項(xiàng)目營(yíng)銷之武林秘籍-SPIN.ppt

項(xiàng)目營(yíng)銷之武林秘籍 SPIN Selling,金蝶軟件（中國(guó)）有限公司 ERP事業(yè)本部售前支持部,反應(yīng)能力測(cè)試,左邊的圖形展示了四個(gè)部分A,B,C&D. A,B&C的 的部分被涂成陰影,A,B,C,D,1. 將A中未被陰影的部分平分成相同且面積相等的兩部分.,2.將B中未被陰影的部分平分成相同且面積相等的三部分.,3.將C中未被陰影的部分平分成相同且面積相等的四部分.,4.將D中未被陰影的部分平分成相同且面積相等的七部分.,提示： 答案不是三角形，你應(yīng)該自己解決。,提示： 答案不是三角形。,這個(gè)問(wèn)題的世界記錄是七秒鐘,解決了嗎？,你還需要多長(zhǎng)時(shí)間？,一,二,三,人們常說(shuō)，這就是僵化的思維，你有嗎？,提綱,什么是SPIN 開啟SPIN之門 如何理解客戶 如何應(yīng)用SPIN 尋求提問(wèn)模式 如何靈活應(yīng)用 如何策劃SPIN Q&A,銷售，生活，狀態(tài),不管白貓、黑貓，抓住老鼠的就是好貓； 不管白招、黑招，拿下訂單的就是好招；,銷售主動(dòng)權(quán)，永遠(yuǎn)要掌握銷售過(guò)程主動(dòng)權(quán)； 銷售是問(wèn)出來(lái)的，不是講出來(lái)的，設(shè)計(jì)問(wèn)題是關(guān)鍵； 銷售是快樂(lè)的，讓客戶得到快樂(lè)，自己也會(huì)快樂(lè)； ,成功的銷售是一種生活狀態(tài)，是享受快樂(lè)的生活狀態(tài) 享受朋友遍天下的樂(lè)趣； 享受項(xiàng)目攻艱的辛酸苦辣； 享受項(xiàng)目成交的成就滋味； 享受項(xiàng)目成功帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)生活； ,學(xué)規(guī)律 找感覺(jué),“感覺(jué)到的東西我們并不能很好地理解它，只有深刻理解的東西，才能更好地去感覺(jué)它”, 毛主席實(shí)踐論,如何把冰賣給愛斯基摩人？,湯姆：，向您介紹一下北極冰給您和您的家人帶來(lái)的許多益處。 愛斯基摩人：真有趣。我聽說(shuō)過(guò)你們的產(chǎn)品，但冰在這兒可不是問(wèn)題，它是不花錢的，我們甚至住在這東西里。 湯姆：，您知道注重生活質(zhì)量是很多人對(duì)我們公司感興趣的原因之一，而看得出來(lái)您就是一個(gè)注重生活質(zhì)量的人。，能解釋一下為什么你目前使的冰不花錢嗎？ 愛斯基摩人：很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@里遍地都是。 湯姆：是的，先生?，F(xiàn)在冰上有我們，你和我，那邊還有正在冰上清除魚內(nèi)臟的鄰居，北極熊正在冰面上重重地踩踏。還有，你看見企鵝沿水邊留下的臟物嗎？請(qǐng)您想一想，設(shè)想一下好嗎？,愛斯基摩人：我寧愿不去想它。 湯姆：您說(shuō)得非常正確，你使用的冰就在周圍，日日夜夜，無(wú)人看管，難道您不同意嗎？ 愛斯基摩人：噢，是的。這種冰太多太多了。 湯姆：也許這就是為什么這里的冰是如此，能否說(shuō)是經(jīng)濟(jì)合算嗎？ 愛斯基摩人：對(duì)不起，我突然感覺(jué)不大舒服。 湯姆：我明白。給您家人飲料中放入這種一無(wú)人保護(hù)的冰塊，如果您真正感覺(jué)舒服必須得先進(jìn)行消毒，不是嗎？那您如何去消毒呢？ 愛斯基摩人：煮沸吧，我想。 湯姆：是的，先生。煮過(guò)以后您又能剩下什么呢？ 愛斯基摩人：水。 湯姆：這樣你是在浪費(fèi)自己時(shí)間。說(shuō)到時(shí)間，假如您愿意在我這份協(xié)議上簽上您的名字，今天晚上你的家人就能享受到最愛喝的，加有干凈、衛(wèi)生的北極冰塊飲料。噢，對(duì)了，我很想知道你的那位清除魚內(nèi)臟的鄰居，您以為他是否也樂(lè)意享受北極冰帶來(lái)的好處呢？,湯姆-霍普金斯,大項(xiàng)目銷售秘籍SPIN Selling,大買賣，SPIN，需動(dòng)拉式營(yíng)銷 ：Situation Questions 背景問(wèn)題 ：Problem Questions 難點(diǎn)問(wèn)題 ：Implication Questions 暗示問(wèn)題 ：Need-Payoff Questions 回報(bào)問(wèn)題,小生意，產(chǎn)品推式營(yíng)銷 產(chǎn)品功能和特征、收?qǐng)霭准记?、異議處理方法、開放和封閉型問(wèn)題； ,1988年，美國(guó)尼爾-雷克漢姆總結(jié)而成 分析了35000個(gè)銷售實(shí)例，與10000多名銷售人員工共同工作，研究了116個(gè)影響銷售的因素，研究了27個(gè)銷售效率很高的國(guó)家，耗資$100萬(wàn)，歷時(shí)12年； 世界500強(qiáng)60%的使用SPIN，銷售促進(jìn)達(dá)17%； ,SPIN Selling的基本理念,SPIN，向客戶提問(wèn)，工具，方法，思想，思維方式 了解背景，引發(fā)說(shuō)出隱藏的問(wèn)題，放大需求痛苦，后果和影響，揭示快樂(lè)，的對(duì)策； 以銷售為出發(fā)點(diǎn)，以信任為基礎(chǔ)，應(yīng)用SPIN分析客戶需求，以解決方案為導(dǎo)向， 分析客戶采購(gòu)流程的顧問(wèn)銷售模式； 大項(xiàng)目銷售，適用于組織購(gòu)買，工業(yè)品、IT產(chǎn)品、項(xiàng)目工程等； 以客戶為中心； 以信任為基礎(chǔ)； 分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，絕非推銷； 得分析客戶采購(gòu)流程，非一概而論，到什么山唱什么歌； ,SPIN Selling基本特征,SPIN Selling,客戶為中心的銷售,銷售顧問(wèn)是客戶的醫(yī)生； 銷售顧問(wèn)是客戶的長(zhǎng)期同盟、業(yè)務(wù)咨詢顧問(wèn)、策略上的協(xié)調(diào)者；,以解決方案為導(dǎo)向,了解客戶的行業(yè)情況和業(yè)務(wù)模式； 客戶現(xiàn)狀和問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)及評(píng)估，并能擴(kuò)大問(wèn)題范圍； 需求要挖深，引導(dǎo)需求，解決問(wèn)題，以幫助客戶成功為宗旨提供解決方案；,結(jié)合客戶采購(gòu)流程,每一家客戶的采購(gòu)流程可能不會(huì)一樣； 找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話、做對(duì)事；見人說(shuō)人話，見鬼說(shuō)鬼話；,信任是銷售的基礎(chǔ),贏得信任才能坦誠(chéng)而深入的溝通和交流，沒(méi)有信任就沒(méi)有銷售； 關(guān)系要做高，發(fā)展關(guān)系，建立信任；,適用于組織銷售,組織客戶：工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、非營(yíng)利組織； 工業(yè)產(chǎn)品：原材料、設(shè)備、工程建筑、房產(chǎn)電力、IT集成、信息系統(tǒng)； 基本特征：周期長(zhǎng)、決策過(guò)程復(fù)雜；,SPIN Selling之體驗(yàn)神醫(yī)喜來(lái)樂(lè),瞧瞧,徒弟與師父瞧病的差異在哪兒？,大項(xiàng)目銷售的一般特征,一般策略：發(fā)展關(guān)系，建立信任，引導(dǎo)需求，解決問(wèn)題 遇到問(wèn)題與困難，激發(fā)需求，擴(kuò)大痛苦，直到認(rèn)為不解決馬上會(huì)產(chǎn)生更大困難和痛苦； 客戶想到的，你已經(jīng)涉及了，客戶沒(méi)有想到的，你已經(jīng)寫在方案上了，客戶沒(méi)有了解的，你已經(jīng)開始引導(dǎo)了； 引導(dǎo)的重點(diǎn)放在能夠給客戶帶來(lái)增值的方面、能夠解決問(wèn)題的內(nèi)容，客戶才會(huì)認(rèn)同你的價(jià)值； ,ERP產(chǎn)品銷售特點(diǎn),觀念； 無(wú)形的； 學(xué)習(xí)和解釋(說(shuō)明)的困難； 需要客戶作出重要改變的事； 銷售過(guò)程復(fù)雜； 銷售周期長(zhǎng)； 向一個(gè)委員會(huì)銷售； 一個(gè)小的組織向一個(gè)更大型組織的銷售； ,皇帝的新衣,客戶購(gòu)買財(cái)務(wù)軟件與ERP解決方案的不同,怎樣做到以客戶為中心？,早于客戶看到結(jié)果，讓客戶早一步擁抱結(jié)果 望、聞、問(wèn)、切為客戶診斷 賣藥的，處方的；推銷產(chǎn)品，提供解決方案； 內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象，做合格的客戶醫(yī)生 專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)，問(wèn)、聽、說(shuō)的技能，良好信任的態(tài)度和親和力； ERP理論及產(chǎn)品知識(shí)，行業(yè)信息化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，方案營(yíng)銷能力及技巧； 做好客戶的長(zhǎng)期同盟、業(yè)務(wù)咨詢顧問(wèn)、策略上的協(xié)調(diào)者,如何提升解決方案能力？,善用工具分析客戶行業(yè)和業(yè)務(wù)模式 FAW、PEST、SWOT、CSF、五力模型、價(jià)值鏈、波斯頓矩陣； 問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)、評(píng)估和放大 了解發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大方案； 客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方案與我方的對(duì)比分析； 從問(wèn)題解決方案到整體解決方案 信息化系統(tǒng)信息化規(guī)劃管理咨詢； ,客戶一般采購(gòu)流程,客戶采購(gòu)組織角色分工,提綱,什么是SPIN 開啟SPIN之門 如何理解客戶 如何應(yīng)用SPIN 尋求提問(wèn)模式 如何靈活應(yīng)用 如何策劃SPIN Q&A,中國(guó)營(yíng)銷的現(xiàn)狀,20% 藝術(shù),80% 科學(xué),80% 藝術(shù),20% 科學(xué),50% 藝術(shù),50% 科學(xué),藝術(shù),科學(xué),藝術(shù),科學(xué),發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀,中國(guó)現(xiàn)狀,中國(guó)短期的未來(lái),結(jié)論：我們應(yīng)以更科學(xué)的態(tài)度去進(jìn)行營(yíng)銷,與客戶采購(gòu)流程合拍的銷售流程天龍八部,每一個(gè)銷售過(guò)程、每一次銷售活動(dòng)都需要進(jìn)行會(huì)談，每一次會(huì)談需要SPIN理念和技巧,銷售會(huì)談的四個(gè)階段,初步接觸,初步接觸，包括進(jìn)入并開啟銷售會(huì)談； 設(shè)計(jì)好開場(chǎng)白，建立你自己可以問(wèn)問(wèn)題的地位；,調(diào)查研究,問(wèn)問(wèn)題,明了顧客的需求和關(guān)心； 發(fā)現(xiàn)、澄清并開發(fā)客戶的需求；,證實(shí)能力,闡明你的對(duì)策及如何滿足客戶的需求； 證明你如何可以幫助顧客；,獲得承諾,贏得繼續(xù)進(jìn)行下一步的許可； 使銷售可以向最后成交的方向進(jìn)一步發(fā)展；,第一階段，初步接觸和開啟會(huì)談,初步接觸與開啟會(huì)談,1,目的：贏得客戶同意，獲得提問(wèn)的權(quán)利；你是誰(shuí)？來(lái)干什么？需要如何進(jìn)行工作？ 以客戶為中心，不是注重自己的需要 有效開啟銷售會(huì)談 1.迅速切入主題； 2.不要過(guò)早地講出對(duì)策； 3.注重問(wèn)題； ,第二階段，SPIN調(diào)查研究,SPIN調(diào)查研究,2,發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)栴}； 澄清、開發(fā)：客戶需求； 找出：客戶困惑和不滿； 挖掘：客戶的痛苦； 客戶說(shuō)出：明確的解決方案； S：數(shù)量不可太多，目的要明確； P：把握住時(shí)機(jī)最重要； I：?jiǎn)栴}數(shù)量要適中、措施要恰當(dāng)，時(shí)機(jī)不可過(guò)早； N：讓客戶明確回簽出這些對(duì)策讓他獲利多少？不可過(guò)早描述對(duì)策，應(yīng)在描述難題的嚴(yán)重性后，又在描述對(duì)策之前；,第三階段，證實(shí)能力,證實(shí)能力,3,必須證實(shí)你有能力幫客戶解決問(wèn)題的對(duì)策； 客戶證言； 市場(chǎng)宣傳； 方案講解； 產(chǎn)品演示； 產(chǎn)品體驗(yàn)； 參觀客戶； ,第四階段，獲得承諾,獲得承諾,4,有趨近于訂單成交的行動(dòng)即為成功的會(huì)談； 會(huì)談?dòng)兴姆N結(jié)果，訂單成交、訂單有進(jìn)展、暫時(shí)中斷、拒絕購(gòu)買，前兩種為獲得承諾； 獲得承諾的關(guān)鍵，注重調(diào)查和證實(shí)能力，檢查關(guān)鍵點(diǎn)是否已經(jīng)包括了，總結(jié)利益，提議一個(gè)承諾； ,信任是SPIN調(diào)查保證,潛規(guī)則，要不要？ 三扣(折扣、回扣、鈕扣)，四環(huán)(吃、拿、卡、要)； 四度原則 同流交流，交流交心，交心交易，交易交錢；,(4)技術(shù)營(yíng)銷,(3)服務(wù)營(yíng)銷,(2)價(jià)值營(yíng)銷,(1)關(guān)系營(yíng)銷,相互信賴的關(guān)系；價(jià)值“雙贏”的關(guān)系；可持續(xù)性的關(guān)系； 客戶的顧問(wèn)伙伴關(guān)系；共同成長(zhǎng)的關(guān)系；朋友式的關(guān)系；遵守合約的關(guān)系；,品牌、技術(shù)、服務(wù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、反應(yīng)速度、工作態(tài)度、成功案例、公司規(guī)模等；,服務(wù)能力、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)費(fèi)用等；,技術(shù)研發(fā)能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、技術(shù)保障能力等；,建立信任的五個(gè)層次,建立信任的五大基石,信 任,我相信你所說(shuō)的和承諾的,專業(yè)知識(shí),可依賴性,同理心,親和力,道德正直,提綱,什么是SPIN 開啟SPIN之門 如何理解客戶 如何應(yīng)用SPIN 尋求提問(wèn)模式 如何靈活應(yīng)用 如何策劃SPIN Q&A,真實(shí)了解客戶的需求,需要欲望需求； 需求就是機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)就是問(wèn)題，問(wèn)題就是對(duì)現(xiàn)狀的不滿；,庸醫(yī)就是這樣關(guān)閉大吉的 背景，小張吃魚被刺卡著了，來(lái)診所，掛號(hào)單26號(hào)，正在候診。 大夫：26號(hào)(桌上拿起一份掛號(hào)單，大聲喊)； 小張：我，(病怏怏，邊走邊咳嗽)； 大夫：怎么了？(低頭整理資料，自言自語(yǔ)，打手勢(shì)示意小張入座)； 小張：我(咳嗽)，我今天(咳嗽)； 大夫：哦，不用說(shuō)了，我知道了，(拿出一大盒藥，放在桌上)； 大夫：這叫“咽喉七盒靈”，最適合你，專治咳嗽、孝喘、，見效快，療程短，我給你開七盒，一天一盒吃一周，一共70塊；(說(shuō)完已開好單，遞給小張)，去，先去交錢； 小張：我，(一陣猛咳，一顆魚刺飛濺而出砸在醫(yī)生手上)； 小張：哈哈，我好了，謝謝醫(yī)生(起身就走)； 大夫：0；,什么是客戶需求？,需求是由客戶陳述來(lái)表達(dá)一種可以由供應(yīng)商來(lái)滿足的關(guān)心和欲望； 需求的本質(zhì)是客戶的期望和現(xiàn)狀之間差異； 需求是可以引導(dǎo)、培養(yǎng)、教育的； ,客戶的欲望、愿望、計(jì)劃或行動(dòng)企圖的清晰表達(dá)；,客戶在現(xiàn)在狀況中的難題、不滿或困難、困惑、迷或的陳述；,客戶需求的分類,痛苦需求,寡人有隱疾,原來(lái)有太君老藥嘛,快樂(lè)需求,(1)我對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)遲緩很不滿意； (2)當(dāng)出毛病是一個(gè)頭痛的問(wèn)題； (3)我擔(dān)心利息會(huì)增長(zhǎng)到； ,(1)我想讓供應(yīng)商的反映時(shí)間更快； (2)我真正需要的是99%的可靠性； (3)最理想的狀態(tài)是，利息會(huì)固定在； ,成功的銷售：挖掘出客戶盡可能多的痛苦需求，樹立客戶逃離苦海的決心，讓痛苦需求轉(zhuǎn)換為快樂(lè)需求，最終讓客戶將所有的明確需求陳述出來(lái)；學(xué)會(huì)善意的落井下石； ,練習(xí)：找找下例中的隱含需求,陳老頭子來(lái)售樓處轉(zhuǎn)悠，被售樓顧問(wèn)逮住 顧問(wèn)：您老你目前住哪兒？(開放式，找需求)； 陳老：徐家匯；(繁華地段住戶主兒，有錢)； 顧問(wèn)：是不是自己的房子？(封閉式確認(rèn))； 陳老：是，10多年前的老房子了，當(dāng)時(shí)為了小孩上學(xué)方便；(為上學(xué)方便而購(gòu)房，10年前就有錢)； 顧問(wèn)：10多年前呀，住幾樓呀？是不是都沒(méi)電梯呀？(導(dǎo)向性引導(dǎo)，現(xiàn)在的樓盤都有電梯的)； 陳老：是啊，沒(méi)電梯喲，住4樓的；(暗示成功，客戶確認(rèn))； 顧問(wèn)：每天上下四樓，您與夫人感覺(jué)方不方便？(發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，引申，暗示對(duì)方困難，產(chǎn)生痛苦)； 陳老：蠻辛苦的；(再次暗示成功)； 顧問(wèn)：每天買菜要抬上4樓吃力不？(痛苦問(wèn)題，落進(jìn)下石，傷口上繼續(xù)撤鹽，讓對(duì)方再說(shuō)“是”)； 陳老：哪抬的動(dòng)，都是分開幾次拿的； 顧問(wèn)：那不是要上下好幾次，年齡大、骨質(zhì)疏松，上上下下不是傷膝蓋關(guān)節(jié)嗎？(明知故問(wèn)，再次落井下石，貧血、缺鈣是老年人通病，特別是女性)； 陳老：對(duì)呀！我太太就有這壞毛??；,練習(xí)：找找下例中的隱含需求(續(xù)),顧問(wèn)：年齡大，身體難免會(huì)有毛病，您老這會(huì)兒看來(lái)身體還不錯(cuò)，保持身體健康可是重要內(nèi)容呀，現(xiàn)在除了上下樓吃力外，不知道現(xiàn)在房子的居住條件與以前是不是也有些變化呀？(進(jìn)一步詢問(wèn)其化方面的問(wèn)題)； 陳老：呀，現(xiàn)在周邊建了好多樓，吵死了，公園也搬老遠(yuǎn)了，想散步都不行了；(成功開發(fā)出需求)； 顧問(wèn)：您老別焦慮的，如果住的地方有電梯，空氣又好，環(huán)境又安靜，是不是感覺(jué)會(huì)好多了？(總結(jié)確認(rèn)，開始收網(wǎng))； 陳老：那當(dāng)然好了，最好還要有個(gè)公園； 顧問(wèn)：是呀，得有個(gè)公園散步才有益健康；要解決進(jìn)出不方便非要有電梯對(duì)不對(duì)？(確認(rèn))； 陳老：對(duì)呀！ 顧問(wèn)：徐家匯現(xiàn)在越來(lái)越熱鬧了，白天晚上都一樣吵，空氣也越來(lái)越差，需要一個(gè)安靜、空氣好，最好是公園旁邊，避免氣喘的環(huán)境，對(duì)不對(duì)？(確認(rèn))； 陳老：就是，這個(gè)非常重要； 顧問(wèn)：你看看，我們新開這個(gè)樓盤正符合你的要求喲，要不搬過(guò)來(lái)住呀？ 陳老：好呀，你先帶我去看看，,客戶需求是可以開發(fā)的,在大項(xiàng)目銷售中，需要大量的技巧和時(shí)間來(lái)發(fā)現(xiàn)和開發(fā)買方的難題，使痛苦擴(kuò)大，產(chǎn)生嚴(yán)重后果，最后使其成為明確的需求 從很小的缺點(diǎn)開始； 自然而然地，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楹芮逦膯?wèn)題、困難和不滿； 把不滿意轉(zhuǎn)變?yōu)橥纯唷?yán)重的后果、影響； 最后成為愿望、需求或要行動(dòng)的企圖； ,客戶需求是這樣被開發(fā)的,銷售員：張老板，你的奔馳車用三個(gè)月了，感覺(jué)不錯(cuò)吧？坐在車間有什么感覺(jué)呢？ 張老板：非常好，比其它車舒服多了！而且體現(xiàn)出什么是尊貴，什么是有品位？ 銷售員：張老板，你這感覺(jué)真叫好呀！有需要更完善的地方嗎？ 張老板：速度可以更快一點(diǎn)，輪胎好像有一點(diǎn)磨損，而且急剎車對(duì)輪胎磨損更大； 銷售員：這么說(shuō)，你目前對(duì)輪胎有一點(diǎn)點(diǎn)不滿意了，不會(huì)產(chǎn)生什么問(wèn)題吧？ 張老板：輪胎好像是國(guó)產(chǎn)的，三個(gè)月表面就有局部光滑了，在高速公路上不敢加速太快，有一點(diǎn)兒顛簸，不過(guò)問(wèn)題不大； 銷售員：不敢加速和有點(diǎn)顛簸哪一個(gè)對(duì)你的影響更大一些？ 張老板：應(yīng)該是有點(diǎn)顛簸比嚴(yán)重； 銷售員：有一點(diǎn)顛簸對(duì)你有什么后果呢？ 張老板：感覺(jué)不舒服啦，車?yán)锉肀P也有些波動(dòng)； 銷售員：車內(nèi)顛簸，是不是沒(méi)了尊貴的感覺(jué)了？ 張老板：是呀！ 銷售員：車內(nèi)顛簸，會(huì)不會(huì)影響到你的剎車呢？ 張老板：有可能！ 銷售員：這樣的情況要是有發(fā)生的可能的話，萬(wàn)一路面不平，會(huì)不會(huì)增加事故的可能性？張老板，像你這么成功的人士，事業(yè)做這么大，你是否考慮你的將來(lái)？ 張老板：你說(shuō)的是有可能！不換輪胎是個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題！你那兒有進(jìn)口輪胎嗎？ 張銷員：有的，你過(guò)來(lái)看看我們從德國(guó)進(jìn)口的輪胎吧；,購(gòu)買和實(shí)施ERP方案的綜合費(fèi)用,成本上升,生產(chǎn)力下降,應(yīng)收帳的拖欠,質(zhì)量不合格,交貨的延誤,買,不買,問(wèn)題的 嚴(yán)重性/ 緊迫性,解決問(wèn)題的代價(jià),庫(kù)存的積壓,價(jià)值天平,Value,Pain / Benefits,Cost,中間,V = B - C,需求開發(fā)成功的標(biāo)志,價(jià)值的涵義,價(jià)值,效益,成本,=,(Value),(Benefit),(Cost),客戶的效益 =,項(xiàng)目帶給客戶的有形（如開源、節(jié)流） 及無(wú)形（如品牌、員工士氣）效益,客戶的成本,= 產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)格 + 客戶采購(gòu)，實(shí)施，運(yùn)行 及支持的費(fèi)用,= 總擁有成本TCO（Total Cost of Ownership）,菲利浦-科特勒 讓渡價(jià)值 = 購(gòu)買總價(jià)值 購(gòu)買總成本 購(gòu)買總價(jià)值 = 產(chǎn)品價(jià)值 + 服務(wù)價(jià)值 + 形象價(jià)值 + 人員價(jià)值 購(gòu)買總成本 = 貨幣價(jià)值 + 時(shí)間成本 + 體力成本 + 精神成本,需求開發(fā)的工具提問(wèn),目標(biāo)或挑戰(zhàn)，公司目標(biāo)、部門目標(biāo)、個(gè)人目標(biāo)，； 特殊的需求，公司的、部門的、個(gè)人的，結(jié)合觀察，； 希望的結(jié)果，購(gòu)買期望的結(jié)果、希望和要求，； 以往的經(jīng)歷，以往購(gòu)買經(jīng)歷的經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)勢(shì)、不足等，； 客戶個(gè)人信息，客戶個(gè)人經(jīng)歷、興趣、愛好等，； ,提綱,什么是SPIN 開啟SPIN之門 如何理解客戶 如何應(yīng)用SPIN 尋求提問(wèn)模式 如何靈活應(yīng)用 如何策劃SPIN Q&A,SPIN運(yùn)用的原則,痛苦鏈?zhǔn)疽鈭D,客戶購(gòu)買三步曲,Phase I Phase II Phase III,客戶購(gòu)買三步曲,Need Definition Evaluate Alternatives Take Action,需求定義 我需要什么？ 我需要改變嗎？ 成本是多少？,評(píng)估方案 有解決方案嗎？ 哪個(gè)滿足我的需求？ 我能承擔(dān)費(fèi)用嗎？,行動(dòng) 我應(yīng)該做嗎？ 后果是什么？ 價(jià)格合適嗎？,需求 方案 決策,風(fēng)險(xiǎn),需求,價(jià)格,方案,關(guān)注度,時(shí)間,客戶因時(shí)而異的考慮,時(shí)間表的含義,上海賽金案例,SPIN運(yùn)用的技巧,示例：趙本山賣拐,瞧瞧,善用6W3H,靈活應(yīng)用問(wèn)話方式,要決： 提問(wèn)題的時(shí)候持愿意傾聽的態(tài)度； 盡量何持雙重視角，不僅考慮到自已想聽什么、想說(shuō)什么，還要考慮對(duì)方的需要； ,示例：?jiǎn)栐挿绞降膽?yīng)用,示例：?jiǎn)栐挿绞降膽?yīng)用,現(xiàn)狀問(wèn)話 你們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)每年多少次？ 你的產(chǎn)品成本占總成本的多少？ 你公司的年銷售額是多少？ 難點(diǎn)問(wèn)題 你對(duì)現(xiàn)在的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率滿意嗎？ 哪一種庫(kù)存的周轉(zhuǎn)率您最不滿意？ 您認(rèn)為什么是合理的在制品庫(kù)存量？ 您認(rèn)為是什么因素造成在制品的高庫(kù)存？ 暗示問(wèn)話 這些在制品庫(kù)存占用了多大的庫(kù)存？ 要雇用多少搬運(yùn)工和倉(cāng)庫(kù)管理員來(lái)看管？ 這樣的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，對(duì)你的流動(dòng)資金影響是什么？ 還有其它影響嗎？ 這樣的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，會(huì)不會(huì)增加你的運(yùn)作成本？ 回報(bào)問(wèn)話 為了不占用你的流動(dòng)資金及幫助降低你的產(chǎn)品成本，你對(duì)提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的方法是否感興趣？ 如果庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升一倍，能幫助您的企業(yè)降低多少產(chǎn)品成本?,用活漏斗式提問(wèn)技巧剝洋蔥,開放式、封閉式問(wèn)話與交流潤(rùn)滑劑結(jié)合的技巧，強(qiáng)調(diào)邏輯嚴(yán)密性，逐步遞進(jìn)，層層剝繭， 必須主動(dòng)掌握銷售進(jìn)程； 必須進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)； 邏輯性要非常強(qiáng)，一環(huán)扣一環(huán)； 必須結(jié)合PMP(拍馬屁)來(lái)做交流潤(rùn)滑劑； ,常常陷入的誤區(qū),問(wèn)的方面 問(wèn)話不夠深入，不夠完全； 問(wèn)的太多、太散、太寬泛、缺少目標(biāo)/方向、沒(méi)有邏輯性； 問(wèn)話太大，重點(diǎn)不明確，很難回答； 問(wèn)題太難，無(wú)從回答； 問(wèn)話太直接，涉及到敏感、機(jī)密的事項(xiàng)； 言語(yǔ)生硬，好似盤查； 聽的方面 聽不到，也抓不住客戶的關(guān)鍵信息，及時(shí)追問(wèn)、深入挖掘； 不專心聽客戶講的，反復(fù)詢問(wèn)同樣問(wèn)題； 說(shuō)的方面 自已講得多，客戶講得少； 過(guò)早推銷產(chǎn)品/服務(wù)的方案； ,練習(xí)：分析大拿的成功之處,大拿拜訪王經(jīng)理 項(xiàng)目營(yíng)銷之武林秘籍-SPIN(2008)-大拿拜訪王經(jīng)理.doc 請(qǐng)關(guān)注 如何引導(dǎo)需求的； 如何分析客戶的顧慮的； 如何引起客戶對(duì)現(xiàn)狀的不滿的； 如何增加客戶痛苦的； 如何建立解決方案的； 此次會(huì)談?dòng)谐兄Z嗎？ ,練習(xí)：分析大拿的成功之處,提綱,什么是SPIN 開啟SPIN之門 如何理解客戶 如何應(yīng)用SPIN 尋求提問(wèn)模式 如何靈活應(yīng)用 如何策劃SPIN Q&A,銷售會(huì)談回顧,沒(méi)有需求，就沒(méi)有交易； 需求總是模糊的，銷售會(huì)談首要的工作就是明確需求； 通過(guò)需求的明確，感同身受地去解解客戶，切不可表現(xiàn)得幸災(zāi)樂(lè)禍； ,SPIN問(wèn)話特征,背景問(wèn)話,難點(diǎn)問(wèn)話,暗示問(wèn)話,回報(bào)問(wèn)話,1,2,3,一般的沒(méi)有銷售經(jīng)驗(yàn)的人，喜愛問(wèn)此類問(wèn)題； 一般對(duì)問(wèn)者比對(duì)答者有益處，客戶不太愿意回答； 這類問(wèn)題太多，會(huì)讓客戶感到不耐煩、厭倦，以至憤怒； 有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員此類問(wèn)題問(wèn)得較少，他們多會(huì)事先作好調(diào)查； ,對(duì)大單的成功特別有效； 客戶自已講出難題解決后能產(chǎn)生的效益，增強(qiáng)客戶逃離痛苦追求快樂(lè)的信心； 增加客戶對(duì)你接下來(lái)所提供解決方案的興趣； 影響并說(shuō)服決策者； ,對(duì)小單成功特別有效; 有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員較沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的人員問(wèn)的多； 有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員難點(diǎn)問(wèn)話比背景問(wèn)話多； 對(duì)自尊心很強(qiáng)的人，難點(diǎn)問(wèn)話要有技巧； 可以從自身產(chǎn)品/服務(wù)一般能解決的難點(diǎn)問(wèn)題出發(fā)； 一旦發(fā)現(xiàn)客戶的難題或不滿之處，要繼續(xù)用跟進(jìn)問(wèn)話，來(lái)揭示并明確客戶的難題,直到銷售與客戶雙方都共同深刻理解到難題的來(lái)龍去脈 ,對(duì)大單成功特別有效; 引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)難題/困難/困惑/不安/的嚴(yán)重性后果和影響； 最易引起企業(yè)高層決策者的注意； 與背景問(wèn)話及難點(diǎn)問(wèn)話相比，難度最大； 成功的銷售善于用影響/后果的暗示問(wèn)話； 暗示問(wèn)話的思路是客戶管理決策層通常的思維模式，對(duì)高層多用此問(wèn)話方式； ,4,背景問(wèn)題,內(nèi)容：尋找有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實(shí)、信息及背景數(shù)據(jù)； 目的：為下面提的問(wèn)題打下基礎(chǔ)； ,背景問(wèn)題,少問(wèn)背景性問(wèn)題，搜索、整理、觀察、思考與問(wèn)話結(jié)合； 對(duì)于新客戶可適當(dāng)多問(wèn)背景問(wèn)題； 背景問(wèn)題可做為寒暄用語(yǔ)，不可占用大量的會(huì)談時(shí)間； 對(duì)于老客戶僅當(dāng)寒暄或作為引申問(wèn)題的切入點(diǎn)或?qū)蛻魞?nèi)部情況進(jìn)行試探(如組織內(nèi)部沖突等)； 每個(gè)問(wèn)題都要有側(cè)重、有目的； 不問(wèn)隨處可以看得到的基本事實(shí)和背景信息； 不用老想著不冒犯客戶或怕出差錯(cuò)，而老問(wèn)背景問(wèn)題； 會(huì)談中做好筆記，不問(wèn)重復(fù)的問(wèn)題，不問(wèn)沒(méi)有必要的問(wèn)題； 關(guān)鍵詞：怎么樣？如何？是什么？為什么？哪些？ ,示例：背景問(wèn)題是這樣蹂躪客戶的,難點(diǎn)問(wèn)題,內(nèi)容：客戶面臨的問(wèn)題、困難和不滿、不安、挑戰(zhàn)等； 目的：充分理解客戶，尋找你的產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題(痛苦需求)； ,難點(diǎn)問(wèn)題,難點(diǎn)、困難、困惑、不安、不滿、挑戰(zhàn)，必須扣準(zhǔn)點(diǎn)位； 對(duì)于中國(guó)人的設(shè)問(wèn)，稍稍隱諱些； 站在客戶的角度思考和設(shè)問(wèn)； 扣準(zhǔn)“了解理解感同身受探討解決之道”的思路設(shè)問(wèn)； 尊守“鋪墊引導(dǎo)暗示試探”的邏輯設(shè)問(wèn)； 察言觀色，注意客戶對(duì)難點(diǎn)一閃而過(guò)的不悅情緒，切忌連珠炮式的難點(diǎn)問(wèn)題； 對(duì)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要充分了解，越多越好，越深越好； 對(duì)于客戶個(gè)人隱私和情感的地方，提出難點(diǎn)問(wèn)題時(shí)，要慎之又慎； 關(guān)鍵詞：有困難嗎？有影響嗎？有壓力嗎？順利嗎？ ,示例：再看看愛斯基摩人買冰的事,了解目前用冰的現(xiàn)狀及背景 通過(guò)觀察得知; 找出問(wèn)題、困難、不滿，引申痛苦 現(xiàn)在冰上有我們，你和我，那邊還有正在冰上清除魚內(nèi)臟的鄰居，北極熊正在冰面上重重地踩踏。還有，你看見企鵝沿水邊留下的臟物嗎？請(qǐng)您想一想，設(shè)想一下好嗎？ 給您家人飲料中放入這種一無(wú)人保護(hù)的冰塊，如果您真正感覺(jué)舒服必須得先進(jìn)行消毒，不是嗎？那您如何去消毒呢？ ,暗示問(wèn)題,內(nèi)容：?jiǎn)栴}的影響，后果和嚴(yán)重程度，以及延申的影響； 目的：指出/擴(kuò)大問(wèn)題的嚴(yán)重后果和關(guān)系性，直至客戶不能承受，以提升客戶逃避痛苦的決心； ,暗示問(wèn)題,引申、延申、加重、關(guān)聯(lián)問(wèn)題的后果和影響，尺寸拿捏要準(zhǔn)； 站得高，看得遠(yuǎn)，讓客戶認(rèn)為你有份量； 說(shuō)客戶的話，講客戶的事，與客戶決策者一樣暗示性思考；看得深(透)，看得遠(yuǎn)是決策者的成功素質(zhì)； 就用不適當(dāng)，讓客戶感覺(jué)到被愚弄，或悲觀、情緒低落； 難點(diǎn)很重要、難點(diǎn)不清晰，或難點(diǎn)需要定義時(shí)，可深入應(yīng)用暗示問(wèn)題； 項(xiàng)目早期會(huì)談不可冒失提暗示問(wèn)題，而產(chǎn)生不信任而被拒絕； 聚焦你的優(yōu)勢(shì)，別引導(dǎo)買了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品； 敏感區(qū)域，捏人所短要有度，對(duì)被迫才做的決定進(jìn)行暗示是有危險(xiǎn)的； 關(guān)鍵詞：意味什么？有影響嗎？后果是什么？導(dǎo)至什么？ ,暗示的深度處決于你對(duì)客戶業(yè)務(wù)的理解,東風(fēng)輕卡，動(dòng)力不足、馬力小的明確，可能引申的痛苦點(diǎn)；,示例：舊車就是這樣被換的,回報(bào)問(wèn)題,內(nèi)容：難點(diǎn)、后果及影響消除，或得以解決，會(huì)產(chǎn)生什么價(jià)值； 目的：使顧客說(shuō)出明確的需求，產(chǎn)生行動(dòng)； ,回報(bào)問(wèn)題,問(wèn)題必須讓客戶感覺(jué)到是積級(jí)的、有建設(shè)性的、有意義的； 暗示性問(wèn)題的中心是問(wèn)題，回報(bào)型問(wèn)題的中心是對(duì)策； 通過(guò)問(wèn)題引導(dǎo)，讓客戶發(fā)現(xiàn)價(jià)值、解釋價(jià)值，并期待行動(dòng)以感受價(jià)值、享受價(jià)值； 通過(guò)問(wèn)題策應(yīng)后果、影響，認(rèn)為難點(diǎn)是有道、有解、有策的； 通過(guò)問(wèn)題，讓客戶人員充分理解問(wèn)題的解決之道，并有意識(shí)地訓(xùn)練客戶、排練客戶去客戶組織內(nèi)部去銷售解決之道； 客戶需求若是主觀的或臆想的，回報(bào)問(wèn)題可能面臨風(fēng)險(xiǎn)； 回報(bào)問(wèn)題引導(dǎo)的解決方案在多方面產(chǎn)生效益時(shí)，回報(bào)問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)是較低的； 關(guān)鍵詞：有幫助嗎？有價(jià)值嗎？有哪些好處？有哪些益處？ ,示例：OA辦公軟件的價(jià)值,總結(jié)：SPIN引申“馬力小”，塑造東風(fēng)的價(jià)值,提綱,什么是SPIN 開啟SPIN之門 如何理解客戶 如何應(yīng)用SPIN 尋求提問(wèn)模式 如何靈活應(yīng)用 如何策劃SPIN Q&A,大項(xiàng)目銷售的基本原則,不銷：沒(méi)有 “病痛” 或無(wú)“改革”意識(shí)的； “開藥方”前必須先診斷； 把握住客戶購(gòu)買的 “三階段” ； People buy from power；Power buys from power； （“產(chǎn)品” = 買家的 “愿景” ； 你不能去賣給不買的人；） ,你賣的是什么？愿景,“病痛” ( PAIN )； 將會(huì)有 “病痛”； “病痛” 導(dǎo)致的后果，您的“目標(biāo)”； 您的 . “ VISION ” = (我要的) ； 證明是 “正當(dāng)?shù)某杀尽保?克服 “風(fēng)險(xiǎn)” 顧慮； 證明是 “合理的價(jià)格”； 促進(jìn) “行動(dòng)”； ,VISION CREATION PROMPTER,Open Closed Confirm,1. OPEN-END PROBLEM QUESTION,2. CLOSED-END PROBLEM QUESTIONS,3. CONFIRM THE PROBLEM DIAGNOSIS,4. OPEN-END IMPACT QUESTION,5. CLOSED-END IMPACT QUESTIONS,6. CONFIRM IMPACT,7. OPEN-END SOLUTION QUESTION,8. CLOSED-END SOLUTION QUESTIONS,9. CONFIRM THE BUYER IS ENABLED,Diagnose Problem Explore Impact Create Vision,PAIN,九格愿景構(gòu)筑模型創(chuàng)造原景的驅(qū)動(dòng)器,PAIN,VISION OF SOLUTION,SPIN Selling 的綜合應(yīng)用,示例：九格愿景構(gòu)筑模型應(yīng)用,銷售人員李杰，客戶銷部副總裁張先生一直困惑“無(wú)法完成新客戶營(yíng)業(yè)收入目標(biāo)”，新客戶營(yíng)業(yè)額不足額約為500萬(wàn)； ,實(shí)踐、實(shí)踐、再實(shí)踐，提升級(jí)別,提綱,什么是SPIN 開啟SPIN之門 如何理解客戶 如何應(yīng)用SPIN 尋求提問(wèn)模式 如何靈活應(yīng)用 如何策劃SPIN Q&A,策劃好就銷售好找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話、做對(duì)事,預(yù)謀、廟算、策劃；通盤利益策劃、運(yùn)作策劃；行動(dòng)計(jì)劃策劃好的機(jī)會(huì)系列； 一系列的機(jī)會(huì)為的是成功地執(zhí)行一個(gè)利益計(jì)劃，每個(gè)機(jī)會(huì)都由許多會(huì)談組成； 有了通盤策劃后，會(huì)談策劃就尤為重要，每次會(huì)談的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、目的、結(jié)果或進(jìn)展、具體的問(wèn)題、應(yīng)用的工具等； ,首先策劃進(jìn)展 準(zhǔn)備多套預(yù)案； 確定首先目標(biāo)； 再確定候補(bǔ)目標(biāo)； 策劃是思考問(wèn)什么，而不是講述什么