現(xiàn)代營銷理論與實(shí)踐-李繼延.ppt

1、現(xiàn)代營銷理論與實(shí)踐,北京大學(xué)客座教授 李繼延,經(jīng)濟(jì)學(xué)院,什么是市場營銷？,市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所所需所欲之物的一種社會和管理過程 Philip Kotler 市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一個(gè)獨(dú)立的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)活動。 - Peter Drucker 市場營銷有一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動所組成，即創(chuàng)造性和盈利能力。 - Ray Corey 市場營銷就是有效地明確、預(yù)測和滿足顧客需求并創(chuàng)造利潤的管理過程。 - CIMUK,市場營銷在企業(yè)中地位作用的演變,營銷作為一般功能,顧客作

2、為核心功能 營銷作為整體功能,顧客作為核心功能,營銷作為主要功能,營銷作為一個(gè)比較 重要的功能,市場營銷的核心概念,需要、欲望 和需求,交換、交易 和關(guān)系,產(chǎn)品,市場營銷和 市場營銷者,價(jià)值、成本 和滿足,市場,市場營銷管理觀念的建立,生產(chǎn) 觀念,社會 市場營銷 觀念,銷售 觀念,市場營銷 觀念,產(chǎn)品 觀念,從多國公司到跨國公司 區(qū)域性貿(mào)易聯(lián)盟的形成 北美自由貿(mào)易區(qū)歐盟亞太經(jīng)合組織 WTO的影響,變化中的全球環(huán)境,人力資源的競爭 從產(chǎn)品經(jīng)營到資本運(yùn)營 資源配置的全球化,市場結(jié)構(gòu)的徹底變化,電子商務(wù)的發(fā)展 電子數(shù)據(jù)交換EDI(Electronic Data Interchange) 電子訂貨系統(tǒng)

3、(Electronic Order system) 商業(yè)從POS到MIS再到SIS系統(tǒng)的變化 (Point of Sales) (Management Information System) (Strategic Information System) IT業(yè)的發(fā)展,商業(yè)電子化,競爭模式的變化,組織走向國際化,市場營銷決策的實(shí)質(zhì),企業(yè)通過市場營銷活動來謀求外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)目標(biāo)三者之間的動態(tài)平衡,分析,營銷決策,外部環(huán)境,企業(yè)目標(biāo),內(nèi)部環(huán)境,市場營銷的宏觀環(huán)境因素,市場營銷的宏觀環(huán)境,政治法律環(huán)境 國家政策的影響 經(jīng)濟(jì)法律約束 管理體制轉(zhuǎn)變和社會制度影響 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 匯率波動 稅收政策 經(jīng)

4、濟(jì)調(diào)控手段運(yùn)用 文化環(huán)境 個(gè)人主義和集體主義 權(quán)力差距 不確定性規(guī)避 生活的數(shù)量與質(zhì)量,市場的微觀環(huán)境因素,人 財(cái)技術(shù)設(shè)備業(yè)績,市場營銷戰(zhàn)略模式,全球市場戰(zhàn)略,市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,市場領(lǐng)導(dǎo)者,特征 在相關(guān)市場商品占有最大的市場份額； 在價(jià)格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 舉例,通用汽車汽車業(yè) 柯達(dá)照相業(yè) 微軟、英特爾計(jì)算機(jī) 尼康照相機(jī) 麥當(dāng)勞餐飲業(yè),可口可樂軟飲料 杜邦化工 花旗銀行商業(yè)銀行 通用電氣電子設(shè)備 沃特 迪斯尼娛樂業(yè),市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,開發(fā)整個(gè)市場,擴(kuò)大市場份額,保有市場份額,尋找新顧客 開拓產(chǎn)品新用途 擴(kuò)大使用量

5、,防御策略,保證盈利率 壟斷風(fēng)險(xiǎn) 有效經(jīng)濟(jì)成本,市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,明確策略目標(biāo) 和競爭對手,進(jìn)攻策略,市場領(lǐng)導(dǎo)者 經(jīng)營不佳的競爭對手,市場追隨者戰(zhàn)略,寄生策略,有限模仿策略,改進(jìn)策略,保持和逐步提高 現(xiàn)有競爭力,市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,市場空缺,一般策略 特色經(jīng)營 專業(yè)化定位 特殊顧客 專業(yè)產(chǎn)品 無競爭者領(lǐng)域,市場營銷組合模式,4 Ps,促銷決策,渠道決策,價(jià)格決策,產(chǎn)品決策,Product,Place,Price,Promotion,市場營銷戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成,產(chǎn)品,促銷,渠道,價(jià)格,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合決策 品牌決策 包裝決策 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā),影響價(jià)格因素 定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)策略 定價(jià)方法 價(jià)格變動,

6、渠道特性 渠道設(shè)計(jì) 渠道管理 渠道改進(jìn) 渠道的發(fā)展,促銷組合 廣告決策 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系,傳統(tǒng)營銷觀念面臨挑戰(zhàn),傳統(tǒng)營銷觀念的缺陷： 容易使企業(yè)提供的產(chǎn)品在行業(yè)中出現(xiàn)雷同 在全行業(yè)中企業(yè)各自的市場占有率將相對縮小 由于市場占有率下降導(dǎo)致本企業(yè)與行業(yè)其它企業(yè)利潤額下降 壓制了新產(chǎn)品創(chuàng)造欲望，只按購買者現(xiàn)實(shí)欲望去生產(chǎn),揚(yáng)棄營銷觀念，樹立競爭導(dǎo)向,競爭觀念： 企業(yè)營銷活動必須積極參與市場競爭，采取競爭手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)、及時(shí)準(zhǔn)確的信息、有效的促銷措施和良好的信譽(yù)，爭奪消費(fèi)者，爭奪市場，爭得效益。,公司、顧客、競爭對手與市場,在市場營銷工作中要兼顧三個(gè)方面的因素：

7、公司(Company) 顧客(Customers) 競爭對手(Competitors),市場營銷的“4A”要素,市場過程,市場營銷組合 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷,市場價(jià)值 接受性 承受力 效用性 知覺性,市場平均價(jià)值=可接受價(jià)值 可承受價(jià)值 效用價(jià)值 認(rèn)知價(jià)值,顧客導(dǎo)向的“4C”組合理論,羅伯特 勞特伯恩提出的“4C” 組合 1顧客需要與欲望（Customer needs and wants） 2對顧客的成本（Cost to the customer） 3便利（Convenience） 4溝通（Communication）,利益導(dǎo)向的“4R”組合,1. 尋找公司產(chǎn)品與顧客需要的關(guān)聯(lián)(Relevance) 2. 追蹤顧客的反應(yīng) (Reaction) 3. 與顧客建立互動關(guān)系（Relationship） 4. 以吸引更多回頭客的回報(bào)（Return）,顧客讓渡價(jià)值,概念： 顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)是指顧客總價(jià)值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額 顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本,顧客總價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值,增加,顧客總成本,貨幣成本 時(shí)間成本 精神