第七章 價格策略.ppt

1、定價策略,第七章,第七章 定價策略,7.1影響企業(yè)定價的因素 7.2定價的方法和步驟 7.3企業(yè)的定價策略 7.4 價格變動與企業(yè)對策 本章結構提示,2020/10/8,2,學習目標,了解影響定價的主要因素 掌握定價方法 熟悉各類定價策略,2020/10/8,3,4,營銷組合4P,價格,產(chǎn)品,銷售渠道,促銷,創(chuàng)造收益,影響成本,營銷價格：是在價值決定的基礎上，由市場供求關系形成的買賣雙方的成交價格。 價格策略：是指在制定價格和調整價格的過程中為達到企業(yè)的經(jīng)營目標而采取的定價藝術和技巧。,2020/10/8,5,分析 波音公司定價策略的改變 1995年小型民航飛機售價為5000萬美元，大型噴氣式

2、客機售價1.75億美元。到了1997年，100座波音737客機僅以2000萬美元賣給國際飛機租賃公司41架，比標價低了很多。為什么僅僅兩年時間就會出現(xiàn)這種變動？原因在于： 美國取消了航空業(yè)的管制，航空市場競爭日趨激烈。 航空運輸市場競爭日趨激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；波音公司開始裁減生產(chǎn)和管理人員，達上萬人；縮短制造周期，原來的周期為2-3年，現(xiàn)在減少了40%，計劃再減少20%；實行飛機部件的標準化。 飛機的購買者希望飛機油料利用效率更高，座椅構造更合理，降低飛機噪聲，許多購買者推遲購買新飛機，導致市場需求下降。國際飛機租賃公司的購買批量大。 波音公司改變了定價目標，從“公道價”觀念轉

3、變?yōu)榘础邦櫩驮敢庵Ц兜某杀尽眮矶▋r。 波音公司還考慮與其它運輸公司爭奪客戶。 思考：影響定價的因素有哪些？,7.1 影響企業(yè)定價的因素,2020/10/8,6,影響企業(yè)定價的因素,一、定價目標 二、產(chǎn)品成本 三、市場需求 四、競爭狀況 五、政府政策,7,一、 定價目標（126頁）,定價目標 維持企業(yè)生存的目標 爭取當期利潤最大化 爭取最大限度的市場占有率 產(chǎn)品質量領先 保護環(huán)境的定價目標（紐約一公司調查：78%的公眾愿意為環(huán)保多支付5%的消費開支，47%的公眾還愿意多付出15%的消費開支） 其它目標（如以應對或防止競爭為定價目標、以樹立企業(yè)形象為定價目標等）,2020/10/8,8,指企業(yè)通過

4、制定產(chǎn)品價格要求達到的目的,我認為是生存,是利潤,是市場占有率,是質量和服務,各位同仁， 你們認為我們公司 的定價目標是什么？,定價目標公司方面的,市 場 營 銷 學,與他們打價格戰(zhàn),設置壁壘， 不讓其它人進來,和他們和平共處,各位同仁， 針對競爭對手，我們的 定價目標是什么？,定價目標競爭對手方面的,市 場 營 銷 學,是建立品牌形象,讓他們更多地買,給顧客提供 高附加值的產(chǎn)品,給他們提供 優(yōu)質產(chǎn)品 綠色產(chǎn)品,各位同仁，你們認為我們 對于顧客的定價目標是什么？,定價目標顧客方面的,市 場 營 銷 學,二、 產(chǎn)品成本（126頁）,固定成本：指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，不隨著產(chǎn)量的變動而變動的成本。如

5、折舊費、租金、辦公費用、行政人員的薪水等相對固定的開支。 變動成本：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的變動而變動的費用開支。如原材料、燃料、電力等費用的支出。 邊際成本：指當該產(chǎn)品增加或減少單位產(chǎn)量時，所引起相應成本的變動量。（127頁） 機會成本：指當企業(yè)選擇生產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品時，因需要放棄生產(chǎn)經(jīng)營另一種產(chǎn)品的機會，而失去的相應效益。即企業(yè)從事某一項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的機會，另一項經(jīng)營活動所獲得的收益就是所要從事的這項活動的機會成本。,2020/10/8,12,三、 市場需求因素（123頁）,2020/10/8,13,1. 需求是定價的高限。 2. 需求價格彈性對定價的影響。 需求的價

6、格彈性，習慣上也稱需求彈性，是指價格變動所引起的需求量變動的程度。一般用彈性系數(shù)來表示彈性大小。 為什么要研究需求價格彈性？ 在企業(yè)決定某一產(chǎn)品是提價還是降價時特別有用。,2020/10/8,Ch12定價策略,14,E =,需求變動百分比,價格變動百分比,=,Q(需求變量),Q(原需求量),100%,P(價格變量),P(原價格),100%,E=,變動后的需求 量-原來的需求量,原來的需求量,100%,100%,E1：該產(chǎn)品富有彈性 E1：該產(chǎn)品缺乏彈性,公式：,計算結果的判斷,需求價格彈性系數(shù)（E）=需求量變動的%/價格變動的%,變動后的價格-原來的價格,原來的價格,2020/10/8,Ch1

7、2定價策略,15,E =,需求變動百分比,價格變動百分比,=,Q(需求變量),Q(原需求量),100%,P(價格變量),P(原價格),100%,E=,4500-5000,5000,100%,25-20,20,100%,=-0.4,E1：該產(chǎn)品富有彈性 E1：該產(chǎn)品缺乏彈性,例：某產(chǎn)品原以20元件銷售，月銷量為5000件，如果現(xiàn)在以25元件銷售，月銷量為4500件，計算該產(chǎn)品需求的價格彈性系數(shù),公式：,計算結果的判斷,2020/10/8,Ch12定價策略,16,對于缺乏彈性的商品一般可采用 策略 對于富有彈性的商品一般可采用 策略,降價,提價,需求價格彈性 對定價策略的影響,缺乏彈性的商品，適宜

8、于穩(wěn)定價格或適當提價。 如： 生活必需品（糧食、自來水、牛奶、食鹽、煤氣等購買者改變習慣比較慢的一些產(chǎn)品；） 生產(chǎn)資料產(chǎn)品， 壟斷性強的產(chǎn)品 價格低廉的產(chǎn)品彈性低,2020/10/8,Ch12定價策略,P1,P2,需求價格彈性 對定價策略的影響,富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。 如：大部分生活非必需品、價格水平較高的產(chǎn)品彈性高等。,2020/10/8,Ch12定價策略,18,P1,P2,當E 1 時，需求缺乏彈性。此時企業(yè)提高產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求減少的幅度小于提價的幅度。如生活日用品屬于這類.但不能提太大. 當E 1 時，需求富有彈性。此時企業(yè)降低產(chǎn)品售價可以增加總收益

9、，因為需求增加的幅度大于降價的幅度。一般的奢侈品,金銀首飾,耐用消費品屬于這類.但不能降太大. 當E =0 時，需求沒有彈性.需求的變化幅度不隨價格的變化幅度.如生活必需品鹽等,影響需求價格彈性的因素主要有： 1. 消費者對產(chǎn)品的需要程度； 2. 產(chǎn)品的可替代性； 3. 消費者的收入水平。,1、競爭者提供的產(chǎn)品及價格 分析自己與競爭者的產(chǎn)品的質量再決定定價水平 2、市場結構 由于行業(yè)的特點和市場環(huán)境的差異，不同企業(yè)會面對具有不同競爭程度的市場。這對企業(yè)的定價行為有著相當大的影響，因此，企業(yè)制定定價策略時要分析市場的競爭結構。根據(jù)市場的競爭程度，市場結構可分為四種不同的市場類型： 完全競爭市場：

10、指一個行業(yè)中有眾多的獨立生產(chǎn)者，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標準化的產(chǎn)品。（買賣雙方都只是價格的接受者，只能通過努力降低產(chǎn)品的單位成本，來取得盈利，價格在競爭中由整個行業(yè)的供求關系自發(fā)決定的）如：小五金、農(nóng)產(chǎn)品 完全壟斷市場（純粹壟斷或獨占）：是一個企業(yè)控制整個市場的供給，即獨家經(jīng)營。形成完全壟斷市場的關鍵是進入限制和沒有替代品。進入限制分自然限制（自然壟斷，如某企業(yè)壟斷這個行業(yè)的關鍵資源）和立法限制（立法壟斷，如專利或特許經(jīng)營等） 完全壟斷分為兩種基本類型：政府壟斷和私人壟斷 （壟斷者可在國家政策允許的范圍內(nèi)自由定價）,四、 市場競爭因素（127頁）,壟斷競爭市場：是即壟斷又有競爭的

11、市場，指一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一類產(chǎn)品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量或銷售量只占總需求的一小部分。有差別的產(chǎn)品會在喜愛這種差別的消費者中形成自己的壟斷地位。企業(yè)可利用產(chǎn)品的獨特性來制定或控制價格，營銷活動 任務就是怎么樣使自己提供的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品更具有特色或更有創(chuàng)新，以此來增加企業(yè)的定價主權）服裝、化妝品、餐館 寡頭壟斷市場：指一種產(chǎn)品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)品和銷量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去分享。 根據(jù)寡頭企業(yè)產(chǎn)品的差別程度，可分為： 純粹寡頭（如石油化工、冶金、鋁、煤、鋼鐵等）降低成本，加強管理，增加服務 差別寡頭（如汽車、飛機、電視機、電冰箱

12、、計算機等）突出產(chǎn)品特色，塑造名牌,2020/10/8,21,經(jīng)濟大環(huán)境因素（經(jīng)濟增長和衰退、通貨膨脹等） 對關系國計民生的重要產(chǎn)品的限價（如原料、能源、糧食、醫(yī)藥品、或農(nóng)機、化肥等，這些產(chǎn)品的需求價格彈性低，價格上升需求也不會大幅度下降，影響面廣，所以政府要限價格） 抑制通貨膨脹 對壟斷的限制 政府法規(guī)（價格法明碼標價法價格違反行為行政處罰規(guī)定等） 對出口產(chǎn)品價格的協(xié)調(簽發(fā)出口許可證來協(xié)調價格，統(tǒng)一對外) 反傾銷政策（低于正常 價格銷售某產(chǎn)品）,五、 政府政策因素（129頁）,一、企業(yè)定價的步驟（129頁）,2020/10/8,23,估計市場需求,分析競爭者,預測市場占有率,選擇定價策略,

13、制定經(jīng)營活動計劃,7.2 定價的方法和步驟,成本導向 定價法,需求導向 定價法,競爭導向 定價法,主動競爭定價法,隨行就市定價法,理解價值定價法（感受價值定價法）,目標利潤定價法,成本加成定價法,邊際貢獻定價法（變動成本定價法）,密封投標定價法,銷售利潤率定價法,逆向定價法,追隨市場領導者定價法,二、企業(yè)定價的方法（131頁）,（一）成本導向定價法（132頁） 以成本為中心的定價方法。 1.成本加成定價法 定義：以單位產(chǎn)品成本為基礎，再加上若干百分比的加成率從而定出產(chǎn)品銷售價格。 P=C(1+R) 單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率） 加成的含義就是一定比率的利潤。 成本加成率：指預期

14、利潤占產(chǎn)品單位成本數(shù)的百分比。 如：某生產(chǎn)收音機的企業(yè)，產(chǎn)品單位成本是320元，加成率是20%，求售價？ 單位產(chǎn)品售價：320 （1+20%）=384元,2020/10/8,25,優(yōu)點： 1.簡便宜行。成本的不確定性一般比需求小。注重單個產(chǎn)品的成本，可以大大簡化程序，不需要用很多的時間去了解需求的變化情況。 2.避免價格競爭。行業(yè)中大部分的企業(yè)都采用這種方式來設定產(chǎn)品的價格，方式相似大大降低了價格競爭的風險 3.企業(yè)可獲得預期利潤。(安全) 4.相對穩(wěn)定。 賣家和買家都感覺到這種成本加成法比較公平。 缺點：典型的生產(chǎn)導向觀念，只保證生產(chǎn)方的利益，忽視了市場需求、競爭、消費者的心理等因素。,2.

15、銷售利潤定價法 對于批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)等中間商，同類產(chǎn)品會因為進貨的時間、渠道、數(shù)量等等因素的不同，使其進貨成本有較大的差異，所以這些商業(yè)企業(yè)的利潤率不采用成本加成率，大多采用銷售利潤率（或售價加成率）形式，公式如下： 銷售利潤率=（產(chǎn)品價格-單位進貨成本）/產(chǎn)品價格 產(chǎn)品價格=單位進貨成本（1銷售利潤率）,2020/10/8,27,28,市 場 營 銷 學,企業(yè)根據(jù)其總成本及預測出來的總銷售量，確定一個要實現(xiàn)的目標利潤，計算產(chǎn)品的價格。 單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標利潤）/預期銷售量,我本期希望有 5000萬的利潤， 該賣什么價呢？,3. 目標利潤定價法（132頁）,企業(yè)的銷售收入線和總成本

16、線的交點我們稱盈虧平衡點 盈虧平衡點對應的銷售量稱盈虧平衡點銷售量(或臨界銷售量) 企業(yè)盈虧平衡點的銷售量是指收入正好等于成本時的銷售量 當企業(yè)銷售量等于盈虧平衡點銷售量時，可實現(xiàn)收支平衡，當企業(yè)銷售量超過了盈虧平衡點銷售量即盈利， 當企業(yè)銷售量低于盈虧平衡點銷售量即虧損(133頁) 利用企業(yè)盈虧平衡點確定價格水平,即研究企業(yè)在盈虧平衡點銷售量（即企業(yè)的某個預測銷售量或計劃銷售量）時，價格應該定在什么水平，企業(yè)才能保證不發(fā)生虧損，主要問題是計算總收入和總成本相等時的保本點價格。,2020/10/8,29,2020/10/8,30,在盈虧平衡點時，平衡式為： 總銷售收入=總成本 總銷售收入=總固

17、定成本+總變動成本 單位保本價平衡點銷售量=總固定成本+（單位變動成本平衡點銷售量） 上公式變化： 單位產(chǎn)品保本價格= 單位產(chǎn)品保本價格=單位產(chǎn)品固定成本+單位產(chǎn)品變動成本 在單位保本價格基本上加單位預期盈利， 即為單位產(chǎn)品實際售價,總固定成本,平衡點銷售量,+單位產(chǎn)品變動成本,在單位產(chǎn)品的保本價格基礎上加單位產(chǎn)品的預期盈利，即為單位產(chǎn)品最后的實際售價即： 單位產(chǎn)品實際價格=單位產(chǎn)品固定成本+單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品預期盈利 例：假定某企業(yè)在生產(chǎn)能力范圍內(nèi)不論產(chǎn)量多少其總固定成本都是600萬元，單位變動成本為5元，現(xiàn)預測下一年度的預測銷售量為80萬件，該企業(yè)要求達到20%的目標利潤率，則對其

18、產(chǎn)品應該如何定價？ 總固定成本：600萬元 單位變動成本：5元 預測銷售量：80萬件 總變動成本=平衡點銷售量（預測銷售量）單位變動成本=80萬件5元=400萬元 總預期盈利額（目標利潤）=總成本目標利潤率 =（600+400） 20%=200萬元 單位產(chǎn)品預期盈利=總預期盈利額/預測銷售量 代入上面實際價格公式計算即可， 也可用書上公式： 產(chǎn)品價格=（固定成本+目標利潤）計劃銷售量+單位變動成本,31,4.邊際貢獻定價法（變動成本定價法或目標貢獻定價法） 邊際貢獻是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本之間的差額(134頁） 邊際貢獻=銷售收入變動成本 （注：是指總的銷售收入與總的變動成本之差） 邊際

19、貢獻定價法即以單位變動成本為定價基礎依據(jù)，加入單位產(chǎn)品邊際貢獻，形成產(chǎn)品售價的定價方法。 單位產(chǎn)品價格=單位變動成本+邊際貢獻/產(chǎn)量 公式 ：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品貢獻,2020/10/8,32,公式 ： 單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品貢獻 已知：預期產(chǎn)量：2000件 總固定成本：30000元（3萬） 總變動成本：100000元（10萬） 總成本：固定成本+變動成本=130000元（13萬） 邊際貢獻：20000元 代入上公式： 產(chǎn)品價格=100000/2000+20000/2000=60元,2020/10/8,33,單位變動成本50元,單位產(chǎn)品貢獻10元,單位總成

20、本 130000/2000 =65元,用變動成本定價，只要求產(chǎn)品的價格高于單位變動成本，而無須高于單位總成本， 總收入=60元 2000=12萬，總成本是13萬，變動總成本為10萬元，如果收入低于變動總成本則維持生產(chǎn)就沒有意義了。,50元60元65元,此法一般在產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)任務不足，或產(chǎn)品生命周期處于衰退期時所采用的一種暫時定價方法。 目的：保證開工，維持生存和保住既有的市場，是一種短期和臨時的定價方法。,34,2020/10/8,35,（二）競爭導向定價法,1.隨行就市定價法（136頁） 含義：指企業(yè)按照本行業(yè)的平均價格水平來定價。 適用（完全競爭和寡頭壟斷市場條件） 難以估算成本、競

21、爭者不明確 企業(yè)為了避免競爭激化 如果另行定價，很難了解消費者和競爭者 對本企業(yè)的價格的反應，感覺風險大。 同質產(chǎn)品、需求彈性較小或供求基本平衡的商品較適合采用這種定價方法 優(yōu)點：容易被消費者接受，安全，簡單,2020/10/8,36,2. 密封投標定價法（137頁） 定義：指當買主通過招標方式購買時，參加投標的企業(yè)為了能夠中標而根據(jù)對競爭者報價的估計來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。 投標價格：指企業(yè)以競爭者可能的報價為基礎，兼顧本身應有利潤確定的價格（根據(jù)競爭者的報價估計） 主要適用于對工程進行投標的企業(yè)（建筑包工，大型機器設備，政府大宗采購等） 最佳報價應是預期利潤（期望利潤）最大化時的報

22、價,2020/10/8,37,期望利潤：某一投標價格所能取得的利潤與估計中標的可能性的乘積。 假定有一投標項目，某企業(yè)估算各種投標價格時的期望利潤如下：（單位：萬元）,3、追隨市場領導者定價法 指按照本行業(yè)中處于領先地位的企業(yè)的價格水平來為企業(yè)產(chǎn)品定價。 此法必須以產(chǎn)品質量不低于競爭對手為前提，如化妝品，服裝等 避免競爭對手的報復，能與競爭對手和平共處 有助于提升企業(yè)或品牌形象 4、主動競爭定價法 指當企業(yè)銷售的產(chǎn)品有自己的顯著特征時，企業(yè)可以在一定程度上根據(jù)自己的策略進行定價。企業(yè)主動定價有三種選擇（137頁） 此法成功的關鍵是產(chǎn)品的差異化,2020/10/8,38,1.理解價值定價法（認知

23、價值，覺察價值） 根據(jù)消費者對某種商品價值的認識和理解來為商品進行定價。,市 場 營 銷 學,這是件寶物， 你認為它值多少？,底價1萬元,我認為它值3萬， 你愿意賣嗎？,發(fā)了！ 凈賺2萬,（三）需求導向定價法（134頁）,“理解價值”是指顧客在觀念上所形成的價值而并非產(chǎn)品的實際價值。 對于理解價值定價法，具體來說包括以下兩個步驟： （1）采取措施提高顧客對商品價值的理解程度。（134頁） 實行差異化戰(zhàn)略，以制造出與眾不同的產(chǎn)品 搞好定位，以突出產(chǎn)品的特色和個性 加大宣傳力度，使顧客更多的了解產(chǎn)品特色 塑造良好企業(yè)形象，以提升品牌價值 （2）正確分析和判斷顧客對商品價值的理解程度。一般可采取以下

24、方法分析判斷顧客對商品價值的理解程度：,2020/10/8,40,影響買方 對產(chǎn)品的認識 使之形成對 賣方有利的價值觀,（1）直接評議法（直接價格評比法）（134頁） 指邀請有關人員如顧客、中間商和有關專家等，根據(jù)他們對商品價值的認識和理解直接評議出商品價值，即按照大多數(shù)人所認定的價值制訂產(chǎn)品價格。 例如：有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關，現(xiàn)抽一組顧客作為樣本，要求他們分別為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價值的價格， 他們可能將A、B、C三家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價為 A： 2.55元 B： 2元 C： 1.52元,2020/10/8,41,（2）相對評估法， 即用評分方法對多種同類商品進行評分，

25、再按照分數(shù)的相對比例和該產(chǎn)品的現(xiàn)行平均市場價格，推算評定商品的理解價值。 用此法要求顧客根據(jù)他們對三家企業(yè)開關的價值的認知，將100分在三家企業(yè)之間進行分配，假設分配結果為A（42）、B（33）、C （25），如果這種開關的平均市場價格為2元。則我們可得到三個反映其認知價值的價格：2.55元、2元、1.52元 A： 2元42/33=2.55元 B： 2元33/33=2元 C： 2元25/33=1.52元,2020/10/8,42,（3）診斷評估法：即用評分法對商品的功能、信譽、質量和可靠性、外觀、服務水平等多項屬性進行評分， 找出各屬性的相對理解價值，再用加權平均方法計算出理解價值分數(shù)。 權數(shù)

26、：用來衡量總體中各單位標志值在總體中作用大小的數(shù)值。,2020/10/8,43,例題,假設有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關，現(xiàn)抽一組用戶作樣本，要求它們就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評價。假定有產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、交貨可靠性和服務質量四種屬性，根據(jù)四種屬性重要程度的不同，將100分分配給這四種屬性，同時也針對每個屬性分配100分給三家企業(yè)，假設結果如入下表所示。該產(chǎn)品的市場平均價格為2元，請計算三種產(chǎn)品的價格。,2020/10/8,Ch12定價策略,44,2020/10/8,Ch12定價策略,45,診斷評估法,A企業(yè)產(chǎn)品認知價值得分：4025%+3330%+5030%+4515%=41.65 B

27、企業(yè)產(chǎn)品認知價值得分：4025%+3330%+2530%+3515%=32.65 C企業(yè)產(chǎn)品認知價值得分：2025%+3330%+2530%+2015%=25.4,2020/10/8,Ch12定價策略,46,再按相對評估法確定三個企業(yè)的價格： A企業(yè)產(chǎn)品價格：2元41.65/33=2.55元 B企業(yè)產(chǎn)品價格： 2元 32.65/33=2元 C企業(yè)產(chǎn)品價格： 2元25.4/33=1.52元,理解價值定價法,例：某公司為其生產(chǎn)的冰箱定價3000元，雖然競爭者的同類產(chǎn)品定價只有2000元，但該公司的冰箱卻比競爭者具有更大的銷售量。 為什么顧客愿意多支付1000元來購買該公司的產(chǎn)品？ 該公司作出如下解

28、釋： 2000元所產(chǎn)冰箱與競爭產(chǎn)品相同的價格 800元能有更長的使用壽命 700元提供更優(yōu)良的服務所帶來的價值 500元有更長的零配件保用期所帶來的價值 4000元該公司所產(chǎn)冰箱的價值,2020/10/8,47,關鍵：通過市場調查對消費者心目中的認知價值有正確的估計,2.逆向定價法,逆向定價法是指經(jīng)營者依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。 優(yōu)點：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，

29、并可根據(jù)市場供求情況及時調整，定價比較靈活。 缺點：容易造成產(chǎn)品的質量下降和客戶的不滿，并導致客源減少。,成本導向 定價法,需求導向 定價法,競爭導向 定價法,主動競爭定價法,隨行就市定價法,理解價值定價法（感受價值定價法）,目標利潤定價法,成本加成定價法,邊際貢獻定價法（變動成本定價法）,密封投標定價法,銷售利潤率定價法,逆向定價法,追隨市場領導者定價法,前面的定價方法是依據(jù)成本、競爭、需求等因素決定產(chǎn)品基礎價格的方法。 基礎價格是單位產(chǎn)品在生產(chǎn)地點或者經(jīng)銷地點的價格，尚未計入折扣、運費等對價格的影響。 在市場營銷實踐中，企業(yè)還需考慮或利用靈活多變的定價策略，修正或調整產(chǎn)品的基礎價格。,一、

30、折扣定價策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、 功能折扣、季節(jié)折扣、運輸折扣、折讓,二、地區(qū)定價策略：原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、 區(qū)域定價、基點定價、免收運費定價,六、產(chǎn)品組合定價：產(chǎn)品線定價、選擇品定價、補充品定價、副產(chǎn)品定價、 分部定價、產(chǎn)品系列定價,三、心理定價策略：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、招徠定價、 習慣定價、,四、新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價、滲透定價,7.3 企業(yè)的定價策略,五、差別定價,現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 季節(jié)折扣 功能折扣（也稱中間商折扣或貿(mào)易折扣，是生產(chǎn)商給予中間商的折扣（勞務報酬） 運輸折扣 折讓,2020/10/8,52,一、折扣價格策略（140頁）,7.3 企業(yè)的定價策略,53,

31、市 場 營 銷 學,一、折扣定價策略,1、現(xiàn)金折扣 對購買者在約定的期限內(nèi)付款或提前付款給予一定的價格折扣。,2/10，凈/30,買方應在30天內(nèi)付清貨款，但如果在成交后10天內(nèi)付清貨款，則給予2的現(xiàn)金折扣,折扣的百分比,折扣的期限,付款期限,2、數(shù)量折扣,54,市 場 營 銷 學,企業(yè)對購買產(chǎn)品的數(shù)量達到某種標準的顧客給予一定的折扣 累計數(shù)量折扣培養(yǎng)長期顧客 一次性數(shù)量折扣鼓勵顧客大批量購買,購買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5元,在一定時間內(nèi)累計購物滿800元送200元,3.功能折扣（中間商折扣或交易折扣）指制造商給中間商的折扣。 如：制造商報價“400元，折扣40%及10%” 意思

32、是給零售商折扣40%： 400-40040%=240元 給批發(fā)商再折扣10%： 240-24010%=216元,2020/10/8,55,4、季節(jié)折扣（140頁） 5、運輸折扣 企業(yè)為了彌補遠方顧客的部分運費，給其一定的價格折扣。 6、折讓（也是減價的一種形式）,2020/10/8,56,57,市 場 營 銷 學,彩電 春節(jié)大優(yōu)惠 原價 1300元 現(xiàn)價 1100元,促銷折讓（對中間商提供促銷的一種報酬）,如：以舊換新折讓（汽車、耐用消費品等）,節(jié)日折扣,特殊顧客折扣等,二、地區(qū)價格策略（141頁）,FOB原產(chǎn)地定價（離岸價格或船上交貨價格） 指賣方按出廠價格交貨或將貨物送到買方指定的某種運輸

33、工具上交貨的價格。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用均由顧客承擔。對賣方來說較為便利、費用最省、風險最小。 統(tǒng)一運送定價（統(tǒng)一價格+相同的平均運費） 指賣方將產(chǎn)品送到買方所在地，不論運費多少，路途遠近，統(tǒng)一制訂同樣的價格。（運費按平均運費計算）。適用于體積小、重量 輕、運費低或運費占成本比例較小的產(chǎn)品 區(qū)域定價（區(qū)域定價，不同區(qū)域定價不同） 基點定價（指企業(yè)選定某些城市為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨物實際上是從哪里起運的） 免收運費定價（不管遠近運費全由企業(yè)承擔）,2020/10/8,58,三、心理定價策略（142頁）,聲望定價策略 尾數(shù)定價策略

34、整數(shù)定價策略 習慣定價策略 招徠定價策略 分級定價策略,2020/10/8,59,聲望定價策略：指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格。 尾數(shù)定價策略（非整數(shù)定價、零頭定價或奇數(shù)定價策略）：有意使產(chǎn)品價格不是整數(shù)而留有尾數(shù)。 習慣定價策略：按照習慣的價格心理來制定價格。 招徠定價策略：有意將少數(shù)幾種商品的價格降低到市價以下，甚至低于成本，以招徠顧客，增加其它商品的連帶性購買。,2020/10/8,60,61,市 場 營 銷 學,心理定價策略聲望定價策略,有聲望的名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè),高價值產(chǎn)品,3000元,9000元,168元,588元,購買它可以顯示消費者身份

35、、地位（求名動機）,62,市 場 營 銷 學,心理定價策略尾數(shù)定價策略,9.95元,9.92元,美國人喜歡奇數(shù),日本人喜歡偶數(shù),標價精確給人以信賴感,低價值商品（如日常消費品）,9.98元,中國人喜歡8,5、8、0、3、6、9、2、4、7、1,63,心理定價策略整數(shù)定價策略,高檔次的、消費者不太了解的商品,定價4000元,定價3997元,滿足顧客高消費心理，提高商品身價,市 場 營 銷 學,心理定價法習慣定價策略,老板， 啤酒多少錢一扎,啤酒每扎 4.5元,老規(guī)矩， 與原來一樣,市 場 營 銷 學,心理定價法招徠定價策略,快來買啦！ 大減價了,原價：149元 現(xiàn)價：38元,這么便宜？,市 場

36、營 銷 學,66,心理定價策略分級定價策略,一檔 二檔 三檔 四檔,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,將商品分為不同檔次、級別，分別制定價格。 體現(xiàn)品質差別，顧客感到賣方認真負責,市 場 營 銷 學,撇脂定價策略（高價策略） 適：需求彈性小的商品； 專利保護產(chǎn)品，競爭者不易仿制的產(chǎn)品； 企業(yè)想利用高價來樹立形象； 滲透定價策略（低價策略） 適：需求彈性大的商品、市場對價格敏感、生產(chǎn)經(jīng)營費用隨經(jīng)驗的增加而下降、低價不會引起競爭。,2020/10/8,67,四、新產(chǎn)品定價策略（138頁）,所謂差別定價，也叫價格歧視，指根據(jù)銷售的對象、時間、地點的不同而產(chǎn)生的需求差異，對相同的產(chǎn)品采

37、用不同價格的定價方法。也稱為需求差異定價法。 差別定價不反映成本比例 對同一商品在同一市場制訂兩個或兩個以上的價格，可使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售。,2020/10/8,Ch12定價策略,68,對不同顧客群制定不同的價格,對不同改良程度的同類產(chǎn)品制定不同價格,對不同地理區(qū)域的產(chǎn)品制定不同的價格,對不同時間的產(chǎn)品制定不同的價格,差別定價,五、差別定價策略,2020/10/8,Ch12定價策略,69,差別定價（1）,工業(yè)用電 農(nóng)業(yè)用電 事業(yè)單位用電 居民用電 娛樂、餐飲用電 城市照明,不同顧客群定價,2020/10/8,Ch12定價策略,70,差別定價（2）,不同改良程度的同類產(chǎn)

38、品,價格：98元,價格：48元,裝有調光開關 成本15元,普通開關 成本5元,價格與各自成本不成比例,2020/10/8,Ch12定價策略,71,差別定價（3）,演唱會門票 特區(qū)：880元 甲區(qū)：680元 乙區(qū)：280元 丙區(qū)：180元,不同地理區(qū)域,2020/10/8,Ch12定價策略,72,差別定價（4）,保齡球館 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,不同時間,2020/10/8,Ch12定價策略,73,差別定價（5）民航的差別定價,按顧客,一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童,按時間,早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日,按檔次,特等艙、普通艙、包機,按距離,單程、來回程,按出

39、票時間,預購、既購,2020/10/8,Ch12定價策略,74,差別定價的適用條件：,1. 不同細分市場的需求價格彈性有顯著差異，企業(yè)才能在彈性較低的市場定高價，在彈性較高的市場定低價。 2. 低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 3. 在計劃實行高價的細分市場內(nèi)，預期不會出現(xiàn)同類產(chǎn)品的低價競爭者，否則差別定價可能反而引起競爭的不利。 5. 價格歧視不會引起顧客反感。,六、產(chǎn)品組合定價策略（144頁）,企業(yè)對其產(chǎn)品組合統(tǒng)籌考慮，制定出一套能使整個產(chǎn)品組合盈利最大的價格體系。 產(chǎn)品線定價策略：是指企業(yè)針對其產(chǎn)品大類定價。 選擇品定價策略：是指在顧客購買相關商品時，提供多種議

40、案以供顧客挑選，以鼓勵顧客更多地購買商品。如汽車用戶可訂購電子開窗控制器、掃霧器、減光器等（單買這些商品的總價大于同時購買這幾件商品的價格，它是一種鼓勵顧客多買的讓利策略，） 補充產(chǎn)品定價策略：是指將互補產(chǎn)品中的基本產(chǎn)品定低價、補充產(chǎn)品（配套產(chǎn)品）定高價的定價策略。 （主件，次件）,75,副產(chǎn)品定價策略：是指針對企業(yè)生產(chǎn)主要產(chǎn)品過程中附帶生產(chǎn)出的非主要產(chǎn)品的定價策略。如:生產(chǎn)加工肉類、化工產(chǎn)品時經(jīng)常有副產(chǎn)品產(chǎn)生（如果副產(chǎn)品的價值較高可以使主產(chǎn)品定價獲得價格優(yōu)勢） 分部定價策略：商家把商品價格分為固定費用和可變的使用費兩部分來分別定價的方法稱為分部定價法。（或稱為基本價和附加費） （固定費用+可

41、變費用，如：游樂園門票） 產(chǎn)品系列定價：（或捆綁產(chǎn)品定價）（145頁） 企業(yè)可以將相關產(chǎn)品或服務組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價格，進行一攬子銷售。但要注意不能搞硬性搭配。（企業(yè)經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品。）,2020/10/8,76,產(chǎn)品組合定價策略,一、折扣定價策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、 功能折扣、季節(jié)折扣、運輸折扣、折讓,二、地區(qū)定價策略：原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、 區(qū)域定價、基點定價、免收運費定價,六、產(chǎn)品組合定價策略：產(chǎn)品線定價、選擇品定價、補充品定價、副產(chǎn)品定價、 分部定價、產(chǎn)品系列定價,三、心理定價策略：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、招徠定價、 習慣定價、,四、新產(chǎn)品

42、定價策略：撇脂定價、滲透定價,企業(yè)的定價策略,五、差別定價策略,7.4 價格變動與企業(yè)對策,一、企業(yè)降價與提價 二、消費者對價格變動的反應 三、競爭者對價格變動的反應 四、企業(yè)對競爭者降價的反應,一、企業(yè)降價與提價（145頁）,2020/10/8,79,在市場營銷實踐中，有實力的企業(yè)率先降價往往能給弱小的競爭者以致命的打擊。 例如： 1920年，民族實業(yè)家劉鴻生在蘇州創(chuàng)建鴻生火柴廠，日產(chǎn)“寶塔”牌火柴100箱。 1927年，李益石在蘇州創(chuàng)設民生火柴廠，日產(chǎn)“中山”牌火柴10箱。鴻生火柴廠為擠垮民生火柴廠，在其對面創(chuàng)辦一家蘇州火柴廠，生產(chǎn)“吉祥”、“多?！迸苹鸩?，其目的就是以最低的售價來打垮民生

43、廠，民生廠的生意做到哪里，蘇州廠的廉價火柴也跟到哪里，民生廠終因不能力敵而關門。,2020/10/8,80,在通貨膨脹條件下，除直接提價外，企業(yè)還可采用以下變相提價的方式： 1、推遲報價（企業(yè)決定暫時不規(guī)定最后價格，等到產(chǎn)品制成時或交貨時方規(guī)定最后價格。如建筑、重型設備制造等行業(yè)） 2、在合同上規(guī)定調整條款。即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定時期內(nèi)（一般到交貨時為止）可按某種價格指數(shù)來調整價格。 3、把供貨和服務分開（將原來低價或免費提供的服務分解出來，單獨定價。即價格不變但原來的某些服務要收費） 4、降低價格折扣 5、取消低利產(chǎn)品（或對高利的產(chǎn)品和市場加強營銷力量） 6、采用低價原料或配件，或采用廉價

44、包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務和份量，或降低產(chǎn)品質量等。,2020/10/8,81,在采取提價策略時要注意：向顧客說明提價的原因，幫助顧客尋找節(jié)約的途徑。 （如成本上升了或因提高產(chǎn)品質量等，企業(yè)還可以提價的同時附送贈品、增加數(shù)量 等。） 還有些企業(yè)提價是出于市場競爭策略的考慮，謀求競爭中的差異化優(yōu)勢。,2020/10/8,82,2005年一個特立獨行的牙膏品牌以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場上掀起了一場史無前例的風暴。3年后的云南白藥牙膏以單支22元的高價，沖破6億元銷量大關，儼然成為中國高端牙膏的領軍品牌。3年從零到6億元的累計銷售額使云南白藥牙膏成為醫(yī)藥產(chǎn)品進軍日化領域

45、的成功典范，實現(xiàn)了一個民族藥企進軍日化領域的“崛起神話” 云南白藥牙膏是百年老字號，一直定義于傳統(tǒng)中藥制藥企業(yè)。隨著世界藥妝市場的不斷發(fā)展，云南白藥作出了“作中國藥妝產(chǎn)品領域先行者”的戰(zhàn)略性決策。2005年，云南白藥集團股份公司董事長王明輝宣告，集團目標是“穩(wěn)中央，突兩翼”。云南白藥牙膏便是其中“一翼”。 為此集團特成立了“健康產(chǎn)業(yè)事業(yè)部”，之后，云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，闖出了三個“第一”：第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價謎局（成功賣出20多元高價的高端牙膏品牌）；第一支在一年里盈利的本土牙膏品牌。 權威機構發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國牙膏市場銷售額進入前1

46、0名，在部分城市排名第三，僅次于佳潔士和高露潔。與普通日化牙膏相比，它在高價背后強調“非傳統(tǒng)”，定位為“口腔全能牙膏”，綜合解決成年人口腔問題，給大眾帶來口腔健康，強調在健康領域“更專業(yè)”，有醫(yī)藥科技作支撐，擁有更專業(yè)的理念和更專業(yè)的人員、更專業(yè)的經(jīng)驗和態(tài)度，輔以云南白藥百年的品牌力量，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個不同于普通牙膏的新品類“非傳統(tǒng)口腔全能保健牙膏”，依靠獨特的品牌區(qū)隔迅速打入市場。,2020/10/8,83,企業(yè)產(chǎn)品漲價或降價消費者會有什么樣的反應或看法？,2020/10/8,84,二、顧客對企業(yè)價格變動的反應（145頁）,2020/10/8,85,顧客對那些價值高，經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動較敏感； 而對那些價值低，不經(jīng)常購買的小商品，即使單位價格提高，購買者也不大注意。 購買者雖然關心產(chǎn)品的價格，但通常更關心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用。,2020/10/8,86,三、競爭者對本企業(yè)價格變動的反應（146頁）,實踐中，為了減少因無法確定競爭者對本企業(yè)某產(chǎn)品價格變化的反應而帶來的風險，企業(yè)在主動調價之前應根據(jù)對競爭者的了解和分析來預測競爭者可能作出的反應。 不同的競爭者因其營銷目標、經(jīng)濟實力、規(guī)模、市場份額、一貫作風等因素不同而對競爭者價格變動的反應模式也會有所不同。 同時企業(yè)必須明確回答以下問題（146頁下）,20