第七章 價(jià)格策略.ppt

1、定價(jià)策略,第七章,第七章 定價(jià)策略,7.1影響企業(yè)定價(jià)的因素 7.2定價(jià)的方法和步驟 7.3企業(yè)的定價(jià)策略 7.4 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/10/8,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解影響定價(jià)的主要因素 掌握定價(jià)方法 熟悉各類定價(jià)策略,2020/10/8,3,4,營(yíng)銷組合4P,價(jià)格,產(chǎn)品,銷售渠道,促銷,創(chuàng)造收益,影響成本,營(yíng)銷價(jià)格：是在價(jià)值決定的基礎(chǔ)上，由市場(chǎng)供求關(guān)系形成的買賣雙方的成交價(jià)格。 價(jià)格策略：是指在制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格的過程中為達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而采取的定價(jià)藝術(shù)和技巧。,2020/10/8,5,分析 波音公司定價(jià)策略的改變 1995年小型民航飛機(jī)售價(jià)為5000萬(wàn)美元，大型噴氣式

2、客機(jī)售價(jià)1.75億美元。到了1997年，100座波音737客機(jī)僅以2000萬(wàn)美元賣給國(guó)際飛機(jī)租賃公司41架，比標(biāo)價(jià)低了很多。為什么僅僅兩年時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)這種變動(dòng)？原因在于： 美國(guó)取消了航空業(yè)的管制，航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；波音公司開始裁減生產(chǎn)和管理人員，達(dá)上萬(wàn)人；縮短制造周期，原來的周期為2-3年，現(xiàn)在減少了40%，計(jì)劃再減少20%；實(shí)行飛機(jī)部件的標(biāo)準(zhǔn)化。 飛機(jī)的購(gòu)買者希望飛機(jī)油料利用效率更高，座椅構(gòu)造更合理，降低飛機(jī)噪聲，許多購(gòu)買者推遲購(gòu)買新飛機(jī)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降。國(guó)際飛機(jī)租賃公司的購(gòu)買批量大。 波音公司改變了定價(jià)目標(biāo)，從“公道價(jià)”觀念轉(zhuǎn)

3、變?yōu)榘础邦櫩驮敢庵Ц兜某杀尽眮矶▋r(jià)。 波音公司還考慮與其它運(yùn)輸公司爭(zhēng)奪客戶。 思考：影響定價(jià)的因素有哪些？,7.1 影響企業(yè)定價(jià)的因素,2020/10/8,6,影響企業(yè)定價(jià)的因素,一、定價(jià)目標(biāo) 二、產(chǎn)品成本 三、市場(chǎng)需求 四、競(jìng)爭(zhēng)狀況 五、政府政策,7,一、 定價(jià)目標(biāo)（126頁(yè)）,定價(jià)目標(biāo) 維持企業(yè)生存的目標(biāo) 爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化 爭(zhēng)取最大限度的市場(chǎng)占有率 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 保護(hù)環(huán)境的定價(jià)目標(biāo)（紐約一公司調(diào)查：78%的公眾愿意為環(huán)保多支付5%的消費(fèi)開支，47%的公眾還愿意多付出15%的消費(fèi)開支） 其它目標(biāo)（如以應(yīng)對(duì)或防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)、以樹立企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo)等）,2020/10/8,8,指企業(yè)通過

4、制定產(chǎn)品價(jià)格要求達(dá)到的目的,我認(rèn)為是生存,是利潤(rùn),是市場(chǎng)占有率,是質(zhì)量和服務(wù),各位同仁， 你們認(rèn)為我們公司 的定價(jià)目標(biāo)是什么？,定價(jià)目標(biāo)公司方面的,市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),與他們打價(jià)格戰(zhàn),設(shè)置壁壘， 不讓其它人進(jìn)來,和他們和平共處,各位同仁， 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的 定價(jià)目標(biāo)是什么？,定價(jià)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的,市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),是建立品牌形象,讓他們更多地買,給顧客提供 高附加值的產(chǎn)品,給他們提供 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 綠色產(chǎn)品,各位同仁，你們認(rèn)為我們 對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？,定價(jià)目標(biāo)顧客方面的,市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),二、 產(chǎn)品成本（126頁(yè)）,固定成本：指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，不隨著產(chǎn)量的變動(dòng)而變動(dòng)的成本。如

5、折舊費(fèi)、租金、辦公費(fèi)用、行政人員的薪水等相對(duì)固定的開支。 變動(dòng)成本：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的變動(dòng)而變動(dòng)的費(fèi)用開支。如原材料、燃料、電力等費(fèi)用的支出。 邊際成本：指當(dāng)該產(chǎn)品增加或減少單位產(chǎn)量時(shí)，所引起相應(yīng)成本的變動(dòng)量。（127頁(yè)） 機(jī)會(huì)成本：指當(dāng)企業(yè)選擇生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品時(shí)，因需要放棄生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)另一種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，而失去的相應(yīng)效益。即企業(yè)從事某一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而放棄另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所獲得的收益就是所要從事的這項(xiàng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本。,2020/10/8,12,三、 市場(chǎng)需求因素（123頁(yè)）,2020/10/8,13,1. 需求是定價(jià)的高限。 2. 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。 需求的價(jià)

6、格彈性，習(xí)慣上也稱需求彈性，是指價(jià)格變動(dòng)所引起的需求量變動(dòng)的程度。一般用彈性系數(shù)來表示彈性大小。 為什么要研究需求價(jià)格彈性？ 在企業(yè)決定某一產(chǎn)品是提價(jià)還是降價(jià)時(shí)特別有用。,2020/10/8,Ch12定價(jià)策略,14,E =,需求變動(dòng)百分比,價(jià)格變動(dòng)百分比,=,Q(需求變量),Q(原需求量),100%,P(價(jià)格變量),P(原價(jià)格),100%,E=,變動(dòng)后的需求 量-原來的需求量,原來的需求量,100%,100%,E1：該產(chǎn)品富有彈性 E1：該產(chǎn)品缺乏彈性,公式：,計(jì)算結(jié)果的判斷,需求價(jià)格彈性系數(shù)（E）=需求量變動(dòng)的%/價(jià)格變動(dòng)的%,變動(dòng)后的價(jià)格-原來的價(jià)格,原來的價(jià)格,2020/10/8,Ch1

7、2定價(jià)策略,15,E =,需求變動(dòng)百分比,價(jià)格變動(dòng)百分比,=,Q(需求變量),Q(原需求量),100%,P(價(jià)格變量),P(原價(jià)格),100%,E=,4500-5000,5000,100%,25-20,20,100%,=-0.4,E1：該產(chǎn)品富有彈性 E1：該產(chǎn)品缺乏彈性,例：某產(chǎn)品原以20元件銷售，月銷量為5000件，如果現(xiàn)在以25元件銷售，月銷量為4500件，計(jì)算該產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性系數(shù),公式：,計(jì)算結(jié)果的判斷,2020/10/8,Ch12定價(jià)策略,16,對(duì)于缺乏彈性的商品一般可采用 策略 對(duì)于富有彈性的商品一般可采用 策略,降價(jià),提價(jià),需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響,缺乏彈性的商品，適宜

8、于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。 如： 生活必需品（糧食、自來水、牛奶、食鹽、煤氣等購(gòu)買者改變習(xí)慣比較慢的一些產(chǎn)品；） 生產(chǎn)資料產(chǎn)品， 壟斷性強(qiáng)的產(chǎn)品 價(jià)格低廉的產(chǎn)品彈性低,2020/10/8,Ch12定價(jià)策略,P1,P2,需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響,富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。 如：大部分生活非必需品、價(jià)格水平較高的產(chǎn)品彈性高等。,2020/10/8,Ch12定價(jià)策略,18,P1,P2,當(dāng)E 1 時(shí)，需求缺乏彈性。此時(shí)企業(yè)提高產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨鬁p少的幅度小于提價(jià)的幅度。如生活日用品屬于這類.但不能提太大. 當(dāng)E 1 時(shí)，需求富有彈性。此時(shí)企業(yè)降低產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益

9、，因?yàn)樾枨笤黾拥姆却笥诮祪r(jià)的幅度。一般的奢侈品,金銀首飾,耐用消費(fèi)品屬于這類.但不能降太大. 當(dāng)E =0 時(shí)，需求沒有彈性.需求的變化幅度不隨價(jià)格的變化幅度.如生活必需品鹽等,影響需求價(jià)格彈性的因素主要有： 1. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要程度； 2. 產(chǎn)品的可替代性； 3. 消費(fèi)者的收入水平。,1、競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品及價(jià)格 分析自己與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的質(zhì)量再?zèng)Q定定價(jià)水平 2、市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 由于行業(yè)的特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境的差異，不同企業(yè)會(huì)面對(duì)具有不同競(jìng)爭(zhēng)程度的市場(chǎng)。這對(duì)企業(yè)的定價(jià)行為有著相當(dāng)大的影響，因此，企業(yè)制定定價(jià)策略時(shí)要分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可分為四種不同的市場(chǎng)類型： 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：

10、指一個(gè)行業(yè)中有眾多的獨(dú)立生產(chǎn)者，他們都以相同的方式向市場(chǎng)提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。（買賣雙方都只是價(jià)格的接受者，只能通過努力降低產(chǎn)品的單位成本，來取得盈利，價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中由整個(gè)行業(yè)的供求關(guān)系自發(fā)決定的）如：小五金、農(nóng)產(chǎn)品 完全壟斷市場(chǎng)（純粹壟斷或獨(dú)占）：是一個(gè)企業(yè)控制整個(gè)市場(chǎng)的供給，即獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。形成完全壟斷市場(chǎng)的關(guān)鍵是進(jìn)入限制和沒有替代品。進(jìn)入限制分自然限制（自然壟斷，如某企業(yè)壟斷這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵資源）和立法限制（立法壟斷，如專利或特許經(jīng)營(yíng)等） 完全壟斷分為兩種基本類型：政府壟斷和私人壟斷 （壟斷者可在國(guó)家政策允許的范圍內(nèi)自由定價(jià)）,四、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素（127頁(yè)）,壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：是即壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)的

11、市場(chǎng)，指一個(gè)行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一類產(chǎn)品，每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量或銷售量只占總需求的一小部分。有差別的產(chǎn)品會(huì)在喜愛這種差別的消費(fèi)者中形成自己的壟斷地位。企業(yè)可利用產(chǎn)品的獨(dú)特性來制定或控制價(jià)格，營(yíng)銷活動(dòng) 任務(wù)就是怎么樣使自己提供的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品更具有特色或更有創(chuàng)新，以此來增加企業(yè)的定價(jià)主權(quán)）服裝、化妝品、餐館 寡頭壟斷市場(chǎng)：指一種產(chǎn)品在擁有大量消費(fèi)者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)品和銷量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去分享。 根據(jù)寡頭企業(yè)產(chǎn)品的差別程度，可分為： 純粹寡頭（如石油化工、冶金、鋁、煤、鋼鐵等）降低成本，加強(qiáng)管理，增加服務(wù) 差別寡頭（如汽車、飛機(jī)、電視機(jī)、電冰箱

12、、計(jì)算機(jī)等）突出產(chǎn)品特色，塑造名牌,2020/10/8,21,經(jīng)濟(jì)大環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和衰退、通貨膨脹等） 對(duì)關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品的限價(jià)（如原料、能源、糧食、醫(yī)藥品、或農(nóng)機(jī)、化肥等，這些產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性低，價(jià)格上升需求也不會(huì)大幅度下降，影響面廣，所以政府要限價(jià)格） 抑制通貨膨脹 對(duì)壟斷的限制 政府法規(guī)（價(jià)格法明碼標(biāo)價(jià)法價(jià)格違反行為行政處罰規(guī)定等） 對(duì)出口產(chǎn)品價(jià)格的協(xié)調(diào)(簽發(fā)出口許可證來協(xié)調(diào)價(jià)格，統(tǒng)一對(duì)外) 反傾銷政策（低于正常 價(jià)格銷售某產(chǎn)品）,五、 政府政策因素（129頁(yè)）,一、企業(yè)定價(jià)的步驟（129頁(yè)）,2020/10/8,23,估計(jì)市場(chǎng)需求,分析競(jìng)爭(zhēng)者,預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率,選擇定價(jià)策略,

13、制定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)計(jì)劃,7.2 定價(jià)的方法和步驟,成本導(dǎo)向 定價(jià)法,需求導(dǎo)向 定價(jià)法,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 定價(jià)法,主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法,理解價(jià)值定價(jià)法（感受價(jià)值定價(jià)法）,目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法,成本加成定價(jià)法,邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法（變動(dòng)成本定價(jià)法）,密封投標(biāo)定價(jià)法,銷售利潤(rùn)率定價(jià)法,逆向定價(jià)法,追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法,二、企業(yè)定價(jià)的方法（131頁(yè)）,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（132頁(yè)） 以成本為中心的定價(jià)方法。 1.成本加成定價(jià)法 定義：以單位產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，再加上若干百分比的加成率從而定出產(chǎn)品銷售價(jià)格。 P=C(1+R) 單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率） 加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。 成本加成率：指預(yù)期

14、利潤(rùn)占產(chǎn)品單位成本數(shù)的百分比。 如：某生產(chǎn)收音機(jī)的企業(yè)，產(chǎn)品單位成本是320元，加成率是20%，求售價(jià)？ 單位產(chǎn)品售價(jià)：320 （1+20%）=384元,2020/10/8,25,優(yōu)點(diǎn)： 1.簡(jiǎn)便宜行。成本的不確定性一般比需求小。注重單個(gè)產(chǎn)品的成本，可以大大簡(jiǎn)化程序，不需要用很多的時(shí)間去了解需求的變化情況。 2.避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)中大部分的企業(yè)都采用這種方式來設(shè)定產(chǎn)品的價(jià)格，方式相似大大降低了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn) 3.企業(yè)可獲得預(yù)期利潤(rùn)。(安全) 4.相對(duì)穩(wěn)定。 賣家和買家都感覺到這種成本加成法比較公平。 缺點(diǎn)：典型的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念，只保證生產(chǎn)方的利益，忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的心理等因素。,2.

15、銷售利潤(rùn)定價(jià)法 對(duì)于批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)等中間商，同類產(chǎn)品會(huì)因?yàn)檫M(jìn)貨的時(shí)間、渠道、數(shù)量等等因素的不同，使其進(jìn)貨成本有較大的差異，所以這些商業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)率不采用成本加成率，大多采用銷售利潤(rùn)率（或售價(jià)加成率）形式，公式如下： 銷售利潤(rùn)率=（產(chǎn)品價(jià)格-單位進(jìn)貨成本）/產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格=單位進(jìn)貨成本（1銷售利潤(rùn)率）,2020/10/8,27,28,市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),企業(yè)根據(jù)其總成本及預(yù)測(cè)出來的總銷售量，確定一個(gè)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)，計(jì)算產(chǎn)品的價(jià)格。 單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)期銷售量,我本期希望有 5000萬(wàn)的利潤(rùn)， 該賣什么價(jià)呢？,3. 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（132頁(yè)）,企業(yè)的銷售收入線和總成本

16、線的交點(diǎn)我們稱盈虧平衡點(diǎn) 盈虧平衡點(diǎn)對(duì)應(yīng)的銷售量稱盈虧平衡點(diǎn)銷售量(或臨界銷售量) 企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)的銷售量是指收入正好等于成本時(shí)的銷售量 當(dāng)企業(yè)銷售量等于盈虧平衡點(diǎn)銷售量時(shí)，可實(shí)現(xiàn)收支平衡，當(dāng)企業(yè)銷售量超過了盈虧平衡點(diǎn)銷售量即盈利， 當(dāng)企業(yè)銷售量低于盈虧平衡點(diǎn)銷售量即虧損(133頁(yè)) 利用企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)確定價(jià)格水平,即研究企業(yè)在盈虧平衡點(diǎn)銷售量（即企業(yè)的某個(gè)預(yù)測(cè)銷售量或計(jì)劃銷售量）時(shí)，價(jià)格應(yīng)該定在什么水平，企業(yè)才能保證不發(fā)生虧損，主要問題是計(jì)算總收入和總成本相等時(shí)的保本點(diǎn)價(jià)格。,2020/10/8,29,2020/10/8,30,在盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，平衡式為： 總銷售收入=總成本 總銷售收入=總固

17、定成本+總變動(dòng)成本 單位保本價(jià)平衡點(diǎn)銷售量=總固定成本+（單位變動(dòng)成本平衡點(diǎn)銷售量） 上公式變化： 單位產(chǎn)品保本價(jià)格= 單位產(chǎn)品保本價(jià)格=單位產(chǎn)品固定成本+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 在單位保本價(jià)格基本上加單位預(yù)期盈利， 即為單位產(chǎn)品實(shí)際售價(jià),總固定成本,平衡點(diǎn)銷售量,+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本,在單位產(chǎn)品的保本價(jià)格基礎(chǔ)上加單位產(chǎn)品的預(yù)期盈利，即為單位產(chǎn)品最后的實(shí)際售價(jià)即： 單位產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格=單位產(chǎn)品固定成本+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品預(yù)期盈利 例：假定某企業(yè)在生產(chǎn)能力范圍內(nèi)不論產(chǎn)量多少其總固定成本都是600萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為5元，現(xiàn)預(yù)測(cè)下一年度的預(yù)測(cè)銷售量為80萬(wàn)件，該企業(yè)要求達(dá)到20%的目標(biāo)利潤(rùn)率，則對(duì)其

18、產(chǎn)品應(yīng)該如何定價(jià)？ 總固定成本：600萬(wàn)元 單位變動(dòng)成本：5元 預(yù)測(cè)銷售量：80萬(wàn)件 總變動(dòng)成本=平衡點(diǎn)銷售量（預(yù)測(cè)銷售量）單位變動(dòng)成本=80萬(wàn)件5元=400萬(wàn)元 總預(yù)期盈利額（目標(biāo)利潤(rùn)）=總成本目標(biāo)利潤(rùn)率 =（600+400） 20%=200萬(wàn)元 單位產(chǎn)品預(yù)期盈利=總預(yù)期盈利額/預(yù)測(cè)銷售量 代入上面實(shí)際價(jià)格公式計(jì)算即可， 也可用書上公式： 產(chǎn)品價(jià)格=（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）計(jì)劃銷售量+單位變動(dòng)成本,31,4.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法（變動(dòng)成本定價(jià)法或目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法） 邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動(dòng)成本之間的差額(134頁(yè)） 邊際貢獻(xiàn)=銷售收入變動(dòng)成本 （注：是指總的銷售收入與總的變動(dòng)成本之差） 邊際

19、貢獻(xiàn)定價(jià)法即以單位變動(dòng)成本為定價(jià)基礎(chǔ)依據(jù)，加入單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)，形成產(chǎn)品售價(jià)的定價(jià)方法。 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)/產(chǎn)量 公式 ：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品貢獻(xiàn),2020/10/8,32,公式 ： 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品貢獻(xiàn) 已知：預(yù)期產(chǎn)量：2000件 總固定成本：30000元（3萬(wàn)） 總變動(dòng)成本：100000元（10萬(wàn)） 總成本：固定成本+變動(dòng)成本=130000元（13萬(wàn)） 邊際貢獻(xiàn)：20000元 代入上公式： 產(chǎn)品價(jià)格=100000/2000+20000/2000=60元,2020/10/8,33,單位變動(dòng)成本50元,單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)10元,單位總成

20、本 130000/2000 =65元,用變動(dòng)成本定價(jià)，只要求產(chǎn)品的價(jià)格高于單位變動(dòng)成本，而無須高于單位總成本， 總收入=60元 2000=12萬(wàn)，總成本是13萬(wàn)，變動(dòng)總成本為10萬(wàn)元，如果收入低于變動(dòng)總成本則維持生產(chǎn)就沒有意義了。,50元60元65元,此法一般在產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)任務(wù)不足，或產(chǎn)品生命周期處于衰退期時(shí)所采用的一種暫時(shí)定價(jià)方法。 目的：保證開工，維持生存和保住既有的市場(chǎng)，是一種短期和臨時(shí)的定價(jià)方法。,34,2020/10/8,35,（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,1.隨行就市定價(jià)法（136頁(yè)） 含義：指企業(yè)按照本行業(yè)的平均價(jià)格水平來定價(jià)。 適用（完全競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷市場(chǎng)條件） 難以估算成本、競(jìng)

21、爭(zhēng)者不明確 企業(yè)為了避免競(jìng)爭(zhēng)激化 如果另行定價(jià)，很難了解消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)，感覺風(fēng)險(xiǎn)大。 同質(zhì)產(chǎn)品、需求彈性較小或供求基本平衡的商品較適合采用這種定價(jià)方法 優(yōu)點(diǎn)：容易被消費(fèi)者接受，安全，簡(jiǎn)單,2020/10/8,36,2. 密封投標(biāo)定價(jià)法（137頁(yè)） 定義：指當(dāng)買主通過招標(biāo)方式購(gòu)買時(shí)，參加投標(biāo)的企業(yè)為了能夠中標(biāo)而根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)來確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。 投標(biāo)價(jià)格：指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者可能的報(bào)價(jià)為基礎(chǔ)，兼顧本身應(yīng)有利潤(rùn)確定的價(jià)格（根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)） 主要適用于對(duì)工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)（建筑包工，大型機(jī)器設(shè)備，政府大宗采購(gòu)等） 最佳報(bào)價(jià)應(yīng)是預(yù)期利潤(rùn)（期望利潤(rùn)）最大化時(shí)的報(bào)

22、價(jià),2020/10/8,37,期望利潤(rùn)：某一投標(biāo)價(jià)格所能取得的利潤(rùn)與估計(jì)中標(biāo)的可能性的乘積。 假定有一投標(biāo)項(xiàng)目，某企業(yè)估算各種投標(biāo)價(jià)格時(shí)的期望利潤(rùn)如下：（單位：萬(wàn)元）,3、追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法 指按照本行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的企業(yè)的價(jià)格水平來為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)。 此法必須以產(chǎn)品質(zhì)量不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為前提，如化妝品，服裝等 避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)，能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處 有助于提升企業(yè)或品牌形象 4、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 指當(dāng)企業(yè)銷售的產(chǎn)品有自己的顯著特征時(shí)，企業(yè)可以在一定程度上根據(jù)自己的策略進(jìn)行定價(jià)。企業(yè)主動(dòng)定價(jià)有三種選擇（137頁(yè)） 此法成功的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化,2020/10/8,38,1.理解價(jià)值定價(jià)法（認(rèn)知

23、價(jià)值，覺察價(jià)值） 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解來為商品進(jìn)行定價(jià)。,市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),這是件寶物， 你認(rèn)為它值多少？,底價(jià)1萬(wàn)元,我認(rèn)為它值3萬(wàn)， 你愿意賣嗎？,發(fā)了！ 凈賺2萬(wàn),（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法（134頁(yè)）,“理解價(jià)值”是指顧客在觀念上所形成的價(jià)值而并非產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。 對(duì)于理解價(jià)值定價(jià)法，具體來說包括以下兩個(gè)步驟： （1）采取措施提高顧客對(duì)商品價(jià)值的理解程度。（134頁(yè)） 實(shí)行差異化戰(zhàn)略，以制造出與眾不同的產(chǎn)品 搞好定位，以突出產(chǎn)品的特色和個(gè)性 加大宣傳力度，使顧客更多的了解產(chǎn)品特色 塑造良好企業(yè)形象，以提升品牌價(jià)值 （2）正確分析和判斷顧客對(duì)商品價(jià)值的理解程度。一般可采取以下

24、方法分析判斷顧客對(duì)商品價(jià)值的理解程度：,2020/10/8,40,影響買方 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) 使之形成對(duì) 賣方有利的價(jià)值觀,（1）直接評(píng)議法（直接價(jià)格評(píng)比法）（134頁(yè)） 指邀請(qǐng)有關(guān)人員如顧客、中間商和有關(guān)專家等，根據(jù)他們對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解直接評(píng)議出商品價(jià)值，即按照大多數(shù)人所認(rèn)定的價(jià)值制訂產(chǎn)品價(jià)格。 例如：有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組顧客作為樣本，要求他們分別為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價(jià)值的價(jià)格， 他們可能將A、B、C三家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價(jià)為 A： 2.55元 B： 2元 C： 1.52元,2020/10/8,41,（2）相對(duì)評(píng)估法， 即用評(píng)分方法對(duì)多種同類商品進(jìn)行評(píng)分，

25、再按照分?jǐn)?shù)的相對(duì)比例和該產(chǎn)品的現(xiàn)行平均市場(chǎng)價(jià)格，推算評(píng)定商品的理解價(jià)值。 用此法要求顧客根據(jù)他們對(duì)三家企業(yè)開關(guān)的價(jià)值的認(rèn)知，將100分在三家企業(yè)之間進(jìn)行分配，假設(shè)分配結(jié)果為A（42）、B（33）、C （25），如果這種開關(guān)的平均市場(chǎng)價(jià)格為2元。則我們可得到三個(gè)反映其認(rèn)知價(jià)值的價(jià)格：2.55元、2元、1.52元 A： 2元42/33=2.55元 B： 2元33/33=2元 C： 2元25/33=1.52元,2020/10/8,42,（3）診斷評(píng)估法：即用評(píng)分法對(duì)商品的功能、信譽(yù)、質(zhì)量和可靠性、外觀、服務(wù)水平等多項(xiàng)屬性進(jìn)行評(píng)分， 找出各屬性的相對(duì)理解價(jià)值，再用加權(quán)平均方法計(jì)算出理解價(jià)值分?jǐn)?shù)。 權(quán)數(shù)

26、：用來衡量總體中各單位標(biāo)志值在總體中作用大小的數(shù)值。,2020/10/8,43,例題,假設(shè)有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組用戶作樣本，要求它們就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評(píng)價(jià)。假定有產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、交貨可靠性和服務(wù)質(zhì)量四種屬性，根據(jù)四種屬性重要程度的不同，將100分分配給這四種屬性，同時(shí)也針對(duì)每個(gè)屬性分配100分給三家企業(yè)，假設(shè)結(jié)果如入下表所示。該產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格為2元，請(qǐng)計(jì)算三種產(chǎn)品的價(jià)格。,2020/10/8,Ch12定價(jià)策略,44,2020/10/8,Ch12定價(jià)策略,45,診斷評(píng)估法,A企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值得分：4025%+3330%+5030%+4515%=41.65 B

27、企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值得分：4025%+3330%+2530%+3515%=32.65 C企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值得分：2025%+3330%+2530%+2015%=25.4,2020/10/8,Ch12定價(jià)策略,46,再按相對(duì)評(píng)估法確定三個(gè)企業(yè)的價(jià)格： A企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格：2元41.65/33=2.55元 B企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格： 2元 32.65/33=2元 C企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格： 2元25.4/33=1.52元,理解價(jià)值定價(jià)法,例：某公司為其生產(chǎn)的冰箱定價(jià)3000元，雖然競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品定價(jià)只有2000元，但該公司的冰箱卻比競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的銷售量。 為什么顧客愿意多支付1000元來購(gòu)買該公司的產(chǎn)品？ 該公司作出如下解

28、釋： 2000元所產(chǎn)冰箱與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同的價(jià)格 800元能有更長(zhǎng)的使用壽命 700元提供更優(yōu)良的服務(wù)所帶來的價(jià)值 500元有更長(zhǎng)的零配件保用期所帶來的價(jià)值 4000元該公司所產(chǎn)冰箱的價(jià)值,2020/10/8,47,關(guān)鍵：通過市場(chǎng)調(diào)查對(duì)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值有正確的估計(jì),2.逆向定價(jià)法,逆向定價(jià)法是指經(jīng)營(yíng)者依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。 這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。 優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，

29、并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。 缺點(diǎn)：容易造成產(chǎn)品的質(zhì)量下降和客戶的不滿，并導(dǎo)致客源減少。,成本導(dǎo)向 定價(jià)法,需求導(dǎo)向 定價(jià)法,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 定價(jià)法,主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法,理解價(jià)值定價(jià)法（感受價(jià)值定價(jià)法）,目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法,成本加成定價(jià)法,邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法（變動(dòng)成本定價(jià)法）,密封投標(biāo)定價(jià)法,銷售利潤(rùn)率定價(jià)法,逆向定價(jià)法,追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法,前面的定價(jià)方法是依據(jù)成本、競(jìng)爭(zhēng)、需求等因素決定產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格的方法。 基礎(chǔ)價(jià)格是單位產(chǎn)品在生產(chǎn)地點(diǎn)或者經(jīng)銷地點(diǎn)的價(jià)格，尚未計(jì)入折扣、運(yùn)費(fèi)等對(duì)價(jià)格的影響。 在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)還需考慮或利用靈活多變的定價(jià)策略，修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格。,一、

30、折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、 功能折扣、季節(jié)折扣、運(yùn)輸折扣、折讓,二、地區(qū)定價(jià)策略：原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、 區(qū)域定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià),六、產(chǎn)品組合定價(jià)：產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、 分部定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià),三、心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、 習(xí)慣定價(jià)、,四、新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià),7.3 企業(yè)的定價(jià)策略,五、差別定價(jià),現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 季節(jié)折扣 功能折扣（也稱中間商折扣或貿(mào)易折扣，是生產(chǎn)商給予中間商的折扣（勞務(wù)報(bào)酬） 運(yùn)輸折扣 折讓,2020/10/8,52,一、折扣價(jià)格策略（140頁(yè)）,7.3 企業(yè)的定價(jià)策略,53,

31、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),一、折扣定價(jià)策略,1、現(xiàn)金折扣 對(duì)購(gòu)買者在約定的期限內(nèi)付款或提前付款給予一定的價(jià)格折扣。,2/10，凈/30,買方應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在成交后10天內(nèi)付清貨款，則給予2的現(xiàn)金折扣,折扣的百分比,折扣的期限,付款期限,2、數(shù)量折扣,54,市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),企業(yè)對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量達(dá)到某種標(biāo)準(zhǔn)的顧客給予一定的折扣 累計(jì)數(shù)量折扣培養(yǎng)長(zhǎng)期顧客 一次性數(shù)量折扣鼓勵(lì)顧客大批量購(gòu)買,購(gòu)買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5元,在一定時(shí)間內(nèi)累計(jì)購(gòu)物滿800元送200元,3.功能折扣（中間商折扣或交易折扣）指制造商給中間商的折扣。 如：制造商報(bào)價(jià)“400元，折扣40%及10%” 意思

32、是給零售商折扣40%： 400-40040%=240元 給批發(fā)商再折扣10%： 240-24010%=216元,2020/10/8,55,4、季節(jié)折扣（140頁(yè)） 5、運(yùn)輸折扣 企業(yè)為了彌補(bǔ)遠(yuǎn)方顧客的部分運(yùn)費(fèi)，給其一定的價(jià)格折扣。 6、折讓（也是減價(jià)的一種形式）,2020/10/8,56,57,市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),彩電 春節(jié)大優(yōu)惠 原價(jià) 1300元 現(xiàn)價(jià) 1100元,促銷折讓（對(duì)中間商提供促銷的一種報(bào)酬）,如：以舊換新折讓（汽車、耐用消費(fèi)品等）,節(jié)日折扣,特殊顧客折扣等,二、地區(qū)價(jià)格策略（141頁(yè)）,FOB原產(chǎn)地定價(jià)（離岸價(jià)格或船上交貨價(jià)格） 指賣方按出廠價(jià)格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某種運(yùn)輸

33、工具上交貨的價(jià)格。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用均由顧客承擔(dān)。對(duì)賣方來說較為便利、費(fèi)用最省、風(fēng)險(xiǎn)最小。 統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)（統(tǒng)一價(jià)格+相同的平均運(yùn)費(fèi)） 指賣方將產(chǎn)品送到買方所在地，不論運(yùn)費(fèi)多少，路途遠(yuǎn)近，統(tǒng)一制訂同樣的價(jià)格。（運(yùn)費(fèi)按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）。適用于體積小、重量 輕、運(yùn)費(fèi)低或運(yùn)費(fèi)占成本比例較小的產(chǎn)品 區(qū)域定價(jià)（區(qū)域定價(jià)，不同區(qū)域定價(jià)不同） 基點(diǎn)定價(jià)（指企業(yè)選定某些城市為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管貨物實(shí)際上是從哪里起運(yùn)的） 免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)（不管遠(yuǎn)近運(yùn)費(fèi)全由企業(yè)承擔(dān)）,2020/10/8,58,三、心理定價(jià)策略（142頁(yè)）,聲望定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略

34、整數(shù)定價(jià)策略 習(xí)慣定價(jià)策略 招徠定價(jià)策略 分級(jí)定價(jià)策略,2020/10/8,59,聲望定價(jià)策略：指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格。 尾數(shù)定價(jià)策略（非整數(shù)定價(jià)、零頭定價(jià)或奇數(shù)定價(jià)策略）：有意使產(chǎn)品價(jià)格不是整數(shù)而留有尾數(shù)。 習(xí)慣定價(jià)策略：按照習(xí)慣的價(jià)格心理來制定價(jià)格。 招徠定價(jià)策略：有意將少數(shù)幾種商品的價(jià)格降低到市價(jià)以下，甚至低于成本，以招徠顧客，增加其它商品的連帶性購(gòu)買。,2020/10/8,60,61,市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),心理定價(jià)策略聲望定價(jià)策略,有聲望的名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè),高價(jià)值產(chǎn)品,3000元,9000元,168元,588元,購(gòu)買它可以顯示消費(fèi)者身份

35、、地位（求名動(dòng)機(jī)）,62,市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略,9.95元,9.92元,美國(guó)人喜歡奇數(shù),日本人喜歡偶數(shù),標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感,低價(jià)值商品（如日常消費(fèi)品）,9.98元,中國(guó)人喜歡8,5、8、0、3、6、9、2、4、7、1,63,心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略,高檔次的、消費(fèi)者不太了解的商品,定價(jià)4000元,定價(jià)3997元,滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià),市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),心理定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)策略,老板， 啤酒多少錢一扎,啤酒每扎 4.5元,老規(guī)矩， 與原來一樣,市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),心理定價(jià)法招徠定價(jià)策略,快來買啦！ 大減價(jià)了,原價(jià)：149元 現(xiàn)價(jià)：38元,這么便宜？,市 場(chǎng)

36、營(yíng) 銷 學(xué),66,心理定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略,一檔 二檔 三檔 四檔,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,將商品分為不同檔次、級(jí)別，分別制定價(jià)格。 體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé),市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),撇脂定價(jià)策略（高價(jià)策略） 適：需求彈性小的商品； 專利保護(hù)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)者不易仿制的產(chǎn)品； 企業(yè)想利用高價(jià)來樹立形象； 滲透定價(jià)策略（低價(jià)策略） 適：需求彈性大的商品、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而下降、低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)。,2020/10/8,67,四、新產(chǎn)品定價(jià)策略（138頁(yè)）,所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，指根據(jù)銷售的對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)的不同而產(chǎn)生的需求差異，對(duì)相同的產(chǎn)品采

37、用不同價(jià)格的定價(jià)方法。也稱為需求差異定價(jià)法。 差別定價(jià)不反映成本比例 對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，可使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求，促進(jìn)商品銷售。,2020/10/8,Ch12定價(jià)策略,68,對(duì)不同顧客群制定不同的價(jià)格,對(duì)不同改良程度的同類產(chǎn)品制定不同價(jià)格,對(duì)不同地理區(qū)域的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格,對(duì)不同時(shí)間的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格,差別定價(jià),五、差別定價(jià)策略,2020/10/8,Ch12定價(jià)策略,69,差別定價(jià)（1）,工業(yè)用電 農(nóng)業(yè)用電 事業(yè)單位用電 居民用電 娛樂、餐飲用電 城市照明,不同顧客群定價(jià),2020/10/8,Ch12定價(jià)策略,70,差別定價(jià)（2）,不同改良程度的同類產(chǎn)

38、品,價(jià)格：98元,價(jià)格：48元,裝有調(diào)光開關(guān) 成本15元,普通開關(guān) 成本5元,價(jià)格與各自成本不成比例,2020/10/8,Ch12定價(jià)策略,71,差別定價(jià)（3）,演唱會(huì)門票 特區(qū)：880元 甲區(qū)：680元 乙區(qū)：280元 丙區(qū)：180元,不同地理區(qū)域,2020/10/8,Ch12定價(jià)策略,72,差別定價(jià)（4）,保齡球館 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,不同時(shí)間,2020/10/8,Ch12定價(jià)策略,73,差別定價(jià)（5）民航的差別定價(jià),按顧客,一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童,按時(shí)間,早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日,按檔次,特等艙、普通艙、包機(jī),按距離,單程、來回程,按出

39、票時(shí)間,預(yù)購(gòu)、既購(gòu),2020/10/8,Ch12定價(jià)策略,74,差別定價(jià)的適用條件：,1. 不同細(xì)分市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性有顯著差異，企業(yè)才能在彈性較低的市場(chǎng)定高價(jià)，在彈性較高的市場(chǎng)定低價(jià)。 2. 低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 3. 在計(jì)劃實(shí)行高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，預(yù)期不會(huì)出現(xiàn)同類產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者，否則差別定價(jià)可能反而引起競(jìng)爭(zhēng)的不利。 5. 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。,六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（144頁(yè)）,企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品組合統(tǒng)籌考慮，制定出一套能使整個(gè)產(chǎn)品組合盈利最大的價(jià)格體系。 產(chǎn)品線定價(jià)策略：是指企業(yè)針對(duì)其產(chǎn)品大類定價(jià)。 選擇品定價(jià)策略：是指在顧客購(gòu)買相關(guān)商品時(shí)，提供多種議

40、案以供顧客挑選，以鼓勵(lì)顧客更多地購(gòu)買商品。如汽車用戶可訂購(gòu)電子開窗控制器、掃霧器、減光器等（單買這些商品的總價(jià)大于同時(shí)購(gòu)買這幾件商品的價(jià)格，它是一種鼓勵(lì)顧客多買的讓利策略，） 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)策略：是指將互補(bǔ)產(chǎn)品中的基本產(chǎn)品定低價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品（配套產(chǎn)品）定高價(jià)的定價(jià)策略。 （主件，次件）,75,副產(chǎn)品定價(jià)策略：是指針對(duì)企業(yè)生產(chǎn)主要產(chǎn)品過程中附帶生產(chǎn)出的非主要產(chǎn)品的定價(jià)策略。如:生產(chǎn)加工肉類、化工產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常有副產(chǎn)品產(chǎn)生（如果副產(chǎn)品的價(jià)值較高可以使主產(chǎn)品定價(jià)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)） 分部定價(jià)策略：商家把商品價(jià)格分為固定費(fèi)用和可變的使用費(fèi)兩部分來分別定價(jià)的方法稱為分部定價(jià)法。（或稱為基本價(jià)和附加費(fèi)） （固定費(fèi)用+可

41、變費(fèi)用，如：游樂園門票） 產(chǎn)品系列定價(jià)：（或捆綁產(chǎn)品定價(jià)）（145頁(yè)） 企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起，為它們制定一個(gè)比分別購(gòu)買更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷售。但要注意不能搞硬性搭配。（企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品。）,2020/10/8,76,產(chǎn)品組合定價(jià)策略,一、折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、 功能折扣、季節(jié)折扣、運(yùn)輸折扣、折讓,二、地區(qū)定價(jià)策略：原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、 區(qū)域定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià),六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、 分部定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià),三、心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、 習(xí)慣定價(jià)、,四、新產(chǎn)品

42、定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià),企業(yè)的定價(jià)策略,五、差別定價(jià)策略,7.4 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策,一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) 二、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的反應(yīng),一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（145頁(yè)）,2020/10/8,79,在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，有實(shí)力的企業(yè)率先降價(jià)往往能給弱小的競(jìng)爭(zhēng)者以致命的打擊。 例如： 1920年，民族實(shí)業(yè)家劉鴻生在蘇州創(chuàng)建鴻生火柴廠，日產(chǎn)“寶塔”牌火柴100箱。 1927年，李益石在蘇州創(chuàng)設(shè)民生火柴廠，日產(chǎn)“中山”牌火柴10箱。鴻生火柴廠為擠垮民生火柴廠，在其對(duì)面創(chuàng)辦一家蘇州火柴廠，生產(chǎn)“吉祥”、“多?！迸苹鸩?，其目的就是以最低的售價(jià)來打垮民生

43、廠，民生廠的生意做到哪里，蘇州廠的廉價(jià)火柴也跟到哪里，民生廠終因不能力敵而關(guān)門。,2020/10/8,80,在通貨膨脹條件下，除直接提價(jià)外，企業(yè)還可采用以下變相提價(jià)的方式： 1、推遲報(bào)價(jià)（企業(yè)決定暫時(shí)不規(guī)定最后價(jià)格，等到產(chǎn)品制成時(shí)或交貨時(shí)方規(guī)定最后價(jià)格。如建筑、重型設(shè)備制造等行業(yè)） 2、在合同上規(guī)定調(diào)整條款。即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)（一般到交貨時(shí)為止）可按某種價(jià)格指數(shù)來調(diào)整價(jià)格。 3、把供貨和服務(wù)分開（將原來低價(jià)或免費(fèi)提供的服務(wù)分解出來，單獨(dú)定價(jià)。即價(jià)格不變但原來的某些服務(wù)要收費(fèi)） 4、降低價(jià)格折扣 5、取消低利產(chǎn)品（或?qū)Ω呃漠a(chǎn)品和市場(chǎng)加強(qiáng)營(yíng)銷力量） 6、采用低價(jià)原料或配件，或采用廉價(jià)

44、包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和份量，或降低產(chǎn)品質(zhì)量等。,2020/10/8,81,在采取提價(jià)策略時(shí)要注意：向顧客說明提價(jià)的原因，幫助顧客尋找節(jié)約的途徑。 （如成本上升了或因提高產(chǎn)品質(zhì)量等，企業(yè)還可以提價(jià)的同時(shí)附送贈(zèng)品、增加數(shù)量 等。） 還有些企業(yè)提價(jià)是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的考慮，謀求競(jìng)爭(zhēng)中的差異化優(yōu)勢(shì)。,2020/10/8,82,2005年一個(gè)特立獨(dú)行的牙膏品牌以超凡的膽識(shí)和魄力、勢(shì)如破竹的姿態(tài)，在中國(guó)牙膏市場(chǎng)上掀起了一場(chǎng)史無前例的風(fēng)暴。3年后的云南白藥牙膏以單支22元的高價(jià)，沖破6億元銷量大關(guān)，儼然成為中國(guó)高端牙膏的領(lǐng)軍品牌。3年從零到6億元的累計(jì)銷售額使云南白藥牙膏成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域

45、的成功典范，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)民族藥企進(jìn)軍日化領(lǐng)域的“崛起神話” 云南白藥牙膏是百年老字號(hào)，一直定義于傳統(tǒng)中藥制藥企業(yè)。隨著世界藥妝市場(chǎng)的不斷發(fā)展，云南白藥作出了“作中國(guó)藥妝產(chǎn)品領(lǐng)域先行者”的戰(zhàn)略性決策。2005年，云南白藥集團(tuán)股份公司董事長(zhǎng)王明輝宣告，集團(tuán)目標(biāo)是“穩(wěn)中央，突兩翼”。云南白藥牙膏便是其中“一翼”。 為此集團(tuán)特成立了“健康產(chǎn)業(yè)事業(yè)部”，之后，云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，闖出了三個(gè)“第一”：第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價(jià)謎局（成功賣出20多元高價(jià)的高端牙膏品牌）；第一支在一年里盈利的本土牙膏品牌。 權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國(guó)牙膏市場(chǎng)銷售額進(jìn)入前1

46、0名，在部分城市排名第三，僅次于佳潔士和高露潔。與普通日化牙膏相比，它在高價(jià)背后強(qiáng)調(diào)“非傳統(tǒng)”，定位為“口腔全能牙膏”，綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來口腔健康，強(qiáng)調(diào)在健康領(lǐng)域“更專業(yè)”，有醫(yī)藥科技作支撐，擁有更專業(yè)的理念和更專業(yè)的人員、更專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度，輔以云南白藥百年的品牌力量，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個(gè)不同于普通牙膏的新品類“非傳統(tǒng)口腔全能保健牙膏”，依靠獨(dú)特的品牌區(qū)隔迅速打入市場(chǎng)。,2020/10/8,83,企業(yè)產(chǎn)品漲價(jià)或降價(jià)消費(fèi)者會(huì)有什么樣的反應(yīng)或看法？,2020/10/8,84,二、顧客對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)（145頁(yè)）,2020/10/8,85,顧客對(duì)那些價(jià)值高，經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較敏感； 而對(duì)那些價(jià)值低，不經(jīng)常購(gòu)買的小商品，即使單位價(jià)格提高，購(gòu)買者也不大注意。 購(gòu)買者雖然關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，但通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。,2020/10/8,86,三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)（146頁(yè)）,實(shí)踐中，為了減少因無法確定競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在主動(dòng)調(diào)價(jià)之前應(yīng)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解和分析來預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)。 不同的競(jìng)爭(zhēng)者因其營(yíng)銷目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、規(guī)模、市場(chǎng)份額、一貫作風(fēng)等因素不同而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)模式也會(huì)有所不同。 同時(shí)企業(yè)必須明確回答以下問題（146頁(yè)下）,20