商標(biāo)戰(zhàn)略管理與品牌法務(wù)支持-袁真富.ppt

1、1,商標(biāo)戰(zhàn)略管理與品牌法務(wù)支持,袁真富 上海知識產(chǎn)權(quán)研究所 上海市協(xié)力律師事務(wù)所 2009年5月 E-mail: 電 話：138-1832-6438,2,緒 論,商標(biāo)與品牌的關(guān)系 品牌是一個(gè)市場概念，與市場營銷密切相關(guān)； 商標(biāo)是一個(gè)法律概念，與法律保護(hù)須臾不離。 案例：可口可樂事件,3,一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略,（一）商標(biāo)的價(jià)值 商標(biāo)體現(xiàn)財(cái)富 全球最有價(jià)值品牌 公司資產(chǎn)中的商標(biāo)價(jià)值： 工業(yè)部門：公司總值的10 金融服務(wù)業(yè)和汽車部門：40 食品和奢侈商品部門：70-90,4,一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略,商標(biāo)創(chuàng)造利潤 Kraft系列商標(biāo)：129億美元 白貓股份“中華”牙膏商標(biāo)許可費(fèi)（人民幣 ）：

2、 2002 年：1347.6萬：2419萬 2003年： 1347.6萬：1598萬 中國電子（CEC）使用飛利浦手機(jī)商標(biāo)： 2007年8月-2008年3月：300萬歐元 2008年3月-2009年3月：700萬歐元,5,一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略,商標(biāo)提升優(yōu)勢 觀點(diǎn)：商標(biāo)保護(hù)差異化 當(dāng)創(chuàng)意無法保護(hù)時(shí)- 實(shí)踐：商標(biāo)保護(hù)專利到期藥品市場 雷尼替?。?3% takepron：50%,6,一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略,（二）商標(biāo)戰(zhàn)略管理對企業(yè)的影響 對品牌建設(shè)的影響,VS,瘋狂英語：鹿死誰手,7,一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略,對品牌保護(hù)的影響 案例：南極人 誤傳：2000年10-11月，百余媒體：“南極

3、人”商標(biāo)沒有注冊！ 事實(shí)：1998年申請 1999年異議-2000年8月注冊,“這光頭誰也沒注冊，咱都可以留這頭型”,8,一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略,對品牌經(jīng)營的影響 案例：諸葛釀VS諸葛亮 江口醇：1999.6：入市,2001.12:申請諸葛釀，因“諸葛亮”被駁回 同和實(shí)業(yè)：2000.12申請諸葛亮，2002.6賣給千年酒業(yè) 千年酒業(yè)：2000.7申請諸葛釀，受到江口醇異議 2004.9長沙：訴江口醇“諸葛釀”侵犯了注冊商標(biāo)“諸葛亮” ，結(jié)果：不 2005.2:訴滴滴香 “諸葛釀”侵犯了注冊商標(biāo)“諸葛亮” ，結(jié)果：是 千年酒業(yè)投訴到工商部門： “諸葛釀”侵犯 “諸葛亮” 2004。11，湛江

4、：江口醇訴千年酒業(yè)諸葛亮金裝諸葛釀不正當(dāng)競爭，結(jié)果：是 工商機(jī)關(guān)一會兒查處“諸葛亮”，一會兒查處“諸葛釀”。,9,一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略,對公司收購的影響 勞斯萊斯?fàn)帄Z戰(zhàn)： 寶馬 VS 大眾: 3.4億英鎊 4.3億英鎊 工廠 4000萬英鎊 品牌,10,二、商標(biāo)注冊的法務(wù)管理？,（一）什么標(biāo)志 核心品牌 如何進(jìn)行強(qiáng)保護(hù)？ 必須申請注冊： 小心商標(biāo)刺客：我能 近似商標(biāo)注冊：富貴鳥雞。 Lindows V Windows 標(biāo)志分拆注冊 更強(qiáng)的保護(hù) 標(biāo)志的顯著性：醒目的啟示 CHDTV與HDTV Ready,11,二、商標(biāo)注冊的法務(wù)管理？,非核心品牌 如何采取商標(biāo)保護(hù)？ 公司商號 惠工-海菱

5、商標(biāo)別稱 偉哥爭奪戰(zhàn)、blue giant 商標(biāo)簡稱 哈啤之爭,12,二、商標(biāo)注冊的法務(wù)管理？,廣告語 久久丫：喜歡我就啃我吧 不能注冊的標(biāo)志 如：“二房”、“加州”、“中央一套” 注意： 不能注冊不意味著不能使用 酸酸乳 不能注冊不意味著不能嘗試 竹鹽的策略,長春商人注冊愛戴，建議：誰買愛戴的唱片，附送愛戴牌 產(chǎn)品。 “愛戴牌”避孕套的廣告語： 愛戴牌避孕套，越戴越愛戴，愛戴牌避孕套，愛戴不戴。,13,二、商標(biāo)注冊的法務(wù)管理？,（二）什么商品 誤區(qū)：一件商標(biāo)注冊后可以使用在任何產(chǎn)品上？ 在哪些領(lǐng)域注冊商標(biāo) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)？ 是否正確對應(yīng)：鋁塑管 混淆業(yè)務(wù)？ 采樂、康王 未來業(yè)務(wù)？ 負(fù)面業(yè)務(wù)？ 47

6、11,14,三、商標(biāo)注冊規(guī)劃：封鎖與突圍, 如何指定商品或服務(wù)？ 認(rèn)識商品分類表：,15,二、商標(biāo)注冊的法務(wù)管理？, 商品指定的策略 商品/服務(wù)指定的類別 第9類：游戲軟件、第41類：在線游戲 商品/服務(wù)指定的個(gè)數(shù) 雅虎的教訓(xùn)： YAHOO！公司：第9類 “計(jì)算機(jī)外部設(shè)備、通訊設(shè)備” 易龍公司：第9類 “電視機(jī)、鐳射唱盤、鐳射影盤、磁帶錄音機(jī)、收音機(jī)、錄像機(jī)、自動廣告機(jī)、揚(yáng)聲器音箱、半導(dǎo)體、自動投入硬幣啟動的娛樂機(jī)器”等,16,二、商標(biāo)注冊的法務(wù)管理？,（三）什么時(shí)間 如何選擇注冊的時(shí)機(jī) 產(chǎn)品上市時(shí)？ 產(chǎn)品研發(fā)時(shí)？ 產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)？ 背景：商標(biāo)惡意異議 如同攔路搶劫 如何整合產(chǎn)品研發(fā)與商標(biāo)管理 背

7、景：中國商標(biāo)注冊的時(shí)間 核心品牌預(yù)備幾枚商標(biāo),17,二、商標(biāo)注冊的法務(wù)管理？,（四）什么地域 選擇商標(biāo)注冊地域的原則 必須考慮：制造地、銷售地、出口地、授權(quán)地 如何策略性的選擇注冊地區(qū) 核心品牌與非核心品牌的區(qū)別對待,18,二、商標(biāo)注冊的法務(wù)管理？,（五）什么主體 公司還是股東注冊 母公司還是子公司注冊 OLAY的注冊人是誰？ 延伸性討論： 商標(biāo)入股的問題：所有權(quán)？ 合資期間的商標(biāo)權(quán)益問題？ 子公司字號使用母公司商標(biāo)？,19,二、商標(biāo)注冊的法務(wù)管理？,（六）什么程序 國內(nèi)注冊程序 基本流程： 商標(biāo)注冊申請-形式審查-形式審查-初步審定公告-核準(zhǔn)注冊 抓住程序上的機(jī)會 小肥羊 先分后合的策略：核

8、心品牌 富大FUDA,20,二、商標(biāo)注冊的法務(wù)管理？,國際注冊程序 逐一國家注冊：巴黎公約優(yōu)先權(quán) 適用于：注冊國家較少或核心品牌注冊 馬德里國際注冊 優(yōu)點(diǎn)：手續(xù)簡便、省錢、周期短 缺點(diǎn)：國家有限、基礎(chǔ)申請注冊、5年內(nèi)效力 歐共體商標(biāo)注冊 優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低 、保護(hù)程序集中、無基礎(chǔ)注冊 缺點(diǎn)：一國否定、全部否定,21,三、商標(biāo)使用的法務(wù)管理,（一）如何標(biāo)示 包裝上的商標(biāo)位置 商標(biāo)小得可以忽略？ 廣告中的商標(biāo)強(qiáng)調(diào) IBM既顯示商標(biāo)信息，又強(qiáng)調(diào)是注冊商標(biāo) 商標(biāo)標(biāo)示的方式 與的使用區(qū)別、使用規(guī)范和使用領(lǐng)域 GOOGLE,22,三、商標(biāo)使用的法務(wù)管理,（二）使用規(guī)范 自行改變標(biāo)識 教訓(xùn)：商標(biāo)注冊時(shí)應(yīng)當(dāng)確定標(biāo)志

9、圖樣 冒充注冊商標(biāo) 案例：NEW WU PARTY,23,三、商標(biāo)使用的法務(wù)管理,自行改變商品/服務(wù) 泰星化工廠：“泰豐”牌植病靈 藝隆化工公司 ：“泰豐”牌磷化鋁 馳名商標(biāo)越界標(biāo)示 雕牌：洗衣粉、肥皂 牙膏,24,（三）商標(biāo)退化的防止,How to use Google appropriately？,三、商標(biāo)使用的法務(wù)管理,25,商標(biāo)退化，指某一商標(biāo)標(biāo)識所具有的顯著特征被減弱，逐漸演變?yōu)樘囟ㄉ唐返耐ㄓ妹Q的現(xiàn)象，也可以稱為商標(biāo)名稱通用化。,商標(biāo)退化對企業(yè)經(jīng)營的影響： （1）商標(biāo)功能無從發(fā)揮 （2）商標(biāo)價(jià)值付之一炬,三、商標(biāo)使用的法務(wù)管理,26,商標(biāo)退化的產(chǎn)生原因 1商標(biāo)本身的顯著性較弱 2權(quán)

10、利人將商標(biāo)當(dāng)通用名稱使用 3新產(chǎn)品的名稱難以被接受 4權(quán)利人不告知產(chǎn)品名稱 5其他廠商的錯(cuò)誤使用 6產(chǎn)品長期處于壟斷地位 7政府部門的不當(dāng)行為 8字典或媒體的錯(cuò)誤描述,Telephone QQ,JEEP： a small car suitable for traveling over rough ground,三、商標(biāo)使用的法務(wù)管理,27,商標(biāo)退化的法律后果 （1）商標(biāo)注冊可能遭到撤銷 “優(yōu)盤”商標(biāo)案 （2）商標(biāo)保護(hù)范圍受到限制 “雪花”粉案 （3）商標(biāo)注冊不予續(xù)展 VITREOSIL商標(biāo)曾不予續(xù)展注冊 商標(biāo)退化的干預(yù) 把商標(biāo)、商品名稱與新產(chǎn)品同時(shí)推出，并積極宣示商標(biāo)信息。 積極干預(yù)商標(biāo)名稱的

11、錯(cuò)誤使用。 制止字典的錯(cuò)誤解釋。 勸告公眾正確使用商標(biāo)。 積極制止把商標(biāo)作為通用名稱使用的侵權(quán)行為。,三、商標(biāo)使用的法務(wù)管理,28,三、商標(biāo)使用的法務(wù)管理,（四）防止侵權(quán) 侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)不只來自商標(biāo) 案例：藍(lán)色風(fēng)暴 最好遠(yuǎn)離馳名商標(biāo) microsoft VS Mikerowsoft 房地產(chǎn)與LV包 面向世博會的埋伏營銷 士博匯的教訓(xùn) 如何防止侵權(quán)爭議？,29,四、商標(biāo)交易的風(fēng)險(xiǎn)控制,（一）許可合同的風(fēng)險(xiǎn)控制 基本條款 對關(guān)鍵術(shù)語要定義？如獨(dú)占許可 許可內(nèi)容 誰有權(quán)使用商標(biāo)？ 許可的商品或標(biāo)志是什么？ 許可的什么權(quán)利內(nèi)容？ 許可的方式是不是普通許可 許可的地域限制？,許可對價(jià) 如何確定許可費(fèi)？支付的方

12、式如何？,30,四、商標(biāo)交易的風(fēng)險(xiǎn)控制,執(zhí)行條款 積極履行的義務(wù) 報(bào)告義務(wù) 質(zhì)量保證 信息披露義務(wù) 轉(zhuǎn)授權(quán)條款 對第三人侵權(quán)的處理,31,四、商標(biāo)交易的風(fēng)險(xiǎn)控制, 其他規(guī)定 商標(biāo)維護(hù)與申請 稅費(fèi)條款 通知條款 侵權(quán)責(zé)任豁免 爭議的處理方式 備案的問題 違約責(zé)任，等等 結(jié)尾部分 注意中、外文文本的差異,32,四、商標(biāo)交易的風(fēng)險(xiǎn)控制,（二）商標(biāo)交易的盡職調(diào)查 什么是盡職調(diào)查 盡職調(diào)查的意義 防止侵權(quán)、降低成本等,33,四、商標(biāo)交易的風(fēng)險(xiǎn)控制,盡職調(diào)查的內(nèi)容 商標(biāo)是否享有權(quán)利 商標(biāo)權(quán)利人是否真實(shí) 商標(biāo)在何地有效 商標(biāo)的指定使用項(xiàng)目 商標(biāo)是否存在限制 商標(biāo)是否存在爭議 是否存在相關(guān)的商業(yè)標(biāo)志 案例：奧

13、妮事件,34,五、商標(biāo)侵權(quán)的打擊,（一）訴訟目標(biāo) 許可收入？ 消滅競爭？ 廣告宣傳？,35,五、商標(biāo)侵權(quán)的打擊,（二）訴訟對象 制造商、銷售商？ 大公司、小公司？ 案例：鱷魚之爭 （三）訴訟時(shí)機(jī) 先談判再訴訟？ 先訴訟再談判？,訴,36,五、商標(biāo)侵權(quán)的打擊,（四）訴訟地點(diǎn) 地點(diǎn)便利、法院因素 如何策略性的改變地點(diǎn) （五）訴訟理由 商標(biāo)侵權(quán)？不正當(dāng)競爭？或版權(quán)侵權(quán)？ 案例：昊陽案,37,六、商標(biāo)管理的執(zhí)行措施,（一）誰來承擔(dān)責(zé)任 領(lǐng)導(dǎo) 員工 假冒本田摩托車型號：L125T-3？WL125T？ 合作伙伴 案例：宏碁的標(biāo)志,38,六、商標(biāo)管理的執(zhí)行措施,（二）定期檢核商標(biāo) 尚有標(biāo)志應(yīng)當(dāng)注冊？ 特別是新商標(biāo) 商標(biāo)著作權(quán)