現(xiàn)代企業(yè)管理方法第八章市場營銷管理[21頁]

1、重點掌握,市場預(yù)測 市場細(xì)分與企業(yè)目標(biāo)市場的選擇 市場營銷組合戰(zhàn)略,第八章 市場營銷管理,問題一：市場營銷概述（了解）,一、市場營銷的基本概念 市場營銷是以滿足人類的各種需求和欲望為目的，通過市場變潛在交換為實現(xiàn)交換的活動。其中有兩個關(guān)鍵概念：顧客價值與顧客讓度價值。 二、市場營銷觀念的演進(jìn) 傳統(tǒng)觀念 （生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷觀念） 現(xiàn)代市場營銷觀念,市場營銷觀念 社會市場營銷觀念,一、市場營銷調(diào)研的概念,問題二：市場營銷調(diào)研（一般掌握）,定義：是指在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿 足顧客需求為中心，系統(tǒng)地、客觀地 搜集、記錄 、整理和分析有關(guān)市場 營銷的信息資料，提出解決問題的建 議，為制定正確的營銷

2、決策提供依據(jù)。 類型：探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研,問題三：市場預(yù)測,一、市場預(yù)測的概念 市場預(yù)測就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)方法，對市場需求以及影響需求變化的因素進(jìn)行分析研究，估計未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。 二、市場預(yù)測的方法 定性預(yù)測方法,營銷人員意見綜合法 專家預(yù)測法,專家預(yù)測法 德爾菲法（重點掌握）,三、定量預(yù)測法 時間序列預(yù)測法 指數(shù)平滑法 回歸分析法,問題四：市場細(xì)分與企業(yè)目標(biāo)市場選擇,一、市場細(xì)分 定義：（重點掌握） 消費者市場細(xì)分的四個主要依據(jù) 生產(chǎn)者市場細(xì)分的五個主要依據(jù),地理變量 人口統(tǒng)計變量 心理變量 行為變量,二、選擇目

3、標(biāo)市場(重點） 選擇目標(biāo)市場的策略,用戶性質(zhì) 用戶規(guī)模 用戶地理位置 產(chǎn)品獲利度 購買行為,無差異性市場營銷 差異性市場營銷 集中性市場營銷, 目標(biāo)市場選擇應(yīng)考慮的因素 企業(yè)的資源能力 產(chǎn)品特點 市場的同質(zhì)性 產(chǎn)品的生命周期 競爭對手的目標(biāo)市場營銷策略,三、市場定位 定義：它是指根據(jù)目標(biāo)市場中的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處于的位置和顧客需要的特點，強力塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的特色，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場中占據(jù)一定地位。即：市場定位要明確三個問題：競爭者的位置、需求者狀況、本企業(yè)產(chǎn)品的特點。 市場定位的三種主要方法,避強定位 對抗性定位 重新定位,問題五：市

4、場營銷組合戰(zhàn)略（重點）,市場營銷組合中包括的變量很多，可以概括為四個基本變量，即4Ps： 產(chǎn)品（Product) 價格（Price) 渠道（Place) 促銷（Promotion),一、產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品的生命周期（四個階段）,利潤額,成熟期,銷售額,導(dǎo)入期,成長期,衰退期,金額,時間,產(chǎn)品生命周期曲線, 新產(chǎn)品開發(fā)的含義及其要遵循的開發(fā)程序 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合的評價 產(chǎn)品組合的三種策略 品牌 品牌的含義 品牌的五種策略,二、價格 定價方法 定價策略,成本導(dǎo)向定價法（四種方法） 需求導(dǎo)向定價法（三種方法） 競爭導(dǎo)向定價法,新產(chǎn)品定價策略（三種方法） 折扣與讓價策略 心理

5、定價策略（五種方法）,三、促銷 促銷組合 廣告策略 人員銷售 營業(yè)推廣（三種形式） 公共關(guān)系（四種活動方式）,促銷的含義 促銷的兩種方式 選擇促銷組合要考慮的六個因素,四、市場營銷調(diào)研技術(shù) 問卷設(shè)計技術(shù)（五個方面） 抽樣技術(shù), 隨機抽樣 簡單隨機抽樣 分層隨機抽樣 分群抽樣 非隨機抽樣 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 滾雪球抽樣 固定樣本連續(xù)調(diào)查法,二、市場營銷調(diào)研方法 四種觀察法 四種詢問法 實驗法 三、市場營銷調(diào)研的程序,準(zhǔn)備階段,設(shè)計階段,實施階段,1、界定研 究問題 2、選擇研 究目標(biāo) 3、形成研究假設(shè),1、內(nèi)容設(shè)計 2、方法設(shè)計 3、工具設(shè)計 4、抽樣設(shè)計 5、方案設(shè)計,1、實地調(diào)查：

6、調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)、管理 2、資料處理：整理、 分類、列表 3、調(diào)研報告,四、分銷渠道 銷售渠道的含義 它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商到最終顧客的全部市場營銷結(jié)構(gòu)。 銷售渠道的類型,消費品銷售渠道,生產(chǎn)者,消費者,生產(chǎn)者,零售商,消費者,生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者 生產(chǎn)者代理商零售商消費者 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商 消費者,生 產(chǎn) 者,代理商,代理商,批發(fā)商,零售商,消 費 者,零售商,零售商,零售商,批發(fā)商,工業(yè)品銷售渠道 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 生產(chǎn)者經(jīng)銷商生產(chǎn)者 生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商生產(chǎn)者 生產(chǎn)者生產(chǎn)者的銷售機構(gòu)經(jīng)銷商生產(chǎn)者,生 產(chǎn) 者,生產(chǎn)者的銷售機構(gòu),經(jīng)銷