xiàn)繼承優(yōu)良傳統(tǒng)，又要強(qiáng)調(diào) 1、產(chǎn)品創(chuàng)新（如：規(guī)劃上增加溫哥華概念-如蒸汽鐘核心景觀增配中小戶型，部分降低總價(jià)，吸引年輕和老年客戶群；配套上如何解決供暖問(wèn)題) 2、包裝概念的創(chuàng)新（強(qiáng)化學(xué)校的作用）； 3、推廣思路上的創(chuàng)新：推廣形式要根據(jù)節(jié)奏不斷強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)；如何吸引周邊客群；商業(yè)如何去帶動(dòng),NO1、本項(xiàng)目無(wú)論是企業(yè)開(kāi)發(fā)實(shí)力、項(xiàng)目品牌、建筑品質(zhì)上還是購(gòu)買人群的口碑，都擁有良好的基礎(chǔ)，但卻極度缺乏應(yīng)有的品牌

15、個(gè)性，因此，我們急切需要對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)而精準(zhǔn)的定位。,我們可以先從溫哥華的城市文化底蘊(yùn)的去著手分析：,美麗的城市Vancouver,溫哥華在19世紀(jì)初時(shí)，還是一片荒野；只有一些土著過(guò)著原始的漁獵生活。隨著近代工業(yè)的興起及新的礦產(chǎn)資源的發(fā)現(xiàn)；因此加拿大的經(jīng)濟(jì)從此開(kāi)始發(fā)展。 溫哥華位于加拿大西岸入口，氣候無(wú)常但很溫和。與加拿大其他地區(qū)不同，夏季溫度在20左右，而冬季也很少低于0。 溫哥華外圍四周盡是自然景致，乘車由大街出發(fā)，只需三十分鐘，便可看見(jiàn)大平原，踏在草原上，真覺(jué)心胸廣闊。要想置身繁華大街，又想親近大自然的話，溫哥華便是一個(gè)不可不到的好地方。,溫哥華給人印象最深的是覆蓋冰川的山腳下是眾

16、島點(diǎn)綴的海灣，綠樹成蔭，風(fēng)景如畫，是一個(gè)富裕的綠色住宅城市，世界著名的旅游城市。沿海岸線而筑的街道極富特色，市內(nèi)設(shè)計(jì)集中，走在其中，感覺(jué)清爽放松。對(duì)于旅游者就像當(dāng)?shù)鼐用褚粯?，溫哥華首先是個(gè)空氣新鮮的城市，卓越的生活品質(zhì)令人稱嘆，盛行帆船、垂釣、遠(yuǎn)足運(yùn)動(dòng)。冬季滑雪，全年都可進(jìn)行園藝。,溫哥華有兩大著名學(xué)府： UBC(University of British Columbia) - 中文譯卑詩(shī)大學(xué)，不列顛哥倫比亞大學(xué)或英屬哥倫比亞大學(xué)， SFU(Simon Fraser University) - 西蒙菲莎大學(xué)。在世界著名高校之中排名均名列前茅。,加拿大在最新評(píng)比的世界十大最宜居城市中排名榜首,

17、溫哥華是一座美麗、舒適、 和諧、宜居、充滿自由和快樂(lè)的城市！,本案初步的定位：,安徽省級(jí)/北美風(fēng)情/和諧型/教育住區(qū),關(guān)鍵詞：,主題廣告語(yǔ)一,移民溫哥華 225萬(wàn)平北美風(fēng)情教育住區(qū),主題廣告語(yǔ)二,世界上只有兩個(gè)溫哥華 一個(gè)在加拿大，另一個(gè)在中國(guó)淮北,NO2、平庸的推廣往往會(huì)抹煞項(xiàng)目原本應(yīng)有發(fā)光的亮點(diǎn)，使產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法得到最大化體現(xiàn)。 創(chuàng)新的概念與大膽的營(yíng)銷手段在當(dāng)前的二三線房地產(chǎn)市場(chǎng)的普及應(yīng)用已成必然之勢(shì)。藉此考慮，我們可為本項(xiàng)目中提煉出以下幾種概念：,塑造“同步全球的人居品質(zhì)”，體現(xiàn)溫哥華城是國(guó)際先鋒生活樣板,入駐溫哥華城，是一種積極向上的生活精神,收獲了一期、二期，我們需要以感恩的心態(tài)去做三期,營(yíng)造一種造城的磅礴氣勢(shì)，樹立行業(yè)領(lǐng)袖的起先鋒地位和形象。,以全新的事件營(yíng)銷手段來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品亮點(diǎn)與社會(huì)關(guān)注度,任何城市的進(jìn)程