中小企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略

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目前中小企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)觀念及管理落后，常使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲取市場(chǎng)份額，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作步履維艱。事實(shí)上，只有文化才是營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)很容易復(fù)制，但企業(yè)的文化不可復(fù)制，這也正是國(guó)際上企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展，成為百年老店的原因。我國(guó)的同仁堂擁有三百多年歷史，盡管經(jīng)歷了多次社會(huì)變遷，但仍然成為長(zhǎng)青樹(shù)，其中很重要的原因在于它的文化。該公司始終堅(jiān)持“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢省物力”的傳統(tǒng)遺訓(xùn)，并積極采用現(xiàn)代化流水線生產(chǎn)，堅(jiān)持“以義為上，義利共生”的經(jīng)營(yíng)宗旨。正是這種強(qiáng)大的企業(yè)文化保持了同仁堂的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，沒(méi)有良好的企業(yè)文化，文化營(yíng)銷(xiāo)就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。海爾原總裁張瑞敏帶領(lǐng)員工砸冰箱的故事，讓全體員工牢固樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量觀，強(qiáng)化了創(chuàng)品牌意識(shí)，有力地促進(jìn)了企業(yè)文化建設(shè)。可以說(shuō)，只有良好的企業(yè)文化才是文化營(yíng)銷(xiāo)的保障。因此作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須有意識(shí)開(kāi)展企業(yè)文化建設(shè)，在提煉企業(yè)理念、企業(yè)制度、企業(yè)標(biāo)示等方面不斷與員工溝通，與社會(huì)溝通，以樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

二、目前我國(guó)中小企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)中的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

目前國(guó)內(nèi)一些中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，還停留在產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念上，沒(méi)有樹(shù)立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，重視上規(guī)模、添設(shè)備、引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，而忽視企業(yè)的文化建設(shè)、忽視文化營(yíng)銷(xiāo)。也有一些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)太高端，不是中小企業(yè)可做的事情，加之中小企業(yè)限于人力、財(cái)力等原因，忽略了產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、創(chuàng)新包裝或提供給顧客更高讓渡價(jià)值的服務(wù)，因此導(dǎo)致企業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

文化營(yíng)銷(xiāo)就是做廣告

有的企業(yè)片面地認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)就是做廣告，通過(guò)不斷做廣告提高企業(yè)的知名度，就達(dá)到了文化營(yíng)銷(xiāo)的目的。因此，有的企業(yè)不惜加大投入，在各種媒體大作廣告。殊不知，企業(yè)知名度需要提高，但更為重要的是提高企業(yè)的美譽(yù)度，而企業(yè)美譽(yù)度的塑造就依賴(lài)于企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)，把企業(yè)的價(jià)值觀傳達(dá)給顧客，通過(guò)價(jià)值共鳴使顧客成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。很多人只看到了麥當(dāng)勞的一系列廣告，而忽略了它背后的文化“QSVC”，即分別代表了“質(zhì)量”、“服務(wù)”、“價(jià)值”、“清潔”的理念，這種文化滲透到員工的日常行為中，使員工建立起良好的習(xí)慣，正是有了這種強(qiáng)大的文化，才使得麥當(dāng)勞行銷(xiāo)全球。

文化形式主義流行

盡管一些企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化的重要性，也聘請(qǐng)咨詢(xún)專(zhuān)家和公司開(kāi)展企業(yè)文化建設(shè)，但對(duì)員工的宣傳教育做得不夠，員工不能全面理解企業(yè)文化的精髓。甚至有一些企業(yè)片面認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)就是邀請(qǐng)影視明星、演員助陣，只要舉辦一些“節(jié)”、“會(huì)”就達(dá)到了文化營(yíng)銷(xiāo)的目的。其實(shí)，企業(yè)文化建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和全體員工構(gòu)建企業(yè)的價(jià)值觀、行為制度和物質(zhì)文化，而不僅僅做做形式就行了。

三、中小企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的策略

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高度重視文化營(yíng)銷(xiāo)工作，積極培育文化營(yíng)銷(xiāo)觀念

文化專(zhuān)家認(rèn)為，企業(yè)文化的70％是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)立的。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要認(rèn)識(shí)到自己在企業(yè)文化建設(shè)中的關(guān)鍵作用，并對(duì)此負(fù)有直接責(zé)任。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)把企業(yè)文化中需要轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工行為的部分編成小冊(cè)子，讓全體員工學(xué)習(xí)并執(zhí)行，并與獎(jiǎng)懲掛鉤考核。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先應(yīng)該身體力行，率先垂范，并要求全體員工嚴(yán)格執(zhí)行。只有當(dāng)企業(yè)文化真正滲透到全體員工的內(nèi)心，才能變成大家的共識(shí)。

努力開(kāi)展企業(yè)文化建設(shè)，用心提煉企業(yè)的核心價(jià)值

中小企業(yè)要努力建設(shè)消費(fèi)者認(rèn)可、符合企業(yè)歷史和行業(yè)特點(diǎn)的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化包括被全體員工認(rèn)同的價(jià)值觀、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)三方面，它是企業(yè)價(jià)值觀在其指導(dǎo)思想、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理風(fēng)格和行為方式上的反映。企業(yè)文化建設(shè)不是“面子工程”，而是“心靈工程”。企業(yè)文化重在以文化人，以人為本，要提煉出企業(yè)的核心價(jià)值觀，并給核心價(jià)值中注入文化因素，才能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

多方面創(chuàng)造產(chǎn)品文化，不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品文化附加值

產(chǎn)品是文化營(yíng)銷(xiāo)的載體，產(chǎn)品的“文化因子”與產(chǎn)品有機(jī)統(tǒng)一。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品的角度挖掘文化，如對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌等增加文化品位和氛圍，建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。芬蘭小公司Rovio打造的手機(jī)游戲《憤怒的小鳥(niǎo)》，喚起了人們對(duì)休閑娛樂(lè)的需求。芭比娃娃上市50年來(lái)，暢銷(xiāo)150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銷(xiāo)量超過(guò)10億件，而芭比娃娃玩具已經(jīng)成為不朽的文化符號(hào)。芭比娃娃的創(chuàng)造者露絲女士說(shuō)過(guò)：“芭比娃娃能夠滿足所有女孩子最基本的需要……女孩子可以幻想將來(lái)某一天她們可能擁有的成功、魅力、浪漫、冒險(xiǎn)和豐富的機(jī)會(huì)，從自信到成功，從獲得愛(ài)到給予愛(ài)?！彼耐辛伺⒆觽儗?duì)美好生活的向往，并且成為了女性消費(fèi)者的一種生活方式。開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的文化附加值，表現(xiàn)為增加產(chǎn)品的鑒賞性、知識(shí)性、寓意性、歷史性和民族性等文化因素。產(chǎn)品的鑒賞性是商品文化價(jià)值的基本因素，如人們使用手機(jī)不僅滿足通話功能，也對(duì)產(chǎn)品包裝、款式、品牌的需求彰顯自己的地位和形象。中山市“非常小器”指甲鉗開(kāi)發(fā)了名片指甲鉗、情侶指甲鉗滿足消費(fèi)者的心理需求。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)結(jié)合經(jīng)營(yíng)對(duì)象，多方面增加產(chǎn)品知識(shí)性、趣味性作為開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。一些企業(yè)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化通過(guò)產(chǎn)品的聲、形、色、名等形式滿足消費(fèi)者精神需求，如玉雕工藝品把鴛鴦、荷花組成的圖案命名為“白頭偕老”表示夫妻恩愛(ài)。有的酒店利用民俗文化開(kāi)發(fā)文化菜肴，如“貴妃醉酒”、“龍飛鳳舞”等，深受顧客歡迎。比利時(shí)地毯商開(kāi)發(fā)了“祈禱地毯”，這種地毯裝有指南針以便穆斯林教徒祈禱，受到穆斯林教眾的喜歡。這些產(chǎn)品的文化附加值，更好地滿足了消費(fèi)者的精神需求，從而增加了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

充分利用各種文化活動(dòng)和文化產(chǎn)品開(kāi)展促銷(xiāo)

企業(yè)可通過(guò)參與文藝體育活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)等進(jìn)行促銷(xiāo)；同時(shí)也可以借助文藝作品、影視產(chǎn)品等文化產(chǎn)品開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。如海爾在其他企業(yè)大搞有獎(jiǎng)銷(xiāo)售時(shí)，在全國(guó)發(fā)起“送萬(wàn)場(chǎng)電影下鄉(xiāng)”的公益活動(dòng)，贏得了顧客好評(píng)。江蘇好孩子公司舉辦“好孩子”兒童書(shū)畫(huà)大賽、兒童體操表演賽等提高公司知名度和美譽(yù)度。文化促銷(xiāo)有別于傳統(tǒng)促銷(xiāo)，它賦予促銷(xiāo)的企業(yè)文化個(gè)性，增加了顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特感知價(jià)值。

注重中國(guó)傳統(tǒng)文化的挖掘，傳遞產(chǎn)品的文化情感

中國(guó)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，因此傳統(tǒng)文化中的內(nèi)涵也非常豐富，作為中小企業(yè)要充分挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化，利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)。如貴州青酒“喝杯青酒，交個(gè)朋友”的廣告語(yǔ)，表達(dá)出人們追求友情的情感期盼。舍得酒以“品舍得酒，感悟智慧人生”表現(xiàn)了品牌的核心價(jià)值是智慧的抉擇。青花瓷、臉譜、兵馬俑是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表符號(hào)，法拉利推出了合理運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化推出了青花瓷版跑車(chē)，獲得了巨大成功。

關(guān)注流行文化，傳播流行元素

關(guān)注流行文化，尤其關(guān)注網(wǎng)絡(luò)流行文化，會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造新的商機(jī)。如近年網(wǎng)絡(luò)流行“囧”字，因?yàn)椤皣濉迸c人遭受“窘”境的表情相像，很快在網(wǎng)上流行起來(lái)。有的商家圍繞“囧”字設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，如李寧公司開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了一款李寧囧鞋，鞋上印滿各種囧的表情頭像和文字，這種鞋一上市便被年輕人搶購(gòu)一空。2012年投資僅有3000萬(wàn)元的《人再?lài)逋局﹪濉焚R歲片，在不到1個(gè)月內(nèi)票房收入就超過(guò)了10億元，成為年度票房冠軍。音樂(lè)、影視、運(yùn)動(dòng)、電子雜志、繪畫(huà)、電影、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等具有很強(qiáng)的流行性，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和領(lǐng)導(dǎo)者要關(guān)注流行藝術(shù)作品，巧妙利用文化產(chǎn)品中的流行文化推廣品牌，會(huì)取得“四兩撥千斤”的效果。韓國(guó)的樂(lè)扣樂(lè)扣保鮮盒借著《大長(zhǎng)今》電視劇的火暴播出，順利進(jìn)入我國(guó)成千上萬(wàn)的家庭。

四、中小企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題

吸取我國(guó)傳統(tǒng)文化核心價(jià)值觀

日本、韓國(guó)的許多名企大力倡導(dǎo)中國(guó)儒學(xué)道德觀，如日立公司創(chuàng)始人小源浪平把儒家的“和”、”誠(chéng)”列為社訓(xùn)，豐田喜一郎將“天地人知仁勇”作為自己的座右銘，松下、豐田等公司吸取儒家文化精華，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)騰飛。我國(guó)中小企業(yè)也應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)文化中吸取營(yíng)養(yǎng)，提煉出公司核心價(jià)值觀。如我國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)“變則通，通則久?！币膭?lì)員工不斷創(chuàng)新、開(kāi)拓進(jìn)取。并做到“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”，堅(jiān)持義利并重，不能唯利是圖，“一切向錢(qián)看”，要講究誠(chéng)信，把企業(yè)文化建設(shè)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。

加強(qiáng)企業(yè)文化人才隊(duì)伍建設(shè)

人才是企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵所在。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不了解文化營(yíng)銷(xiāo)，又缺乏合適的文化營(yíng)銷(xiāo)人才是無(wú)法實(shí)施文