企業(yè)研究論文-基于企業(yè)與顧客關(guān)系的企業(yè)營(yíng)銷思想的變革.doc

企業(yè)研究論文-基于企業(yè)與顧客關(guān)系的企業(yè)營(yíng)銷思想的變革摘要中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷思想的演變史實(shí)際就是企業(yè)與顧客關(guān)系的變化史。傳統(tǒng)營(yíng)銷思想在處理企業(yè)與顧客關(guān)系上有其不足與缺陷，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展陷入瓶頸。關(guān)系營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷思維模式的突破，正確解決了企業(yè)與顧客關(guān)系的問(wèn)題，迎合了時(shí)代發(fā)展的要求，應(yīng)成為企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則。關(guān)鍵詞營(yíng)銷思想企業(yè)與顧客關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷思想的演變史實(shí)際就是企業(yè)與顧客關(guān)系的變化史，企業(yè)與顧客關(guān)系的深刻變化不斷推動(dòng)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展與成熟。改革開放近30年，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想已不再適合現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下企業(yè)的實(shí)際。20世紀(jì)90年代中期過(guò)后，中國(guó)企業(yè)新的營(yíng)銷思想與營(yíng)銷理念不斷涌現(xiàn)，群雄逐鹿，究竟誰(shuí)最終才能成為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，從而更有效指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程？本文從企業(yè)與顧客關(guān)系的角度對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷思想的歷史演變與展望進(jìn)行分析。一、以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念1.生產(chǎn)觀念階段(1978年1983年)企業(yè)與顧客關(guān)系(1)背景環(huán)境。在此階段，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。從1978年中共十一屆三中全會(huì)到1983年十二屆二中全會(huì)的5年間，國(guó)家工作重點(diǎn)向經(jīng)濟(jì)建設(shè)轉(zhuǎn)移。在這個(gè)時(shí)期，社會(huì)生產(chǎn)力總體發(fā)展水平不高，市場(chǎng)供不應(yīng)求。由于產(chǎn)品成本過(guò)高，物資短缺，消費(fèi)者不得不把注意力集中在是否買得起和產(chǎn)品價(jià)格便宜與否上，需求的差異性完全被數(shù)量的矛盾所掩蓋。企業(yè)只需集中一切資源和力量來(lái)提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。生產(chǎn)觀念為大多數(shù)中國(guó)企業(yè)所接受。(2)企業(yè)與顧客關(guān)系實(shí)質(zhì)。生產(chǎn)觀念下，企業(yè)與顧客之間交易的主動(dòng)權(quán)與交易利益大部分甚至全部被企業(yè)掌握。企業(yè)與顧客之間所形成的是一種對(duì)立的、相互爭(zhēng)奪利益的交易型關(guān)系，實(shí)質(zhì)就是一種非平等的“上帝”與“奴隸”的關(guān)系。企業(yè)是“上帝”，顧客是“奴隸”。(3)企業(yè)與顧客關(guān)系的評(píng)價(jià)。生產(chǎn)觀念根本不考慮發(fā)展與顧客的關(guān)系，企業(yè)眼中的顧客無(wú)足輕重，只是企業(yè)追逐實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的工具。企業(yè)與顧客非平等關(guān)系的格局雖然有利于企業(yè)不用考慮消費(fèi)者需求的差異與變化對(duì)企業(yè)可能的影響，從而可集中精力于去提高企業(yè)內(nèi)部管理水平與工藝技術(shù)水平，圍繞增加產(chǎn)量降低消耗的目標(biāo)展開自發(fā)型的工廠制管理，確實(shí)極大地促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)積極性并帶動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平的提高。但生產(chǎn)觀念是一種輕市場(chǎng)重生產(chǎn)的觀念，由于過(guò)度重視產(chǎn)值、產(chǎn)量和速度，完全忽視顧客需求，生產(chǎn)和市場(chǎng)脫鉤成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。2.產(chǎn)品觀念階段（1984年1991年）企業(yè)與顧客關(guān)系(1)背景環(huán)境。在此階段，“賣方市場(chǎng)”在經(jīng)濟(jì)中仍占據(jù)重要地位。1987年秋，黨的十三大明確提出了“國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)”的論斷。隨著中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定的推出，企業(yè)有權(quán)選擇靈活多樣的經(jīng)營(yíng)方式，企業(yè)活力和生產(chǎn)力明顯提高，市場(chǎng)中產(chǎn)品漸漸豐富。顧客已不再處于是否買得起產(chǎn)品的階段，他們開始了解產(chǎn)品，提高對(duì)產(chǎn)品的要求。企業(yè)意識(shí)到質(zhì)量好、性能高、有特色、功能齊全的產(chǎn)品總會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，管理的中心集中到如何提高產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品功能上，生產(chǎn)觀念被產(chǎn)品觀念取代。(2)企業(yè)與顧客關(guān)系實(shí)質(zhì)。產(chǎn)品觀念下，企業(yè)仍是從自身的角度決定生產(chǎn)，企業(yè)與顧客的關(guān)系實(shí)質(zhì)仍是一種非平等的“上帝”與“奴隸”的關(guān)系。企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)的格局沒(méi)有轉(zhuǎn)變。(3)企業(yè)與顧客關(guān)系的評(píng)價(jià)。比較而言，產(chǎn)品觀念比生產(chǎn)觀念多了一層競(jìng)爭(zhēng)的色彩，并且在無(wú)意中更貼近消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下，企業(yè)積極謀求管理方法和技術(shù)上的革新與進(jìn)步：在生產(chǎn)管理方面，建立“人無(wú)我有，人有我創(chuàng)，人趕我轉(zhuǎn)”的新產(chǎn)品開發(fā)模式，改變單純追求產(chǎn)值的粗放式生產(chǎn)方式，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程量化指標(biāo)、規(guī)范管理；在質(zhì)量管理方面積極學(xué)習(xí)和借鑒了日本企業(yè)的全面質(zhì)量管理模式。這些變革和創(chuàng)新推動(dòng)著企業(yè)產(chǎn)品的不斷推陳出新和質(zhì)量的不斷進(jìn)步，使很多企業(yè)都取得了成功。但是，產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客的需求只表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求上，容易使企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬杏诋a(chǎn)品的大量生產(chǎn)或精工制造、改進(jìn)產(chǎn)品，最終導(dǎo)致企業(yè)患上“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”，陷入發(fā)展的不良狀態(tài)甚至破產(chǎn)。3.推銷觀念階段（1992年1995年）企業(yè)與顧客關(guān)系(1)背景環(huán)境。l992年鄧小平南巡談話和黨的十四大以后，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程明顯加快。企業(yè)運(yùn)用科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)，市場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)生重要轉(zhuǎn)變，商品供應(yīng)從緊缺到豐富，部分行業(yè)出現(xiàn)“買方市場(chǎng)”，企業(yè)也進(jìn)入由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡的推銷觀念階段。在這個(gè)階段，顧客不只關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，還更關(guān)心產(chǎn)品的非價(jià)格因素，并且習(xí)慣把各企業(yè)產(chǎn)品加以比較。企業(yè)感到如果只注重生產(chǎn)和產(chǎn)品將難以在競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展，也難以解決日益吃緊的產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}，于是開始研究顧客購(gòu)買行為，研究如何說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品的技巧和藝術(shù)。(2)企業(yè)與顧客關(guān)系實(shí)質(zhì)。推銷觀念的產(chǎn)生是基于認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性和抗衡心理，把引起企業(yè)產(chǎn)品大量積壓的罪責(zé)推脫在了消費(fèi)者身上，顯然自然地把企業(yè)和消費(fèi)者放在了對(duì)立的兩面，企業(yè)與顧客的關(guān)系與生產(chǎn)觀念就沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。(3)企業(yè)與顧客關(guān)系的評(píng)價(jià)。相較產(chǎn)品觀念而言，推銷觀念又推進(jìn)了企業(yè)與顧客的關(guān)系。推銷觀念的早期運(yùn)用確實(shí)能一時(shí)解決企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢的問(wèn)題，大量新的前所未聞的促銷與推銷技巧的運(yùn)用能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買，并且能快速建立起企業(yè)與品牌的知名度。但是，推銷觀念無(wú)法從根本上消除由于生產(chǎn)與市場(chǎng)的脫節(jié)所造成的產(chǎn)品積壓的矛盾，反而造成其越來(lái)越嚴(yán)重。推銷觀念的基本出發(fā)點(diǎn)仍然是企業(yè)的既有產(chǎn)品，顧客只是消費(fèi)產(chǎn)品的人，這就使得推銷觀念存在致命缺陷，即很多企業(yè)都不顧及顧客的想法和是否滿足顧客物質(zhì)、精神上的需求，而極力通過(guò)花言巧語(yǔ)、夸大產(chǎn)品的好處來(lái)說(shuō)服、誘使甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。隨著顧客主權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，這種銷售導(dǎo)向型的觀念往往會(huì)因其強(qiáng)行推銷而引起顧客的反感，堵塞企業(yè)將來(lái)的發(fā)展道路。二、以顧客需求為中心的營(yíng)銷觀念1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段（1996年1998年）企業(yè)與顧客關(guān)系(1)背景環(huán)境。l996年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了適度快速增長(zhǎng)和相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)供求格局由長(zhǎng)期的賣方市場(chǎng)向常態(tài)性買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，供給約束轉(zhuǎn)向需求約束，短缺經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)品市場(chǎng)領(lǐng)域基本結(jié)束。與此同時(shí)，消費(fèi)者有了更多的可支配收入和閑暇時(shí)間，消費(fèi)需求變得更加多樣化，要求也更為苛刻。這就要求企業(yè)必須改變以往單純以賣為中心的思維模式，一切行為都須以市場(chǎng)的需要作為出發(fā)點(diǎn)，又以滿足市場(chǎng)的需要為歸宿。顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷思想被企業(yè)廣泛認(rèn)同并運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。(2)企業(yè)與顧客關(guān)系實(shí)質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的根本原因在于決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)何種產(chǎn)品的權(quán)力以及衡量企業(yè)效率與存在價(jià)值的決定權(quán)不再屬于生產(chǎn)者而是消費(fèi)者，由此帶來(lái)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了截然相反的變化：顧客是“上帝”，而企業(yè)變成了“奴隸”，雙方實(shí)質(zhì)仍是一種非平等的交易型關(guān)系。(3)企業(yè)與顧客關(guān)系的評(píng)價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生是中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷思想變革史中的一次歷史性的進(jìn)步?！耙磺幸灶櫩托枰獮橹行摹卑严M(fèi)者的利益放到了企業(yè)思考和處理問(wèn)題的第一要位，成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在中國(guó)的產(chǎn)生以及迅速普及使中國(guó)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到了生存與發(fā)展的契機(jī)，它極大地改變了現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理，甚至使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了深刻的變革，使企業(yè)和顧客曾一度達(dá)成雙贏的局面。但是，顧客是“上帝”的觀念并非那么深刻，也有相對(duì)的局限性和問(wèn)題，主要表現(xiàn)在:顧客向來(lái)是缺乏先見的，而且受固有的文化、知識(shí)的局限，顧客的購(gòu)買行為往往呈現(xiàn)出明顯的非理智性與不成熟性。企業(yè)盲目迎合并一味以這種不成熟的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，勢(shì)必會(huì)失去生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)，導(dǎo)致營(yíng)銷行為的盲目性和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的被動(dòng)性；單一以顧客為導(dǎo)向而缺乏超越市場(chǎng)的創(chuàng)新性產(chǎn)品只能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于追趕的地位，無(wú)法領(lǐng)先市場(chǎng)，無(wú)法“創(chuàng)造需求”；容易導(dǎo)致企業(yè)忽略市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)資源的適應(yīng)性，忽視企業(yè)與環(huán)境的長(zhǎng)期有效平衡，使企業(yè)的營(yíng)銷行為與企業(yè)的人、財(cái)、物等資源不相符合；被動(dòng)地以顧客為導(dǎo)向，反而會(huì)使企業(yè)難以把握和滿足快速變化的顧客需求。使企業(yè)窮于應(yīng)付，疲于應(yīng)變。三、以關(guān)系、顧客價(jià)值為中心的營(yíng)