電信業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)挖掘詳細(xì)報(bào)告.ppt

1、金礦就在您的腳下基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確智能營(yíng)銷,2.,華院分析公司簡(jiǎn)介,提供面向市場(chǎng)營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)管理和決策支持的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用咨詢和軟件解決方案 專著于電信和金融行業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘解決方案 為客戶提供以下建模解決方案 客戶行為細(xì)分模型 客戶離網(wǎng)預(yù)警模型 客戶綜合價(jià)值評(píng)估模型 交叉銷售模型 客戶信用評(píng)估模型 欺詐行為預(yù)警模型 .,3.,華院分析為客戶提供數(shù)據(jù)挖掘整體解決方案,4.,華院分析團(tuán)隊(duì)介紹,5.,在中國移動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部的主要工作介紹,6.,議 題,移動(dòng)通信行業(yè)營(yíng)銷熱點(diǎn)話題回顧 規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)變 運(yùn)營(yíng)商深陷“價(jià)格漩渦” 虛增放號(hào)增大銷售成本 用戶離網(wǎng)嚴(yán)重營(yíng)銷收入與利潤(rùn) 攻守平衡成為移動(dòng)營(yíng)

2、銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵 新業(yè)務(wù)推廣仍需努力 客戶服務(wù)與客戶期望有差距 數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講 數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法,7.,移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使移動(dòng)由規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)型,聯(lián)通份額持續(xù)攀升,小靈通來勢(shì)洶洶,存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪凸顯,MOU潛力有限,MOU,8.,價(jià)格戰(zhàn)與渠道的唯利是圖導(dǎo)致移動(dòng)公司深陷“價(jià)格漩渦”,渠道終端影響力提高,誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn),提高市場(chǎng) 費(fèi)用，頻繁促銷,平均ARPU值下降,通過“價(jià)格戰(zhàn)” 競(jìng)爭(zhēng)奪取市場(chǎng)份額,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),用戶價(jià)格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢(shì)下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng),“不斷降低的新用戶質(zhì)量,降價(jià)應(yīng)對(duì),動(dòng)蕩的用戶群基礎(chǔ),盈利能力 降低,渠道利用運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)提出

3、新要求,渠道成本上升,渠道因利益驅(qū)使引起用戶轉(zhuǎn)網(wǎng),更低的毛利,進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群,更低的ARPU,公司價(jià)值貶值,.,陷入僵局,超越競(jìng)爭(zhēng)，擺脫“價(jià)格旋渦”,9.,虛增放號(hào)與不穩(wěn)定的用戶群體進(jìn)一步增大了銷售成本,某分公司2002年1-9月活動(dòng)用戶數(shù)變化情況,累計(jì)放號(hào)與凈增用戶對(duì)比,1,2,3,4,5,6,7,8,9,金卡神州行,全球通,聯(lián)通G網(wǎng),聯(lián)通,有效放 號(hào)率 9.6%,有效放 號(hào)率 21.7%,累計(jì)放號(hào),凈增 用戶,累計(jì)放號(hào),移動(dòng),凈增 用戶,10.,客戶離網(wǎng)正嚴(yán)重影響著中移動(dòng)的收入與利潤(rùn),ARPU群,600 300-600 200-300 200,平均ARPU （人民幣元）,958 415

4、 244 112,客戶數(shù) （萬）,47 136 141 447,離網(wǎng)率（1）,18% 19% 19% 26% 23%,估計(jì)離網(wǎng) 對(duì)收入的影響 （人民幣億元）,4.9 6.4 3.9 7.8 23.0,估計(jì)離網(wǎng)對(duì)稅前 利潤(rùn)的影響 （人民幣億元）,3.2 3.8 1.9 0.7 9.6,億,億,平均：,11.,ARPU,平均ARPU指標(biāo),100%,93%,59%,客戶保留成本：新客戶獲取成本,1,5,：,攻守之間的平衡成為移動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,12.,新業(yè)務(wù)種類繁多，仍需努力推廣,某省新業(yè)務(wù)普及率抽樣調(diào)查,新業(yè)務(wù)收入及其占業(yè)務(wù)收入的比重,中國移動(dòng)新業(yè)務(wù)種類繁多,新業(yè)務(wù)比重與國際運(yùn)營(yíng)商比較,13.,客

5、戶服務(wù)與客戶期望有差距，深層次理解用戶需求成為關(guān)鍵,如果通訊優(yōu)惠和非通訊優(yōu)惠只可以二選其一.,客戶百分比,通訊優(yōu)惠,非通訊優(yōu)惠,14.,全球最佳管理實(shí)踐提示：現(xiàn)階段是數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的關(guān)鍵時(shí)期,企業(yè)客戶,個(gè)人客戶,個(gè)人客戶,企業(yè)客戶,客戶,滿滿足大眾市場(chǎng)的基本需求 簡(jiǎn)單的產(chǎn)品/服務(wù) 無差別化的服務(wù),完全分離的組織各自擁有計(jì)費(fèi)功能 自有的IT系統(tǒng) 各自的管理機(jī)構(gòu) 渠道體系分離,提供差別化的服務(wù) 不同的定價(jià)模型 不同的信用政策 交叉銷售新業(yè)務(wù) 流失用戶預(yù)警 開始注重企業(yè)用戶 相同的計(jì)費(fèi)與客服系統(tǒng) 相同的IT系統(tǒng),企業(yè)客戶營(yíng)銷,個(gè)人客戶營(yíng)銷,客服,IT/管理,基礎(chǔ)設(shè)施,計(jì)費(fèi),1,2,3,起步階段(第一/

6、第二代移動(dòng)通訊),成長(zhǎng)/差別化階段(第二代移動(dòng)通訊),新游戲規(guī)則階段 (第三代移動(dòng)通訊),基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),15.,中國移動(dòng)集團(tuán)結(jié)合國內(nèi)外實(shí)際情況提出數(shù)據(jù)挖掘營(yíng)銷應(yīng)用規(guī)劃,客戶行為細(xì)分模型,客戶流失傾向 預(yù)警模型,價(jià)格敏感度模型,客戶信用評(píng)分模型,交叉銷售模型,營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)模型,客戶價(jià)值 評(píng)估模型,16.,議 題,移動(dòng)通信行業(yè)營(yíng)銷熱點(diǎn)話題回顧 數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講 客戶行為細(xì)分模型及案例選講 客戶離網(wǎng)預(yù)警模型及案例選講 客戶交叉銷售模型與案例簡(jiǎn)介 客戶信用評(píng)分模型與案例簡(jiǎn)介 客戶綜合價(jià)值模型與案例簡(jiǎn)介 數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法,17.,三類用戶細(xì)分方法介紹,易于辯認(rèn) 易于集中媒介溝通渠道 易于組

7、織分銷,描述性的因素, 不足以預(yù)測(cè)其未來購買行為,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購買者是教育程度高的女性,是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?) 在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要 可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略, 贏得目標(biāo)人群,如果不結(jié)合其他信息就用處不大,知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠,是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求) 為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息 為廣告渠道策劃提供思路,對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì),好處,問題,舉例,對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高,18.,為什么要建立客戶行為細(xì)分模型,低

8、端,中 端,高 端,ARPU值相似的客戶需求特點(diǎn)卻差別很大,客戶細(xì) 分之謎,根據(jù)ARPU值進(jìn)行客戶細(xì)分的方法,基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分,客戶行為 價(jià)值細(xì)分模型,海量客戶 行為數(shù)據(jù)/ 特征數(shù)據(jù),組內(nèi)行為特點(diǎn)相似組間行為差異較大的客戶分組,19.,客戶行為細(xì)分模型通過上百個(gè)變量描述客戶,性別,年齡,建檔時(shí)間,證件號(hào)碼,繳款方式,信息費(fèi),應(yīng)收金額,優(yōu)惠金額,滯納金應(yīng)收,SMS次數(shù),國際呼叫,呼入/呼出比例,短消息話單類型,信息長(zhǎng)度,贈(zèng)送費(fèi)用,呼轉(zhuǎn)類型,漫游話費(fèi),通話時(shí)長(zhǎng),贈(zèng)送分鐘數(shù),費(fèi)用類型,動(dòng)態(tài)漫游號(hào),IMSI號(hào)碼,月均基本通話,月均國內(nèi)長(zhǎng)途,工作日呼叫次數(shù),工作日呼叫時(shí)間,WAP呼叫

9、時(shí)間,繁忙時(shí)段呼叫次數(shù),非繁忙時(shí)段呼叫次數(shù),SMS次數(shù),WAP次數(shù),IP呼叫次數(shù),語音呼叫次數(shù),非語音呼叫次數(shù),月均國際長(zhǎng)途,非IP呼叫時(shí)間,20.,自動(dòng)生成影響客戶分組的主要因子,21.,客戶根據(jù)自身所具有的特征自動(dòng)聚為一些行為特點(diǎn)相似的群體,1,2,8,4,5,3,7,6,因素二（國內(nèi)呼叫次數(shù)）,因素三（IP呼叫次數(shù)）,因素一（繁忙時(shí)段呼叫次數(shù)）,22.,16個(gè)組中呈現(xiàn)出差別明顯的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)特征,23.,各類客戶人數(shù)及收入貢獻(xiàn)一覽,人數(shù) 百分比,收入貢獻(xiàn) 百分比,59.61%,56.41%,15.08%,28.51%,14.89%,25.91%,優(yōu)質(zhì),普通,弱勢(shì),24.,某移動(dòng)公司全球通（

10、后付費(fèi)）客戶的17個(gè)客戶分組,注意： 每個(gè)客戶 分組的組名 代表本組 客戶與其他 客戶分組的 客戶相比較 所具有的 顯著特點(diǎn)， 而不是指 本組客戶 只有此 特點(diǎn),25.,對(duì)細(xì)分客戶組進(jìn)行特征描述,26.,針對(duì)性的業(yè)務(wù)推廣與客戶服務(wù)建議,本組市場(chǎng)建議 業(yè)務(wù)推廣建議 彩信業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)本組客戶彩信使用人數(shù)比例明顯大于其他16個(gè)客戶分組 GPRS業(yè)務(wù)估計(jì)本組客戶中有相當(dāng)部分人群是商務(wù)人士 客戶服務(wù)建議 免費(fèi)贈(zèng)送香港天氣預(yù)報(bào) 與航空公司里程積點(diǎn)互換 空港VIP休息室,27.,研究整個(gè)客戶結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化情況,優(yōu)質(zhì)組、普通組、弱勢(shì)組人數(shù)百分比變化趨勢(shì),優(yōu)勢(shì),普通,弱勢(shì),28.,研究各分組客戶人數(shù)的變化，

11、指導(dǎo)營(yíng)銷策略制定,29.,客戶群體變動(dòng)分析,優(yōu)質(zhì)組客戶群體流入、流出分析,單位：個(gè),占57月份 優(yōu)勢(shì)組人數(shù) 10.53%,占57月份 優(yōu)勢(shì)組人數(shù) 31.46%,占810月份 優(yōu)勢(shì)組人數(shù) 9.47%,占810月份 優(yōu)勢(shì)組人數(shù) 21.40%,新增及 流失之和,占57月份 優(yōu)勢(shì)組人數(shù) 51.30%仍然 留在優(yōu)勢(shì)組,30.,研究各分組客戶ARPU的變化，指導(dǎo)營(yíng)銷策略制定,月均話費(fèi)貢獻(xiàn),ARPU差異,31.,結(jié)合客戶行為分組觀察客戶對(duì)長(zhǎng)途資費(fèi)的敏感度,某移動(dòng)全球通客戶（后付費(fèi)）IP呼叫比例各組分布,注釋：IP呼叫比例=本組客戶月均IP呼叫次數(shù)/本組客戶月均包含IP通話的長(zhǎng)途通話總次數(shù),從17個(gè)組比較來看

12、，第10組熱衷IP組是對(duì)長(zhǎng)途通話資費(fèi)最敏感的客戶群體（經(jīng)濟(jì)型），而第4組業(yè)務(wù)繁忙組則是對(duì)長(zhǎng)途通話資費(fèi)最不敏感的客戶群體（效率型）。,本組客戶對(duì) 價(jià)格極不敏感,本組客戶 有較強(qiáng)IP 使用習(xí)慣,本組客戶長(zhǎng)途通話需求大，對(duì)價(jià)格有一定敏感性,32.,分組大類的客戶管理與營(yíng)銷策略,（平均人數(shù)：21865）,差異化手段鞏固發(fā)展 這些客戶都是有潛力，但對(duì)話費(fèi)有一定敏感性的客戶 ARPU高于均值，各類人群習(xí)慣差異較大,33.,研究只有應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐才會(huì)產(chǎn)生真正的價(jià)值,指導(dǎo)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣,協(xié)助快速培養(yǎng)新品牌,轉(zhuǎn)變1860為主動(dòng)營(yíng)銷窗口,如GPRS業(yè)務(wù),如動(dòng)感地帶,1860營(yíng)銷,34.,記錄客戶反饋 衡量活動(dòng)效果,

13、設(shè)計(jì)市場(chǎng)活動(dòng)方案,應(yīng)用示例：GPRS業(yè)務(wù)推廣,確定最可能對(duì)GPRS 感興趣的客戶,初步選定第4組業(yè)務(wù)繁忙組、第14組國內(nèi)長(zhǎng)途組、第12組商務(wù)潛力組 根據(jù)每組客戶的具體情況及活動(dòng)預(yù)算，設(shè)定對(duì)處于本組內(nèi)哪一話費(fèi)段的客戶進(jìn)行活動(dòng) 產(chǎn)生具體的客戶列表及每個(gè)客戶的月人均話費(fèi)、組別、客戶帳單郵寄地址,業(yè)務(wù)介紹方案 開通業(yè)務(wù)熱線電話或業(yè)務(wù)登記反饋表格 網(wǎng)上業(yè)務(wù)受理網(wǎng)址,各類業(yè)務(wù)受理渠道客戶反饋記錄 哪些客戶購買？哪些客戶查詢業(yè)務(wù)？購買和查詢的時(shí)間？哪些客戶沒有反應(yīng)？,35.,客戶細(xì)分模型為新業(yè)務(wù)推廣助力,消費(fèi)者購買新業(yè)務(wù)的行為模式,新業(yè)務(wù)最廣最佳實(shí)踐,各省級(jí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商普遍做的工作,各省級(jí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商相對(duì)薄弱的

14、工作環(huán)節(jié),迅速有效 的推廣,36.,利用已有研究成果拓展1860營(yíng)銷新渠道,客戶 細(xì)分 模型,客戶價(jià)值指數(shù) 客戶通話行為特點(diǎn) 業(yè)務(wù)推薦指數(shù) ,主動(dòng)營(yíng)銷,37.,研究成果還可以應(yīng)用于以下方面,識(shí)別新的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 指導(dǎo)差異化套餐設(shè)計(jì) 指導(dǎo)差異化客戶服務(wù) 指導(dǎo)增值業(yè)務(wù)推廣 指導(dǎo)促銷活動(dòng)目標(biāo)選擇 指導(dǎo)保“高”計(jì)劃 指導(dǎo)“忠誠”計(jì)劃 指導(dǎo)集團(tuán)客戶開發(fā) ,38.,客戶行為細(xì)分模型在指導(dǎo)營(yíng)銷應(yīng)用方面具有顯著特點(diǎn),可以獲得每個(gè)客戶分組中所有客戶或部分客戶的名單 可以靈活的對(duì)形成的各客戶分組進(jìn)行宏觀觀察和微觀細(xì)分 可以借助計(jì)算機(jī)程序動(dòng)態(tài)觀測(cè)客戶行為的變化及其所屬客戶細(xì)分群體的變化 可以靈活的基于各種不同的營(yíng)銷目標(biāo)

15、或客戶服務(wù)目標(biāo)進(jìn)行應(yīng)用,39.,用戶離網(wǎng)預(yù)警模型工作原理簡(jiǎn)介,基于離網(wǎng)預(yù)警模型 的用戶挽留,用戶數(shù)據(jù) 話單數(shù)據(jù) 帳單數(shù)據(jù) 套餐與產(chǎn)品數(shù)據(jù) 用戶信息數(shù)據(jù),流失預(yù)測(cè)模型,未來12個(gè)月用戶 具有高離網(wǎng)概率的 用戶名單,40.,用戶流失預(yù)測(cè)模型變量與參數(shù)示例,移動(dòng)用戶,高危用戶,流失可能低,滿足 該規(guī)則,滿足 該規(guī)則,如果 在網(wǎng)時(shí)間115天，并且第三個(gè)月 無本地通話,如果 曾使用套餐總數(shù)大于2種，且第二個(gè)月IP呼叫時(shí)間小于68分鐘，且第三個(gè)月呼入次數(shù)少于63次, ,41.,用戶離網(wǎng)預(yù)警模型產(chǎn)生需要挽留的客戶名單,流失傾向評(píng)分說明該客戶流失可能的大小,營(yíng)銷人員可迅速確定客戶的開戶地區(qū)，以便采取行動(dòng),營(yíng)銷

16、人員可以更準(zhǔn)確地抓住具有潛在流失傾向的客戶,營(yíng)銷人員可以根據(jù)ARPU確定客戶挽留活動(dòng)的目標(biāo)群體,了解潛在流失客戶的行為特點(diǎn)，開展針對(duì)性的客戶挽留,綜合客戶流失傾向與ARPU，給出建議行動(dòng)優(yōu)先級(jí)供參考,42.,伊犁分公司離網(wǎng)挽留活動(dòng)效果分析,伊犁分公司是最早完成流失預(yù)測(cè)模型建模的公司，也在2003年年初最早開始客戶關(guān)懷和挽留活動(dòng)。經(jīng)過半年左右的離網(wǎng)挽留工作實(shí)踐，伊犁分公司的客戶保持工作取得了比較顯著的成績(jī)。,節(jié)選自某移動(dòng)內(nèi)部報(bào)告,43.,伊犁分公司離網(wǎng)挽留活動(dòng)效果分析,相比于其他較晚開始或還沒有開始的地區(qū)，流失率明顯偏低，可是通話用戶的增長(zhǎng)率卻名列前茅。這使我們認(rèn)識(shí)到，離網(wǎng)挽留工作不僅僅是留住了

17、要離開的客戶，還推動(dòng)了更多的客戶使用我們的業(yè)務(wù)。,節(jié)選自某移動(dòng)內(nèi)部報(bào)告,44.,彩信,手機(jī)銀行,全球呼,IP,GPRS,語音信箱,移動(dòng)秘書,產(chǎn)品之間的正關(guān)聯(lián)與負(fù)關(guān)聯(lián),交叉銷售模型,用戶產(chǎn)品關(guān)聯(lián),45.,何謂交叉銷售,交叉銷售研究要點(diǎn),交叉銷售通過研究客戶的產(chǎn)品使用情況、消費(fèi)行為特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)老客戶的潛在需求 交叉銷售通過產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，尋找實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品捆綁銷售的機(jī)會(huì) 交叉銷售為新產(chǎn)品尋找已有用戶中的目標(biāo)群體,46.,產(chǎn)品業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)關(guān)系圖說明,根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性評(píng)分表，形成某一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品關(guān)聯(lián)關(guān)系圖，以形象說明本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系（正相關(guān)或是負(fù)相關(guān)）及其關(guān)聯(lián)性強(qiáng)弱。,正向關(guān)聯(lián),負(fù)向關(guān)聯(lián),客戶取

18、消產(chǎn)品時(shí)作為替補(bǔ)品,考慮產(chǎn)品捆綁銷售,相關(guān)性弱,替代性弱,相關(guān)性強(qiáng),替代性強(qiáng),47.,移動(dòng)對(duì)對(duì)碰與其他產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系,移動(dòng)對(duì)對(duì)碰與語音信箱、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、隨E行、數(shù)據(jù)通信、呼轉(zhuǎn)小叮鐺、彩信、百寶箱、20元/0元GPRS套餐都有正向關(guān)聯(lián)關(guān)系。,48.,移動(dòng)對(duì)對(duì)碰客戶分組交叉銷售機(jī)會(huì),(次),移動(dòng)對(duì)對(duì)碰分組普及率分析,7短信專家組、4短信潛力組用戶對(duì)移動(dòng)對(duì)對(duì)碰的興趣相當(dāng)較濃，可作為大規(guī)模推廣移動(dòng)對(duì)對(duì)碰的突破口。9夜間積極組、15差旅人士組、8組長(zhǎng)途電話組根據(jù)用戶行為分析，也應(yīng)用有較大的交叉銷售機(jī)會(huì)。,49.,某移動(dòng)全球通GPRS定向銷售回應(yīng)率曲線說明,說明： 從左表中我們可以看出，不對(duì)用戶群特征

19、進(jìn)行研究，對(duì)10%的客戶進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，獲得的客戶響應(yīng)人數(shù)百分比只能是10%； 進(jìn)行了用戶群特征研究，我們對(duì)10%目標(biāo)客戶做市場(chǎng)活動(dòng)，就可以獲得約53.4%的顧客響應(yīng)。 采用定向銷售分析后，不僅提高了市場(chǎng)活動(dòng)的命中率，也減少了市場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)。,50.,交叉銷售模型（GPRS定向銷售）因素分析舉例：漫游平均次數(shù),隨著漫游平均次數(shù)的提高，GPRS的銷售回應(yīng)率呈上升趨勢(shì)。,51.,一個(gè)真實(shí)的信用管理失誤的故事,某用戶是中國移動(dòng)全球通用戶，ARPU值800元左右，在網(wǎng)時(shí)間超過5年 同時(shí)用于隨e行上網(wǎng)卡一個(gè)，200元包月 每月向中國移動(dòng)貢獻(xiàn)大約1000元收入 對(duì)中國移動(dòng)有較高的忠誠度,最近由于其欠費(fèi)0.7

20、元隨e行短信費(fèi)用被停機(jī)，停機(jī)前沒有收到移動(dòng)正式的停機(jī)通知或欠費(fèi)催繳通知 該用戶先抱怨GPRS網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，后來發(fā)現(xiàn)同事可以上網(wǎng)，就懷疑網(wǎng)卡有問題，最后當(dāng)發(fā)現(xiàn)是中國移動(dòng)由于0.7元而停機(jī)導(dǎo)致其不能在差旅途中上網(wǎng)并為他帶來很多麻煩時(shí)，他憤怒了,52.,壞帳控制背后的故事,某公司日停機(jī)用戶與銷售收入損失,停機(jī) 人數(shù),損失,53.,客戶信用評(píng)分模型,54.,觀察期內(nèi)賴帳嫌疑者與守信者轉(zhuǎn)移呼叫移動(dòng)行為分布,圖示顯示：在連續(xù)三個(gè)月的觀察期中，賴帳嫌疑者轉(zhuǎn)移呼叫移動(dòng)的比例都大于守信者。,信用模型因素分析舉例：轉(zhuǎn)移呼叫,55.,客戶綜合價(jià)值模型,本項(xiàng)目中對(duì)客戶價(jià)值評(píng)估模型的搭建，綜合衡量客戶五個(gè)方面的表現(xiàn)：客戶

21、當(dāng)前貢獻(xiàn)度、客戶未來貢獻(xiàn)度、客戶信用度、客戶忠誠度以及客戶成長(zhǎng)潛力。,客戶成長(zhǎng)潛力,客戶忠誠度,客戶未來貢獻(xiàn)度,客戶信用度,客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度,客戶綜合價(jià)值,客戶綜合價(jià)值 = weight_1*客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度 + weight_2*客戶未來貢獻(xiàn)度 + weight_3*客戶信用度 + weight_4*客戶忠誠度 + weight_5*及客戶成長(zhǎng)潛力,1,2,3,5,4,56.,客戶按綜合價(jià)值評(píng)分在市場(chǎng)營(yíng)銷分析矩陣的分布總圖,穩(wěn)定性和發(fā)展性都低的客戶約占客戶總體的6.2%，而穩(wěn)定性和發(fā)展性都高的優(yōu)質(zhì)客戶約占客戶總體的13.4%，其余客戶發(fā)展性中等，穩(wěn)定性界于低、中、高之間，客戶在整體上趨于正態(tài)分布

22、。,57.,用戶綜合價(jià)值分組介紹舉例：組5,本組特征描述 本組人數(shù)百分比3.59%； 本組客戶的顯著特征體現(xiàn)在客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度和忠誠度均為各組之末； 本組客戶的信用度也低于均值，產(chǎn)品增長(zhǎng)潛力尚可； 總體而言，本組客戶發(fā)展性和穩(wěn)定性都偏低，處于客戶綜合價(jià)值矩陣的象限1。,58.,基于客戶綜合價(jià)值評(píng)分的市場(chǎng)營(yíng)銷建議,市場(chǎng)營(yíng)銷建議 此類客戶約占客戶整體的6%，非客戶主體； 客戶的培育和挽留價(jià)值都不大； 建議通過品牌整合，將這部分客戶根據(jù)其特征分流到某移動(dòng)的其它品牌，打造全球通后付費(fèi)品牌的高端市場(chǎng)形象。,59.,華院分析智能營(yíng)銷系統(tǒng)可內(nèi)嵌以上各類模型,流失預(yù)警模型,交叉銷售模型,客戶行為細(xì)分模型,更多模

23、型,營(yíng)銷信息預(yù)警,營(yíng)銷方案策劃,績(jī)效管理,主動(dòng)營(yíng)銷,客戶,行為數(shù)據(jù),業(yè)務(wù)系統(tǒng),數(shù)據(jù)倉庫,數(shù)據(jù)挖掘,模型,行為數(shù)據(jù),行為數(shù)據(jù),客戶挽留,營(yíng)銷信息層,分析企劃層,管理實(shí)施層,60.,華院分析智能營(yíng)銷系統(tǒng)管理思想,外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),內(nèi)部營(yíng)銷管理能力,營(yíng)銷策略與客戶管理策略,策略,流程,技術(shù),數(shù)據(jù)挖掘與分析模型,成長(zhǎng),學(xué)習(xí),系統(tǒng)模塊,客戶挽留,客戶培育,客戶獲取,客戶細(xì)分與分析,最佳管理實(shí)踐,61.,議 題,移動(dòng)通信行業(yè)營(yíng)銷熱點(diǎn)話題回顧 數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講 數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法,62.,方法論一：建模緊密結(jié)合應(yīng)用,0,行業(yè)理解、需求定義,63.,行業(yè)理解、需求定義,行業(yè)研究,行業(yè)結(jié)構(gòu)及主要企業(yè)的競(jìng)

24、爭(zhēng)行為 國家法律政策、技術(shù)進(jìn)步或其他因素引起的行業(yè)變化 行業(yè)內(nèi)各企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)問題 行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的營(yíng)銷及管理現(xiàn)狀,需求定義,明確客戶需要解決的問題 例如，客戶流失率高居不下 定義幫助客戶解決問題的數(shù)據(jù)挖掘模型及模型的輸出成果 例如，預(yù)測(cè)未來2個(gè)月可能流失的ARPU值大于100元的客戶名單,數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目 做什么 為什么做 具體怎么做 如何應(yīng)用,64.,數(shù)據(jù)準(zhǔn)備,個(gè)人信息 手機(jī)號(hào)、聯(lián)系人、開戶日期、地區(qū)編號(hào)、性別、出生日期、聯(lián)系地址、帳單地址、付費(fèi)方式、銷戶日期等等 話單數(shù)據(jù) 手機(jī)號(hào)、呼叫類型、對(duì)方號(hào)碼、通話開始時(shí)間、通話時(shí)長(zhǎng)、地區(qū)號(hào)、對(duì)方所在區(qū)號(hào)、漫游類型、長(zhǎng)途類型、長(zhǎng)途分組、IP電話類型、業(yè)務(wù)類型等等 帳單信息 手機(jī)號(hào)、帳單開始日期、結(jié)束日期、帳單總金額、月租費(fèi)、月租功能費(fèi)、滯納金、最后付費(fèi)日期、銷帳日期、積分情況等等 1860信息 ,65.,數(shù)據(jù)處理,數(shù)據(jù)處理是建立模型前的必要準(zhǔn)備工作 處理殘缺和孤立數(shù)據(jù) 產(chǎn)生衍生變量 分析因變量和自變量的相關(guān)性,66.,建模,建模是從歷史數(shù)據(jù)和結(jié)果中找出深層的關(guān)系和規(guī)律 例如，選擇流失客戶和未流失客戶產(chǎn)生決策樹,5000流失 5000未流失,3000流失 1500未流失,2000流失 3500未流失,2000流失 800未流失,1000