電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為探析與應(yīng)用.doc

大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1目錄1引言.21.1研究背景和意義.21.2研究方法和目的.31.3創(chuàng)新和不足.32電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為及其新特點.32.1電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為概述.42.1.1電子商務(wù)的定義與分析.42.1.2消費者行為的定義與分析.42.2電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為的新特點.52.2.1購前準(zhǔn)備階段消費者行為的新特點.52.2.2購買行為發(fā)生階段消費者行為的新特點.62.2.3購后評價階段消費者行為的新特點.63電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為新特點的根源分析.73.1個人因素對消費者行為新特點的影響.73.2環(huán)境因素對消費者行為新特點的影響.104根據(jù)消費者行為新特點發(fā)展電子商務(wù)的幾點建議.114.1企業(yè)如何發(fā)展電子商務(wù).114.1.1針對購前準(zhǔn)備做好產(chǎn)品的定位和網(wǎng)站的建設(shè).114.1.2針對購中購后環(huán)節(jié)提供完善的配套服務(wù).124.2政府如何發(fā)展電子商務(wù).135總結(jié)和展望.145.1總結(jié).145.2展望.15參考文獻(xiàn).16致謝.17大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為探析與應(yīng)用1引言1.1研究背景和意義隨著計算機的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的的低成本和高效益，電子商務(wù)的發(fā)展越來越受到人們的重視，而中國作為人口大國，上網(wǎng)人數(shù)大國，網(wǎng)上營業(yè)額僅為全球電子商務(wù)營業(yè)額的2%。中國電子商務(wù)的發(fā)展也由于中國目前的快速發(fā)展的事實以及在國際上的影響力等原因越來越受到國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的關(guān)注。目前國內(nèi)外的研究主要集中于網(wǎng)上支付、實物配送和信用等這些被視為制約中國電子商務(wù)應(yīng)用與發(fā)展的“瓶頸”。這些在電子商務(wù)應(yīng)用與發(fā)展中的重要性，已經(jīng)得到電子商務(wù)業(yè)界人士的廣泛認(rèn)同和重視，外國各高校、學(xué)術(shù)機構(gòu)、研究機構(gòu)、學(xué)者紛紛對其進(jìn)行了深入的探討和研究，并嘗試以各種不同的方式予以解決。然而我國由于信息技術(shù)發(fā)展比國外落后，電子商務(wù)也是1998年才開始進(jìn)入中國，不論是在實際使用上，還是在理論研究上，都與國外有不小的差距。對真正的根源消費者行為這一課題的研究還比較少，沒有形成系統(tǒng)理論，選擇這個問題作為研究目標(biāo)，對我國企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)活動有理論和實際上的指導(dǎo)作用。易趣網(wǎng)創(chuàng)始人邵易波在接受采訪時就曾表示，對于中國新興的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者來說，如何說服中國普通消費者擺脫現(xiàn)金消費的傳統(tǒng)觀念，接收在線電子支付是公司發(fā)展所面臨的最大障礙。他說：“我們遇到最大難題是消費者的消費心理難以扭轉(zhuǎn)。要讓他們接受在線支付很難。”他說：“就目前情況而言，在線支付已經(jīng)不再是個技術(shù)難題。投資再多也不能解決的問題是消費者的消費行為問題，解決起來需要更長的時間”。盡管如今有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查統(tǒng)計表明1，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和普及，在某些因素上，個人差異已經(jīng)逐漸開始淡化，但仍有必要研究個人因素對消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響。如果一名銷售人員盲目的打電話給客戶并推銷某些產(chǎn)品，而根本就不知道客戶在為幾個尚未解決的問題而煩惱，那1耿黎輝，2004：我國不同收入群體的消費心理與行為研究，商業(yè)研究第2期，P129。大學(xué)普通本科畢業(yè)論文3情況會怎么樣呢？針對目前電子商務(wù)環(huán)境下電子商務(wù)網(wǎng)站少，瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶數(shù)量沒有那么多，電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營收益遠(yuǎn)低于預(yù)期的現(xiàn)象，通過對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為進(jìn)行具體有序的分析，企業(yè)可以根據(jù)消費者不斷提出的需求而不斷的改善產(chǎn)品和服務(wù)，按照消費者喜好的渠道進(jìn)行交流，根據(jù)客戶的偏好有選擇的進(jìn)行多種支付方式的選擇，提供客戶所應(yīng)得和所需要的服務(wù)，從而使企業(yè)不斷提高令該客戶滿意的能力。數(shù)據(jù)顯示“老顧客的流失率如果降低5%，企業(yè)的利潤即可以提升25%到85%。因此企業(yè)不僅要挖掘潛在顧客還是善于進(jìn)行老客戶管理。在這種情況下，對電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為的新特點進(jìn)行分析就很有必要了。1.2研究方法和目的本文主要通過對CNNIC第十九次的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對比傳統(tǒng)營銷特點，從購前、購中、購后三個環(huán)節(jié)分析電子商務(wù)環(huán)境下營銷的新特點，據(jù)此從消費者個人因素和外部環(huán)境兩方面進(jìn)行根源分析，主要針對企業(yè)和政府提出了應(yīng)對策略，從產(chǎn)品的定位，網(wǎng)站的建設(shè)，服務(wù)的配套和政府法律法規(guī)的實施等幾個方面進(jìn)行論述，希望最終能促進(jìn)更多人參與到網(wǎng)絡(luò)購物中來，讓網(wǎng)絡(luò)購物真正成為消費者購物的主要渠道。1.3創(chuàng)新和不足本文的寫作順序按照整個購物流程即購前，購中，購后三個階段來研究消費者行為的新特點，區(qū)別于傳統(tǒng)的按照消費者年齡、性別、職業(yè)等信息來進(jìn)行消費者行為的研究。研究方法的創(chuàng)新使得電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為所表現(xiàn)出來的新特點更容易讓讀者一目了然。此外，考慮了中國的幾千年來的傳統(tǒng)文化所造就的政府的地位，在進(jìn)行電子商務(wù)建設(shè)對策的探討中特意對政府提出了要求和建議。本文的不足之處在進(jìn)行消費者行為新特點的研究時沒有考慮到消費者年齡、性別、職業(yè)等因素，這使得部分結(jié)論的作出經(jīng)不起過于細(xì)致的推敲。2電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為及其新特點在電子商務(wù)環(huán)境下，商品越來越豐富，消費者可選擇的機會越來越多，對消費者行為進(jìn)行很好的細(xì)化分析之后，我們可以很好的了解到消費者的滿意度情況，很好的提高顧客滿意度、提高顧客的忠誠度，最終達(dá)到獲得大學(xué)普通本科畢業(yè)論文4經(jīng)濟利益，提高企業(yè)競爭力的目的。2.1電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為概述2.1.1電子商務(wù)的定義與分析21世紀(jì)是一個信息時代，信息技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)的市場概念在時間和空間上都獲得了延伸。借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的電子商務(wù)正是買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行交互并達(dá)成交易的一個過程。電子商務(wù)的概念通常被理解為以電子信息手段為依托的商務(wù)活動，它的發(fā)展起源于70年代的EDI的應(yīng)用，然而電子商務(wù)的迅速發(fā)展卻是起源于Internet的商用發(fā)展，主要涉及到網(wǎng)上銷售，網(wǎng)上促銷，網(wǎng)上服務(wù)。如今，隨著銀行支付系統(tǒng)的完善，媒體宣傳力度的加強，法律配套服務(wù)的協(xié)調(diào)，來自官方及企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，越來越多的消費者愿意去快捷便利的“網(wǎng)絡(luò)市場”買東西，或者去淘一些稀有商品。由于市場主體的不同，因此電子商務(wù)市場參與主體主要可以分為企業(yè)組織和個體消費者兩大類。目前電子商務(wù)活動中80%的收入屬于企業(yè)之間的商務(wù)活動達(dá)成的交易額，這主要是由于企業(yè)組織信息化程度和技術(shù)水平比個體消費者要明顯高，他們之間的交易由于長期以來存在的線下交易也更容易由于彼此信任而采用電子商務(wù)交易完成。目前我國電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀就是我國網(wǎng)絡(luò)購物市場與發(fā)達(dá)國家差距很大，網(wǎng)上購物人數(shù)的增加與網(wǎng)民的快速增長差距明顯。大部分網(wǎng)民瀏覽過購物網(wǎng)站，關(guān)注過網(wǎng)上購物，但有過發(fā)生網(wǎng)上購物行為的相對較少。因此電子商務(wù)領(lǐng)域潛在的商機是商家必須注意的。2.1.2消費者行為的定義與分析消費者行為通常被人將認(rèn)知，態(tài)度，購買意愿以及決策過程等具體行為聯(lián)系起來。消費者行為可以分為兩個部分，即購買決策和行為。購買決策是指消費者在使用和處置購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態(tài)度的形成的過程