企業(yè)研究論文-我國(guó)女裝市場(chǎng)消費(fèi)者行為特征研究.doc

企業(yè)研究論文-我國(guó)女裝市場(chǎng)消費(fèi)者行為特征研究?jī)?nèi)容摘要：本文分析了我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的女裝市場(chǎng)上消費(fèi)者行為的基本特征，為指導(dǎo)女裝企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)規(guī)律，實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷，持續(xù)贏得市場(chǎng)提供了方向指引。關(guān)鍵詞：女裝市場(chǎng)消費(fèi)者行為特征研究我國(guó)本土女裝企業(yè)多在“供需不平衡”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型機(jī)遇中迅速成長(zhǎng)起來(lái)，其發(fā)展基礎(chǔ)、意識(shí)觀念和素質(zhì)能力對(duì)于應(yīng)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還有待大幅提升。而競(jìng)爭(zhēng)力提升的首要切入點(diǎn)就是學(xué)會(huì)把握消費(fèi)者行為的共性特征，遵循女裝消費(fèi)的客觀規(guī)律實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷，這是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)的最基本前提。我國(guó)女裝市場(chǎng)消費(fèi)者行為的基本特征（一）廣告與賣(mài)場(chǎng)是消費(fèi)者認(rèn)知品牌了解流行的主要渠道商場(chǎng)的終端店面與各類廣告應(yīng)是女裝品牌塑造的主要渠道，同時(shí)，“朋友推薦”也是女裝品牌宣傳的重要渠道。雜志是消費(fèi)者最接受的女裝廣告形式；電視與戶外廣告也是重要陣地。如圖1和圖2所示。（二）品牌是引起女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的集中因素我國(guó)女裝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)層次，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)在見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者面前，已日益讓位于消費(fèi)者對(duì)于品牌的個(gè)性認(rèn)知，品牌在引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的因素中已呈壓倒之勢(shì)。如圖3所示。（三）品牌、陳列、裝修是吸引消費(fèi)者進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的主要因素“品牌效應(yīng)”是吸引消費(fèi)者進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的最強(qiáng)有力因素，基于“眼球效應(yīng)”和“第一印象”的“服裝陳列”和“店面裝修”通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和檔次的直觀展現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者形成了較強(qiáng)的吸引功能，三者構(gòu)成了賣(mài)場(chǎng)吸引消費(fèi)者的最主要因素。如圖4所示。（四）款式是大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)女裝時(shí)最關(guān)心的問(wèn)題新穎美觀的款式將以壓倒性的影響力決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。同時(shí)，價(jià)格、口碑等問(wèn)題的關(guān)注比重較低則充分說(shuō)明了女裝購(gòu)買(mǎi)體現(xiàn)出“喜歡就出手”的沖動(dòng)情感動(dòng)因。如圖5所示。（五）品牌特色和產(chǎn)品品質(zhì)是影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的重要因素品牌特色和產(chǎn)品品質(zhì)是影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的兩大因素，而廣告在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)中影響甚微。這充分說(shuō)明了雖然廣告在第一次消費(fèi)前具有迅速吸引消費(fèi)者的巨大效應(yīng)，但優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和獲得消費(fèi)者的鮮明認(rèn)知始終是品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的根本之道。同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也仍然將在一定時(shí)期內(nèi)的中國(guó)女裝市場(chǎng)上發(fā)揮作用，但必將逐步被服務(wù)等附加價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)所取代。如圖6所示。（六）休閑是女性消費(fèi)者普遍追求的服裝風(fēng)格女性消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的服裝類型中，休閑裝占據(jù)了三分之一比例，加上接近三分之一比例的職業(yè)休閑裝，帶有休閑風(fēng)格的服飾已成為女裝消費(fèi)的主體類別，這充分說(shuō)明女裝市場(chǎng)上休閑之風(fēng)正大行其道，休閑是女性普遍追求的服裝風(fēng)格。如圖7所示。（七）春夏裝和秋冬裝需求檔次區(qū)分明顯我國(guó)女裝市場(chǎng)上，春夏裝消費(fèi)仍以中低檔消費(fèi)為主體，秋冬裝消費(fèi)主體為中檔，但對(duì)于高檔服飾的巨大需求已經(jīng)初露端倪。如圖8所示。結(jié)論面對(duì)女裝市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我國(guó)本土女裝企業(yè)必須理性分析過(guò)去二十年轉(zhuǎn)型期中的成功輝煌，理性面對(duì)意識(shí)觀念和素質(zhì)能力的差距，將把握消費(fèi)者行為的共性特征為競(jìng)爭(zhēng)力提升的基本出發(fā)點(diǎn)，實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷，從而真正把握市場(chǎng)的發(fā)展脈搏?；谖覈?guó)女性消費(fèi)者行為特征，筆者認(rèn)為，女裝企業(yè)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：打造知名品牌是贏得競(jìng)爭(zhēng)的根本之道，但最重要的是能夠深入理解現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)的精髓，跳出大多數(shù)企業(yè)品牌塑造假大空的誤區(qū)，真正以質(zhì)量、款式、終端、服務(wù)等實(shí)實(shí)在在的東西形成對(duì)品牌檔次品味的合力支撐而不是僅僅停留在口號(hào)與宣傳上；品牌建設(shè)應(yīng)注意多種廣告?zhèn)髅降母咝д?，大力發(fā)展關(guān)系直營(yíng)也將是品牌建設(shè)的優(yōu)選之路；做好店面的裝修與服裝的陳列是眾多本土女裝品牌的現(xiàn)實(shí)任務(wù)和必由之路；款式設(shè)計(jì)創(chuàng)新應(yīng)是女裝企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器，而在一定時(shí)期內(nèi)通過(guò)模仿創(chuàng)新迅速啟動(dòng)市場(chǎng)也是可行之路；在實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，還要始終如一的保持產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，塑造里外合一的品牌形象；目前在國(guó)內(nèi)，時(shí)裝、職業(yè)裝與休閑裝在很大程度上存在著裝環(huán)境的混淆，女裝品牌若專注于職業(yè)女性這一消費(fèi)群體，就需要完善職業(yè)正裝向時(shí)尚的職業(yè)休閑裝的轉(zhuǎn)型；在中低端女裝利潤(rùn)水