產(chǎn)品、品牌決策與管理

1、產(chǎn)品概念產(chǎn)品線決策品牌內(nèi)涵品牌決策品牌營銷產(chǎn)品、品牌決策與管理(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)1產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型一、消費者眼里的“產(chǎn)品”有一定功能，價格合理、品牌好、送貨、三包 二、營銷學(xué)里的產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品(有形屬性)：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實體或服務(wù)過程附加產(chǎn)品(延伸屬性)：購買有形產(chǎn)品時所獲得的各種服務(wù)和利益核心產(chǎn)品(核心屬性)：真正購買的是產(chǎn)品所帶來的滿足、效用和利益(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)2htt產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型“不是在銷售酷兒，而是在銷售扮酷的體驗”“ 人們不是為了鉆頭而買鉆頭， 人們真正要買的是孔”不

2、同“ 人們不再為保曖與干燥去買鞋， 買鞋是因為鞋使他們感到剛陽、溫柔、結(jié)實、成熟、與眾p:/(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)3產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型租用產(chǎn)品自有產(chǎn)品無形產(chǎn)品勞務(wù)產(chǎn)品最終消費品選購產(chǎn)品便利產(chǎn)品特殊產(chǎn)品日常用品沖動產(chǎn)品應(yīng)急產(chǎn)品三、產(chǎn)品的類型 實體產(chǎn)品護養(yǎng)維修咨詢保險勞務(wù)產(chǎn)品工業(yè)用品原輔材料部件設(shè)施附屬設(shè)備供應(yīng)品產(chǎn)品 實體產(chǎn)品(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)4產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型四、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品子線產(chǎn)品項目產(chǎn)品品種產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)產(chǎn)品的組成q 這些產(chǎn)品能滿足同樣需求q 產(chǎn)品互補使用q 產(chǎn)品銷售對象是同一組顧客q 由同一

3、中間商銷售q 產(chǎn)品按同一組價格銷售(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)5產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中不同特征、不同屬性的產(chǎn)品產(chǎn)品品種：產(chǎn)品項目中不同規(guī)格、尺寸、型號、外觀、大小的具體產(chǎn)品浙江大學(xué)20個學(xué)院各系各專業(yè)各專業(yè)方向(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)6產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型五、產(chǎn)品線決策v 企業(yè)想擴大經(jīng)營，可以：新增產(chǎn)品線來提高產(chǎn)品組合寬度增加產(chǎn)品項目來提高組合長度 增加花色品種來提高組合深度v 關(guān)聯(lián)度：提高關(guān)聯(lián)度可增強同行間競爭力減少關(guān)聯(lián)度可提高抗市場風(fēng)浪的能力，多角化經(jīng)營(海量營銷管

4、理培訓(xùn)資料下載)7產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型產(chǎn)品線分析v 產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷售額與利潤，市場份額，顧客份額v 線中各產(chǎn)品市場位置產(chǎn)品線長度決策v 向下擴展v 向上擴展v 雙向擴展v 填補擴展產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色化決策：“旗艦產(chǎn)品”(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)8品牌的內(nèi)涵與決策六、品牌的含義q 一個名字、一種設(shè)計或符號標記或它們的組合v 品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分v 品牌標志：是一種難以用語言表述的符號、標記設(shè)計、獨特的顏色或字母等v 商標：上述名稱、標志或它們的組合，注冊登記得到法律認定(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載

5、)9品牌的內(nèi)涵與決策一個品牌有6層意思：v 屬性：如海爾家電的質(zhì)量、服務(wù)v 利益：由屬性轉(zhuǎn)化而成：如：“可獲得良好的服務(wù)v 價值：一種海爾品牌的價值感v 文化：海爾企業(yè)文化v 個性：向上、開拓、老總的特征v 使用者：購買這一品牌產(chǎn)品的消費者特征(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)10品牌的內(nèi)涵與決策品牌化：當今，很少有產(chǎn)品不使用品牌品牌的重要性：v 產(chǎn)品區(qū)分容易、v 消費者可識別、v 易于廣告、v 對產(chǎn)品負責(zé)與信譽、v 感覺風(fēng)險減少v (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)11產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型七、品牌決策公司標志：建立企業(yè)整體形象的組成

6、部分品牌使用者決策：q 制造商品牌q商品牌(私人品牌)q 一般品牌制造商品牌與商店品牌之間的競爭q 原因、做法、策略、虛擬品牌(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)12品牌的內(nèi)涵與決策品牌名稱決策：v 個別品牌，即不同產(chǎn)品用不同品牌，如P&G 公司；v 統(tǒng)一品牌，即所有產(chǎn)品用一個品牌，如飛利浦；v 各產(chǎn)品線分別使用不同品牌；v 企業(yè)名稱與個別品牌并用，但要注意不要因品牌聲譽不好而影響公司的形象(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)13品牌延伸：共享無資產(chǎn)八、品牌策略決策(品牌延伸、一牌多品)品牌延伸，克隆你的無形資產(chǎn)v 用成功品牌的知名度

7、和美譽度,搭便車,低成本v 聯(lián)合利華夏士蓮：沐浴露、潤膚霜、洗發(fā)水v 法國達能：用核心品牌市場價值進行市場滲透v 娃哈哈：營養(yǎng)液、紅豆奶綠豆沙、八寶粥、水v 頂新曾用“康蓮”做飲料，但被“康師付”光環(huán)罩住，最后仍把飲料、方便面、八寶粥、餅干、米餅、htt純凈水等都納入“康師付”旗下p:/(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)14品牌延伸的誤區(qū)v 品牌延伸的誤區(qū)q 可能會引起消費者記憶的混亂與茫然 舒潔的紙制品； 榮昌肛泰到榮昌甜夢口服液q 可能削弱或損害現(xiàn)有品牌的吸引力與形象 巧克力品牌“吉百利”； 燕京牌啤酒克隆出燕京醬油； 海爾牌方便面、娃哈哈牌空調(diào)如何？http:/www

8、.5(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)15品牌延伸的條件品牌延伸幾個條件：q 是否有損于原來品牌下的產(chǎn)品形象q 會不會模糊了品牌特征q 不同產(chǎn)品掛在品牌下，會不會都做不強q 新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高關(guān)聯(lián)度；q 新產(chǎn)品市場競爭不太激烈；q 新產(chǎn)品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌防范延伸風(fēng)險、提高品牌美譽度和綜合價值注重條件，大膽延伸， 盡快使企業(yè)上一個新臺階！(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)16多品牌策略：凸現(xiàn)個性九、品牌策略決策(多品牌策略、一品多牌)采用多品牌策略的基本原因v 多占貨架v 給低品牌忠誠者更多的選擇余地v 企業(yè)美譽不維系在一個品牌上v 品牌間

9、競爭v 各品牌不同個性和利益能吸引不同消費者(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)17多品牌策略：凸現(xiàn)個性多品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點v 從分眾消費到個性消費，多品牌可以針對特定消費群體。v 可搶先占領(lǐng)細分市場，實施有效防御，爭取市場主動。如P&G的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍v 凸現(xiàn)個性，鎖住消費者。不同品牌不同定位滿足不同要求。如奔馳賣到夏利價,有身份人還會買？(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)18多品牌策略的實施實施多品牌策略的要點v 各品牌之間實施市場區(qū)分，兄弟品牌不打架v 廣告策略上要充分體現(xiàn)各品牌之間的差異v 新品牌的賣點要有足夠

10、的吸引力(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)19副品牌(產(chǎn)品別名)策略十、副品牌策略用主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，用副品牌來張揚各產(chǎn)品的個性，可兼顧兩品牌策略的長處副品牌的運用要點q 主品牌是廣告、識別、認定、記憶的主體q 副品牌要突出產(chǎn)品個性，與具體產(chǎn)品相對應(yīng)q 要直觀形象地表述產(chǎn)品優(yōu)點與個性,親和力要強q 副品牌要口語化通俗化，便于口傳、記憶(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)20中國名牌發(fā)展的障礙v “酒香不怕巷子深”。產(chǎn)品觀念v “靠廣告，勤吆喝”，忽視了質(zhì)量v “安土重遷，小富即限于當?shù)赜绊?，地方色彩v “固守傳統(tǒng)，創(chuàng)新?lián)Q代不

11、足”。要即繼承傳統(tǒng)精華， 又吸收科技文明與健康意識，“與時俱進”v 不注重消費者的主體作用。名牌是消費者給的，而不是評出來的?！懊萍疵衽啤眝 缺乏有效保護機制，假冒偽劣充斥?！皦能囀袌瞿Ｐ汀眝 企業(yè)、消費者缺乏自我保護意識，、投訴、搶注http:/wwvw消.5i費xu者e.c不om夠挑(海剔量，營企銷業(yè)管缺理乏培壓訓(xùn)力資料下載) 21品牌名稱的選擇十一、品牌名稱選擇q 品牌名稱選擇的基本要求適宜性獨特性便利性簡明性提示性避免一般化、大路化q 品牌名稱選擇的來源原品牌名用私人品牌神話名造字外文詞數(shù)字組合詞第一字母組合(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)22產(chǎn)品包裝與決策十二、包裝與包裝決策v 包裝含義：三部分有形容器、標簽、內(nèi)放件v 包裝的作用:容積、保護、便利、信息、產(chǎn)品創(chuàng)新v 包裝工作: 材料、特點、結(jié)構(gòu)、成本、標簽、色彩等(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)23品牌營銷q 建立以品牌營銷為中