旅游市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)市場(chǎng)定位.ppt

1、旅游規(guī)劃學(xué) 負(fù)責(zé)人：王艷平,博 學(xué) 濟(jì) 世,第四章 旅游市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)市場(chǎng)定位,旅 游 規(guī) 劃 學(xué),第四章 旅游市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)市場(chǎng)定位,第四章 旅游市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)市場(chǎng)定位,一、 旅游研究對(duì)于旅游規(guī)劃的重要意義,市場(chǎng)研究在旅游規(guī)劃中的作用，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：,市場(chǎng)是規(guī)劃存在的前提。規(guī)劃主體上是對(duì)未來 供給系統(tǒng)的謀劃，之所以需要謀劃正是因?yàn)榇?在市場(chǎng)而且市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)的變化。 市場(chǎng)是規(guī)劃的主要依據(jù)。旅游規(guī)劃的目標(biāo)、戰(zhàn) 略和策略，空間布局、產(chǎn)品開發(fā)和項(xiàng)目創(chuàng)意等 各方面都是圍繞旅游市場(chǎng)（現(xiàn)實(shí)和潛在）而展 開的。 市場(chǎng)是規(guī)劃的最終歸宿。旅游規(guī)劃的目的，說 到底是為了適應(yīng)和爭(zhēng)奪未來的旅游市場(chǎng)的需求。,

2、一、 旅游研究對(duì)于旅游規(guī)劃的重要意義,決策過程中的“我們需要什么？”階段,我們需要什么,二、旅游市場(chǎng)概述,2.1 旅游需求及其影響因素,旅游需求是一定時(shí)期內(nèi)、一定價(jià)格上，旅游者愿意而且能夠購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量，即旅游者對(duì)某一旅游目的地所需求的數(shù)量。,影響旅游需求的要素可以分為兩個(gè)方面：,一方面關(guān)系到旅游客源地，涉及到客源地旅游需要 的水平和旅游者個(gè)人的情況。 另一方面關(guān)系帶旅游目的地的供給部分，包括資源 的吸引力，旅游價(jià)格、貨幣匯率、交通速度、接待 設(shè)施條件以及旅行組織結(jié)構(gòu)等。,二、旅游市場(chǎng)概述,2.2 旅游市場(chǎng)及其類型,旅游市場(chǎng),二、旅游市場(chǎng)概述,2.2 旅游市場(chǎng)及其類型,旅游市場(chǎng)的五種分類

3、,空間市場(chǎng) 旅游動(dòng)機(jī) 消費(fèi)層次 組織形式 其他類型,三、旅游市場(chǎng)調(diào)研,3.1 旅游市場(chǎng)調(diào)研的目的,認(rèn)識(shí)和描述現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng),分析和評(píng)價(jià)潛在旅游市場(chǎng),識(shí)別旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)者,科學(xué)、客觀定位目標(biāo)市場(chǎng),有效謀劃目的地營(yíng)銷策略,三、旅游市場(chǎng)調(diào)研,3.2 旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)調(diào)研,潛在旅游市場(chǎng)調(diào)研,旅游營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)調(diào)研,旅游產(chǎn)品,旅游價(jià)格,分銷渠道,旅游促銷,三、旅游市場(chǎng)調(diào)研,3.3 旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法,走訪旅行社,二手資料的收集,一手資料的收集,按資料獲取的渠道，劃分為三種方法：,三、旅游市場(chǎng)調(diào)研,走訪旅行社,旅游市場(chǎng)調(diào)研要包括走訪客源地區(qū)（包括主要入 境市場(chǎng)的客源國(guó)）的旅行社，不論這些旅行社目

4、 前是否組團(tuán)到規(guī)劃區(qū)旅游。 重點(diǎn)當(dāng)然應(yīng)為目前經(jīng)營(yíng)規(guī)劃區(qū)域包價(jià)線路的或即 將經(jīng)營(yíng)規(guī)劃區(qū)域線路的旅行社。他們對(duì)組織去該 區(qū)域旅游會(huì)遇到的問題很有經(jīng)驗(yàn)，涉及的內(nèi)容包 括該目的地的價(jià)格、存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、旅游者的 反饋和目的地的整體吸引力。 旅行社的觀點(diǎn)代表了業(yè)界對(duì)目的地的看法，可以 從中了解目的地需要改進(jìn)的地方。,三、旅游市場(chǎng)調(diào)研,第一手資料的收集,調(diào)查對(duì)象的選擇,四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,4.1 總量特征及發(fā)展趨勢(shì)分析,分析指標(biāo)： 常用的分析指標(biāo)包括旅游接待人數(shù)（國(guó)內(nèi)游客數(shù)、入境游客數(shù)）、國(guó)內(nèi)旅游收入、旅游創(chuàng)匯、旅游總收入、旅游增加值等。,分析指數(shù)：以上指標(biāo)的總量和增長(zhǎng)指數(shù),分析方法：基本描述、趨勢(shì)分析

5、和對(duì)比分析,河南與部分省市旅游產(chǎn)業(yè)部分指標(biāo)的比較（2002）,四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,4.2 游客群的基本描述,過夜游客和一日游客,入境游客和國(guó)內(nèi)游客,旅游動(dòng)機(jī)細(xì)分描述,團(tuán)隊(duì)游和自助游,游覽觀光、休閑度假、VFR、商務(wù)/會(huì)議、健康/療養(yǎng)、宗教/朝拜、文化/體育/科技交流,現(xiàn)實(shí)游客群體分類的基本描述,四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,4.3 主要結(jié)構(gòu)分析,客源結(jié)構(gòu),動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)（結(jié)合客源結(jié)構(gòu)）,消費(fèi)結(jié)構(gòu),區(qū)域結(jié)構(gòu),檔次結(jié)構(gòu)（收入結(jié)構(gòu)和消費(fèi)分布）,河南省旅游消費(fèi)構(gòu)成表（2003）,河南省各地級(jí)市旅游業(yè)相對(duì)發(fā)展情況（2004）,四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,4.4 消費(fèi)行為特征,消費(fèi)行為特征，主要包括消費(fèi)偏好（比如，游客比較

6、喜歡規(guī)劃區(qū)域的哪些類型的旅游產(chǎn)品和旅游景點(diǎn)，哪些住宿設(shè)施，哪些目的地等等）總體印象、態(tài)度、逗留時(shí)間、平均消費(fèi)水平、游客滿意度（總體滿意度和分項(xiàng)滿意度）、行為意向（重游和推薦意向）等。,四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,鞍山旅游業(yè)10個(gè)因素的滿意度評(píng)價(jià),四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,4.5 綜合特征分析,旅游需求的時(shí)間分布特征,旅游需求的空間分布集中性規(guī)律,旅游流的空間流動(dòng)分析,導(dǎo)致旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)季節(jié)性波動(dòng)的原因很多，主要是兩個(gè)方面：,旅游吸引物本身的季相差異 旅游者余暇時(shí)間分布規(guī)律,四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,季節(jié)強(qiáng)度指數(shù),四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,地理集中指數(shù),式中：G為客源地的地理集中指數(shù)，Xi為第i個(gè)客源地的

7、游客數(shù)量；T為旅游目的地的接待游客數(shù)量；n為客源地總數(shù)。 游客來源地越少越集中，G值越接近100；G值越小，則客源地越多越分散。對(duì)于任何一個(gè)旅游地，客源地越分散，旅游經(jīng)營(yíng)越趨穩(wěn)定，如果客源太集中，易受到客源地（國(guó)）社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等變化的沖擊。,陜西入境游客在各省間流動(dòng)雷達(dá)示意圖,四、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,4.6 旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征,旅游者的年齡分布特征,旅游者的家庭生命周期特征,旅游者受教育程度特征,旅游者的職業(yè)特征,旅游者的收入特征,五、潛在旅游市場(chǎng)分析,五、潛在旅游市場(chǎng)分析,5.1 分析指標(biāo),出游力分析,旅游偏好分析,消費(fèi)特征分析,不同類型的游客對(duì)目的地的需求性質(zhì)是不一樣的。,五、潛在旅游

8、市場(chǎng)分析,部分城市的居民出游率,思考：從圖中你有什么發(fā)現(xiàn)？,五、潛在旅游市場(chǎng)分析,5.2 分析模型,具體分析時(shí)，包括以下指標(biāo)：,出游力分析 需求偏好 消費(fèi)特征 旅游自消化能力 面向目的地的需求指向 抗阻因素,六、目標(biāo)市場(chǎng)定位,6.1 目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念、原則和程序,概念,目標(biāo)市場(chǎng)定位就是確定旅游目的地的主要目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然，目標(biāo)市場(chǎng)具體定位的類型依賴于對(duì)旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。,基本原則,可操作原則 層次性原則 動(dòng)態(tài)性原則,六、目標(biāo)市場(chǎng)定位,6.1 目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念、原則和程序,基本步驟,對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行多維度的細(xì)分 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估 結(jié)合多方面的決策依據(jù)，選擇重點(diǎn)開發(fā) 的目標(biāo)市場(chǎng),六、目標(biāo)

9、市場(chǎng)定位,6.2 旅游市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),目前國(guó)內(nèi)外通行的方法有四種：,地理特征細(xì)分 社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口學(xué)特征細(xì)分 心理學(xué)特征細(xì)分 旅游者行為特征細(xì)分,六、目標(biāo)市場(chǎng)定位,6.2 旅游市場(chǎng)細(xì)分,針對(duì)旅游規(guī)劃的細(xì)分類型,基于“結(jié)構(gòu)內(nèi)市場(chǎng)潛力”模型所進(jìn)行的細(xì)分,核心型旅游市場(chǎng) 基本型旅游市場(chǎng) 拓展型旅游市場(chǎng) 放任型旅游市場(chǎng) 放棄型旅游市場(chǎng),六、目標(biāo)市場(chǎng)定位,結(jié)構(gòu)內(nèi)市場(chǎng)潛力模型,六、目標(biāo)市場(chǎng)定位,6.2 旅游市場(chǎng)細(xì)分,針對(duì)旅游規(guī)劃的細(xì)分類型,基于“圈層扇區(qū)”模型的地理細(xì)分,圈層旅游市場(chǎng) 扇區(qū)旅游市場(chǎng) 圈層與扇區(qū)結(jié)合旅游市場(chǎng),六、目標(biāo)市場(chǎng)定位,6.2 旅游市場(chǎng)細(xì)分,針對(duì)旅游規(guī)劃的細(xì)分類型,基于市場(chǎng)需求指

10、向的動(dòng)機(jī)細(xì)分,生態(tài)旅游市場(chǎng) 觀光旅游市場(chǎng) 度假修養(yǎng)旅游市場(chǎng) 宗教旅游市場(chǎng) 購物旅游市場(chǎng),六、目標(biāo)市場(chǎng)定位,6.2 旅游市場(chǎng)細(xì)分,針對(duì)旅游規(guī)劃的細(xì)分類型,基于客源市場(chǎng)的流量和重要程度進(jìn)行的細(xì)分,一級(jí)旅游市場(chǎng) 二級(jí)旅游市場(chǎng) 三級(jí)旅游市場(chǎng),六、目標(biāo)市場(chǎng)定位,6.2 旅游市場(chǎng)細(xì)分,針對(duì)旅游規(guī)劃的細(xì)分類型,基于客源市場(chǎng)消費(fèi)能力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值所進(jìn)行的細(xì)分,高收入、高地位、高消費(fèi)旅游市場(chǎng) 中端市場(chǎng)：中等收入、中等消費(fèi) 低端市場(chǎng)：低消費(fèi)的市場(chǎng),六、目標(biāo)市場(chǎng)定位,6.2 旅游市場(chǎng)細(xì)分,細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià),細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)主要有五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：,細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)規(guī)模：主要以市場(chǎng)占有率為 指標(biāo)（就目的地現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)而言） 細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度：以細(xì)分市場(chǎng)近年增長(zhǎng) 率為指標(biāo),六、目標(biāo)市場(chǎng)定位,6.2 旅游市場(chǎng)細(xì)分,細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià),細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)主要有五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：,細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力：從旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)未來的發(fā)展態(tài)勢(shì) 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力 目的地對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的吸引潛力：進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)時(shí)，要考慮到目的地對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力的大小,六、目標(biāo)市場(chǎng)定位,6.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù),旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀 目的地的吸引力 細(xì)分市場(chǎng)的品質(zhì) 區(qū)域重點(diǎn)旅游發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略 旅游發(fā)展的一般趨勢(shì)和階段性特征,六、目標(biāo)市場(chǎng)定位,面向地理細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù),六、目標(biāo)市場(chǎng)定位,6.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇