市場營銷與市場營銷學.ppt

1、第一章市場營銷概述,第一節(jié)市場與市場營銷 第二節(jié)市場營銷學的產生與發(fā)展 第三節(jié)市場營銷學的理論基礎及主要內容 第四節(jié)研究市場營銷學的意義及方法,第一節(jié)市場與市場營銷,一、市場營銷的核心概念 （一）需要 欲望 需求 需要是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。 欲望是指人們想得到某種具體的滿足物的愿望。 需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體的滿足物的欲望。 （二）產品（商品 服務） 產品是任何可以用來滿足人類某種需要或者欲望的東西。商家靠其產品作為滿足物來滿足人們的需求。 （三）市場 1市場的含義 市場的含義 在市場經濟條件下，市場是人們熟知的概念，但由于考察的內容和角度不同，在不同的情況下市場具

2、有不同的含義。,第一節(jié)市場與市場營銷,（1）市場是商品買賣和勞務轉移的場所 （2）市場是商品交換關系的總和 （3）市場是商品購買者的集合 2市場的構成要素 市場人口購買力購買欲望,第一節(jié)市場與市場營銷,二、市場營銷的含義 （一）美國市場營銷學會（AMA）定義AMA 1960年：“市場營銷是將貨物和勞務從生產者流轉到消費者過程中的一切企業(yè)活動?！?（二）營銷專家的定義 菲利普科特勒（1994）：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人交換產品和價值，以獲得其所需之物的一種社會的管理過程?！?（三）市場營銷概念發(fā)展 1營銷主體從企業(yè)發(fā)展為面向市場的個人和組織 2營銷客體由貨物和勞務發(fā)展到

3、產品和價值 3營銷內容由單純的銷售活動發(fā)展到社會和管理過程，進而發(fā)展為建立、維持和鞏固關系 4互惠互利是不斷鞏固和提高的關系的基礎，這再一次表明價值交換的重要性 5營銷是經營思想指導經營職能,第一節(jié)市場與市場營銷,（三）市場營銷概念發(fā)展 1營銷主體從企業(yè)發(fā)展為面向市場的個人和組織 2營銷客體由貨物和勞務發(fā)展到產品和價值 3營銷內容由單純的銷售活動發(fā)展到社會和管理過程，進而發(fā)展為建立、維持和鞏固關系 4互惠互利是不斷鞏固和提高的關系的基礎，這再一次表明價值交換的重要性 5營銷是經營思想指導經營職能,第二節(jié)市場營銷學的產生與發(fā)展,一、市場營銷學的產生 市場營銷學創(chuàng)建于20世紀之初的美國，它的形成階

4、段大約在19001930年間。在20世紀前，市場營銷學尚未形成一門獨立的學科 二、市場營銷學的發(fā)展 第一階段：19世紀末到20世紀初，為市場營銷學的初創(chuàng)階段。 第二階段：20世紀30年代到二次世界大戰(zhàn)結束，為市場營銷學的應用階段。 第三階段：20世紀50年代至80年代初，為現(xiàn)代市場營銷學的繁榮發(fā)展階段。 第四階段：20世紀80年代以后，營銷理論日趨成熟，在企業(yè)運營中的作用和地位也日益顯著。,第二節(jié)市場營銷學的產生與發(fā)展,三、市場營銷學在中國的傳播和應用 （一）引進和吸收階段（19781982）我國實施改革開放政策以后，作為發(fā)達國家高等教育中重要的經濟管理類課程的市場營銷學很快被國內學者認識，并

5、著手引進和研究。 （二）傳播和推廣階段（19831984）1983年以后，在國內開始建立了市場營銷方面的研究機構，將致力于研究市場營銷學的專業(yè)學者組織起來，共同研究、推廣這門具有很強的應用價值的學科。 （三）普及與應用階段（19851992）1985年以后，我國經濟體制改革在各個領域全面開展。 （四）研究與發(fā)展階段（1992年以后）經過十余年的研究和應用，在老一輩學者的指導和培育下，通過世界各國營銷學界的廣泛交流，我國已成長起一大批高水平的市場營銷專家學者，并開始關注市場營銷學發(fā)展的國際動向，開始與世界同步研究營銷學發(fā)展中的一些新的前沿性問題。,第三節(jié)市場營銷學的理論基礎及主要內容,一、市場營

6、銷學的理論基礎和研究對象 （一）理論基礎 1市場營銷學的經濟學理論基礎 2市場營銷學的心理學理論基礎 3市場營銷學的社會學理論基礎 （1）社會動機 （2）社會群體 （3）社會互動 （4）社會文化變遷 4市場營銷學的管理學理論基礎 （二）市場營銷學研究對象,第三節(jié)市場營銷學的理論基礎及主要內容,二、市場營銷學的主要研究內容 第一部分為導論篇 第二部分為環(huán)境篇 第三部分為戰(zhàn)略篇 第四部分為策略篇 第五部分為發(fā)展篇,第三節(jié)市場營銷學的理論基礎及主要內容,第四節(jié)研究市場營銷學的意義及方法 一、市場營銷學的研究意義 1迎接營銷挑戰(zhàn) 2促進經濟成長。宏觀經濟的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經成為各國（地區(qū)）關心

7、的話題 3促進企業(yè)成長 二、市場營銷學的研究方法 1產品研究法 2機構研究法 3職能研究法 20世紀50年代以后，現(xiàn)代市場營銷學主要有以下幾種新的研究方法 1管理研究法 2系統(tǒng)研究法 3社會研究法,第二章市場營銷觀念的演變,第一節(jié)產品導向營銷觀念 第二節(jié)顧客導向營銷觀念 第三節(jié)市場導向營銷觀 第四節(jié)關系導向營銷觀,第一節(jié)產品導向營銷觀念,一、生產觀念 （1）企業(yè)將主要精力放在產品的生產上，追求高效率、大批量、低成本，產品品種單一、生命周期長。 （2）企業(yè)對市場的關心，主要表現(xiàn)在關心市場上產品的有無和產品的多少，而不是市場上消費者的需求。 （3）企業(yè)管理中以生產部門作為主要部門。 二、產品觀念

8、（1）企業(yè)把主要精力放在產品的改進和生產上，追求高質量、多功能。 （2）輕視推銷，單純強調以產品本身來吸引顧客，一味排斥其他促銷手段。 （3）企業(yè)管理中仍以生產部門為主要部門，但加強了生產過程中的質量控制。 三、推銷觀念 推銷觀念仍然是一種“以產定銷”的營銷觀念，其主要特點為： （1）產品不變。企業(yè)仍根據自己的條件決定生產方向及生產數量。 （2）加強了推銷。注重產品的銷售，研究和運用推銷和促銷方法及技巧。 （3）開始關注顧客。主要是尋找潛在顧客，并研究吸引顧客的方法與手段。 （4）開始設立銷售部門。但銷售部門仍處于從屬的地位。,第二節(jié)顧客導向營銷觀念,一、單純市場營銷觀 （一）市場營銷觀念的基

9、本內容 1注重顧客需求 2堅持整體營銷 3謀求長遠利益 （二）市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別 1營銷重點不同 2營銷目的不同 3營銷手段不同 4營銷程序不同 5營銷機構不同 二、大市場營銷觀念 （1）對環(huán)境因素的態(tài)度不同 （2）企業(yè)營銷目標有所不同 （3）市場營銷手段有所不同 （4）誘導方式有所不同 三、顧客滿意營銷觀,第三節(jié)市場導向營銷觀,一、創(chuàng)建市場導向營銷觀念的理論依據 （一）蘭戈登提出的新的營銷觀念 （1）容易使同一行業(yè)的企業(yè)所提供的產品出現(xiàn)雷同。 （2）由于產品雷同，而市場需求總量有限，從而使本企業(yè)和同行業(yè)其他企業(yè)各自的市場份額都相對縮小。 （3）各自市場份額的下降，必將導致本企業(yè)及同

10、行業(yè)中各個企業(yè)的利潤額下降。 （4）少數不具有潛能的劣勢企業(yè)將被淘汰。 （二）菲利普科特勒提出的“市場導向” （三）亨特和摩根（Hunt and Morgan）為代表的“比較優(yōu)勢理論” 二、市場導向營銷觀的確立 （一）生態(tài)營銷觀念 （二）雙焦點市場導向營銷觀 三、市場導向營銷觀的發(fā)展社會市場導向營銷觀,第四節(jié)關系導向營銷觀,一、關系導向營銷觀的演進 （一）單一客戶關系論 （二）單純多元關系論 1三元關系論 2六市場論 3多元關系論 （三）交易與關系結合論 二、關系導向營銷觀的內涵 （一）關系導向營銷觀的基本內容 1強調交易與關系的結合 2強調“關系”的多元性 3強調實現(xiàn)“多贏”目的 （二）關系

11、導向營銷觀與傳統(tǒng)營銷觀念的差異 1營銷范圍的擴大 2營銷的利益導向的差異 3營銷的核心內容的差異 4營銷主體的差異,第四節(jié)關系導向營銷觀,三、關系營銷的實施過程 （一）關系營銷的實施原則 1主動溝通原則 2承諾信任原則 3互惠原則 （二）關系營銷中的關鍵過程 1建立與維持與顧客的良好關系 2促進企業(yè)合作，共同開發(fā)市場機會 （1）促進與競爭者的合作 （2）加強與供應者的關系 （3）建立與鞏固同分銷商的關系 3協(xié)調與促進同企業(yè)內部利益攸關者的關系 4協(xié)調與政府及其他利益攸關者的關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境,第三章顧客滿意戰(zhàn)略,第一節(jié)顧客滿意與顧客讓渡價值 第二節(jié)價值鏈及顧客讓渡價值系統(tǒng) 第三節(jié)顧客讓渡

12、價值理論的應用,第一節(jié)顧客滿意與顧客讓渡價值,一、顧客滿意的含義與顧客滿意級度 一）顧客滿意的含義 顧客滿意（Customer Satisfaction，簡寫為CS）作為現(xiàn)代企業(yè)的一種手段，常被稱為CS戰(zhàn)略，或顧客滿意戰(zhàn)略。 (二)顧客滿意的層次 1物質滿意層。 2精神滿意層 3社會滿意層。 （三）顧客滿意級度(CSI) 顧客滿意級度(CSI)是衡量顧客滿意程度的量化指標，由該指標可以直接了解企業(yè)或產品在顧客心目中的滿意級度。 1美譽度。 2知名度。 3重購率。 4抱怨率。 5銷售力。 二、顧客讓渡價值,第一節(jié)顧客滿意與顧客讓渡價值,二、顧客讓渡價值 （一）顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值是指企

13、業(yè)轉移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。 （二）顧客購買總價值 顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益。 1產品價值。 （l）在分析產品價值時應注意的問題。 在經濟發(fā)展的不同時期，顧客對產品的價值有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。 在經濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。 （2）產品價值應以顧客需求為導向。 產品的開發(fā)與設計注重市場調研及客戶需求的識別，設計人員應面向市場，以顧客需求為中心。 重視產品的質量。

14、2服務價值。 （1）為顧客提供優(yōu)質服務。 （2）服務的定位與服務差異化。 3人員價值。 4形象價值。,第一節(jié)顧客滿意與顧客讓渡價值,（三）顧客購買總成本 顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和 1時間成本。 2精力成本（精神與體力成本）,第二節(jié)價值鏈及顧客讓渡價值系統(tǒng),建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值。 一、企業(yè)價值鏈 （一）企業(yè)內部價值鏈 （二）供銷價值鏈 二、價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值的 三、價值鏈的擴展。 除了自身價值鏈以外，公司還會進入其供應商、分銷商以及最終顧

15、客這一價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。 1選擇價值。 2提供價值。 3是溝通價值。,第三節(jié)顧客讓渡價值理論的應用,一、顧客讓渡價值分析 （一）顧客讓渡價值的多少受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面因素的影響顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數，可表示為：顧客總價值f (產品價值，服務價值，人員價值，形象價值) TCV=f (Pd, S, Ps, I) (二)不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的企業(yè)應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。 （三）顧客讓渡價值最大化策略，應以能實現(xiàn)企業(yè)的經營目

16、標為主要原則有的企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。,第三節(jié)顧客讓渡價值理論的應用,二、全面質量營銷 （一）全面質量的含義 （二）營銷經理的質量職責 1必須參與制訂旨在通過全面質量管理獲勝的戰(zhàn)略和政策。 2營銷必須在生產質量之外傳遞營銷質量。 （三）質量改進的條件全面質量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵。 1質量必須為顧客所認知。 2質量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。 3質量要求全體員工的承諾。 4質量要求高質量的合作伙伴。 5質量必須不斷改進。 6質量改進有時需要總體突破。 7質量未必要求更高成本。 8質量是必要的，但不是充分的。,第三

17、節(jié)顧客讓渡價值理論的應用,（四）質量營銷人員的重要作用 1在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任； 2將顧客的要求正確地傳達給產品設計者； 3確保顧客的需求及時地得到滿足； 4檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和技術性幫助； 5售后還必須與顧客保持聯(lián)系，以確保他們的滿意能持續(xù)下去； 6應該收集顧客有關改進產品和服務方面的意見，并將其反映到公司各有關部門。,第三節(jié)顧客讓渡價值理論的應用,三、通過價值鏈的管理，提高顧客讓渡價值 （一）運用價值鏈分析方法對企業(yè)自身進行診斷，以“優(yōu)勝基準”作為標準工具，提高競爭優(yōu)勢公司的任務是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經營情況，并尋求改進措

18、施。 (二)進行核心業(yè)務流程的平滑管理，需要跨職能部門的投入和合作 1新產品實現(xiàn)過程。 2存貨管理過程。 3定貨匯兌過程。 4顧客服務流程 四、提高顧客讓渡價值，建立顧客忠誠度 （一）顧客忠誠的含義 所謂顧客忠誠，是指顧客在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結合。顧客忠誠所表現(xiàn)的特征主要有以下四點： 1再次或大量購買同一企業(yè)該品牌的產品或服務； 2主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產品或服務； 3幾乎沒有選擇其他品牌產品或服務的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑； 4發(fā)現(xiàn)該品牌產品或服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再

19、次購買。,第三節(jié)顧客讓渡價值理論的應用,(二)顧客滿意與忠誠的關系 五、通過提高顧客讓渡價值,提升顧客滿意水平 1擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身。 2產品與服務應永遠超前于顧客預期。 3鼓勵顧客提供反饋信息。,第四章市場營銷環(huán)境分析,第一節(jié)市場營銷環(huán)境的概念及特征 第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析 第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析 第四節(jié)營銷環(huán)境分析及對策,第一節(jié)市場營銷環(huán)境的概念及特征,一、市場營銷環(huán)境的概念 概括地說，市場營銷環(huán)境，是指在營銷活動之外，能夠影響企業(yè)營銷活動的各種因素和力量的總和 二、市場營銷環(huán)境因素的類型 市場營銷環(huán)境包涵著眾多構成因素。從總體上看，營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個層次 三

20、、市場營銷環(huán)境的特征 1客觀性 2差異性 3多變性 4相關性,第二節(jié)微觀營銷環(huán)境分析,一、企業(yè)本身 二、供應商 三、營銷中介 四、顧客 五、競爭對手 1愿望競爭者 2屬類競爭者 3產品形式競爭者 4品牌競爭者 六、政府部門 七、公眾,第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析,一、自然環(huán)境因素 二、人口環(huán)境因素 三、經濟環(huán)境因素 四、政治環(huán)境因素 五、技術環(huán)境因素 六、文化環(huán)境因素,第四節(jié)營銷環(huán)境分析及對策,一、機會分析 （一）機會分析矩陣 （二）對待機會的策略 二、威脅分析 （一）威脅分析矩陣 （二）對付威脅的策略 1積極對抗策略 2化解消融策略 3轉移撤退策略,第四節(jié)營銷環(huán)境分析及對策,三、機會威脅分析 （一

21、）機會威脅分析矩陣 （二）對待機會威脅的策略 1面臨冒險環(huán)境應采取的策略 2面臨困難環(huán)境應采取的策略 （1）設法扭轉 （2）立即撤出 3面臨成熟環(huán)境應采取的策略 4面臨理想環(huán)境應采取的策略 四、SWOT分析 成長型戰(zhàn)略 扭轉型戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 多經營戰(zhàn)略,第五章消費者市場購買行為分析,第一節(jié) 消費者市場的含義及特點 第二節(jié)消費者購買行為模式分析 第三節(jié)影響消費者購買行為的主要因素 第四節(jié)消費者購買決策過程分析,第一節(jié) 消費者市場的含義及特點,一、消費者市場的含義 按顧客購買產品和服務的目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場。 二、消費者市場的特點 1分散性 2復雜性 3替代性 4可誘

22、導性,第二節(jié)消費者購買行為模式分析,一、消費者研究要解決的問題 二、消費者購買行為模式 三、消費者購買行為類型 1按消費者在購買決策過程中起支配作用的心理特征劃分。 （1）習慣型 （2）沖動型 （3）理智型 （4）疑慮型 （5）經濟型 （6）模仿型 （7）情感型 2按消費者購買目標的明確程度劃分 （1）確定型 （2）半確定型 （3）不確定型,第二節(jié)消費者購買行為模式分析,3按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分 （1）沉著型 （2）溫順型 （3）活潑型 （4）反抗型 （5）激動型 4按在購買過程中參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分 （1）復雜的購買行為 （2）減少失調感的購買行為 （3）習慣性

23、的購買行為 （4）多樣性的購買行為,第三節(jié)影響消費者購買行為的主要因素,一、影響消費者購買行為的內在因素 （一）個人因素 年齡與家庭生命周期階段 2職業(yè) 3生活方式 4經濟狀況 5個性和自我觀念 （二）心理因素 （1）馬斯洛需要層次論 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我實現(xiàn)需要 （2）雙因素理論,第三節(jié)影響消費者購買行為的主要因素,2感覺與知覺 （1）感覺 （2）知覺 （3）知覺的性質及其在市場營銷中的應用 知覺的整體性 知覺的選擇性 第一，選擇性注意 第二，選擇性扭曲 第三，選擇性保留 3學習 （1）驅使力 （2）刺激物 （3）誘因 （4）反應 （5）增強或減弱,第三節(jié)影響消費者購

24、買行為的主要因素,4態(tài)度 （1）消費者態(tài)度的三種成分 品牌信念、評估品牌和購買意向構成了消費者態(tài)度的三種成分 （2）態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分的相互關系 態(tài)度的生效層次 第一，高度參與層次 第二，消極參與層次 第三，經驗層次 態(tài)度成分的相互關系 第一，態(tài)度成分的一致性與營銷策略 第二，態(tài)度成分的差異性與營銷策略 （3）改變態(tài)度的策略 改變認知成分 第一，改變信念 第二，改變屬性的權數 第三，增加新屬性,第三節(jié)影響消費者購買行為的主要因素,第四，改變理想點 改變情感成分 第一，經典性的條件反射 第二，激發(fā)對廣告本身的情感 第三，增加消費者對品牌的接觸 改變行為成分 二、影響消費者購買行為的外部因素

25、 1政治因素 （1）政治制度 （2）政府政策 2經濟因素 （1）社會生產力的發(fā)展水平 （2）社會生產關系 （3）商品價格 3文化因素 (1)文化,第三節(jié)影響消費者購買行為的主要因素,（2）亞文化 民族亞文化群 宗教亞文化群 種族亞文化群 地理亞文化群 4社會因素 （1）社會階層 同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的地位高低。 一個人的社會階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。,第三節(jié)影響消費者購買行為的主要因素,人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既

26、可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會的層次森嚴程度的不同而不同。 （2）相關群體 相關群體的分類 第一，按照與消費者接觸的密切程度，相關群體可分為主要群體和次要群體。 第二，按照是否有一個較為正式的組織，可分為正式群體和非正式群體。 第三，按照群體的吸引力，即消費者對群體的態(tài)度，可分為正相關態(tài)度群體和負相關態(tài)度群體。 第四，按照消費者是否屬于特定相關群體成員，可分為成員群體和非成員群體。,第三節(jié)影響消費者購買行為的主要因素,相關群體對消費者行為的影響 第一，信息性影響 第二，功利性影響 第三，價值表現(xiàn)影響 （3）家庭 家庭權威中心點 第一，各自做主型 第二，丈夫支配

27、型 第三，妻子支配型 第四，共同支配型 家庭成員的文化與社會階層 （4）角色與地位,第四節(jié)消費者購買決策過程分析,一、消費者購買決策過程的參與者 二、消費者購買決策過程的主要步驟 （一）確認問題 1了解與本企業(yè)產品有關的現(xiàn)實的和潛在的需要 2了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以設計誘因，增強刺激，喚起欲望，最終促使消費者采取購買行動 (二)收集信息營銷人員在這一階段的任務 1了解消費者信息來源 2了解不同信息來源對消費者的影響程度。 3設計信息傳播策略,第四節(jié)消費者購買決策過程分析,(三)產品評估 1產品屬性 2屬性權重 3品牌信念 4效用函數 5評估方法 （1）單因素評

28、價法 （2）多因素綜合評價法 （3）互補式評價法 （4）排除式評價 （四）購買決策 1他人態(tài)度。 他人否定態(tài)度的強度。否定態(tài)度越強烈，影響力就越大。,第四節(jié)消費者購買決策過程分析,他人與消費者的關系。關系越密切，影響力越大。 他人的權威性。他人對此類產品的專業(yè)水準越高，則影響力越大。 2意外因素 產品種類決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購買哪一類產品 產品屬性決策，即該產品應具有哪些屬性 產品品牌決策，即在諸多同類產品中購買哪一品牌 時間決策，即在什么時間購買 經銷商決策，即到哪一家商店購買 數量決策,即買多少 付款方式決策，即一次付款還是分期付款，現(xiàn)金購買還是其他方式購買等。,第四節(jié)消費者購買

29、決策過程分析,（五）購后過程 1購后使用和處置 2購后評價 （1）預期滿意理論 （2）認識差距理論 3購后行為,第六章組織市場購買行為分析,第一節(jié)組織市場的含義及特點 第二節(jié)生產者市場購買行為分析 第三節(jié)中間商市場購買行為分析,第一節(jié)組織市場的含義及特點,一、組織市場的含義和類型 組織市場指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。 1生產者市場 2中間商市場 3非營利組織市場4政府市場 二、組織市場的特點 1購買者比較少 2購買數量大 3供需雙方關系密切4購買者的地理位置相對集中 5派生需求 6需求彈性小 7需求波動大 8專業(yè)人員采購

30、9影響購買的人多 10直接采購,第二節(jié)生產者市場購買行為分析,一、生產者購買行為的主要類型 企業(yè)購買決策過程的復雜性取決于購買類型。 1直接重購 2修正重購 3新購 二、生產者購買決策的參與者 1發(fā)起者 3影響者 4決策者 5批準者 6采購者 7信息控制者,第二節(jié)生產者市場購買行為分析,三、影響生產者購買決策的主要因素 1環(huán)境因素 2組織因素 3人際因素 4個人因素 四、生產者的交易導向與購買決策過程 （一）生產者的交易導向 1購買導向 2采購導向 3.供應管理導向 （二）生產者的購買決策過程,第二節(jié)生產者市場購買行為分析,1問題識別 內在刺激 外在刺激 2總需要說明 3明確產品規(guī)格 4物色供

31、應商 5征求供應建議書 6選擇供應商 7簽訂合約 8績效評價,第三節(jié)中間商市場購買行為分析,一、中間商的購買類型 1新產品采購 2最佳供應商選擇各種品牌貨源充裕，但是中間商缺乏足夠的經營場地，只能選擇經營某些品牌。中間商打算用自創(chuàng)的品牌銷售產品，選擇愿意為自己制造定牌產品的生產企業(yè)。 3改善交易條件的采購4直接重購 二、中間商購買過程的參與者 1商品經理2采購委員會3分店經理 三、中間商購買決策過程,第四節(jié)非營利組織市場、政府市場購買行為分析,一、非營利組織市場的類型 1履行國家職能的非營利組織2價格低廉 3保證質量 4受到控制 5程序復雜 二非營利組織的購買方式 1公開招標選購 2議價合約選

32、購3日常性采購。 三、政府市場及購買行為 （一）政府市場的購買目的 （二）政府市場購買過程的參與者 1行政部門的購買組織 2軍事部門的購買組織 （三）影響政府購買行為的主要因素 政府市場與生產者市場和中間商市場一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同。,第四節(jié)非營利組織市場、政府市場購買行為分析,1受到社會公眾的監(jiān)督 （1）國家權力機關和政治協(xié)商會議 （2）行政管理和預算辦公室 （3）傳播媒體 （4）公民和民間團體 2受到國際國內政治形勢的影響 3受到國際國內經濟形勢的影響 4受到自然因素的影響 （四）政府購買方式,第七章市場營銷調研與預測,第一節(jié)市場營

33、銷信息系統(tǒng) 第二節(jié)市場調研的內容與分類 第三節(jié)市場調研的原則與程序 第四節(jié)市場調研方法與技術 第五節(jié)市場預測,第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng),一、市場營銷信息的概念 具有以下主要特征： 1大眾性 2針對性 3廣闊性 4全天候性 二、市場營銷信息系統(tǒng) （一）內部報告系統(tǒng) （二）營銷情報系統(tǒng) （三）營銷調研系統(tǒng) （四）營銷決策分析系統(tǒng),第二節(jié)市場調研的內容與分類,一、市場調研的含義與作用 市場調研或市場營銷調研是依據一定的理論原則、科學方法和程序，有計劃、有目的地對企業(yè)營銷活動相關的市場情況進行系統(tǒng)地收集、整理和分析的活動。 （一）市場調研是企業(yè)正確決策的基礎 （二）市場調研是企業(yè)制定競爭性策略的條件 （

34、三）市場調研是加強企業(yè)營銷管理、提高經濟效益的重要手段 二、市場調研的主要內容 （一）市場環(huán)境調研 （1）政治環(huán)境調研（2）法律環(huán)境調研（3）經濟環(huán)境調研（4）自然環(huán)境調研（5）科學技術環(huán)境調研（6）人文環(huán)境調研 （二）消費者需求調研 （1）消費者的數量、地區(qū)分布、年齡、性別、職業(yè)和收入等基本情況；（2）消費者的購買方式、習慣、地點、時間；（3）產品購買者、使用者、決定者的情況；（4）消費者的購買動機、購買能力；（5）產品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的情況。,第二節(jié)市場調研的內容與分類,（三）產品調研 （1）現(xiàn)有產品的生命周期，在不同的目標市場上所處的階段； （2）消費者對本企業(yè)產品的功能和質量的

35、評價； （3）消費者對本企業(yè)產品的式樣、外觀、包裝、花色、品種、規(guī)格、廠牌、商標和服務等方面的評價； （4）本企業(yè)產品銷售潛力及市場占有率； （5）消費者對本企業(yè)改變老產品的各項組合因素的反映。 （四）價格調研 （1）產品價格的供給彈性和需求彈性；（2）企業(yè)定價策略的現(xiàn)狀、定價策略的調整方向；（3）替代產品的價格現(xiàn)狀、變動趨勢；（4）影響產品價格的因素。 （五）分銷渠道調研 （1）中間商的資信、經營能力、銷售狀況； （2）消費者對各類中間商的印象及評價； （3）銷售渠道策略的實施、評估、控制和調整。,第二節(jié)市場調研的內容與分類,(六)促銷調研 （1）推銷人員的銷售業(yè)績； （2）各地銷售機構和網

36、點的銷售效果； （3）消費者對各種廣告媒體及形式的反映和評價； （4）各種公共關系活動和宣傳措施對產品銷售量的影響； （5）各種營業(yè)推廣措施對消費者產生的影響。 （七）競爭情況的調研 （1）競爭對手的調研（2）競爭產品的調研 三、市場調研的分類 （一）探測性調研（二）描述性調研（三）因果性調研（四）預測性調研,第三節(jié)市場調研的原則與程序,一、市場調研的原則 （一）計劃性原則（二）針對性原則（三）科學性原則 （四）系統(tǒng)性原則（五）時間性原則（六）經濟性原則 二、市場調研的程序 （一）預備調研階段 1確定調研問題2初步情況分析3制訂調研計劃（1）調研目的（2）調研范圍（3）調研項目（4）調研方法（

37、5）經費估算（6）調研日程安排 （二）正式調研階段 1對調研人員進行培訓2設計調研表格3現(xiàn)場實地調研 （三）結果處理階段 1資料的整理與分析 （1）資料的編校（2）資料的分類（3）資料的分析 2編寫調研報告3實施反饋追蹤的調研,第四節(jié)市場調研方法與技術,一、市場調研方法 （一）詢問法 1面談調研法 2電話調研法 3郵寄調研法 4留置調研 （二）觀察法 1直接觀察法 2行為記錄法3實際痕跡測量法 （三）實驗法 二、市場調研技術 （一）問卷設計技術 1簡潔性 2準確性,第四節(jié)市場調研方法與技術,3可行性 4藝術性 5邏輯性 市場調研問卷一般由三個部分組成： 1被調研者的基本情況 2調研內容 3問卷

38、填寫說明 （二）市場調研提問技術 1封閉式提問 （1）是非題，又稱二選一題 （2）多項選擇題 （3）順位題，又稱序列題 （4）評判題 （5）對比題,第四節(jié)市場調研方法與技術,（三）調研對象的選擇技術 1全面調研是一種一次性的調研，也叫市場普查。 2典型調研是以某些典型單位或典型消費者為對象進行調研3抽樣調研是從需要調研的對象的總體中，根據概率分布原則，抽取若干個體即樣本進行調研，并根據調研的情況推斷總體特征的一種方法。 1簡單隨機抽樣，也稱純隨機抽樣 （1）抽簽法 （2）亂數表法，也稱隨機取數法 （3）等距抽樣法。這種方法是根據所需的樣本數，按照號碼順序和一定的間隔距離抽取號碼的方法。 2分層

39、抽樣，也稱分類抽樣或類型抽樣 3分群抽樣,第五節(jié)市場預測,一、市場預測的意義 1市場預測是市場經營決策的依據 2市場預測是正確指導企業(yè)生產經營活動的前提 3市場預測是提高經營管理水平的重要條件 二、市場預測的分類和內容 （一）市場預測的分類 1按預測的范圍 2按預測時間長短 3按預測對象范圍 4按預測方法 （二）市場預測的內容 1市場需求預測 2市場供應預測 3市場占有率預測 4商品價格變動趨勢預測,第五節(jié)市場預測,三、市場預測的原則和步驟 （一）市場預測原則 1科學性原則 2系統(tǒng)性原則 3連續(xù)性原則 （二）市場預測步驟 1確定預測目標 2分析整理資料 3選擇預測方法 4建立預測模型 5編寫預

40、測結果報告,第五節(jié)市場預測,四、定性預測方法 （一）集合意見法 1集合管理人員意見法 （1）營銷人員的判斷易受近期營銷成敗的影響而過于樂觀或悲觀； （2）營銷人員可能對社會經濟的影響和發(fā)展趨勢或企業(yè)的營銷整體規(guī)劃不甚了解； （3）為使其下一年度的營銷成果超過計劃標準以獲取額外利益或獎勵，營銷人員可能會故意擴大營銷風險，壓低預測效益； （4）營銷人員可能對預測沒有足夠的知識、能力或興趣。,第五節(jié)市場預測,3綜合意見預測法 （二）專家意見法 1個別征求專家意見法 2專家集體討論法 （1）參加人數有限，代表性欠充分；（2）由于受專家及權威人士的影響，與會者不能完全暢所欲言；（3）由于受個人自尊心的影

41、響，意見一旦提出，即使證據不足，也難以修改原來的意見。 3德爾菲法（Delphi） （1）確定調研預測目標 （2）選聘專家 （3）寄發(fā)調研表反復征詢和反饋 （4）寫出預測報告 （三）主觀概率法 （四）用戶意見法,第八章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述 第二節(jié)界定企業(yè)使命 第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位 第四節(jié)企業(yè)成長戰(zhàn)略,第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述,一、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的涵義 所謂市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在確定的總體戰(zhàn)略的指引下，根據市場等環(huán)境及自身條件的動態(tài)變化趨勢，對企業(yè)市場營銷工作做出的全局性謀劃。 二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特征 1全局性 2長遠性 3指導性 4競爭性 5創(chuàng)新性 6適應性,第一節(jié)

42、市場營銷戰(zhàn)略概述,三、營銷戰(zhàn)略的層次結構 公司戰(zhàn)略、業(yè)務單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略 四、企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重要意義 1保證營銷工作沿著明確的方向進行，使營銷人員從整個營銷工作的成敗，從企業(yè)生存與發(fā)展的高度思考顧客及其需求問題。 2鼓勵營銷部門以積極的和權變的態(tài)度看待企業(yè)未來，看待外部環(huán)境和內部條件的各種變化，幫助營銷部門和其他職能部門降低外部環(huán)境的不確定性，準確把握外部環(huán)境的機會和威脅。 3在企業(yè)戰(zhàn)略體系中發(fā)揮信息橋梁作用，為企業(yè)提供直接、充分、及時的市場信息及競爭對手信息。使營銷人員對競爭對手有更加深刻和明確的認識。 4將所有營銷人員的工作努力始終如一地整合為企業(yè)整體營銷活動，并使所有重要的

43、營銷決策都能支持已確定的企業(yè)經營目標。 5在營銷部門內部建立進行溝通和工作協(xié)調的基本共識與討論平臺，使企業(yè)營銷工作更加活躍有序。,第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述,五、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序 1企業(yè)內外部環(huán)境分析 2市場細分、目標市場選擇與市場定位 3提出營銷目標 4提出相關的戰(zhàn)略 5確定市場營銷策略組合 6營銷控制,第二節(jié)界定企業(yè)使命,一、企業(yè)使命的涵義 企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務、目標、責任和性質。 具體來說，一個完整的企業(yè)使命應當包括以下三個要素。 1企業(yè)生存目的的定位 2企業(yè)經營哲學的定位 3企業(yè)的公眾形象定位 二、界定企業(yè)使命的參考因素 1企業(yè)歷史和文化 2企業(yè)所有者、管理者的偏好 3企業(yè)環(huán)境

44、變化 4企業(yè)資源狀況 5企業(yè)核心能力和優(yōu)勢,第二節(jié)界定企業(yè)使命,三、撰寫企業(yè)使命說明書 1企業(yè)說明書的內容 （1）規(guī)定企業(yè)活動領域（2）企業(yè)主要政策（3）企業(yè)遠景和發(fā)展方向 2編寫企業(yè)使命說明書應注意的問題。 （1）企業(yè)說明書應切實可行，既避免把企業(yè)使命定義過窄，也不要將企業(yè)使命定義過寬，否則將難以實行。 （2）企業(yè)使命說明書應具體明確，這要求企業(yè)管理者在說明書中規(guī)定明確的方向和指導路線，以縮小各工作人員自由處理的權限范圍。如在使命說明書中明確規(guī)定有關工作人員如何對待顧客、供應商、經銷商及競爭者，這樣全體員工在處理一些重大問題上有一個統(tǒng)一的準則可以遵循。 （3）企業(yè)使命說明書應富有激勵性，能夠

45、鼓舞人心 （4）企業(yè)使命說明書應隨環(huán)境的變化而修訂,第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位,一、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 1戰(zhàn)略業(yè)務單位的涵義 2戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征 （1）有自己的業(yè)務 （2）有共同的性質和要求 （3）掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動 （4）有競爭對手 （5）有相應的管理班子從事經營戰(zhàn)略的管理工作 3戰(zhàn)略業(yè)務單位的區(qū)分 （1）堅持需求、顧客導向而不是產品、技術導向 （2）應當切實可行而不要包羅太廣，否則會失去共同的經營主線,第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位,二、規(guī)劃投資組合 1計算企業(yè)各業(yè)務的市場增長率和企業(yè)該業(yè)務的相對市場占有率 2劃分業(yè)務區(qū)域，進行業(yè)務分類 （1）問號類：亦稱問題類

46、即市場增長率較高、相對市場占有率較低的戰(zhàn)略經營單位或業(yè)務 （2）明星類：即市場增長率高，相對市場占有率也高的戰(zhàn)略經營單位或業(yè)務 （3）奶牛類：亦稱現(xiàn)金牛，即市場增長率低、相對市場占有率高的戰(zhàn)略經營單位或業(yè)務 （4）瘦狗類：即市場增長率和相對市場占有率都較低的戰(zhàn)略經營單位或業(yè)務,第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位,3業(yè)務投資調整戰(zhàn)略 1）選擇發(fā)展戰(zhàn)略 重視市場調研和預測分析，預測各個業(yè)務的市場增長率變化及企業(yè)的投資效果。 對于市場增長率持續(xù)增加且投資效益好的業(yè)務，采取重點投資、高質量、搶促銷、合理定價的方式來開拓市場，提高市場占有率。 對于市場增長率呈下降趨勢、投資效益差的業(yè)務，應控制投資，采取撤退的策

47、略退出市場。 重視對該業(yè)務的管理，組織有能力、敢冒風險的人去領導該戰(zhàn)略的事實，必要的時候可聘請專家組成臨時的決策咨詢部門，為該戰(zhàn)略的實施出謀劃策。,第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位,（2）全面發(fā)展戰(zhàn)略 注重營銷費用的投入，以保持和擴大市場占有率作為主要戰(zhàn)略目標，在發(fā)展中不斷鞏固企業(yè)的領先地位。 注重生產費用的投入，擴大生產能力，設備投資略高于行業(yè)的平均水平。 注重科研開發(fā)費用的投入，不斷創(chuàng)新，運用高研究開發(fā)費、高促銷、高質量、高價格的戰(zhàn)略，樹立良好的企業(yè)形象。采取差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)本企業(yè)的業(yè)務特色。 注重業(yè)務管理費用的投入，組織生產、銷售部門的骨干力量來管理該類業(yè)務。,第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位,（3

48、）維持發(fā)展戰(zhàn)略 重視市場競爭，投入適當的促銷費用，運用各種營銷手段，鞏固現(xiàn)有的市場地位獲取最大利潤，維持現(xiàn)有的市場占有率作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標。 控制設備投資，保持現(xiàn)有的生產能力。 在市場細分的基礎上，適當投資改進產品，以適應不同目標市場的需求，增強應變能力。,第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位,（4）收割放棄戰(zhàn)略 抽資牟利作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標，逐漸減少對該業(yè)務的投資，盡可能多地從該業(yè)務的經營中獲取利潤。 逐漸縮減該業(yè)務，壓縮生產數量和品種，縮減目標市場和渠道、網點，盡量減少開支。 對于無利可圖的沒落性業(yè)務，采取轉讓、拍賣、分立、放棄等方式進行淘汰，從市場中徹底撤退出來。 （二）多因素業(yè)務組合矩陣法,第四節(jié)

49、企業(yè)成長戰(zhàn)略,一、密集型成長戰(zhàn)略 （一）密集型成長戰(zhàn)略的涵義 密集型成長戰(zhàn)略就是集中生產單一的或少數幾種產品或服務，面向單一或較窄的市場，或采用單一的專業(yè)技術，不開發(fā)或很少開發(fā)產品或新服務。 1市場深入戰(zhàn)略 （1）鼓勵現(xiàn)有顧客多買 （2）爭取競爭對手的顧客 （3）爭取尚未購買的潛在顧客 2市場開發(fā)戰(zhàn)略 （1）在原有銷售地區(qū)內增加新的目標市場 （2）增加新的銷售渠道（3）增加新的銷售地區(qū),第四節(jié)企業(yè)成長戰(zhàn)略,3產品開發(fā)戰(zhàn)略 （1）增加新的特色 （2）增加新的檔次 （3）增加新的換代品 （二）密集型成長戰(zhàn)略的適應條件 1處于企業(yè)生命周期階段的前期 2處于產業(yè)或者產品生命周期階段的前期,第四節(jié)企業(yè)成

50、長戰(zhàn)略,3市場需求穩(wěn)定 （1）產品或服務是生活必需品 （2）核心產品 （3）所采用的技術是成熟的 （4）符合社會發(fā)展的長遠方向 （三）密集型成長戰(zhàn)略的風險 1市場容量的限制 2商業(yè)周期波動 3產業(yè)或產品的更替 4產業(yè)政策限制 二、一體化成長戰(zhàn)略 （一）一體化成長戰(zhàn)略的涵義,第四節(jié)企業(yè)成長戰(zhàn)略,1后向一體化 2前向一體化 3水平一體化 （二）一體化戰(zhàn)略的風險 1由于價值鏈延長，企業(yè)的固定投資增加，當因某些原因產品的需求下降時，企業(yè)也必須承擔較大量的固定成本。 2企業(yè)很難在多個環(huán)節(jié)上都比產業(yè)內專業(yè)企業(yè)做得更好，因此企業(yè)有可能在使用自己生產的二流原料、零部件，或者在從事自己并不擅長的銷售終端，從而降

51、低了最終產品的競爭力。 3對于一個必須通過經常改變產品設計和規(guī)格來滿足用戶偏好的企業(yè)來講，價值鏈延長之后，企業(yè)如果要改變自己的產品和服務，必須使整個價值鏈發(fā)生改變，如此可能降低反應速度，使得企業(yè)的快速反應戰(zhàn)略難以實施。,第四節(jié)企業(yè)成長戰(zhàn)略,三、多元化成長戰(zhàn)略 （一）多元化成長戰(zhàn)略的含義 多元化成長戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，運用資本運營的各種方式，投資發(fā)展不同行業(yè)的其他業(yè)務的營銷戰(zhàn)略。 1同心多元化 2水平多元化 3復合多元化 （二）多元化的原因 （三）多元化成長戰(zhàn)略的實施條件,第九章競爭戰(zhàn)略,第一節(jié)競爭者分析 第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略 第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略,第一節(jié)競爭者分析,一、競爭力量

52、1細分市場內激烈競爭的威脅 2新競爭者的威脅 3替代產品的威脅 4購買者侃價能力加強的威脅 5供應商侃價能力加強的威脅 二、識別競爭者 （一）行業(yè)競爭觀念 1銷售商數量及產品差異程度 （1）完全壟斷 （2）完全寡頭壟斷 （3）不完全寡頭壟斷 （4）壟斷競爭 （5）完全競爭,第一節(jié)競爭者分析,進入與流動障礙 退出與收縮障礙 成本結構 垂直一體化 全球經營 （二）市場競爭觀念 三、分析競爭者 （一）判定競爭者的戰(zhàn)略 1不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同 2同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈 3不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭 （二）判定競爭者的目標,第一節(jié)競爭者分析,（三）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 1主

53、宰型 2強壯型 3優(yōu)勢型 4防守型 5虛弱型 6難以生存型 評估競爭者可分為3步： 第一步，收集信息 第二步，分析評價 第三步，定點超越 （四）評估競爭者的反應模式 對競爭的反應因公司不同而不同 1從容型競爭者 2選擇型競爭者 3兇狠型競爭者 4隨機型競爭者,第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略,一、成本領先策略 二、產品差異策略,第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略,一、市場領導者及其競爭戰(zhàn)略 （一）擴大總市場 1開發(fā)新用戶 （1）轉變未使用者 （2）進入新的細分市場 （3）地理擴展 2尋找新用途 3增加使用量 （1）提高使用頻率 （2）增加每次使用量 （3）增加使用場合和機會 （4）有計劃廢棄 （二）保護市場份額 1陣

54、地防御 2側翼防御 3以攻為守 4反擊防御,第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略,（1）正面反擊 （2）攻擊側翼 （3）鉗形攻勢 （4）退卻反擊 （5）圍魏救趙 5機動防御 6收縮防御 （三）擴大市場份額 1經營成本 2營銷組合 3反壟斷法規(guī),第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略,二、市場挑戰(zhàn)者及其競爭戰(zhàn)略 （一）確定戰(zhàn)略目標與競爭對手 1攻擊市場領導者 攻擊規(guī)模相同但經營不佳、資金不足的公司 攻擊規(guī)模較小、經營不善、資金缺乏的公司 （二）選擇總的進攻戰(zhàn)略選擇進攻戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時機和地點，以達到決定性的目的 1正面進攻 2側翼進攻 3包抄進攻 4迂回進攻 5游擊進攻 （三）選擇特定的

55、進攻戰(zhàn)略 價格折扣,第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略,廉價品 聲望產品 產品擴散 產品創(chuàng)新 改進服務 分銷創(chuàng)新 降低制造成本 密集廣告促銷 三、市場追隨者及其競爭戰(zhàn)略 （一）緊密跟隨者 （二）距離跟隨者 （三）選擇跟隨者 四、市場補缺者及其競爭戰(zhàn)略,第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略,（一）補缺市場的特征 （二）市場補缺者競爭戰(zhàn)略選擇市場補缺者發(fā)展的關鍵是實現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有： 1最終用戶專業(yè)化 2垂直專業(yè)化 3顧客規(guī)模專業(yè)化 4特殊顧客專業(yè)化 5地理市場專業(yè)化 6產品或產品線專業(yè)化 7產品特色專業(yè)化 8客戶訂單專業(yè)化 9質量價格專業(yè)化 10服務專業(yè)化 11銷售渠道專業(yè)化,第十章目標市場營銷戰(zhàn)略,第一節(jié)市場細

56、分 第二節(jié)市場選擇 第三節(jié)市場定位 第四節(jié)市場營銷組合,第一節(jié)市場細分,一、市場細分的含義 就是以潛在顧客需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。經過市場細分，在同類產品市場上，就某一個細分市場而言，顧客需求具有較多的共同性，而不同細分市場之間的需求具有較多的差異性。 二、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展 （一）大量營銷階段 （二）產品差異化營銷階段 （三）目標營銷階段 三、市場細分的作用 1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 2有利于掌握目標市場的特點 3有利于制定市場營銷組合策略 4有利于提高企業(yè)的競爭能力,第一節(jié)市場細分,四、市場細分的原理與理論依據 （一）市場細分的原理 （二）市場細分的

57、理論依據 1同質偏好 2分散偏好 3集群偏好 五、市場細分的標準 （一）消費者市場細分的標準 1地理環(huán)境因素 2人口因素 3心理因素 4消費行為因素 （1）時機細分 （2）利益細分 （3）使用者細分 （4）使用率細分 （5）忠誠度細分,顧客重復購買次數 顧客購買挑選時間 顧客對價格的敏感程度 （6）待購階段細分 （7）態(tài)度細分 （二）企業(yè)市場細分的變量 1最終用戶 2顧客規(guī)模 3其他變量 六、市場細分的有效標志 1可衡量性 2可進入性 3可盈利性 4可區(qū)分性,第二節(jié)市場選擇,一、選擇目標市場 （一）市場集中化 （二）選擇專業(yè)化 （三）產品專業(yè)化 （四）市場專業(yè)化 （五）市場全面化 二、目標市場

58、戰(zhàn)略 （一）無差異性營銷戰(zhàn)略 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 （三）集中性市場戰(zhàn)略,第二節(jié)市場選擇,三、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件 （一）企業(yè)資源 （二）產品同質性 （三）產品所處的壽命周期階段 （四）市場的類同性 （五）視競爭者戰(zhàn)略而定,第三節(jié)市場定位,一、市場定位的概念和方式 市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是指根據競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。,第三節(jié)市場定位,（二）市場定位的方法 1根據產品質量和價格定位 2根據產品的用途定位 3根據產品的特性定位 4

59、根據消費者的習慣定位 （三）市場定位的方式 1初次定位 2避強定位 3強強定位 4重新定位 二、市場定位的步驟 （一）識別潛在競爭優(yōu)勢,第三節(jié)市場定位,1成本優(yōu)勢是指企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。 2產品差別化優(yōu)勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現(xiàn)此目標，企業(yè)應主要研究以下問題： （1）必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度。這是能否取得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)產品差別化的關鍵。 （2）主要研究競爭者的優(yōu)勢和劣勢，可以從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質