可口可樂(lè)與百事可樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析.ppt

可口可樂(lè)與百事可樂(lè) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃分析,可口可樂(lè),百事可樂(lè),可口可樂(lè)背景資料,“可口可樂(lè)”是一個(gè)有著100多年歷史的世界著名品牌?？煽诳蓸?lè)是在1886年由藥劑師約翰彭伯頓發(fā)明的。1891年，可口可樂(lè)公司正式成立，并且在三年內(nèi)推銷到整個(gè)美國(guó)?？煽诳蓸?lè)（Coca-Cola，也稱Coke），是由美國(guó)可口可樂(lè)公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。可口可樂(lè)早期在中國(guó)的譯名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不佳，后改名為“可口可樂(lè)”。目前可口可樂(lè)在世界各地市場(chǎng)皆處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄?？煽诳蓸?lè)不僅是全球銷量排名第一的碳酸飲料，而且也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的極高市場(chǎng)占有率。 可口可樂(lè)最早與中國(guó)結(jié)緣于1927年可口可樂(lè)公司在中國(guó)天津和上海設(shè)立瓶裝廠。從那是起，可口可樂(lè)這個(gè)名字逐漸為越來(lái)越多的中國(guó)人認(rèn)知、接受直到喜歡。到1933年，上海可口可樂(lè)廠成為除美國(guó)之外最大的瓶裝廠。那時(shí)的可口可樂(lè)實(shí)際上已經(jīng)成為被中國(guó)人所熟知的幾個(gè)為數(shù)不多的世界名牌之一了。1978年，在中美兩國(guó)宣布建交的當(dāng)天，可口可樂(lè)宣布為首家重返中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品公司。到目前為止，可口可樂(lè)在中國(guó)合資建立了20多個(gè)瓶裝廠，全年銷售量超過(guò)3.2億箱。可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售每年都保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，中國(guó)也成為可口可樂(lè)的全球第四大市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)已經(jīng)成為在中國(guó)最具知名度的國(guó)際品牌。占飲料市場(chǎng)14的份額，占碳酸飲料市場(chǎng)13。,百事可樂(lè)背景資料,百事可樂(lè)最初于19世紀(jì)90年代（1890-1900）由美國(guó)北加洲一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可樂(lè)果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來(lái)被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊(cè)為商標(biāo)。 是美國(guó)百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂(lè)公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)過(guò)十七年的成功，Bradham認(rèn)為糖的價(jià)格會(huì)大升，逐把不少資產(chǎn)用作購(gòu)買糖。但百事可樂(lè)1906年logo事與愿違，糖價(jià)沒(méi)有上升，反而下跌，因此蒸發(fā)了不少財(cái)富，他的百事可樂(lè)于1923年宣布破產(chǎn)。至1931年，百事可樂(lè)被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收購(gòu)，使它能再度在市場(chǎng)上出現(xiàn)。1940年百事可樂(lè)推出全國(guó)廣告，其廣告主題“Nickel Nickel”頗為流行，還被譯為55種不同語(yǔ)言。百事可樂(lè)以再用酒樽來(lái)銷售，創(chuàng)下佳績(jī)，價(jià)格也比可口可樂(lè)便宜。因此曾被喻為“低下階層的飲品”，在美國(guó)被視為黑人的飲品，加拿大則被說(shuō)為法語(yǔ)人的飲品。為了改造形象，百事可樂(lè)于五十年代大賣廣告，又找來(lái)了不少名人作產(chǎn)品代言人，使其銷量直逼可口可樂(lè)，但終于沒(méi)有超越。在六十年代，百事開(kāi)始改變策略，以年輕人作賣點(diǎn)。1964年，百事可樂(lè)開(kāi)始推出無(wú)糖的輕怡版。在八十年代，百事與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，百事推出一系列以挑戰(zhàn)為主題的廣告，使對(duì)手銷量下降，可口可樂(lè)不甘示弱，推出以“新可樂(lè)”為主題的廣告。 百事公司1982年進(jìn)入中國(guó)建廠，加上剛在深圳落成的一個(gè)瓶裝廠，已有30多家合資合作企業(yè)，總投資接近5億美元。其旗下的“百事可樂(lè)”、“七喜”、“美年達(dá)”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂(lè)”系列、“都樂(lè)”系列飲料都已成為中國(guó)家喻戶曉的品牌。,可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),優(yōu)勢(shì)： 可口可樂(lè)誕生于1886年，而百事可樂(lè)比可口可樂(lè)晚12年。一直以來(lái)百事可樂(lè)扮演著挑戰(zhàn)者的角色，無(wú)論從市場(chǎng)滲透率還是品牌價(jià)值，可口可樂(lè)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)百事可樂(lè)。 全球最大的軟飲料巨人，擁有大廠優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的全球競(jìng)爭(zhēng)力 強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷能力、體系及企業(yè)廣告 品牌形象深入人心，已成為消費(fèi)者生活的一部分 核心產(chǎn)品神秘配方處于極度保密，使其流行100年不衰 銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化、理念化。 產(chǎn)品擁有便利性、獨(dú)特風(fēng)味,可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),劣勢(shì)： 組織龐大、控制不易 消費(fèi)者印象（不健康飲料），因可樂(lè)內(nèi)含有咖啡因成份，易造成肥胖等健康問(wèn)題 主要消費(fèi)族群（年輕人）認(rèn)為，略遜于百事可樂(lè) 桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最后所享用產(chǎn)品品質(zhì)難以保障 可口可樂(lè)市場(chǎng)滲透率的增長(zhǎng)率略低于百事可樂(lè)，后者是3.7%而前者只有1.3%，到2004年前者達(dá)到了89%，后者達(dá)到了81%,百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),優(yōu)勢(shì)： 產(chǎn)品口感而言，百事可樂(lè)在口感方面比可口可樂(lè)好一些，沒(méi)有那么多的二氧化碳?xì)怏w，也就是說(shuō)沒(méi)有那么嗆鼻。同時(shí)百事可樂(lè)品牌內(nèi)涵及品牌高度都不錯(cuò)，與可口可樂(lè)一樣同屬世界500強(qiáng)的產(chǎn)品，相對(duì)可口可樂(lè)而言它顯得更年輕。 產(chǎn)品價(jià)格而言，百事可樂(lè)一直采取低價(jià)策略。 產(chǎn)品組合寬度而言，百事的產(chǎn)品類別豐富，經(jīng)營(yíng)范圍廣，涉及軟飲料運(yùn)動(dòng)用品，快餐以及食品 獨(dú)特的音樂(lè)推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂(lè)的廣告策略往往別出心裁 消費(fèi)群體而言，百事可樂(lè)最大消費(fèi)群體年輕人，讓百事可樂(lè)成為年輕人的可樂(lè),百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),劣勢(shì)： 市場(chǎng)滲透率低。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí)施的“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS”的連續(xù)監(jiān)測(cè)，可口可樂(lè)憑借其“拉網(wǎng)式”的市場(chǎng)攻略，全國(guó)布網(wǎng)，層層推進(jìn)，市場(chǎng)滲透率一直領(lǐng)先于百事可樂(lè)。百事可樂(lè)的可口可樂(lè)1999年2000年其全國(guó)20個(gè)城市的滲透率分別是83.9%和85% 品牌價(jià)值低。相對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)百事可樂(lè)的品牌價(jià)值較低。,可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)策略,一、擴(kuò)大總市場(chǎng) 1.吸引新顧客 市場(chǎng)滲透策略，吸引更多顧客 新市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，補(bǔ)缺更多的細(xì)分市場(chǎng) 地域拓展戰(zhàn)略，更多的地區(qū)的潛在消費(fèi)者 2.增加消費(fèi)量 改變包裝的容量，使用更加適合的包裝 開(kāi)發(fā)新的用途，增加使用量 二、保護(hù)市場(chǎng)份額 穩(wěn)固可口可樂(lè)的品牌，使可口可樂(lè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力 開(kāi)展各式各樣的促銷活動(dòng)，抑制百事等競(jìng)爭(zhēng)者的銷售 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漏洞，進(jìn)行及時(shí)的反擊 擴(kuò)大自身的產(chǎn)品線，把業(yè)務(wù)發(fā)展的新的領(lǐng)域,可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)策略,三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額 建立強(qiáng)有力的價(jià)格組合，以吸引更多的顧客 重新定位營(yíng)銷組合，更方便更快捷的滿足消費(fèi)者的需求欲望 收購(gòu)弱小的飲料公司，增加更多的市場(chǎng)份額 四、低成本與差異化相結(jié)合,營(yíng)銷哲學(xué)：可口可樂(lè)的22種渠道,1、傳統(tǒng)食品零售渠道 如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等。 2、超級(jí)市場(chǎng)渠道 包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。 3、平價(jià)商場(chǎng)渠道 經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相，但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，而毛利更低。平價(jià)商場(chǎng)通過(guò)大客流量、高銷售額來(lái)獲得利潤(rùn)，因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整箱購(gòu)買、價(jià)格更低的策略。 4、食雜店渠道 通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。 5、百貨商店渠道 即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺(tái)。 6、購(gòu)物及服務(wù)渠道 即以經(jīng)營(yíng)非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營(yíng)飲料。 7、餐館酒樓渠道 即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等 8、快餐渠道 快餐店往往價(jià)格較低，客流量大，用餐時(shí)間較短，銷量較大。 9、街道攤販渠道 即沒(méi)有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。 10、工礦企事業(yè)渠道 即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問(wèn)題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。 11、辦公機(jī)構(gòu)渠道 即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購(gòu)買，用來(lái)招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。 12、部隊(duì)軍營(yíng)渠道 即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部了，經(jīng)營(yíng)食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售。 13、大專院校渠道 即大專院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。 14、中小學(xué)校渠道 指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)，有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料）。 15、在職教育渠道 即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。 16、運(yùn)動(dòng)健身渠道 即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。 17、娛樂(lè)場(chǎng)所渠道 指設(shè)立在娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)（如電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳、游樂(lè)場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂(lè)人士提供飲料服務(wù)。 18、交通窗口渠道 即機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。 19、賓館飯店渠道 集住宿、餐飲、娛樂(lè)為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的酒吧或小賣部。 20、旅游景點(diǎn)渠道 即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等）向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷售較大，價(jià)格偏高。 21、第三方面消費(fèi)渠道 即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。 22、其他渠道 指各種商品展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、各種促銷活動(dòng)等其他銷售飲料的形式和場(chǎng)所。,百事可樂(lè)（挑戰(zhàn)者）的競(jìng)爭(zhēng)策略,1.以年輕人和愛(ài)好體