基本概念-典型的模式.ppt

1、第2章 基本概念-實例（B2C）,網(wǎng)絡(luò)消費的主要特征 消費市場更加細(xì)化 消費者信息更完全 購買過程中的交流和互動 消費個性化 寓購于樂 購買行為理性化 顧客忠誠度降低,B2C的組成要素 商家：所有通過電子商務(wù)直接向消費者出售產(chǎn)品或是提供服務(wù)的制造商或組織 產(chǎn)品或服務(wù)：一般為是最終消費品 消費者：產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者 分類 普通網(wǎng)民 注冊用戶 實名注冊用戶 經(jīng)過身份認(rèn)證的實名注冊用戶 具有信用體系的認(rèn)證實名用戶 付費 免費,以戴爾為例： 所有客戶 注冊客戶 合同客戶 白金客戶,在線消費者的類型： 時間饑餓型 購物逃避型 新技術(shù)愛好型 時間敏感型 鼠標(biāo)+水泥消費型 品牌忠誠型 單身購物型 適合在

2、線銷售的產(chǎn)品： 品牌認(rèn)知度度高的產(chǎn)品：如 由知名供應(yīng)商提供的可信擔(dān)保：如 數(shù)字化產(chǎn)品 相對便宜的產(chǎn)品 購買頻繁的產(chǎn)品 有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的產(chǎn)品 ,影響用戶網(wǎng)購的因素 用戶體驗 商品特征 網(wǎng)站營銷 阻礙用戶網(wǎng)購的因素： 信譽和用戶體驗 他人失敗的網(wǎng)購經(jīng)驗 口碑傳播 促使網(wǎng)購的主要因素 價格 豐富的商品和便捷性 口碑傳播 貨比三家 ,B2C分類 根據(jù)收益的來源，分為： 訂購模式：提供服務(wù)，按年或月來收費。 事務(wù)處理模式：基于提供的事務(wù)處理級別收取費用 廣告支持模式：不是向用戶，而是向做廣告的公司收取費用。這種模式也可適用于訂購/事務(wù)處理模式。 贊助模式：能從中獲益，或為了經(jīng)濟利益以外的原因捐贈的公司可能會

3、贊助該業(yè)務(wù)，也稱補充性收入來源。 按向消費者出售商品的網(wǎng)站類別，分為： 直銷網(wǎng)站：比如DELL，NIKE，SONY等制造商的網(wǎng)站。 完全電子零售：典型的是AMAZON網(wǎng)上書店。 開設(shè)網(wǎng)站的傳統(tǒng)零售商（“鼠標(biāo)+水泥”模式）：沃爾瑪,虛擬游戲 2006年10月18日，世界三大通訊社之一的路透集團已經(jīng)在美國熱門的虛擬社區(qū)游戲Second Life中開設(shè)了一家新聞機構(gòu)。 實例：Second Life 由位于美國舊金山市的Linden Lab公司于2003年創(chuàng)辦，是互聯(lián)網(wǎng)上最接近真實的一個虛幻三維世界。 到2006年10月為止，注冊用戶已經(jīng)接近100萬，每月以38%的速度遞增。玩家們在游戲中平均每天總消

4、費35萬美元（每年1.3億美元），而且花費還在以每月兩位數(shù)的速度增長。 已成為國外.COM企業(yè)利用新媒體營銷的一種新手段，這種方式為冷冰冰IT品牌增加了情感訴求，拉近了公司和用戶之間的距離。 植入游戲中的廣告： 一種多媒體形式，讓傳統(tǒng)的死板文字、圖片介紹變得鮮活起來。 相比視頻網(wǎng)站贏利模式的缺失，相比網(wǎng)頁上的按鈕廣告，這種廣告在無形中就滲透到了游戲玩家的每日生活中。 最無形的廣告，才是最有滲透力的廣告。,視覺 聽覺 嗅覺：2006年報道日本解決了 觸覺 英國貝爾法斯特女王大學(xué)電子工程系教授馬歇爾及其領(lǐng)導(dǎo)的研究小組完成了相距300公里的一次“虛擬握手” 預(yù)計5年內(nèi)能成“商品” 繼續(xù)研究使人們在網(wǎng)

5、上購物時觸摸、挑選的技術(shù) 味覺,B2C電子商務(wù)的市場 美國 據(jù)Harris Interactive： 美國8-24歲的年齡群平均每年的網(wǎng)上消費達(dá)$1640億。 網(wǎng)上消費已占他們每年總消費額的13%，為此每年可節(jié)省$540億。 他們在網(wǎng)上的消費主要是服裝，音樂產(chǎn)品，電影票和書。 2008年，美國網(wǎng)絡(luò)零售額為1410億美元 盡管經(jīng)濟低迷，F(xiàn)orrester Research預(yù)計，2009年美國網(wǎng)絡(luò)零售額將增長11%，達(dá)到1560億美元 ，漲幅為13%，占整體零售額的6% 據(jù)日本電子商貿(mào)促進局與安盛顧問公司調(diào)查顯示： 日本的網(wǎng)上零售交易總額1999年的250億港元，飆升至2004年的4910億港元。

6、 旅游開支占日本網(wǎng)上零售總額的比率，由1999年的7%增至2004年的18% 其他有潛力發(fā)展網(wǎng)上交易的包括汽車及地產(chǎn)，預(yù)計到2004年，有關(guān)交易將占日本網(wǎng)上零售總額的52%。,在線個體 根據(jù)分類，向不同客戶提供不同的信息 對個體的在線營銷 在線與個體客戶接觸 在線客戶溝通 產(chǎn)生的效益： 產(chǎn)生收入、降低客戶服務(wù)成本、提供信息、援助新產(chǎn)品的開發(fā)、加強品牌建設(shè)、建立社區(qū)、提供特別服務(wù),在線客戶溝通的模式： 溝通信息流的對稱性 溝通內(nèi)容的形式(文字、聲音、圖、視頻) 溝通信息的多樣性 溝通的同步性 個人的互動性,在線客戶行為： 媒體方程式（media equation）： 客戶在現(xiàn)實中的習(xí)慣、規(guī)則、禮

7、儀、行為等表現(xiàn)在“在線”中 在線線索： 問題：網(wǎng)站在品質(zhì)、持久性、財務(wù)狀況等線索很少，缺乏品質(zhì)信息 解決方法：提供“在線線索” 例如：一個軟件下載網(wǎng)站，除一般信息外，還增加“在線線索”：累計下載數(shù)、最后一次下載時間 在線信息獲?。禾峁┧阉鳌g覽的解決方式 使用的回報與困難：能力與挑戰(zhàn)的平衡,分析互聯(lián)網(wǎng)用戶所需要的信息 基本信息：收入、互聯(lián)網(wǎng)主機數(shù)與分布、區(qū)域、IP地址 重要的人口統(tǒng)計學(xué)變量：教育程度、年齡、性別、語言、文明與文化 分析：中國互聯(lián)網(wǎng)中心的統(tǒng)計中所搜集的信息 網(wǎng)站的客戶訪問量 獲取客戶訪問量很昂貴 客戶訪問量的來源：域名、搜索引擎和目錄、宣傳、付費廣告、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟 保留客戶訪問量會帶

8、來利潤： 發(fā)展客戶訪問量需要價值： 當(dāng)前網(wǎng)頁的價值 尚未看到的網(wǎng)頁價值的不確定性,客戶訪問量的來源： 域名： 品牌建設(shè) 與 域名設(shè)計 例如：通用汽車公司的域名設(shè)計 公司： 范圍： 服務(wù)： 搜索引擎和目錄：關(guān)鍵詞、描述詞、目錄 宣傳：制造事件、傳統(tǒng)的 購買客戶訪問量：網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟：友情鏈接等,個性化定制 將標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化為面向個體的專門化解決方案 在線實現(xiàn)的基礎(chǔ)： 客戶端存儲的cookies文件 Web服務(wù)器端存儲的記錄 IP地址：靜態(tài)、動態(tài)（不好） 分類： 二維： 表達(dá)：用戶需求或產(chǎn)品空間，如何向客戶描述產(chǎn)品/服務(wù) 產(chǎn)品/服務(wù)的特性,分類,用戶需求、產(chǎn)品空間,一致的,高度差異的,產(chǎn)

9、品特性,定量的，少數(shù),定性的、復(fù)雜,適應(yīng)型,裝飾型,合作型,透明型,在線實現(xiàn)： 適應(yīng)型定制：向每個客戶提供相同的基本產(chǎn)品和表達(dá)，讓用戶過濾大多數(shù)可能性。 裝飾型定制： 使用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但是表示方式不同，重點在于與個性化或群體相關(guān)聯(lián)的包裝、表達(dá)、細(xì)微變化等 如： T恤上印上學(xué)校的名稱 網(wǎng)站顯示出用戶的相關(guān)信息 透明定制： 后臺完成，在不詢問用戶的前提下，根據(jù)了解用戶的特征（如個人需求、喜好的那個），給出合適的產(chǎn)品/服務(wù)、信息 如： 對于培訓(xùn)網(wǎng)站，網(wǎng)站自動根據(jù)用戶培訓(xùn)時間，給出不同的培訓(xùn)內(nèi)容、資料 智能廣告：如果用戶是從一所大學(xué)進入一個網(wǎng)站，這個網(wǎng)站就定制出與大學(xué)相關(guān)的廣告 合作定制： 通過與用戶

10、的溝通，獲得用戶的需求，為用戶提供定制產(chǎn)品/服務(wù)、信息,網(wǎng)貨 不同類目商品網(wǎng)貨化的時間及程度,網(wǎng)貨的價格,網(wǎng)貨渠道成本,基于改進的收益 加強： 品牌建設(shè) 目錄建設(shè) 品質(zhì)提升 效率： 成本下降 免費試用/使用 有效性 經(jīng)銷商支持 供應(yīng)商支持 信息收集,基于收入的收益 提供商支付： 贊助 零售商聯(lián)盟 網(wǎng)絡(luò)廣告 調(diào)查費 銷售傭金 客戶支付 產(chǎn)品銷售 每次使用費 訂購 捆綁銷售,B2C的企業(yè)收益,B2C面臨的主要障礙（按其比例高低則依次）： 無法觸摸 40% 執(zhí)行困難 27% 確認(rèn)復(fù)雜 23% 顧客體驗 21% 網(wǎng)站安全 20% 顧客吸引 19% 信用 19% 贏利性 14% 品牌 13% 有大量的B

11、2C，遇到的問題： 找到合適的B2C 做出選擇,網(wǎng)上購物信任度模型,購物決策輔助工具 比較購物(Comparison Shopping) 很多時間浪費在網(wǎng)上商店的瀏覽上：網(wǎng)絡(luò)速度、網(wǎng)上商店的多樣性，產(chǎn)品的多樣性、頁面的不斷更新。 以最小代價，最短時間買到適合自己的商品的要求。 新型的購物方式：消費者只要訪問特定的比較購物的網(wǎng)站，就可以查到需要購買的商品價格、其他相關(guān)信息、商品提供的在線商店，從而擴大在線購物的范圍和提高了效率。 實質(zhì)：將信息檢索技術(shù)運用于Web中，并把信息檢索拓展到信息的抽取和機器學(xué)習(xí)等知識領(lǐng)域，并和代理技術(shù)結(jié)合在一起從而得以實現(xiàn)的。 實例： :將Coupon等促銷信息集成到商

12、品層面上顯示 ：計算機方面 ：面向書籍 （拉拉手電子商務(wù)網(wǎng)）,2006.12.13,英國比較購物網(wǎng)站（www.Foundem.co.uk） ：為用戶提供對比照相機等商品價格的服務(wù),2010.07.25,商業(yè)評級網(wǎng)站 商訊投資評級網(wǎng)站（） 中國商業(yè)網(wǎng)站評級（） 信用認(rèn)證網(wǎng)站 中國質(zhì)量信用網(wǎng)（） 中國企業(yè)信用信息網(wǎng)（） 網(wǎng)絡(luò)中介(cybermediary) 獨立于買方和賣方 通過集中交易來創(chuàng)造經(jīng)濟的規(guī)模與范圍，為買賣雙方之間的交易提供信息和相關(guān)的服務(wù)，并以此改進交易過程的效率； 側(cè)重于對交易有關(guān)數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，為交易者提供信息服務(wù)。,B2C的物流配送 物流對電子商務(wù)的作用 物流保障生產(chǎn) 降

13、低成本、優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)、減少資金占壓、縮短生產(chǎn)周期，保障了現(xiàn)代化生產(chǎn)的高效進行。 物流服務(wù)于商流 只有商品和服務(wù)真正轉(zhuǎn)移到消費者手中，商務(wù)活動才告以終結(jié)。在整個電子商務(wù)的交易過程中，物流實際上是以商流的后續(xù)者和服務(wù)者的姿態(tài)出現(xiàn)的。 物流是實現(xiàn)以顧客為中心理念的根本保證,基于商品種類的物流配送模式： 按要求送貨 數(shù)字化送貨 鼠標(biāo)+水泥戰(zhàn)略,按要求送貨服務(wù)：日用品市場的案例 開展日用品直銷的一般企業(yè)擁有自己的運輸工具，并將這種送貨功能納入自己的經(jīng)營計劃中，從而為消費者提供更高的價值。 如武漢中百電子商務(wù) 數(shù)字化送貨：音樂，軟件，新聞等 以物理形式銷售，如CD-ROM、DVD和印刷品 在互聯(lián)網(wǎng)上以數(shù)字

14、方式（HTTP，F(xiàn)TP等協(xié)議傳輸）傳送。 優(yōu)點： 賣家存貨成本可以大大降低 顧客在線購物的快捷 價格更低 顧客有更豐富的嘗試、體驗和選擇 缺點： 數(shù)字產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)問題 數(shù)字產(chǎn)品傳輸格式問題 失去對某些商品的評估機會,“鼠標(biāo)+水泥”戰(zhàn)略 提供商消費者的物流簡化 網(wǎng)站通常提供更低的價格和更多的選擇，而實體商店提供值得信賴的店員和在購買前評估商品的機會。 傳統(tǒng)零售商獲得的收益來自于對實體業(yè)務(wù)（磚塊加水泥商店）和在線業(yè)務(wù)（網(wǎng)站）所帶來的好處的充分利用。,實例: 以DELL公司 ()為例： DELL在中國的工廠在福建廈門，在中國的發(fā)貨，其物流委托了一家貨運公司。 DELL對待任何消費者都采用定制的方式銷售

15、計算機系統(tǒng)（硬件、軟件），其物流服務(wù)也配合這一銷售方式而實施。 輔助功能：在Dell的直銷網(wǎng)站上，提供了一個跟蹤和查詢消費者訂貨狀況的接口，供消費者可以查詢從發(fā)出定單到貨物送到消費者手中整個過程訂貨狀況。,DELL的物流從確認(rèn)訂貨開始，確認(rèn)訂貨是以收到貨款為標(biāo)志的。 在收到用戶的貨款之前，物流過程并沒有開始。 收到貨款之后，需要2天時間，進行生產(chǎn)準(zhǔn)備、生產(chǎn)、測試、包裝、發(fā)運準(zhǔn)備等（所以需要跟蹤）。 由于用戶分布在廣大的市場內(nèi)，DELL向貨運公司發(fā)出的發(fā)貨通知可能十分零星和分散，但DELL許諾在款到后2-5天內(nèi)送貨上門。 在中國對某些偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶，每臺計算機還要加收200-300元的運費。 交

16、貨時間:訂貨至交貨的時間 只有當(dāng)客戶指定的付款方式得到Dell完全認(rèn)可與接受后，客戶的訂單才會被送到生產(chǎn)線。 交貨時間：在很大程度上取決于系統(tǒng)部件的供貨情況。,對DELL有很多好處： 可以先拿到用戶的預(yù)付款，運費還要用戶支付； 還有可能在貨運公司將貨運到之后結(jié)算運費（與貨運公司結(jié)算）； 既占有用戶的流動資金，又占有物流公司的流動資金； 按單生產(chǎn)沒有庫存風(fēng)險 DELL的競爭對手一般有著幾個月的庫存，但DELL的庫存只有幾天，使DELL的年平均利潤率超過 50%。 （海爾：“零資金占用”） 對用戶的價值包括： 用戶的需求不管多么個性化完全可以滿足； 用戶可以享受到完善的售后服務(wù)，包括物流、配送服務(wù)

17、，以及其它售后服務(wù)。,實例：亞馬遜書店（AMAZON公司：）的銷售物流配送系統(tǒng) 擁有完整的物流配送網(wǎng)絡(luò) 到1999年，亞馬遜在美國、歐洲、亞洲共建立了15個配送中心，面積超過350萬平方英尺。這一規(guī)模足以與一個大型的傳統(tǒng)銷售公司的配送系統(tǒng)相媲美。 因為有這樣完善的配送中心網(wǎng)絡(luò)，訂貨和配送中心作業(yè)處理及送貨過程更加迅速，缺貨也更少。,送貨方式 標(biāo)準(zhǔn)送貨（以陸運和海運為基本運輸工具）； 空運送貨。 送貨期限 如選擇標(biāo)準(zhǔn)送貨的方式，在美國國內(nèi)需要3-7個工作日才能送貨上門，在國外，加上通關(guān)的時間，需要2-12個星期送貨上門； 如選擇空運送貨的方式，美國國內(nèi)用戶等待1-2個工作日可以到貨，國外用戶則需

18、要1-4個工作日。 交貨時間 長短反映了配送系統(tǒng)的競爭力，亞馬遜設(shè)計了比較靈活的送貨方案，給用戶更大的選擇權(quán)。,實例 卓越與當(dāng)當(dāng)?shù)闹饕袌龆荚诮?jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)北京、上海、廣東。2004年，對二級城市的爭奪也逐漸展開。提出了“上午訂貨下午送到”口號的卓越，已經(jīng)培養(yǎng)了一只屬于自己的送貨隊伍，配送服務(wù)質(zhì)量提高，而且貨款的回款率得到了極好的控制。 在二級城市 卓越：目前采取自辦物流和第三方物流相結(jié)合的方式逐漸擴展。在卓越網(wǎng)的網(wǎng)頁就可以看到，有30個城市開通了送貨上門。但第三方物流的服務(wù)并不規(guī)范，卓越?jīng)Q定2004年在20到40個城市開通自己的物流。2003年11月底，到天津開通配送，結(jié)果在半個月之內(nèi)，天津的訂貨從每天2