擁有五顆心讓你笑傲職場

1、擁有五顆心，讓你笑傲職場職場如江湖，從容淡定地面對，運籌帷幄地控制自己的職業(yè)生涯，是笑到最后的保證。而真正讓自己笑傲職場的，其實是不可或缺的五顆“心”： 第一顆心：關(guān)心適用范圍：親密同事“同一個世界，同一個夢想”是北京奧運會的主題，其實用在同一間公司的同事身上，依然有效?；蛟S同事之間難免有激烈的競爭，甚至互視為對手，但是大的發(fā)展方向卻是一致的，公司和個人的發(fā)展都離不開親密同事的共同努力。對同事心貼心的關(guān)懷，釋放的是一種友善、一種風度，更是一種職場上的智慧。相信用人格魅力贏得的職場好感，比起勾心斗角所得的些許利益，來得更牢固、也更久長。第二顆心：當心適用范圍：外在誘惑職場和繁雜的娛樂圈一樣，也充

2、滿著這樣或那樣的誘惑，誘惑的背后或許是成功的契機，也可能是萬丈深淵。其實，職場誘惑無非是金錢、職位或者美色，但是這些外在誘惑背后，必定是巨大的代價和風險。職場坦途靠的是腳踏實地的努力，對于外在的誘惑一定要當心，切不可因一時一事的偏差，給個人和公司帶來不可挽回的損失。倘若有正直的態(tài)度、堅定的信念和敏銳的觸覺，必定能成為誘惑“絕緣體”。第三顆心：雄心適用范圍：前程大計不想當將軍的士兵不是好士兵，不想拿金牌的運動員不是好運動員，不想在職場上擁有遠大前途的員工不是好員工。在競爭激烈的職場，逆水行舟不進則退，甘于現(xiàn)狀是一種危險的姿態(tài)。對于未來充滿希望，帶著一顆雄心面對自己的事業(yè)，或許不一定能立即迎接成功

3、，但是卻能給自己增添幾分動力。關(guān)于前途，有明確的目標，有適當?shù)臅r間表，相信通過你的努力，一定能在職場如菲爾普斯在泳池一樣，得心應手并遙遙領(lǐng)先于對手。第四顆心：忠心適用范圍：老板大人(或有能力且人品好的上級)用比較形象的說法，老板就是你的“飯票”，忠于老板其實就是忠于你的“飯票”。在很大程度上來說，對于老板的忠誠是“無條件”的，除非老板對你的要求是無理的，甚至是逾越法紀的。當然，真正的忠心不一定是點頭哈腰、阿諛奉承或沒有原則的拍馬屁，而是以公司或老板的利益為重，奉獻個人最大的能力和智慧。老板的眼光是雪亮的，你的忠心不會白費，你的能力也一定會被肯定。第五顆心：開心適用范圍：休閑時刻別把工作帶回家，

4、好好地享受休閑時刻，并不是一種懈怠，而是一種積極的生活態(tài)度。 休閑時分要放下工作的負擔，開心地投入到娛樂當中，讓身心得到徹底的放松。勞逸結(jié)合，才是最聰明的工作和休閑的態(tài)度，休閑的合理安排有助于工作的開展。或許正是因為工作和休閑的一張一弛，這樣富有“彈性”的人生，才更有趣味和意義。當然，不管休閑多么開心，一旦進入工作狀態(tài)就要迅速收心，切不可本末倒置、玩物喪志。如何接近客戶【課程目錄】第一講 贏得面談的機會 前言 第一節(jié) 打電話接近客戶的目的 第二節(jié) 打電話前的準備工作 第三節(jié) 電話接近客戶的通話過程 第四節(jié) 電話接近客戶時應避免的行為第二講 建立良好的第一印象（上） 第一節(jié) 第一印象的重要性 第

5、二節(jié) 建立良好印象的要素之一：良好的外表 第三節(jié) 建立良好印象的要素之二：良好的身體語言第三講 建立良好的第一印象（下） 第一節(jié) 做好開場白的方法一：營造輕松環(huán)境 第二節(jié) 做好開場白的方法二：轉(zhuǎn)移話題【內(nèi)容摘要】第1講 贏得面談的機會打電話前的準備工作通話過程的三個步驟應當避免的過程打電話接近客戶的目的1.贏得面談的機會在日常的工作中，許多人都有接到一些銷售商的電子郵件或邀請函的經(jīng)歷。我們往往也會覺得奇怪，那些銷售商是如何得到我們的地址和其它方面的信息呢？實際上這正是接近客戶的另一種方式。銷售商通過這種手段接近潛在的客戶，與他們建立聯(lián)系，以便有機會將產(chǎn)品展示給這些客戶。接近客戶的目標是贏得面談

6、機會。事實證明，客戶很難拒絕面對面的銷售。2.利用電話接近客戶不同于電話銷售電子郵件、銷售信函或展會的邀請函都是贏得面談機會的方法。但是利用電話接近客戶是經(jīng)常運用的方法。利用電話接近客戶不同于電話銷售：電話銷售是通過電話向潛在客戶展示自己的產(chǎn)品和服務，以獲取客戶的訂單；而利用電話接近客戶是通過電話來贏得與客戶見面的機會，通過面談以獲取客戶的訂單。電話銷售以及諸如此類的銷售方法的成功率又低于面談銷售的成功率。因此，我們要善于通過電話獲得與客戶面談的機會。3.打電話接近客戶時的常見錯誤抨擊競爭對手。抨擊競爭對手并不是專業(yè)的銷售行為，會給客戶留下不好的印象。電話里談論細節(jié)。在電話中可以簡明扼要地介紹

7、自己公司的優(yōu)勢，但要避免談論細節(jié)。因為在客戶不了解全面情況的條件下容易因細節(jié)不合而失去客戶。不清楚誰是負責人。越多的了解客戶的情況就對銷售越有利。此時知道客戶的名字，更容易使決策人接聽電話，也會使對方有被尊重的感覺。在電話里與客戶討價還價。在電話里與客戶討價還價不是銷售的正確步驟，應在確認客戶的需求后，再討論交易條款?！咀詸z】請看以下的情景對話，并回答相關(guān)問題。銷售：早上好！請找一下王處長。接線員：哪個王處長？是王文京還是王勇？銷售：請問哪一位負責辦公室采購？接線員：王勇，我給你轉(zhuǎn)過去。銷售：謝謝！銷售：是王處長嗎？我是迅達公司的胡斌，我能和您約個時間見面嗎？王處長：有什么事嗎？銷售：您一定聽

8、說過迅達公司吧？我們?yōu)榭蛻籼峁┤珖秶目爝f服務，確保2小時內(nèi)迅速到達。王處長：飛馬公司一直在與我們合作，處理這類事務。銷售：我們更能保證最低的價格。王處長：你們的價格是多少？銷售：每公斤6元。王處長：飛馬公司的價格比你們還便宜。銷售：真的嗎？我們還能保證最快到貨。王處長：可能是吧！不過我們今年不打算做什么改動，你明年再來電話吧！再見！很顯然，這名銷售員的這次電話拜訪是失敗的，如果你是這名銷售員，你將如何做？請選擇。1詢問飛馬公司（競爭對手）的具體價格及服務情況，以找出其弱勢區(qū)域，進行抨擊（ ）2避免在電話里談論細節(jié)，爭取贏得面談機會（ ）3進一步說明自己公司如何保證做到最快到貨（ ）打電話前

9、先了解誰負責辦公室采購（ ）5表示自己的報價可以再商量，并在電話中和客戶討價還價（ ）見參考答案11打電話前的準備工作1.重視每一次拜訪在日常工作中，往往可以看到一些銷售人員，只要大概知道了客戶的電話號碼和一些很少的資料便毫無準備地，拿起電話就打。一天中他們可以打很多電話，但是獲得與客戶面談的成功率卻很低。如同做其它很重要事情的道理一樣，在每次給客戶打電話之前也要做好充分的準備。如果我們把每一次的拜訪或電話拜訪都看成是可以影響將來發(fā)展的一件大事，進行充分的準備，那么每一次的電話拜訪都應該非常成功。2.打電話前的四項準備工作收集客戶的資料在給客戶打電話之前，要盡量地去了解客戶。只有準確地了解了客

10、戶的需求，才能有的放矢，贏得客戶的關(guān)注。收集客戶的有關(guān)資料是全面了解客戶的必要準備工作。收集客戶資料可以通過多種途徑來進行，例如通過客戶的行業(yè)雜志，通過互聯(lián)網(wǎng)等。了解客戶可能的需求了解客戶可能有哪些需求，目標是明確你可能給客戶提供那些產(chǎn)品和服務。在了解客戶需求時，要綜合考慮客戶的行業(yè)以及在這個行業(yè)中所處的位置。找出關(guān)鍵的人物負責客戶相關(guān)業(yè)務的關(guān)鍵人物至少有兩位：一位是部門的主管人員，他們是使用者，提出采購的要求；另外一位是客戶的采購經(jīng)理，他們做最后的決策，最終決定是否接受你的產(chǎn)品或服務，以及如果接受你的產(chǎn)品他們可能接受的具體條款?！咀詸z】閱讀以下案例，并回答相關(guān)的問題。王經(jīng)理將今日晨報社的這名

11、客戶交給了小李負責。今日晨報是華東地區(qū)最有影響的報社之一，對于公司來講，是一家新客戶。為了確保贏得這一名客戶，小李必須事先做一些周密的準備工作。小李首先登錄到今日晨報的網(wǎng)頁上，了解報社的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念、通信地址和電話，然后把這些資料記錄到客戶資料中。接著又給另一家報社信息中心的主任打了一個電話，了解到今日晨報的計算機、編輯排版和記者采編等系統(tǒng)。然后，向行業(yè)界的朋友打聽了關(guān)于今日晨報的相關(guān)資料，并了解到今日晨報信息中心的何彩麗主任經(jīng)常與廠家聯(lián)系，負責電腦的采購。請問，小李做了哪些打電話前的準備工作，并舉例說明。_見參考答案12理解客戶的遠大目標作為一名銷售人員，同時也可以做客戶的合作伙伴。客

12、戶之所以接受你的產(chǎn)品或服務，是因為他覺得你是一個好的銷售人員，可以提供一流的產(chǎn)品和服務來有效地幫助他達到自己的目標。因此，銷售方和客戶之間是互惠的關(guān)系。銷售人員要建立一種與客戶互惠合作的理念，這樣可以充分獲取客戶的信任，使合作得以順利開展?！景咐繛榱藨獙蠼缛找婕ち业男袠I(yè)競爭，今日晨報的負責人召開了一次會議，會議記錄如下：張社長：我們今年的目標是做到華東地區(qū)發(fā)行量最大的報紙。要達到這一目標，我們還有很多工作要做。何主任：我們信息中心已經(jīng)制訂了詳細的工作計劃來配合這一戰(zhàn)略目標。首先我們想從“速度”入手?！八俣取笔俏覀儓笊缛俚年P(guān)鍵因素。作為新聞類報紙，我們必須做到搶在別人前面發(fā)出信息。馬工：速

13、度需要設(shè)備來體現(xiàn)。現(xiàn)在的記者都使用筆記本電腦傳輸資料，如果電腦陳舊就會影響傳輸?shù)乃俣龋簿拖鄳貢绊懳覀兊某霭嫠俣?。而且現(xiàn)在的彩色圖片增加很多，老的筆記本電腦已經(jīng)不能滿足圖片等大量信息的傳輸和編輯的要求了。何主任：根據(jù)采編中心的反饋，現(xiàn)在新聞中心的記者們普遍反映他們使用的電腦反應速度慢，有幾次新聞圖片被滯后刊登。比如說上周百貨大樓失火的圖片就被耽擱了，讓熱點午報搶了先。張社長：我聽到了一些類似的反饋。看來我們是該采取行動了。你們有什么計劃嗎？何主任：我們建議更換一批筆記本電腦，配備給需求最大的新聞中心及各地記者站。但是這批電腦的采購量不小，大概需要150臺筆記本電腦，費用也很大。張社長：我也

14、一直在考慮更換設(shè)備的問題，記者們配的筆記本電腦也近3年了，是該換換了。你們可以著手準備采購方案，一定要有遠見，并選擇最適合我們記者工作性質(zhì)的，價格適中的筆記本電腦。馬工：我們已經(jīng)在醞釀需求書了?，F(xiàn)在市場上的選擇比較多，我們會慎重的考慮并及時地向您匯報。作為一名銷售人員，在市場選擇較多的情況下，如何獲得客戶呢？此時，理解客戶的遠大目標就顯得十分重要了。銷售人員需要從客戶的遠大目標出發(fā)，使客戶確信選擇你的產(chǎn)品和服務，可以為其提供一流的產(chǎn)品和服務來有效地幫助他達到自己的目標。如果銷售人員要想獲得今日晨報社的訂單，其中重要的一點是使今日晨報的負責人確信，你提供的產(chǎn)品，能徹底解決其電腦陳舊、影響傳輸速度

15、、出版速度等方面的問題，達到其今年的目標，成為華東地區(qū)發(fā)行量最大的報紙。打電話接近客戶的通話過程打電話前的準備工作很重要，但是更重要的是電話中與客戶溝通的技巧。一般在通過電話試圖獲取與客戶面談機會時，要遵循以下三個步驟：圖11 電話接近客戶的通話過程說明身份以最快的速度說明自己的身份，讓客戶了解自己的姓名、所屬的公司以及能提供什么產(chǎn)品及服務。說明目的及約請面談在說明目的時，一定要明確地講明兩個要點：要向客戶明確自己已充分地了解了客戶現(xiàn)在的需求，自己有能力滿足客戶的需求；要向客戶提出面談要求，最好主動地提出面談的時間，這種方式既省時省力，同時又可以避免模糊的信息?？朔愖h打電話時，往往會遇到客戶

16、說馬上要開會，不方便繼續(xù)通話的說法，這其實是客戶的一種異議方式。對于客戶的此類異議，最好的處理方法是要求客戶給自己一兩分鐘的時間或要求自己提問兩個問題，在絕大多數(shù)的情況下，客戶都會滿足這樣的請求。銷售人員可以利用這個機會想方設(shè)法地提起客戶的興趣。在遇到客戶異議時，切忌不可絕望地馬上掛掉電話，因為立即掛掉電話的方式往往標志著客戶拜訪的失敗。【自檢】請你閱讀以下電話通話記錄，并回答相關(guān)的問題。銷售：您好，請問何彩麗主任在嗎？何主任：我是。銷售：何主任，您好。我是公司的銷售代表，馬力。相信您一定聽說過我們公司生產(chǎn)及銷售的牌電腦。何主任：哦，我知道。銷售：我聽說今日晨報最近要更新一部分電腦，我可以在星

17、期三上午10點拜訪您，和您就這個主題面談一下嗎？何主任：嗯你先把你們產(chǎn)品的介紹資料和報價寄過來，我們研究一下，再與你聯(lián)絡(luò)。銷售：好的，我可以了解一下今日晨報對電腦設(shè)備的需求情況嗎？何主任：我一會兒要去開會。銷售：那好，我抓緊時間，只有兩個簡單的問題，這樣我給您寄的資料會更有針對性。何主任：好吧。銷售：我們公司的產(chǎn)品有臺式電腦、筆記本等各種電腦系列產(chǎn)品，不知道您對哪類產(chǎn)品更感興趣？何主任：你先把筆記本電腦的資料寄過來吧。銷售：那您是想給什么職位的人購買呢？何主任：有些記者的筆記本電腦需要更新了，不過我們還沒有最后決定呢。銷售：好的，我馬上將筆記本電腦的資料快遞給您，今天下午就會送到。我們開發(fā)了幾

18、款新產(chǎn)品，非常適合像今日晨報發(fā)展這樣迅速的報社使用。希望能有機會拜訪您，并當面介紹一下。您看我們暫定在星期三上午10點好嗎？資料到了以后我再與您電話確認一下見面時間。何主任：看過資料以后再說吧！銷售：今日晨報發(fā)展很快，上周我在杭州出差時，杭州的報攤上也可以買到今日晨報了。何主任：是呀，我們在杭州也建立了分銷系統(tǒng)。銷售：是嗎？杭州是我負責的銷售區(qū)域，那里的市場環(huán)境很好，生意發(fā)展很快。何主任：杭州的確是個好地方。對不起，我要去開會了。銷售：好吧，謝謝您，何主任。希望我們能夠在星期三上午10點見面。當天下午，何主任收到了資料。與資料一起，有兩盒西湖龍井茶?，F(xiàn)在，請你按照電話接近客戶的通話過程的步驟，

19、總結(jié)以上的通話步驟。_見參考答案13應避免的行為在利用電話獲取面談機會時，目的明確，語言簡練準確是十分重要的原則。以下兩點往往會導致拜訪的失敗。1.討論商業(yè)細節(jié)商業(yè)細節(jié)應在與客戶面談時討論，要避免在電話中與客戶討論細節(jié)問題。如果客戶提出了比如產(chǎn)品報價之類的細節(jié)問題，要必須回答的，也要盡量簡練。2.避免向關(guān)鍵人物詢問瑣碎的信息向關(guān)鍵人物詢問瑣碎信息往往容易引起對方的反感，導致拜訪失敗。例如，需要向?qū)Ψ洁]寄一些資料時，向關(guān)鍵負責人問一些地址、電話等瑣碎信息。如果確實需要此類信息，可以通過其它的方式得到，例如通過客戶的前臺?！咀詸z】對比以下陳述，請在每一組中選出你認為適合的陳述。說明身份：（ ）我是

20、騰飛公司的銷售人員。我們主營辦公設(shè)備；我是騰飛公司的銷售代表，高翔。我公司生產(chǎn)及銷售“好助手”牌辦公設(shè)備；約請面談：（ ）您看什么時候我們能面談一下呢？我可以在星期三上午10點拜訪您，和您面談一下嗎？克服異議：（可多選）客戶：我馬上要開會你的回答：（ ）那就不打擾您了；我兩個小時后再打過來，可以嗎？我只占用您兩分鐘或者只問兩個問題，可以嗎？見參考答案1【本講小結(jié)】獲得與客戶的面談機會是取得客戶訂單的關(guān)鍵。首先通過打電話與客戶建立聯(lián)系，進而獲得面談的機會是很重要的。在打電話之前，充足的準備工作必不可少。準備工作要達到對客戶盡可能詳細地了解，了解客戶的基本情況、需求以及負責客戶需求和采購的關(guān)鍵人物

21、。在打電話時，簡潔明確是基本的原則。打電話過程應包括說明自己的身份、目的、約請面談以及克服異議。打電話的目的是獲得面談機會，如果在電話中討論一些細節(jié)以及詢問對方的私人信息，往往會導致拜訪失敗?！拘牡皿w會】_品牌管理：品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃1、品牌經(jīng)營的誤區(qū)一些企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經(jīng)營時也舉步唯艱，難有大的作為究其原因大致為以下： 第一，缺乏長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當產(chǎn)品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費者消費水平的提高，其市場潛力在城市減小，企

22、業(yè)未及時進入新的地域市場及產(chǎn)品市場，未使品牌資產(chǎn)有效延伸。其二表現(xiàn)在品牌維護不佳，企業(yè)往往認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認為可以坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經(jīng)給競爭者占了上風。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續(xù)品牌推廣，造成品牌國際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。 第二，經(jīng)營觀念陳舊，對品牌內(nèi)涵認識不深。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需

23、要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實質(zhì)上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如麥當勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模式等。這個系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。 第三，營銷戰(zhàn)略失誤。一是目標市場定位錯誤，表現(xiàn)為進入了不正確的細分市場，市場規(guī)模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒，將市場定位在賓館等餐飲市場，市場規(guī)模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經(jīng)營時未明確產(chǎn)品目標市場，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺皆知，在產(chǎn)品推廣時未能形成針

24、對某一特定目標市場的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我國洗衣粉市場的知名品牌，一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度，但是企業(yè)在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業(yè)，由于兩個領(lǐng)域有一定的沖突，不能被市場接受，最終造成了企業(yè)的損失。 第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變?nèi)f化的，機遇與風險并存，對市場信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競爭中的地位。許多企業(yè)就

25、是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經(jīng)營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會導致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產(chǎn)廠品質(zhì)出現(xiàn)問題，造成企業(yè)的危機。為了維護消費者的利益，企業(yè)將市面上的產(chǎn)品及時全部收回，使品牌形象得以維護。 第五，品牌形象混亂。一是表現(xiàn)在品牌文化建設(shè)不足，品牌命名不符合消費文化以及品牌標識設(shè)計的陳舊。一些企業(yè)在品牌命名時喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業(yè)品牌標識未注重設(shè)計的品質(zhì)感或未關(guān)注標識對于目標消費群的影響度，或一直沿用明顯過時的符號，使品牌形象受

26、損。三是一些品牌在經(jīng)營時品牌形象不統(tǒng)一，造成品牌所面對的目標市場的非一致性。 第六，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理混亂。一些企業(yè)由于內(nèi)部機制不健全，以及企業(yè)經(jīng)營管理的混亂，造成了企業(yè)已經(jīng)樹立的品牌喪失了自己應有的市場地位。鮮迪酸奶由于產(chǎn)品市場定位準確，以及品牌溝通及競爭策略頗為有效，經(jīng)過兩年的經(jīng)營成長為西安市場的知名品牌，市場占有率在同類產(chǎn)品中占據(jù)近50%。然而企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營潛伏著管理機制上的危機，銷售激勵僅限于傳統(tǒng)的物質(zhì)刺激方式，企業(yè)產(chǎn)權(quán)界定不明晰，在企業(yè)迅速成長之時，管理機制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場。 綜合以上的種種誤區(qū)，主要是企業(yè)內(nèi)部缺乏良好的品牌管理機制，企業(yè)經(jīng)營者缺乏基本的品牌經(jīng)營知識，

27、缺乏系統(tǒng)化品牌經(jīng)營思想和方法。 本文所闡述的品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃是從對品牌基本構(gòu)成的剖析開始，通過對品牌構(gòu)成元素的認識，逐步深化到從系統(tǒng)的角度考察各元素的基本功能和維護方式，最終通過對于整個系統(tǒng)的建設(shè)和維護促進品牌的成長。 2、品牌的概念及品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的價值根據(jù)美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）的定義：“品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、標志、或設(shè)計，或所有這些內(nèi)容之組合。目的是識別和區(qū)分一個企業(yè)或一組企業(yè)與其競爭者的商品或服務?！?【1】 品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識別功能，此功能是由“名稱、術(shù)語、符號、標志、或設(shè)計，或所有這些內(nèi)容之組合”構(gòu)成

28、的，品牌的基本功能是由這一識別系統(tǒng)所演繹而來的“識別”與“區(qū)別”。這一識別系統(tǒng)只是構(gòu)成品牌的一個最基本的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區(qū)別于彼企業(yè)品牌，一個企業(yè)單純依賴品牌的識別功能無法在市場中競爭，企業(yè)需要建立整體品牌系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。 本文認為品牌識別功能是包含在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之內(nèi)的一個基本組成部分。以市場營銷觀念為指導思想，品牌的價值在于品牌能滿足目標消費者的需求，并且通過與消費者的溝通形成品牌資產(chǎn)，使品牌成為企業(yè)無形資產(chǎn)的組成部分。本文所提出的品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃則是通過對品牌構(gòu)成系統(tǒng)的實質(zhì)了解，通過對品牌構(gòu)成要素的全方位審視，制定品牌策略和實施方案的過程，使品牌享有較高的知名度、美譽度、忠誠

29、度，從整體上獲得市場競爭力，成為企業(yè)核心競爭力要素，從而積蓄品牌資產(chǎn)，為企業(yè)、社會、消費者共同創(chuàng)造實質(zhì)的利益。 品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的意義在于使品牌積累無形資產(chǎn)，通過規(guī)劃使品牌經(jīng)營先謀而后動，從而減少在品牌經(jīng)營中的無謂消耗和品牌資產(chǎn)流失，是通過系統(tǒng)的經(jīng)營觀念和手法，以合理經(jīng)濟的方式獲得品牌資產(chǎn)的最大化。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過過去市場營銷對于品牌的投資而賦予產(chǎn)品的“增加的價值”【2】，是企業(yè)的一種最有價值的長期投資，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品高價格的基礎(chǔ)、能夠形成品牌長期的競爭優(yōu)勢、能夠?qū)Ω偁帉κ中纬梢种频淖饔谩?】，也是消費者對企業(yè)及品牌長期的印象和知覺，能夠吸引新的消費者和維持忠誠消費者，品牌資產(chǎn)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展

30、的基礎(chǔ)并具有為企業(yè)促成貿(mào)易杠桿的功能。 3、品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃是通過對企業(yè)資源的整合，使品牌形成兩大優(yōu)勢，其一是品牌自身的品質(zhì)的優(yōu)勢。包括品牌識別系統(tǒng)中的各基本元素是否經(jīng)營有佳和有效整合，這一優(yōu)勢雖對于品牌的成功并不具有決定作用,但是卻是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ),并對品牌競爭優(yōu)勢的形成有巨大的促進作用,經(jīng)營良好的品牌識別系統(tǒng)會提升品牌品質(zhì)形象，吸引目標消費群的注目，促進品牌忠誠者的形成。而品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃所著眼的優(yōu)勢之二是形成品牌競爭的優(yōu)勢，或者說通過整合各種市場資源與消費者進行有效溝通，形成忠誠的消費群體，并使優(yōu)良的品牌品質(zhì)被目標消費群體感受到，創(chuàng)建品牌良好的市場知名度和美譽度，從而得以

31、在競爭中超越競爭對手。 品牌經(jīng)營系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識別系統(tǒng)，其二是品牌競爭系統(tǒng)。品牌識別系統(tǒng)的功能主要在于讓消費者識別品牌，與競爭者形成區(qū)別，而品牌競爭系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過內(nèi)外部整合，通過悉心經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略及策略的實施，獲得市場中的競爭優(yōu)勢。兩大系統(tǒng)并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識別系統(tǒng)應具有良好的與外部消費者溝通的能力，在品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建過程中，要使其具有參與競爭的基本能力，另一方面，品牌競爭系統(tǒng)在經(jīng)營時也將品牌識別系統(tǒng)納入到形成競爭優(yōu)勢的范疇中一并考慮。 由于品牌經(jīng)營系統(tǒng)是處于動態(tài)的變動之中的，因此，品牌策劃必須動態(tài)地研究市場以及對于品牌識別系統(tǒng)以及品牌競爭系統(tǒng)進行動態(tài)

32、的跟蹤和研究，因此形成了品牌經(jīng)營系統(tǒng)的三維空間性(如圖1所示)。品牌策劃首先要動態(tài)地研究品牌經(jīng)營系統(tǒng)，預期其中可能發(fā)生的變化，以制定戰(zhàn)略規(guī)劃，其次要對于某一相對靜態(tài)時間段的品牌經(jīng)營系統(tǒng)進行研究與計劃，最終還要堅持動態(tài)的觀點，促成品牌經(jīng)營系統(tǒng)的長期可持續(xù)發(fā)展。 3.1品牌識別系統(tǒng) 品牌是由識別層、附屬層及文化層共同構(gòu)成，構(gòu)成品牌的這些成分形成品牌的識別系統(tǒng)（如圖2所示）。品牌識別層是廠商以消費者為出發(fā)點設(shè)計品牌的名稱、標識及設(shè)計等，如可口可樂品牌是由品牌名稱COCA-COLA、可口可樂以及曲線的獨特設(shè)計所組成。附屬層是指品牌所代表的產(chǎn)品或服務的品質(zhì)、所采用的包裝形式及包裝設(shè)計等。例如，“凱悅”（

33、Hyatt）飯店之品牌讓人聯(lián)想到豪華舒適的內(nèi)部環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務和高級的享受，以及凱悅酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化層包含品牌個性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊涵的個性、精神和思想特征。如“可口可樂”（Coca-Cola）成為美國人所認同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮?！奔扔袑Ξa(chǎn)品特性的訴求，又折射出鮮明的個性形象。 此外，由于品牌是企業(yè)內(nèi)部機制的外在表現(xiàn)，企業(yè)外部受眾往往將對企業(yè)及企業(yè)文化的認知、理解和聯(lián)想注入到對品牌的認識中去，因此企業(yè)的社會表現(xiàn)在外界的傳播，無論這些信息是負面的還是正面的，都會進入到品牌文化層而直接影響到品牌的外

34、在形象。 品牌識別系統(tǒng)是品牌的基本構(gòu)成部分，良好的品牌識別系統(tǒng)本身就具有與消費者溝通以及形成競爭優(yōu)勢的功能。品牌識別系統(tǒng)對于品牌經(jīng)營的成功，具有非常重要的作用。 3.2品牌競爭系統(tǒng) 首先從品牌的功能來看，品牌競爭系統(tǒng)包含三大功能。圖3對于這一系統(tǒng)的關(guān)系給予了說明。 其一品牌塑造功能，是企業(yè)對品牌運營機制的建立。即制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計品牌經(jīng)營的相關(guān)機制，形成品牌品質(zhì)的企業(yè)文化等，以科學的經(jīng)營管理模式維護品牌長期的發(fā)展。品牌塑造功能是企業(yè)對品牌管理機制及品牌經(jīng)營機制的建設(shè)。良好的品牌塑造功能表現(xiàn)在企業(yè)形成了以品牌為核心的經(jīng)營理念，形成了系統(tǒng)的品牌管理機制，以及企業(yè)形成內(nèi)部良好的企業(yè)文化，并以企業(yè)

35、文化成為企業(yè)及品牌的良好經(jīng)營和發(fā)展的內(nèi)部氛圍。 其二品牌溝通功能，指品牌通過與消費者的溝通獲得知名度、美譽度及忠誠度。品牌溝通的過程首先是了解消費者文化，其次將對市場研究的結(jié)果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉(zhuǎn)化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現(xiàn)方式的形成，對廣告、促銷、公益等媒介的選擇，對產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的運用等。品牌溝通的目的是最終讓消費者感受到品牌文化及產(chǎn)品的功能，促成品牌聯(lián)想，形成品牌知名度、美譽度、忠誠度。 其三品牌競爭功能，是品牌相對于競爭品牌的競爭優(yōu)勢。品牌競爭功能是通過研究市場和競爭者，制定品牌競爭戰(zhàn)略及策略的過程。包括企業(yè)品牌組合、產(chǎn)品組合、兼并收購、市場競

36、爭戰(zhàn)術(shù)的應用等。品牌競爭功能的核心是發(fā)現(xiàn)市場競爭狀況及發(fā)展趨勢，制定創(chuàng)新的或極具競爭力的產(chǎn)品品牌競爭方略。 品牌競爭系統(tǒng)的存在就要求企業(yè)在品牌建設(shè)時，對于構(gòu)成系統(tǒng)的三大功能加以系統(tǒng)地整合。 首先，企業(yè)要完善自身的經(jīng)營管理能力，健全內(nèi)部機能，積蓄核心競爭能力，創(chuàng)建品牌的內(nèi)在塑造優(yōu)勢； 第二，企業(yè)要以消費者需求為核心，開發(fā)產(chǎn)品或服務，創(chuàng)建品牌形象，并通過對消費者在對產(chǎn)品功能、對文化等不同層次的需求的滿足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優(yōu)勢； 第三，企業(yè)要在競爭中獲勝，就必須對競爭者加以研究，有效預測行業(yè)競爭及發(fā)展態(tài)勢，尋求優(yōu)于競爭者的優(yōu)勢，在競爭中生存發(fā)展。 由于品牌是整合的系統(tǒng)，因此任何割裂品

37、牌系統(tǒng)或片面的做法，都難形成品牌強大的競爭優(yōu)勢。秦池曾是中央電視臺的一代標王，品牌名噪一時而最終還是成了末路英豪。從品牌策劃的觀點審視，在于其只注重了品牌溝通功能，缺乏系統(tǒng)的品牌塑造及品牌競爭策略的融合。如果企業(yè)不注重企業(yè)各方面的全面發(fā)展，僅通過廣告和公關(guān)策略獲得高知名度的單一戰(zhàn)法，只能獲得短暫的成功，而且由于未對全局做充分的衡量，對單點的建設(shè)耗盡了企業(yè)的財資，在長期的競爭中，終由于系統(tǒng)中其他方面建設(shè)的不足而最終失利。這就要求企業(yè)在制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略時，遵循系統(tǒng)最優(yōu)原理，認真審度系統(tǒng)中的各個元件，以系統(tǒng)觀點制定長期戰(zhàn)略方案。 品牌策劃就是要整合品牌競爭系統(tǒng)中的各個元素，以系統(tǒng)原理為出發(fā)點制定品牌

38、發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，使品牌既要緊抓市場良機，又要衡量品牌競爭系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略及每個功能點的重要性的輕重緩急，從而促成整個系統(tǒng)的良好經(jīng)營與發(fā)展。 在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之中，品牌競爭系統(tǒng)與品牌識別系統(tǒng)既相互區(qū)別又具有相互融通的屬性。品牌識別系統(tǒng)同樣是通過塑造（設(shè)計）而形成，并具有與消費者溝通以及與競爭品牌競爭的屬性。 3.3品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的內(nèi)容 品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃實質(zhì)包含品牌識別系統(tǒng)策劃及品牌競爭系統(tǒng)策劃，通過對兩個系統(tǒng)的有效整合促成品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃要求對構(gòu)成品牌經(jīng)營系統(tǒng)的各個部件加以充分研究而制定出統(tǒng)一一致的品牌經(jīng)營方案，表現(xiàn)為統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略方案以及組成方案的各個細部的具體措施。品牌經(jīng)營系統(tǒng)

39、策劃對于各細部的工作內(nèi)容如表1及表2。 品牌策劃不僅要分別對品牌識別系統(tǒng)及品牌競爭系統(tǒng)的各細部或各功能進行融合，同時通過制定品牌戰(zhàn)略及品牌經(jīng)營機制對品牌經(jīng)營系統(tǒng)進行融合，使其成為一個構(gòu)成緊密統(tǒng)一和諧的系統(tǒng)。 4、品牌識別系統(tǒng)策劃品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃強調(diào)品牌經(jīng)營的整體性，首先確定出品牌經(jīng)營系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，然后再對其中的各個細部進行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經(jīng)營系統(tǒng)戰(zhàn)略。品牌識別系統(tǒng)的策劃，是品牌經(jīng)營系統(tǒng)整體規(guī)劃后的延續(xù)。品牌識別系統(tǒng)策劃主要是對品牌識別層、品牌文化層、品牌附屬層進行統(tǒng)一的規(guī)劃。由于組成品牌識別系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)是相互關(guān)聯(lián)的，品牌識別層及文化層的建設(shè)必須以附屬層中產(chǎn)品特征為依據(jù)

40、，而附屬層中關(guān)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計則同樣要與識別層對品牌識別系統(tǒng)標識的統(tǒng)一規(guī)范為依據(jù)，因此在策劃過程中需要對品牌識別系統(tǒng)各層面進行整體把握，并且要考慮到外部市場中的消費者文化以及競爭者品牌識別系統(tǒng)特征，而后才能形成具有市場競爭能力的品牌識別系統(tǒng)。 a.品牌識別層建設(shè) 良好的品牌識別層能夠使品牌在競爭中脫穎而出，迅速抓住消費者的注意力，實現(xiàn)“眼球經(jīng)濟”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經(jīng)濟和有效。良好的品牌識別層因具有藝術(shù)美感而令人樂于欣賞和記憶。同時良好的品牌識別層能夠誘發(fā)消費者對品牌的良好印象和對品牌品質(zhì)的聯(lián)想，形成對品牌以及企業(yè)的信賴感，從而增強對品牌的忠誠。如果企業(yè)不能設(shè)計出理想的品牌識別

41、層，那么企業(yè)就要付出相對多的企業(yè)資源來加強品牌在消費者心目中的印象。 品牌識別層首先是設(shè)計品牌的視覺元素。包含為品牌命名和設(shè)計相關(guān)的標識、符號等。首先，品牌名稱應該易于書寫和辨認，并且不會與消費者文化相沖突。其次，品牌標識應具有美學特征，符合消費者文化，易于為消費者所喜愛。品牌識別層在建設(shè)時應充分考慮品牌戰(zhàn)略，并盡可能考慮品牌識別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時，品牌識別層應該反映出品牌的個性，與競爭品牌的識別系統(tǒng)相區(qū)別。 良好的品牌識別層易于企業(yè)注入品牌的文化內(nèi)涵，是吸引和留住消費者的重要因素。比如，麥當勞的品牌識別層對兒童有著極大的吸引力，其金黃的M拱型門，店堂氛圍的設(shè)計是重要的

42、組成部分。 本文認為在品牌識別層中除了對品牌視覺元素的設(shè)計之外，即通過視覺感受使消費者形成對品牌的印象，還包含聲覺元素的設(shè)計。品牌聲覺元素在品牌識別系統(tǒng)中似乎很難表現(xiàn)，因為所謂識別更注重對視覺器官的刺激。然而我們都有這樣的體驗，每當聽到收音機在正點時發(fā)出的報時訊號時，就知道這是要進行報時了；也同樣每當我們聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個音符，我們就能聯(lián)想起某一首樂曲；一則令人喜歡的廣告其音樂會給人留下深刻的印象，即使不在電視機旁，廣告的前奏樂也會讓你回憶起該品牌及其廣告內(nèi)容。人們對于聲覺的體驗更為強烈，舉一個極端的例子，如果你要將你的產(chǎn)品推銷給盲人，你要通過什么樣的識別訊息獲得他們對品牌的感知

43、呢，通過聲音或觸覺，而觸覺對于營銷者而言是被動的，聲覺對于營銷者而言是主動的，而且觸覺只能使受眾感受到作為區(qū)分的符號，聲覺卻蘊涵著語言和情感。作為品牌策劃者不僅要設(shè)計美妙的視覺元素，同時也要注重聽覺元素。聲覺元素包含品牌名稱在聽覺上的美感對于聽眾是否易于識別和記憶，聲音符號在視覺元素中的應用，以某種特別的聲音符號作為品牌聲覺核心符號，在具有聲音傳播功能媒介中（包含、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)電話系統(tǒng)等）與品牌視覺系統(tǒng)綜合應用或單獨應用等。 b.品牌附屬層建設(shè) 由于品牌附屬層構(gòu)成的主要元素為產(chǎn)品或服務內(nèi)容的品質(zhì)、包裝及相關(guān)環(huán)節(jié)。因此建設(shè)品牌附屬層首先要使產(chǎn)品或服務具有高的品質(zhì)，要求企業(yè)以具有獨特差異

44、性或高質(zhì)量高性能或創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務，滿足市場需求。由于產(chǎn)品或服務品質(zhì)最重要的是在品牌競爭系統(tǒng)中品牌塑造功能中加以設(shè)計和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內(nèi)容是對產(chǎn)品或服務的包裝及相關(guān)元素的設(shè)計。品牌附屬層的設(shè)計同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識別層在基本識別元素上具有統(tǒng)一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號等識別元素的應用上以及在聲音符號等聲覺元素的應用上不能與品牌識別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經(jīng)營的實踐中對于促進消費者對品牌的感知和認同也具有非常重要的作用。 創(chuàng)建品牌附屬層的競爭優(yōu)勢就要使產(chǎn)品外包裝的設(shè)計以及與品牌相關(guān)的視覺系統(tǒng)元素的設(shè)計，包含名卡、與消費者

45、直接接觸的員工制服、品牌或產(chǎn)品導視設(shè)置、廣告品設(shè)計、促銷禮品設(shè)計等具有與品牌協(xié)調(diào)一致的美學感受。由于這些元素與品牌形象相關(guān)聯(lián)，良好的設(shè)計能提高消費者對產(chǎn)品及品牌的關(guān)注及記憶，也能產(chǎn)生差異與競爭者的獨特利益點，成為提升品牌知名度的因素。 品牌附屬層的設(shè)計也應符合目標消費群的特征，并保持設(shè)計風格及基本元素應用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在進入陜西市場時，其品牌識別層及產(chǎn)品包裝設(shè)計為理性特征，符合成年消費者消費文化特征，但是在品牌推廣時，卻針對兒童的喜好設(shè)計廣告牌及促銷品，產(chǎn)生了品牌定位模糊的現(xiàn)象，最終導致品牌的失敗。 c.品牌文化層建設(shè) 品牌文化層競爭優(yōu)勢就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個性及

46、理念。品牌文化使品牌形成競爭者無法復制及仿效的競爭優(yōu)勢。以萬寶路香煙為例，萬寶路最初定位于女性香煙市場，盡管產(chǎn)品設(shè)計以及廣告表現(xiàn)手法都從女性消費者出發(fā)，但由于目標市場太窄及市場競爭原因，一直都未能博得紅顏的寵愛。萬寶路最初提出的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”，雖然能符合女士的脂粉氣，但畢竟女性并不象男性是香煙的重度消費者，因此一直默默無聞。而后期經(jīng)過利奧-伯內(nèi)特廣告公司的努力，為之設(shè)計了粗獷豪放、自由自任、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的西部牛仔形象，而這一形象代表的是美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。萬寶路的這一新形象使之成為美國文化的象征，也使其在1954至1955年間，銷售量

47、提高三倍，一躍為全美第十大香煙品牌，并在1968年，市場占有率上升到全美同行的第二位【4】?？梢钥闯觯⒉皇侨魏蔚钠放莆幕寄苄纬善放剖袌龈偁幜?，符合消費者文化是對于品牌文化的基本要求之一，而只有通過充分地市場研究，經(jīng)過準確地市場判斷和定位，建立適合市場特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場競爭優(yōu)勢。 5、品牌競爭系統(tǒng)策劃品牌競爭系統(tǒng)策劃，是制定企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)和維護機制，研究消費者行為及文化特征，滿足消費者需求，制定市場制勝的營銷策略，從而在競爭中形成品牌競爭優(yōu)勢的過程。品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢的核心是在企業(yè)內(nèi)部按照一定的機制進行管理，從消費者需求出發(fā)進行產(chǎn)品生產(chǎn)，并通過媒介與外部消費者溝通，并以

48、優(yōu)秀的競爭戰(zhàn)略參與競爭。品牌策劃是對其中的機制加以建設(shè)和維護，制定相關(guān)規(guī)則，對消費者研究的策略、內(nèi)容及形式加以規(guī)劃與實施，并制定相應的品牌推廣策略及方案，以及制定與競爭者競爭制勝的長期戰(zhàn)略及短期戰(zhàn)術(shù)等。 以戰(zhàn)爭為例，在三國時期，蜀在三國之中是實力最弱的國家。但是由于蜀國在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢，在戰(zhàn)爭中實行聯(lián)吳抗魏的戰(zhàn)略，以優(yōu)秀的謀略在每一次戰(zhàn)爭中取得勝利，從而能長期生存并與強大的敵國抗衡。 在企業(yè)的品牌競爭中，要使品牌長期發(fā)展，品牌行銷戰(zhàn)略和策略的運用起到舉足輕重的作用，良好的行銷戰(zhàn)略指導品牌行銷執(zhí)行，減少企業(yè)內(nèi)部的無謂損耗，使品牌生存有了堅實的基礎(chǔ)。品牌策略的應用，能整合企業(yè)內(nèi)外部資源，在競爭

49、中充分打擊競爭者的弱點，通過市場空間的搶占使品牌在競爭中不斷積蓄新的能量，而獲得長期的成長。品牌行銷要遵循一定的市場規(guī)則，運用一定的科學手段和市場謀略。 品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢除了品牌智謀之外，同時也包含了企業(yè)對品牌的基礎(chǔ)建設(shè)的內(nèi)涵。如企業(yè)在技術(shù)方面的精進與革新，技術(shù)上的領(lǐng)先能使品牌具有更強的市場競爭能力和更多的競爭空間。通路建設(shè)也是品牌競爭力獲得的重要組成部分。以日本7-11為例。該企業(yè)是日本零售業(yè)中的成功者。其市場定位是建立連鎖便民商店，每間店面積約100平米，但其中商品種類逾3000種，為了實現(xiàn)快速的產(chǎn)品配送，解決少批量多品類所帶來的物流成本的提高，以及有效實現(xiàn)JIT的經(jīng)營理念，其在各區(qū)尋

50、找批發(fā)商實現(xiàn)產(chǎn)品的配送【5】。由于對制造商、批發(fā)商、企業(yè)自身的有效整合，從而自下向上建立了高效的分銷系統(tǒng)，增強了企業(yè)在流通領(lǐng)域的競爭能力。 品牌識別系統(tǒng)競爭優(yōu)勢與品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢相融合形成具有個性的品牌競爭優(yōu)勢。這一競爭優(yōu)勢能使企業(yè)品牌與競爭者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏得市場上的競爭地位。 品牌競爭系統(tǒng)策劃，首先要制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。如圖4所示，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是以對企業(yè)資源信息、消費者信息及競爭者信息的綜合研究，結(jié)合宏觀環(huán)境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰(zhàn)略、品牌溝通戰(zhàn)略以及品牌競爭戰(zhàn)略。 6、品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的動態(tài)特征6.1品牌成長階段及各階段的特點 品牌生命周期的觀點在一些專

51、著中有提及，本文結(jié)合品牌經(jīng)營系統(tǒng)概念對于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃在各階段的工作內(nèi)容進行論述。品牌的成長過程可分為導入期、推廣期、收獲期、衰落期四個階段。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的思想要求對于不同的成長階段采取不同的品牌經(jīng)營策略，使品牌資產(chǎn)實現(xiàn)由積累到釋放的過程，對于品牌競爭優(yōu)勢加以創(chuàng)建、維護和充分發(fā)揮，從而使企業(yè)資源的投入最終得到合理的回報。 a.品牌導入期 品牌導入期是品牌進入市場的籌備階段，此時產(chǎn)品研制成功，準備大量生產(chǎn)，并將通過品牌戰(zhàn)略的實施導入市場。在這一階段企業(yè)制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，形成企業(yè)內(nèi)部品牌塑造機制，并創(chuàng)建品牌識別系統(tǒng)，品牌上市初期的溝通及競爭方案也形成并逐步實施

52、。 導入期企業(yè)的一項非常重要的工作是制定品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)的望遠鏡，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像沒有望遠鏡的指揮官一樣，在激戰(zhàn)中，會手足無措。戰(zhàn)略是達到終點的手段，這些終點即企業(yè)的目的和目標，它們是企業(yè)為取得某點或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策【6】。戰(zhàn)略的制定使品牌的成長有了可依托的遠景目標，是企業(yè)持續(xù)品牌長期經(jīng)營的重要依據(jù)【7】。在導入期企業(yè)還要建設(shè)品牌識別系統(tǒng)，并加強品牌塑造功能的建設(shè)，一方面建立卓越的生產(chǎn)體系，保障產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，二則形成品牌及品牌信息管理機制，使品牌在系統(tǒng)有序的氛圍內(nèi)成長。 b.推廣期 推廣期是指品牌導入市場，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略的實施，建立品牌知名度、品牌美

53、譽度、品牌忠誠度的過程。在此階段品牌經(jīng)營的重要職能是品牌溝通，即擴大消費者份額。品牌溝通的目標之一是使消費者對于品牌識別系統(tǒng)的各個層面逐漸熟悉和認同。在此階段作為品牌溝通及品牌競爭的銷售通路建設(shè)逐漸完善。 由于消費者對品牌識別系統(tǒng)的了解，切實感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優(yōu)良的品質(zhì)、良好的售后服務、購買方便等，或者由于品牌獨特的文化內(nèi)涵而形成品牌忠誠。 品牌推廣期是品牌成長為知名品牌、形成品牌資產(chǎn)的儲備階段。在這一階段的誤區(qū)之一是不顧市場規(guī)律盲目投資，造成企業(yè)資源的重復付出而產(chǎn)生大量浪費。秦池在廣告方面的盲目投資就是一例。企業(yè)應合理利用資源來建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不

54、能有效提升，以及前期已經(jīng)投入資源回報過低，又要避免過度投入造成資源浪費，以及后期維護所需資源不足。 誤區(qū)之二是品牌形象混亂。三株曾是在國內(nèi)市場聲名赫赫的品牌，但最終還是走向沒落，形象定位模糊是其失敗的重要原因之一。三株的促銷組合策略沒有追求明確的市場地位，無論在高尚地區(qū)還是在環(huán)境氛圍差的地段，都可見到三株的宣傳，由于品牌形象混亂，導致有品牌知名度無品牌忠誠度，同時由于企業(yè)盲目擴張，營銷資源未能有效整合集中投放，最終從輝煌的泡沫走向衰落。 品牌建設(shè)要求企業(yè)有充分的戰(zhàn)略準備，建立更長遠的遠景戰(zhàn)略目標及方案并加以實施。摩托羅拉1987年進入中國市場，在1994年在中國大陸的品牌知名度只有11%，在1998年達到92%。其成功在于所實施的品牌建設(shè)工程。其堅持每三年回顧評估一次品牌建設(shè)計劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場情況制定新的計劃和方案。其品牌建設(shè)工程可分為四個階段：建立/執(zhí)行品牌計劃、產(chǎn)品/市場細分、進一步細分市場和開發(fā)新市場、建立大品牌形象【8】。 c.收獲期 收獲期是品牌成長為知名品牌，獲得了相對穩(wěn)定的消費者份額及市場份額，建立了雄厚的市場競爭優(yōu)勢的階段。此階段的核心