廈大傳播學(xué)輔導(dǎo)班筆記

廣告學(xué)原理 一，教材 二，近三年試卷 三，廣告營(yíng)銷界熱點(diǎn) 四，注意問(wèn)題 一，廣告原理與方法 市場(chǎng)學(xué)與傳播學(xué)兩大線索 信息傳播本質(zhì)： 傳播學(xué)：誰(shuí)說(shuō)了什么對(duì)誰(shuí)媒介效果 綜上所說(shuō)，廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中 有作用，對(duì)政治，文化，社會(huì)也發(fā)揮作用。 廣告策劃藝術(shù) 1，廣告策劃的概念 2，廣告策劃的不同理解 3，廣告策劃文本撰寫(xiě)要領(lǐng) 1廣告策劃 超前性，無(wú)形資產(chǎn) 整合營(yíng)銷傳播策劃 例如，“腦白金“：大山：名人廣告 大爺大媽：送禮版 市場(chǎng)學(xué)，心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，美學(xué)，公共關(guān)系學(xué)，傳播學(xué) 廣告，第四媒體 2著名廣告人，葉茂中，朱玉童，王克，陳放等 P11 思維：邏輯思維：推理 形象思維：VI標(biāo)志性 辨證思維：創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng) 從思維出發(fā)看廣告策劃？ 創(chuàng)新基礎(chǔ)上立足競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)鍵在于創(chuàng)造差異 3文本撰寫(xiě) P153與個(gè)案結(jié)合 P158產(chǎn)品：賣點(diǎn)：物質(zhì)性 超脫于物質(zhì)性 例如，樂(lè)凱膠卷，茶飲料，手機(jī) P160定位：特色 適合你的 例如保健飲料 P161企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 例如，非?？蓸?lè)：有個(gè)性，中國(guó)特色 消費(fèi)群：兒童，青年人，中老年人 與可口可樂(lè)，百事叫板 品牌忠誠(chéng)度 P164廣告 海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 中國(guó)香煙：白沙，大紅鷹，阿詩(shī)瑪，七匹狼， P165媒介品牌 媒介定位策略，組合策略運(yùn)用 P1661，產(chǎn)品終端拉動(dòng)計(jì)劃 例如福建啤酒：惠泉，雪津 例如現(xiàn)場(chǎng)做一個(gè)保健品廣告策劃 廣告經(jīng)營(yíng)管理術(shù) 1廣告代理制的含義及其發(fā)展 2廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理 3傳播理論在廣告中的運(yùn)用 4廣告名家的創(chuàng)作哲學(xué) 5廣告媒體決策 6品牌與廣告 1，廣告廣告公司廣告媒介 中國(guó)廣告代理制93年后的現(xiàn)狀，主要情況，原因，今后發(fā)展。 2客戶選擇 廣告公司，注重深層次管理，公司文化 3116P118，多媒體，個(gè)性化的廣告 名人傳播的利弊：知名度美譽(yù)度與產(chǎn)品特點(diǎn) 有成功有失敗 4廣告中的著名廣告人理論 USP在現(xiàn)階段的使用價(jià)值 同質(zhì)化時(shí)代 個(gè)性化時(shí)代 具體分析 5P148電視節(jié)目頻道，報(bào)刊欄目 現(xiàn)在為了適應(yīng)廣告發(fā)展，媒介做出了什么改革 6P181定義 P182與現(xiàn)實(shí)個(gè)案結(jié)合 二，今年試題解讀 2000年：論述： 1“與生俱來(lái)的戲劇性”，聯(lián)系廣告案例評(píng)論表現(xiàn)手法，特點(diǎn)。 “努力去尋求的而不必使你太乖僻，太聰明，或者太幽默?；蛘呷魏问虑樘鯓拥臇|西事情就是這么自然?！?創(chuàng)作沒(méi)有雕刻的痕跡，不尋求怪異。 例如萬(wàn)寶路香煙 人情味，存在于周圍的自然中 2改革開(kāi)放20年來(lái)中國(guó)的廣告教育 師資是主要問(wèn)題 3中國(guó)企業(yè)如何走好由品牌到名牌的路 “名牌工程” 品派形象 名牌：企業(yè)問(wèn)題，社會(huì)問(wèn)題，政府機(jī)構(gòu)問(wèn)題 名牌：僅僅出名 例如秦池 2001年 1文化 品牌：廣告內(nèi)涵 例如太太口服液“恢復(fù)青春” 引進(jìn)文化，提高品牌內(nèi)涵，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解 2暢所欲言 例如麥當(dāng)勞廣告小孩篇 在全球人類共同溝通的基礎(chǔ)上突出美國(guó)文化的特點(diǎn)，民族工業(yè)大旗 3.廣告語(yǔ)言 例如成語(yǔ)，刻不容緩 既要有創(chuàng)意，又要有規(guī)范 三，關(guān)注未來(lái)發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題 雜志，刊物，學(xué)術(shù)研討會(huì) 研究熱點(diǎn)： 1，廣告策劃中消費(fèi)者滿意質(zhì)疑：顧客是上帝？ 2，強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展策略？ 3，廣告與企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng) 4，品牌的核心價(jià)值與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 5，媒體品牌論 1，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的 2，強(qiáng)勢(shì)，500強(qiáng) 3，虛擬經(jīng)營(yíng)：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，至少一個(gè)主營(yíng)，在未來(lái)擴(kuò)展中，利用品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行擴(kuò)展。 例如七匹狼 金龍汽車 網(wǎng)上交易，電子商務(wù) 電子虛擬經(jīng)營(yíng)，期貨交易 4牌的核心價(jià)值 例如，麥當(dāng)勞：消費(fèi)它的環(huán)境 海兒，利益承諾 產(chǎn)品：物質(zhì)層面 情感層面 價(jià)值觀 5媒體集團(tuán)化 媒體與廣告結(jié)合 試述在媒體變化的情況下，媒體與廣告的結(jié)合 媒體在信息傳播中的作用 媒體自我宣傳 四，注意問(wèn)題 1創(chuàng)新 2擴(kuò)大知識(shí)面 看書(shū)，雜志，期刊 3提倡用自己的觀點(diǎn)回答問(wèn)題 論述題：500到1000字 理論素養(yǎng)，文字水平 考察基本理論，關(guān)注廣告實(shí)務(wù)情況 公共關(guān)系 公關(guān)在傳播學(xué)中的地位 重點(diǎn) 第一章 第一節(jié)，什么是公關(guān) 第二節(jié)，案例分析角度 公關(guān)與宣傳，廣告的聯(lián)系與區(qū)別 基本定義，人物 第二章，現(xiàn)當(dāng)代人物不考 每個(gè)階段的總結(jié)，發(fā)展特點(diǎn) 第三章，知識(shí)點(diǎn) 觀點(diǎn)，原則與后面聯(lián)系 第四章，模型 總結(jié)報(bào)告不考 圍繞公關(guān)的核心問(wèn)題復(fù)習(xí) 公關(guān)策劃書(shū)不考 第五章：常識(shí)性，不出大題，不是重點(diǎn) 第六章：組織的概念，特征 最重要：組織傳播，一定考 危機(jī)處理，專項(xiàng)活動(dòng)，新聞，實(shí)務(wù) 十七十八章，熟讀 組織行為學(xué)重點(diǎn)了解組織傳播 國(guó)際公關(guān)教程做為補(bǔ)充 實(shí)務(wù)： 熱點(diǎn)課題 一，員工關(guān)系，社區(qū)關(guān)系與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 員工關(guān)系：下崗，員工與企業(yè)對(duì)抗，員工資源與社區(qū)關(guān)系 二政府形象問(wèn)題 三社會(huì)公關(guān)危機(jī)管理 例如，山西 煤礦，南京中毒事件，臺(tái)灣9。21事件，9。11事件 四，公關(guān)的品牌管理 五公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)估方法研究 六金融公關(guān) 股東利益受損，欺騙股民，例如藍(lán)田 股東關(guān)系 法律監(jiān)督，自律，傳播規(guī)律 七城市和區(qū)域形象問(wèn)題 八文化差異與公關(guān)管理 跨文化，亞文化 廣告：傳播的是簡(jiǎn)單信息 試題： 01年 一2網(wǎng)絡(luò)對(duì)廣告管理的影響 （1）公眾觀念：公關(guān)理論重新改寫(xiě) 公關(guān)理論：公眾是群體 網(wǎng)絡(luò)：公眾可以是群體也可以是個(gè)人 （2）強(qiáng)化傳播的優(yōu)勢(shì) （3）組織公關(guān)，面向全球化，雙向傳播 二一個(gè)題目至少兩個(gè)知識(shí)點(diǎn) 材料，觀點(diǎn)的聯(lián)系 對(duì)材料，觀點(diǎn)的組織能力，行文能力，語(yǔ)言表達(dá)能力 第一部分，句子完整 第二部分，語(yǔ)言表達(dá) 第三部分，綜合運(yùn)用 判斷，分析，解決問(wèn)題 二1（1）企業(yè)作為主體，客體的統(tǒng)一體，權(quán)利與義務(wù)的統(tǒng)一體 （2）對(duì)內(nèi)反映公眾意見(jiàn) （3）對(duì)外積極溝通 （4）遵守輿論有自身發(fā)展的規(guī)律 2，（1）四種模式的介紹 （2）從傳播，實(shí)踐，歷史角度進(jìn)行比較分析 三 。1。（1）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略的影響 老產(chǎn)品擠占了新產(chǎn)品的市場(chǎng) 利潤(rùn)（從市場(chǎng)營(yíng)銷角度） （2）從社會(huì)公眾利益角度：社會(huì)利益 改變?nèi)藗兊乃枷胗^念，有利于消費(fèi)者 改變?nèi)藗兘?jīng)營(yíng)觀念 （3）從新聞事件策劃角度分析：與媒體配合，進(jìn)程控制 重復(fù)傳播造成社會(huì)輿論重視 （4）整個(gè)媒體的策劃 真實(shí)可信，事出有因 思路：新聞傳播管理的基本要點(diǎn) 3危機(jī)公關(guān)，政府公關(guān) 02年 一第三章 二1。（1）公關(guān)的性質(zhì)：利益關(guān)系為紐帶建立的關(guān)系 公眾利益為基礎(chǔ) （2）公關(guān)管理必須以公眾利益為前提 （3）公關(guān)管理思想方面：私利互利公益 組織利益與公眾利益沖突，以社會(huì)利益為主 2股東關(guān)系：信息傳播管理 （1）股東關(guān)系：股東是企業(yè)的主權(quán)人，應(yīng)尊重他們 （2）組織信息傳播關(guān)系：必須真實(shí) （3）企業(yè)公關(guān)形象：股東關(guān)系不好，信息管理，企業(yè)公關(guān)形象 提高信息傳播管理 （1）加強(qiáng)對(duì)上市公司