電視美學(xué)第十章.ppt

1、第一節(jié) 早期傳播學(xué)中的“魔彈論”,關(guān)于受眾，西方早期傳播學(xué)說中有一個(gè)“魔彈論”。他們認(rèn)為：傳播是魔彈，能夠以同樣的方式穿透每個(gè)受眾的眼睛和耳朵，產(chǎn)生同樣的效果。這種學(xué)說將受眾看成一個(gè)完全處于被動(dòng)地位的“靶子”，傳媒像魔彈一樣擊中傳播對象。“靶子”便會(huì)應(yīng)時(shí)而倒。這種理論在第二次世界大戰(zhàn)的廣播傳播中達(dá)到了極致。它建立在巴浦羅夫的反射心理學(xué)基礎(chǔ)之上的。,第一節(jié) 早期傳播學(xué)中的“魔彈論”,20世紀(jì)50年代以后，格式塔心理學(xué)被廣泛運(yùn)用到社會(huì)心理學(xué)及傳播學(xué)領(lǐng)域，推動(dòng)了人們對受眾心理的重新認(rèn)識(shí)。受眾的接受不再被看成是完全被動(dòng)的，而是一個(gè)主動(dòng)的選擇、組織和構(gòu)建過程，受眾不再是被動(dòng)的“靶子”，而是傳播過程中的另

2、一個(gè)“主體”。這直接推動(dòng)了“受眾中心論” 的出現(xiàn)。,第一節(jié) 早期傳播學(xué)中的“魔彈論”,1964年，雷蒙德鮑爾在美國心理學(xué)會(huì)雜志上發(fā)表論文，指出“大眾不是射擊場中的靶，宣傳魔彈打到他們身上，他們不會(huì)倒下”，“受眾不是靶而是傳播過程中的一個(gè)同等對手”，否定了“魔彈論”。此后，大眾傳播學(xué)提出了“受眾中心模式”理論，很快風(fēng)靡世界。,第二節(jié) 受眾的主體性,受眾是一個(gè)積極的、富有主體性的群體，是由各種社會(huì)類型的人組成的主體。他們不僅是信息的接受者，而且還是積極的信息尋求者、組織者和創(chuàng)造者。他們會(huì)按自己的觀念和需求、興趣與價(jià)值去選擇、組織和利用信息，并對傳播媒介產(chǎn)生影響。,第三節(jié) 幾種常見的受眾心理類型,1

3、、新奇心理 新奇的事物能激發(fā)受眾的關(guān)注和興趣，進(jìn)而產(chǎn)生一種想要觀察和探究的心理活動(dòng)。在新聞傳播中，這構(gòu)成新聞追求新鮮感和時(shí)效性的基本動(dòng)力。 2、利益心理 受眾出于生活需求而產(chǎn)生的一種關(guān)注自身利益的心理活動(dòng)，人類有不同的心理需求層次，但最基本的還是生存與安全的保證。,第三節(jié) 幾種常見的受眾心理類型,3、求知心理 “知識(shí)就是力量”，人們聽廣播看電視的一個(gè)重要?jiǎng)恿Γ驮谟跐M足自己的“求知欲”。求知心理是受眾的一種普遍心理。 受眾求知欲表現(xiàn)的另一方面，是對信息的渴求。廣播電視傳媒強(qiáng)烈的時(shí)效性，往往能把“剛剛發(fā)生”或“正在發(fā)生”的信息傳播出去，成為當(dāng)今受眾最關(guān)注的傳媒，其原因也在于此。,第三節(jié) 幾種常見

4、的受眾心理類型,4、親近心理 在傳播者和受眾之間的任何相似性、共同點(diǎn)（不論是實(shí)際存在的，還是傳播對象認(rèn)為的）都能提高傳播的影響力。在人際交往中存在著一種親和動(dòng)機(jī)和依賴動(dòng)機(jī)，這種需求就是一種親近心理。在傳播過程中，表現(xiàn)為一種親近效應(yīng)（又稱“自己人”效應(yīng)），容易使受眾對傳播者產(chǎn)生親切感。因此，在廣播電視的傳播過程中，應(yīng)該考慮如何縮短與受眾之間的心理距離。,第三節(jié) 幾種常見的受眾心理類型,5、逆反心理 這是在傳播過程中受眾對傳播者及其傳播內(nèi)容產(chǎn)生的抵觸心理，而從反面的角度來思考，得出反面的結(jié)論。這種心理狀態(tài)就是逆反心理。其產(chǎn)生的原因有幾種情況： 一是因?yàn)閭鞑フ叩姆穸ㄐ麄?，這里有好奇的心理在作祟。 二

5、是超出一定度量的一致性的宣傳，產(chǎn)生對信息的厭倦、反感和冷漠。 三是因?yàn)椴灰恢碌男麄鳎町愋赃^大的信息浮夸過頭，超過了受眾的承受能力。 四是因?yàn)槟承┦鼙姷男睦矶▌葸^于固執(zhí)，自我估價(jià)過高，防御性過強(qiáng)，往往會(huì)與傳播者針鋒相對，背道而馳。其中，既有傳播者方面的原因，也有受眾方面的原因。因此，對于逆反心理現(xiàn)象應(yīng)該做具體分析，以研究傳播的規(guī)律。,第三節(jié) 幾種常見的受眾心理類型,此外，還有從眾心理、參與心理、對比心理、權(quán)威（偶像）崇拜心理、娛樂心理、選擇性心理等等。,第三節(jié) 幾種常見的受眾心理類型,共性心理是大多數(shù)受眾所表現(xiàn)出的共同心理趨向。它受不同時(shí)代、不同社會(huì)、不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、不同道德觀念等的影響極大，可

6、以說，它是時(shí)代心理和民族心理等社會(huì)心理的表現(xiàn)。,第三節(jié) 幾種常見的受眾心理類型,在我國，由于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)諸因素的影響，20世紀(jì)50年代為“認(rèn)同心理現(xiàn)象”，即將個(gè)體心理與黨的事業(yè)聯(lián)系起來，擁護(hù)和愛戴黨和毛澤東，產(chǎn)生一種“革命認(rèn)同感”。60年代為“遵從心理現(xiàn)象”，遵從毛主席，“毛主席怎么說，我就怎么做”，實(shí)際上是遵從“權(quán)威”。在“文革”中又演變?yōu)椤懊孕判睦怼保袄斫獾囊獔?zhí)行，不理解的也要執(zhí)行，在執(zhí)行過程中加深理解”。到了70年代“文革”后期，產(chǎn)生了“逆反心理現(xiàn)象”。,第三節(jié) 幾種常見的受眾心理類型,進(jìn)入八十年代以后，由于思想解放和啟蒙運(yùn)動(dòng)地開展，又轉(zhuǎn)化為“思辨心理現(xiàn)象”和“選擇心理現(xiàn)象”，表現(xiàn)

7、為“求新重快”（愛看新聞節(jié)目）、“求知重趣”（喜歡寓教于樂的節(jié)目）、“求實(shí)重（自）尊”（摒棄虛假的節(jié)目）、“求真重美”等等心理狀態(tài)。,第四節(jié) 廣播電視受眾的特點(diǎn),一、廣播電視受眾的特點(diǎn) 1、受眾廣泛而復(fù)雜 2、受眾參與程度高 3、受眾的半接受狀態(tài),第四節(jié) 廣播電視受眾的特點(diǎn),二、廣播電視受眾的結(jié)構(gòu) 對受眾成分和結(jié)構(gòu)的研究，是考察受眾在傳播過程中作用的基點(diǎn)。受眾的結(jié)構(gòu)一般包括：性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、地域（城鄉(xiāng)）構(gòu)成、文化程度構(gòu)成等等，通常用百分比來表示，以此作為制作和傳播節(jié)目的參照系。不同層次的受眾，對節(jié)目的需求不同。,第四節(jié) 廣播電視受眾的特點(diǎn),把受眾置于傳播過程中，以接受的方式為標(biāo)準(zhǔn)

8、，可以分為四類： 1、基本受眾：指經(jīng)常地固定地收視節(jié)目的受眾。又可稱為穩(wěn)定受眾，一般都有比較穩(wěn)定的信息需求和興趣取向。 2、參照受眾：指偶爾或者間斷地接收節(jié)目的那一部分受眾。他們常常是在某些因素（環(huán)境因素或內(nèi)在因素）的影響下而收視節(jié)目的受眾，往往是對突發(fā)的重大事件以及與自身利益相關(guān)的信息感興趣。這類受眾又可稱為不穩(wěn)定受眾，一般都具有較高的自制力和修養(yǎng)。不穩(wěn)定受眾可以從偶然關(guān)注（隨意注意）而轉(zhuǎn)化成專門關(guān)注，也就是轉(zhuǎn)化成基本受眾。,第四節(jié) 廣播電視受眾的特點(diǎn),3、特約受眾：即受了某種職責(zé)的約束、某個(gè)部門的委托，專門收視廣播電視節(jié)目的受眾。這類受眾往往帶有管理、評(píng)議和研究的任務(wù)，大多是相關(guān)的主管部門的人士，或者是相關(guān)的學(xué)術(shù)研究和節(jié)目制作人員。 4、潛在受眾：指那些沒有接受廣播電視的節(jié)目的人群。