《產品基本策略》PPT課件.ppt

產品要素在營銷各要素組合中居于核心地位,本章學習要點,一、產品整體概念,傳統(tǒng)的解釋經常局限在產品特定的物質形態(tài)和具體用途上，而在現(xiàn)代市場營銷中，產品被歸結為能夠引起人們注意、獲取、使用，從而滿足顧客某種欲望或需要的任何東西。,產品整體的層次,只是為了吃,核心產品是什么？,氣氛的烘托,冰箱的產品層次,產品類型,按照用途：產業(yè)用品和消費用品 消費者市場中：物質產品、服務產品、體驗產品,物質產品,方便品,選購品,特殊品,非渴求品,根據消費者購買習慣劃分,第8頁,方便品,日用品：是消費者經常消耗、經常購買的產品 沖動品：是消費者沒有經過計劃或尋找而購買的產品 救急品：是當消費者的需求十分緊迫時購買的產品,選購品,消費者對品牌信譽有依賴性，隱喻個人的地位、修養(yǎng)、地位等 特征： 經久耐用、購買 頻率較低、單價較高等,第10頁,特殊品,部分消費者對其有特殊偏好的產品,非渴求品,消費者未曾聽說過或即便聽說過一般也不想購買的產品,二、 產品組合,企業(yè)產品組合是指企業(yè)生產銷售的全部產品，由全部產品線和產品項目組成。,產品線就是通常意義上的產品種類，指產品類別中具有密切關系、或具有某些相同功能的一組產品或經由同種商業(yè)網點銷售，或同屬于一個價格幅度的一組產品，如廚灶用具、家電、小商品。,產品項目則指產品規(guī)格型號 ，指產品線內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產品。,產品組合有一定的廣度、長度、深度和相關性,產品組合例子,三、產品生命周期,相關 概念,各階段的 營銷策略,概念,產品生命周期是指一種產品從出現(xiàn)到消失的全過程，它表明：任何一種產品的生命都是有限的；產品生命周期明顯地表現(xiàn)為幾個不同的階段；在產品生命周期的不同階段，產品面臨的機會和威脅、利潤潛力不同，采用的營銷策略不同。,引入期：銷售增長緩慢，引入費用高 成長期：銷售量迅速增長，獲利 成熟期：銷售增長放慢，市場保持穩(wěn)定 衰退期：銷售呈嚴重下降趨勢,時尚產品的生命周期曲線與特點,時尚產品 來也匆匆 去也匆匆,PLC的其他型態(tài),相關概念,產品生命周期各階段的營銷策略,銷售額少，費用高， 利潤低 競爭者數(shù)少，只生產最基本產品 營銷目的是宣傳產品，吸引顧客， 確保網點有貨可供 顧客是求新求異者,市場表現(xiàn),價格水平,促銷水平,可選策略,考察指標,品牌察覺、購買意念、 產品嘗試、再購買率、 零售商存貨比率 零售商展出比例,案例英姿帶和背背佳,老、中、青、少年,英姿帶,目標市場,廣 告,背背佳,僅限中學生,一個大的組合家庭,充滿青春活力,背 景,1994年首創(chuàng) 享譽大江南北,1997生產經營 一年時間占領大部分市場,產品生命周期各階段的營銷策略,a.銷售額迅速上升 b.競爭者數(shù)增多，分銷網點增加 c.價格持平或略有下降 d.盈利機會增多,市場表現(xiàn),營銷策略,改進產品質量，增加新特性，并改進款式 增加側翼產品 進入新的細分市場 進入新的分銷渠道 改變廣告內容，促使人們購買 適當降低價格，以吸引低端顧客,案例 星巴克是如何進入成熟的咖啡市場,關鍵：創(chuàng)新 策略：側翼防御 內容：咖啡、服務 分布：商店、機場、書店等,數(shù)字：全世界3000家， 1.4美元1杯 （競爭者0.5美元1杯）,產品生命周期各階段的營銷策略,需求緩慢增長期 需求穩(wěn)定期 需求衰退期,供應增長期 供應穩(wěn)定期 供應衰退期,需 求 增 長,供 應 增 長,市場改良： a.轉變未使用者 b.進入新的細分市場 c.與競爭者爭奪顧客 產品改良： 改進產品尋求新的、更廣泛的 用途，以附加產 品為主要 改進領域。 改進市場營銷組合： 價格、分銷、促銷、服務等,營 銷 策 略,案例 產品改良的作用,產品功能的改良： 雨傘遮陽 燈裝飾 運動鞋正式用鞋 電腦多樣性能,手機的多變 款式,產品生命周期各階段的營銷策略