望家旺媒體廣告計(jì)劃書

1 2005 年望家旺媒體廣告計(jì)劃書 1、東方家園計(jì)劃兩年內(nèi)在西安建 5 個(gè)連鎖建材超市 東方集團(tuán)董事局主席、全國工商聯(lián)副主席、東方家園董事長張宏偉表示：東方集團(tuán)計(jì)劃在西安投資 10 億元，用 2 年的時(shí)間建成具有現(xiàn)代物流業(yè)態(tài)的 5 個(gè)連鎖建材超市，改變我市目前建材市場倉儲式、攤位式這種落后的營銷方式。 2、英國百安居集團(tuán)在西安城南兩年內(nèi)建三家連鎖建材超市 全球第三、歐洲第一的家裝建材連鎖巨頭，世界 500 強(qiáng)企業(yè)英國百安居集團(tuán)執(zhí)行董事、百安居亞洲區(qū)董事總經(jīng)理司福在與市長孫清云會見時(shí)表示，他們計(jì)劃兩年內(nèi)在我市碑 林區(qū)和高新區(qū)開設(shè) 3 家連鎖建材超市。 3、大明宮集團(tuán)又在南郊東儀路上圈定畝地，欲打造南城大型商業(yè)巨 4、明珠家居與好百年家居連鎖企業(yè)有限公司共同投資億元打造萬平方米的大型家居中心。同時(shí)在西安市南二環(huán)開設(shè)經(jīng)營面積 2 6、紫薇建材大賣場、高點(diǎn)國際、三森國際家居城圈地也在擴(kuò)大。 媒體投放目的： 近年來房地產(chǎn)市場交易火爆，帶動了家居建材產(chǎn)品銷量的大幅上升。國際、國內(nèi)建材巨頭紛紛看中這片投資和賺錢的熱土，各家都在緊密籌建 ，準(zhǔn)備更為廣闊地開辟和搶占建材市場份額，可謂 “百花齊放、百家爭鳴 ”。新一輪的殘酷競爭在某種意義上是品牌和服務(wù)的競爭，這勢必通過一些傳媒告知消費(fèi)者。望家旺是一個(gè)新生的企業(yè)，在競爭中處于劣勢，為向廣大市民提供更多，更好的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)為了宣傳企業(yè)形象，提升品牌形象，加大對企業(yè)自身的宣傳和市場占有率的提高，特此計(jì)劃。 媒體介紹： 望家旺地處西安市，商品主要銷售在市區(qū)、郊縣（區(qū)）和周邊地區(qū)，主要就陜西地區(qū)和西安市區(qū)的媒體主流進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。 1. 主要媒體： 3 報(bào)紙媒體：華商報(bào)、西 安晚報(bào)、三秦都市報(bào) 廣播電視：陜西電視臺、西安電視臺、陜西人民廣播電臺、西安人民廣播電臺。 移動廣告：公交車廣告 戶外廣告：路牌燈箱、固定廣告牌 報(bào)紙媒體介紹： 報(bào)紙是廣告媒介的中流砥柱，是四大媒介中最早被采用的媒介，以傳播面廣，時(shí)效性強(qiáng)傳播速度快，閱讀人口眾多，閱讀方便，費(fèi)用低廉而深受商家及消費(fèi)者的喜愛。 1、華商報(bào)是陜西省僑聯(lián)主管的一份綜合類城市生活報(bào)，報(bào)紙被批準(zhǔn)為對開日報(bào) 60 版，報(bào)紙突出市民化、都市化、生活化和時(shí)尚化，以信 息量大，新聞快捷鮮活，有思想，有深度博得了廣大讀者的喜愛。 目前，華商報(bào)日發(fā)行量 60 萬份，其中 1/5 零售， 4/5 為訂戶，西安市占發(fā)行量的 70%，形成以西安為中心輻射寶雞、咸陽、渭南等 4 全省所有中等城市的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。 隨著報(bào)刊整頓和政府宣傳力度的加大，華商報(bào)在省市政府機(jī)關(guān)、高校與企事業(yè)單位的發(fā)行量也迅速上升，其讀者完全覆蓋了社會的各個(gè)層面，是西北平面媒體中發(fā)行量最大閱讀率最高，廣告效果最好的強(qiáng)勢媒體。 二、西安晚報(bào)創(chuàng)刊于 1953 年是中共西安市委主辦的一張面向市民大眾的都市 生活類報(bào)紙，日發(fā)行量超過 36 萬份，每日出刊對開20 版，實(shí)行自辦發(fā)行與郵局發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行方式，建立了以西安為主體遍及全省的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，是西部歷史最悠久的城市晚報(bào)。 三、三秦都市報(bào)創(chuàng)刊于 3 年元月，是陜西省委主管、陜西日報(bào)主辦的一份大型綜合性新聞性的對開十六版日報(bào)，日發(fā)行量30 多萬份。報(bào)紙本著發(fā)現(xiàn)新聞、傳播信息、提供資訊、啟迪解惑、引導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)生活的原則，力圖體現(xiàn)鮮明的都市特色，強(qiáng)烈的時(shí)代特色，濃郁的情感特色和準(zhǔn)確可信的權(quán)威特色。 報(bào)紙媒體比較分析： 1. 廣告千人成本： 華商報(bào)千人 成本， /（千人 /平方厘米） 5 西安晚報(bào)千人成本， /（千平方厘米） 三秦都市報(bào)千人成本， /（千平方厘米） 華商報(bào)日發(fā)行共 60 萬份，西安占 42 萬份 西安晚報(bào)日發(fā)行共 36 萬份，西安市占 71% 三秦都市報(bào)日發(fā)行共 30 多萬份，西安市 20 余萬 3. 報(bào)紙平均每期閱讀率 華商報(bào)平均每期閱讀率 西安晚報(bào)平均每期閱讀率 三秦都市報(bào)平均每期閱讀率 4. 報(bào)紙獨(dú)占讀者對比 6 華商報(bào)獨(dú)占讀者 西安晚報(bào)獨(dú)占讀者 三秦都市報(bào)獨(dú)占讀者 5. 傳閱率：發(fā)行量 閱讀人數(shù) 華商報(bào) 60 萬 4=240 萬 西安晚報(bào) 36 萬 4=144 萬 三秦都市報(bào) 30 萬 4=120 萬 以上數(shù)據(jù)由中國國內(nèi)領(lǐng)先的市場研究和媒介監(jiān)測機(jī)構(gòu)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)提供。 注：平均每期閱讀率是揭示報(bào)紙每期到達(dá)讀者群的核心指標(biāo)，指某報(bào)在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。華商報(bào)平均每期閱讀率以 第一位。 注：獨(dú)占讀者的多少反映了報(bào)紙的不可 替代性，獨(dú)占讀者越多，說明報(bào)紙的不可替代的可能越大。華商報(bào)獨(dú)占讀者最多，為 ， 7 其閱讀的不可替代優(yōu)勢顯著。 注：衡量媒體廣告價(jià)值的重要指標(biāo)千人成本，即報(bào)紙廣告送達(dá)到每千名讀者的相對成本，指報(bào)紙廣告所送達(dá)每一千名讀者的成本。 由以上數(shù)據(jù)及圖表可看出華商報(bào)是西安乃至西北發(fā)行量、閱讀率影響力最大，廣告千人成本最低的報(bào)紙，是廣告宣傳的最佳平臺。華商報(bào)的影響力在西安首屈一指，領(lǐng)軍于第一集團(tuán)。 報(bào)紙媒介執(zhí)行策略： 1、華商報(bào)、西安晚報(bào)家居樓市專欄 華商報(bào)、 西安晚報(bào)均開設(shè)有家居專欄，刊發(fā)家居建材，家裝行業(yè)廣告信息，華商報(bào)每周二、周五刊發(fā) , 西安晚報(bào)每周二、周四刊發(fā)，是家庭居住的消費(fèi)指南。借助華商報(bào)、西安晚報(bào)強(qiáng)勢媒體及欄目本身價(jià)格及效果方面的優(yōu)勢。宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品樹立概念的重要手段，為廣大消費(fèi)者提供了獲取及時(shí)完善的信息和服務(wù)的重要途徑之一。 一、硬廣告重點(diǎn)放在周五靠近雙休日，便于市民出行采購，適合 8 超市開展促銷活動，采用適當(dāng)版面（ 168 厘米）套紅發(fā)布廣告促銷信息，也可進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳及企業(yè)本身代理品牌等情況，版面大方醒目。周二發(fā)布 軟廣信息稿可對周五促銷活動作前期宣傳等情況。 二、如遇不可預(yù)測事件，如下雨，影響報(bào)紙零售量，而且也不便于消費(fèi)者出行，超市生意受到影響時(shí)可及時(shí)更改廣告尺寸及發(fā)布時(shí)間，具體情況，具體分析。力爭使廣告的效果達(dá)到最佳。 三、對大的節(jié)慶應(yīng)對應(yīng)大的版面，如：五一、國慶、店慶和超市舉辦的購物節(jié)等活動，應(yīng)聯(lián)合供貨商進(jìn)行促銷宣傳等。 四、按照計(jì)劃循環(huán)廣告，可以給人一種較為深刻的影響，達(dá)到最佳的廣告宣傳效果。 （附表見后） 附表 1： 華商報(bào) 2005 年廣告投放計(jì)劃 9 附表 2： 西安晚報(bào) 2005 年廣告投放計(jì)劃 10 附表 3： 三秦都市報(bào) 2005 年廣告投放計(jì)劃 通過以前調(diào)查和相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三秦報(bào)的閱讀率和發(fā)行量都不高，效果不是很好，但考慮到媒體具有攻擊性，故在三秦報(bào)投放 4000元左右廣告費(fèi)。 11 附表 4： 三大報(bào)紙 2005 年計(jì)劃廣告投放金額和比例 電視媒體數(shù)據(jù)圖例分析： 都市新家園和金日房產(chǎn)都是我們陜西西安的地產(chǎn)、家裝、建材類專業(yè)性綜合類欄目。為各房產(chǎn)、建材、家居提供一個(gè)品牌展示的平臺，為觀眾（消費(fèi)者）提供方便的同時(shí)，也讓觀眾（消費(fèi)者）理性消費(fèi)。同一專業(yè)性欄目，兩者在為廣大電視觀眾（消費(fèi)者）服務(wù)的同時(shí)，也在互相競爭、互相提 升，各有優(yōu)勢、各有風(fēng)格。下面我們著重從兩者的相異處做一些簡單的對比分析。 電視廣告投放思路： 12 1. 專題性廣告。 2. 新聞和劇場加播廣告。 電視媒體總體分析： 覆蓋面、收視率（客戶群體） 無可置疑，省臺都市新家園是家居建材、房產(chǎn)裝飾的一個(gè)專業(yè)性欄目，其覆蓋面大、收視率相對高，但是我們知道從覆蓋面上省臺和市臺有同一個(gè)蓋面，省臺是覆蓋范圍涉及全省乃至周邊省區(qū)，而市臺覆蓋面是西安市和市區(qū)周邊縣市。 投放計(jì)劃 廣播媒體分析 從廣播媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢以及廣播廣告經(jīng)營的宣傳和實(shí)踐看，廣 13 播廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢表現(xiàn)在四個(gè)方面： 1、廣播廣告的交流感與意境性 從傳播的方式上看，報(bào)紙的交流感是機(jī)械的，電視的意境是局限的，而廣播的交流感卻是躍動的，廣播的意境性是深邃的，廣播的交流感和意境性是統(tǒng)一的。 廣播可以從播報(bào)的語言、氣息、情感等聲音的多種表現(xiàn) 手段中，充分開啟人的心扉，掀動人的感情，產(chǎn)生一種最為和諧與完美的想象。 2、廣播廣告的流動感與兼作性 很少有人在大街上和商場里，邊走路邊拿著報(bào)紙看的；沒有人在大街上和商場里，邊走路邊捧著電視瞧的，但有人在大街上和商場里，邊走路邊聽廣播的，而且現(xiàn)在幾乎所有車輛都裝配廣播系統(tǒng)，坐車可以聽廣播。 這就是廣播傳媒的流動感與兼作性。廣播之所以有其特有的流動感與兼作性，是因?yàn)閺V播一方面攜帶方便。另一方面因?yàn)閺V播是傳送聲音的媒體，是需要耳朵，而不需要眼睛和人體任何其它器官來接收信息的，這就與人們的一些基本性 工作互不影響。 3、廣播廣告覆蓋的無限性與廣播廣告受眾的全面性 廣播的覆蓋卻無法劃定明確的界限，加之地形、氣候和磁場等方面的因素和作用，廣播的覆蓋以及延伸意義系男畔 涂梢運(yùn)凳俏尷薜摹殼埃 悴際醯姆傷俜 梗 丫 梢運(yùn)忱 匕壓悴藕胖苯喲 偷交啡頻厙虻耐段佬巧希 裕 詞乖謐釔 牡胤椒 淖鈑屑壑檔男攣嘔蛐畔 悴部梢栽謐疃痰氖奔淅镅桿俅 降厙蟶系娜魏我桓齙胤劍 庖簿褪槍悴 宰魑 匾 撓唄壅蟮 14 睪駝 喂叩腦 頡悴氖苤誆皇峭耆 韻蠡 模 彩遣歡韻蠡模 嵌韻蠡 筒歡韻蠡 耐 騁唬 僑 嫘緣摹 ? 4、廣播廣告的低投入與高回報(bào) 廣播廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報(bào)紙和電視廣告的成本。廣播廣告的信息傳遞有它內(nèi)在的客觀規(guī)律，廣播廣告的投入只有密集度，才有產(chǎn)出率。從廣播廣告的經(jīng)營實(shí)踐看，以密集方式安排的廣告，其收效和收益十分明顯，以松散方式安排的廣告，其收效和收益便不太明顯，而星星點(diǎn)點(diǎn)安排的廣告，其收效和收益則微乎其微。因此，在廣播廣告的安排上，則采取 “地毯式 ”展開的密集方式進(jìn)行安排。 陜西電臺各頻率周到達(dá)情況 通過上述文字和圖例分析，廣播媒體首選交通廣播，其 收聽率和覆蓋面高和廣，成為最受歡迎的廣播媒體。 投放計(jì)劃： 15 廣交車媒體分析 公交車媒體特征：戶外媒體是最物有所值的大眾媒體。公交媒體是戶外媒體中最具曝光率的媒體，其特有的移動性、傳播率使其它媒體無出其右。同時(shí)其鮮活的媒體特征是吸引活躍人群注目率的最佳途徑。 中國市場與 媒體研究 2003 年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國主要城市，至少 75%的市民表示看過公交車身廣告，對廣告主而言，車身廣告可以幫助您適時(shí)的鎖定，目標(biāo)對象的強(qiáng)化，地理位置的強(qiáng)化，銷售季節(jié)的強(qiáng)化，較之電子和印刷