《民營經(jīng)濟報提案》PPT課件.ppt

創(chuàng)刊上市推廣方案,廣東省廣告有限公司 2003年12月,前 言 民營經(jīng)濟報的創(chuàng)刊和發(fā)行，昭示著中國新聞史上代表民營資本、民營企業(yè)家、民營經(jīng)濟力量報紙的誕生，中國新聞界從此邁向更加多元化的時代；民營經(jīng)濟報的創(chuàng)刊和發(fā)行，昭示著中國民營經(jīng)濟有了更寬闊的輿論陣地和發(fā)展舞臺，必將有力促進民營經(jīng)濟的大發(fā)展。 受羊城報業(yè)集團委托，我司很榮幸參與民營經(jīng)濟報的上市整合推廣工作，見證民營經(jīng)濟報新崛起。 本著務實與建設的態(tài)度，我司根據(jù)市場以及貴報本身的特點,，結(jié)合在品牌建設領域多年的經(jīng)驗，提出一些看法和建議與貴報的領導、專家溝通，以期達到在推廣工作上的共識，實現(xiàn)雙方認識的高度一致，整合民營經(jīng)濟報嶄新的品牌形象。,提案目錄 第一部分 民營經(jīng)濟報 上市背景 第二部分 民營經(jīng)濟報 上市策略 第三部分 民營經(jīng)濟報 推廣媒體計劃,第一部分 民營經(jīng)濟報上市背景,民營經(jīng)濟報的上市，填補了中國報業(yè)市場的空白，開辟了嶄新的民營經(jīng)濟報業(yè)市場空間，必將一舉成為民營經(jīng)濟報業(yè)市場的領導者和市場最大的占有者。,民營經(jīng)濟報成功創(chuàng)刊，開辟了嶄新的報業(yè)市場,全國工商聯(lián)，在2003年中國民營經(jīng)濟發(fā)展分析報告中預測，2004年民營經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的地位和作用將進一步加大，民營經(jīng)濟將成為所有制改革和制度創(chuàng)新的中心；民營經(jīng)濟的健康發(fā)展、民營企業(yè)家的健康成長將成為民營經(jīng)濟發(fā)展的主旋律；民營企業(yè)在數(shù)量上會有更多的發(fā)展，質(zhì)量上會有更大的提高。,民營經(jīng)濟報的創(chuàng)刊，符合民營經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，滿足民營經(jīng)濟從業(yè)人員對民營經(jīng)濟新聞、資訊、政策、商機等等信息的需要，滿足成萬上億潛在消費者的需要。,民營經(jīng)濟報成功創(chuàng)刊，滿足了消費者的需要,1997年，全國私營企業(yè)960726個，從業(yè)人員1349萬人，注冊資金5140億元；到2001年，全國私營企業(yè)已達20285萬戶，從業(yè)人員271386萬人，注冊資本1821224億元。據(jù)不完全統(tǒng)計，加上個體工商戶及其他非公有制企業(yè)，我國目前非公經(jīng)濟領域從業(yè)人員已有上億人，僅北京全市從業(yè)人員比例就達535，已占據(jù)就業(yè)市場“半壁江山”；全國非公有制經(jīng)濟對GDP增長的貢獻率已達43。2001年，中國的個體工商戶達2377萬戶，從業(yè)人員4742萬人；私營企業(yè)243萬戶，從業(yè)人員3409萬人。已投產(chǎn)開業(yè)的外商投資企業(yè)近20萬家，從業(yè)人員2300多萬人。(數(shù)據(jù)來源(中國網(wǎng)),市場的空白和消費者強大的潛在需求，為我們報紙的成功發(fā)行奠定了堅實的基礎，我們要做的工作，就是要在很短的時間內(nèi)，迅速提升我們報紙的知名度，讓成萬上億的潛在讀者，知道我們的報紙、認識我們的報紙、閱讀我們的報紙、購買我們的報紙，成就萬千夢想。,商人 商務 商機,通過前幾次的溝通，我們已經(jīng)明確民營經(jīng)濟報定位,根據(jù)我們的定位，民營經(jīng)濟報理念也隨之而出，我們提出5種方案供貴報選擇：,1 民營天下 經(jīng)以濟世,2 做大生意,3 民營經(jīng)濟報，創(chuàng)中國財富,4 私人經(jīng)濟報,5 中國財富第一報,第二部分 民營經(jīng)濟報上市策略,根據(jù)貴報的定位， 我們發(fā)展了三種推廣思路， 以求快速有效地建立知名度。,方案一 財富報到,民營經(jīng)濟報廣告語 財富向你報到,1 “財富”一詞，準確表達民營經(jīng)濟報的定位，突出“商人、商務、商機”所帶來的利益點，清晰而充滿號召力。 2 “向你報到”一語雙關，即切合報紙的屬性，表達了“報道財富新聞”的含義，又隱喻了讀報帶來的利益點“財富會自動地向你報到”。 3 “財富向你報到”與民營經(jīng)濟報押韻，簡潔大氣，朗朗上口，容易傳播和記憶，符合報紙廣告語規(guī)律。,創(chuàng)意表現(xiàn),電視片,民營經(jīng)濟報TVC創(chuàng)意財富報到篇,財富報到篇之FLASH版,報紙稿,戶外燈箱,車身廣告,方案二 看我的,省廣對民營經(jīng)濟報說 創(chuàng)造財富，看我的,省廣努力使民營經(jīng)濟報品牌力增強， 就是為報社創(chuàng)造財富！,民營經(jīng)濟報對消費者說 創(chuàng)造財富，看我的,民營經(jīng)濟報為中國工商第一報 商人.商務.商機是其價值所在。 想要創(chuàng)造無限財富，就要看民營經(jīng)濟報！,受眾滿懷信心的說 創(chuàng)造財富，看我的,民營經(jīng)濟報的受眾通俗的講就是生意人。 生意人最大的愿望就是創(chuàng)造更多的財富！ 他們也有創(chuàng)造財富的自信！,我們民營經(jīng)濟報的傳播口號也就自然浮出水面 創(chuàng)造財富，看我的！,圍繞該傳播口號 我們進行了影視、平面、戶外廣告的整合,電視片,貨幣符號篇,1、（主觀視角）鏡頭微微傾斜，仿佛正瀏覽一頁報紙，但只隱約看到報紙上黑色的鉛字 2、不經(jīng)意的，右下角一段文字中，什么東西忽然輕微的彈起，又落下，瞬間發(fā)出一道耀眼的光線 3、仿佛發(fā)現(xiàn)這似的，主觀鏡頭快速拉近并下移，來到剛才那段文字 4、（特寫）鏡頭來不及穩(wěn)定，一個閃著金色光芒的人民幣符號突然，快速的，從文字中高高彈起，又落下 5、（鏡頭稍微拉開并穩(wěn)?。┮粋€個金色的人民幣符號開始從這段文字的不同角落彈起，又落下，有的彈得高，有的彈得低，鏡頭順著它們漸漸向中央版面移動 6、（特寫）中央版面，一串美元符號由高到低，如波浪般彈起又落下，主觀視角也隨之逐個移動,旁白與音效,畫面,金幣落地的聲音，小聲的 金幣落地的聲音，稍大聲的 金幣一個接一個落地的聲音 一串金幣落地的聲音,7、（鏡頭拉開，側(cè)拍）報紙被輕輕一抖，一時間光芒閃耀，日元、英鎊、歐元等不同的貨幣符號從版面的各個角落，絡繹不絕的彈起，落下彈起落下的速度逐漸變慢 8、一只手從一角將報紙翻開，鏡頭嗖的快速旋轉(zhuǎn)拉開，只見白色的虛擬空間中，一個人側(cè)身對著鏡頭，拿著一張民營經(jīng)濟報在閱讀，綠色的報頭清晰可見 9、特寫民營經(jīng)濟報報頭，出字幕：創(chuàng)造財富，看我的！ “民營經(jīng)濟報1月8日隆重上市!”幾個紅色印章大字重重落下,畫面,旁白與音效,很多金幣落地發(fā)出的清脆的聲音 廣告語：創(chuàng)造財富，看我的！ 字幕：民營經(jīng)濟報1月8日隆重上市！,貨幣符號篇之FLASH版,各取所需篇,影視表現(xiàn)二,畫面,1、唯美的長鏡頭 正對鏡頭的報紙版面，靠下占1/3畫面。畫面的遠景是白色的虛擬空間 報紙占據(jù)畫面的高度剛好能遮住遠景的人物。畫面的左側(cè)走出一個西裝革履的男子，一臉輕松的表情 男子經(jīng)過畫面中間時，被報紙遮擋，同時，畫面中左側(cè)同時走入一對生意人模樣的夫婦，女的圍著圍裙走在前面，還不時回頭拉著走在后面的男子 第一個男子走出報紙的遮擋后，只見他頭旁多了一個“ $ ”的立體錢幣符號，符號微微旋轉(zhuǎn)，閃耀著光芒 隨著兩位夫婦被罐子遮擋，只見左邊走出一個年輕的時尚女子，她輕快的走著，掩飾不住的興奮 挽著出來的夫婦頭旁也各自多了一個“ $ ”的立體錢幣符號,（唯美、輕快的音樂貫穿）,旁白與音效,畫面,一位叼著煙斗學者模樣的老者，他拉著東張西望的小孫子，邁著悠閑的步子，從畫面左側(cè)出現(xiàn) 老者與小孩要進入報紙后面的同時，年輕的時尚女子昂著頭，驕傲的從報紙另一側(cè)走出，頭旁也多了一個“ $ ”的立體錢幣符號 當老學者走出時頭旁也多了一個“ $ ”的立體錢幣符號，他突然若有所失的折回身去。只見他從報紙?zhí)帬砍隽诵O子，小孫子頭上也多了一個“ $ ”的立體錢幣符號 小孫子驚喜的看看頭上的“ $ ”錢幣符號，又好奇的繞到了報紙前 2、順著他的視線看去，鏡頭拉開，謎底揭曉：原來一直遮擋畫面的報紙為“民營經(jīng)濟報”。綠色的報頭清晰可見 標版。 廣告語：創(chuàng)造財富，看我的！ “民營經(jīng)濟報1月8日創(chuàng)刊!”幾個紅色印章大字重重落下,（音樂逐漸達到高潮） 廣告語：創(chuàng)造財富，看我的！,旁白與音效,報紙廣告,汗水鑄造昨日的財富，智慧描繪今日的財富，資訊豐富您明日的財富 民營經(jīng)濟報提供更多有價值的商業(yè)資訊，讓您明日財富可以看到！,戶外廣告,車身廣告,方案三 財富回報,民營經(jīng)濟報廣告語 財富給你回報,1 “財富”一詞，準確表達民營經(jīng)濟報的定位，突出“商人、商務、商機”所帶來的利益點，清晰而充滿號召力。 2 “給你回報”，突出了讀報帶來的嶄新的利益點，給你帶來經(jīng)濟、物質(zhì)、精神上的各種回報；同時回報又體現(xiàn)了報紙報道新聞的屬性。,創(chuàng)意表現(xiàn),電視片,就是你篇,就是你TVC之職員篇,就是你TVC之主婦篇,就是你TVC之老板篇,就是你TVC之職員篇（粵語版）,報紙稿,戶外燈箱,第三部分 民營經(jīng)濟報推廣媒體計劃,2、媒體選擇組合,4、費用分配,媒介目標,1、媒介策略,3、行程安排,目錄,以最廣泛最密集的的媒體覆蓋，短期內(nèi)讓所有群體獲知民營經(jīng)濟報的消息，并且促使目標群體進行購買嘗試。,媒介目標,迅速提高民營經(jīng)濟報的品牌知名度,全面覆蓋廣東省，重點覆蓋珠三角地區(qū) 在報紙版面、電視節(jié)目等媒體選擇上精確瞄準目標群,大眾媒體為主 報紙/電視/戶外全面投放,特殊的廣告形式，引起目標受眾的興趣，帶動信息強勢傳播，加強廣告效果。,全方位立體演繹,針對性,投放初期廣告到達率90%,廣泛到達高頻傳播,吸引眼球,媒介策略,區(qū)域策略,基本覆蓋全省 廣州，深圳為中心，重點覆蓋珠三角地區(qū),廣州,深圳,電視，戶外和報紙三種媒體的覆蓋率是最高的，從媒體特性上考慮，這三種媒體也是最適合的,數(shù)據(jù)來源：CNRS2002.92003.2.廣州，深圳,媒介組合目標群媒介接觸習慣分析,媒介組合,報紙：省級主流報紙三份+區(qū)域報紙+特殊版面。 電視：優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意+高收視率+反復投放，增加有效頻次。 戶外：區(qū)域小型戶外配合，以候車亭，車身為主。 多媒體組合達到媒體投資效益最大化,三個階段：強勢維持提醒,第一階段：1月4日1月10日，強勢啟動的重點階段 以最大到達率為目的 全方位媒體組合：報紙+電視為重點 廣告時間1月4日10日報紙重錘出擊，電視1月啟動 第二階段：維持階段（1月11日1月31日） 媒體組合：春節(jié)期間電視全天套播，報紙適量配合，戶外開始投放市場 以有效到達目標群為目的 第三階段：提醒階段（2月1日2月14日） 媒體組合：報紙適量配合，戶外延續(xù)宣傳,電視基本不進行大量投放 以維持廣告效果,間斷提醒目標群體為目標,媒體行程及組合,平播：每晚高頻次，在收視最好的頻道全面播出 套播：星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視、廣東鳳凰套裝廣告，節(jié)約成本，多時段覆蓋，有效補充廣告頻次，覆蓋面廣,平播+套播,電視策略投放形式,重點投放 節(jié)目類型：新聞、電視劇、電影、體育 廣告長度：15“為主 選擇頻道：省級頻道與市級頻道相結(jié)合，全省覆蓋與地方加強相結(jié)合,廣州臺 18:30新聞,翡翠臺 24:30深夜劇場,Target：25-45 & M Week Period：Mo.-Su， Source：CSM 2003 5.,翡翠臺本港臺 中午電視劇,省網(wǎng)/市網(wǎng)翡翠臺 20:00-22:30三集電視劇,本港臺 18:00新聞,珠江臺 19:00電視劇,電視策略廣州電視排期策略,重點投放 節(jié)目類型：新聞、電視劇、電影、體育 廣告長度：15“為主 選擇頻道：省級頻道與市級頻道相結(jié)合，全省覆蓋與地方加強相結(jié)合,深圳電視臺二套 12:00電視劇播放,電視策略深圳電視排期策略,本港臺 11:30精選劇場,深圳電視臺二套 19:30太陽雨劇場,翡翠臺 20:30一、二、三線劇場,本港臺 19:30一線劇場,深圳電視臺二套 23:00滿天星劇場,深圳電視臺七套 24:00都市影院,電視計劃,常規(guī)半版、1/3版彩色1/4彩色廣告：品牌形象提升 連續(xù)刊登：在上市當天，所有報紙以3個連續(xù)1/3彩色或3個豎1/2彩色廣告，強勢宣傳,常規(guī)廣告+連續(xù)刊登,報紙策略,廣州日報，羊城晚報與南方都市報是廣州閱讀率最高的報紙，考慮到對全省及珠三角的影響，這三份報紙也是適合的,數(shù)據(jù)來源：CNRS2002.92003.2.廣州,報紙組合廣州接觸習慣分析,深圳本地報紙以深圳特區(qū)報，晶報與深圳晚報為主。,數(shù)據(jù)來源：CNRS2002.92003.2.廣州,報紙組合深圳接觸習慣分析,全面爆破性投放： 4-8日分別投放兩個1/3版彩色或者是1/4彩色。 8日上市日采用連續(xù)3個1/3版彩色廣告形式或者是1/2彩色 維持期與提醒期投放減少,媒體行程報紙,普通戶外以車身，候車亭與地鐵為主。 另建議加上售報亭等直接的戶外,數(shù)據(jù)來源：CNRS2002.92003.2.廣州，深圳,戶外組合廣東接觸習慣分析,候車亭,全車身廣告,地鐵廣告,戶外廣告,由于戶外的特殊情況，戶外形式作為后繼的投放媒體使用。,行程策略,全面爆破期:電視+報紙 約,提醒期:報紙+戶外 約,維持期:電視+報紙+戶外 約,電視:全