傳播學(xué)研究方法(清華崔保國).ppt

傳播學(xué)的內(nèi)容分析方法,清華大學(xué)教授 崔保國,1、理論與研究方法,理論就是對客觀規(guī)律的揭示。是一套體系化的結(jié)論。 研究方法就是得出結(jié)論的辦法和實施過程。,2、方法和想法,想法是藝術(shù)。是帶有創(chuàng)造性的行為。 方法是科學(xué)。是具體的研究技術(shù)或工具。,內(nèi)容分析,內(nèi)容分析是我們大部分人幾乎每天都在做的事情，盡管是在比較隨意的程度上做。我們用內(nèi)容分析方法在已知信息的基礎(chǔ)上分析新信息，我們在信息中尋找一般性、規(guī)則性以及模式；我們閱讀字里行間的信息；我們檢驗信息的一致性。 它等于計算文本中某些元素的出現(xiàn)次數(shù)。例如，一項內(nèi)容分析可能研究地方報紙上有關(guān)搶劫與失事報道的次數(shù)或百分比，這需要一些仔細(xì)的定義。,3、內(nèi)容分析（content analysis）,主要用于學(xué)術(shù)研究，但它也能為有心從事研究的大眾傳播經(jīng)理和從業(yè)人員服務(wù)。例如，一位電視臺新聞經(jīng)理可能研究居領(lǐng)先地位的競爭者的新聞節(jié)目，以了解它對視眾的訴求；廣告主管可能研究相反的創(chuàng)意風(fēng)格與訴求；有興趣的媒介消費者可能使用內(nèi)容分析，以便相對客觀地評估媒體內(nèi)容。,媒介分析的主要方法是提出并且較客觀地回答一些問題。 如：媒介如何更好地達(dá)到人們所預(yù)期的目的。專業(yè)媒介如何把握目標(biāo)受眾？ 媒介內(nèi)容上關(guān)于意識形態(tài)問題，特別是帶有階級、種族和性別歧視色彩的意識形態(tài)問題。 媒介內(nèi)容批評的社會理論立場如女權(quán)主義、馬克思主義或反種族主義。,信息和社會現(xiàn)實之間的關(guān)系。兩者間的關(guān)系可以用好幾種方式來進(jìn)行詮釋，但最基本的一種方式是： 媒介內(nèi)容是否反映了社會現(xiàn)實？如果是這樣，那么應(yīng)該反映什么樣的社會現(xiàn)實？ 就這個問題的回答，已經(jīng)產(chǎn)生了很多理論。,研究的意義,為什么要系統(tǒng)地研究媒介傳播內(nèi)容？原因在于人們對大眾傳播潛在影響的有意無意的興趣或是弄清楚媒介內(nèi)容怎樣對受眾具有吸引力的愿望。在傳播者看來，兩者都有實踐基礎(chǔ)，它們包容了非常廣泛的理論概念。早期的研究主要是在新聞信息內(nèi)容以及大眾娛樂對犯罪、暴力和性的影響問題的揭示方面展開。此外，研究還涉獵了把媒介當(dāng)作一種宣傳工具在各類歧視方面所起的作用問題。,4、內(nèi)容分析定義,貝雷爾森Bernard Berelson在1952年發(fā)表的“傳播學(xué)研究的內(nèi)容分析”。為內(nèi)容分析下了一個被廣泛引用的定義： 內(nèi)容分析是一種客觀、系統(tǒng)、能對明確的傳播內(nèi)容進(jìn)行定量描述的研究方法。,5、內(nèi)容分析的步驟,內(nèi)容分析的過程，不同的學(xué)者按照不同的方式劃分這些步驟，最少的只有四或五步，最多的有十步，十二步甚至更多。我們在這里給出的內(nèi)容分析過程包括以下六個互相聯(lián)系的步驟： (1) 定義研究問題 (2) 選擇具體的媒介和案例 (3) 定義分析的類型 (4) 制定編碼表 (5) 進(jìn)行預(yù)試，檢驗編碼表的可靠性 (6) 數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備和分析,5、內(nèi)容分析的角度,傳播內(nèi)容是對現(xiàn)實的反映還是曲解。 媒介內(nèi)容傳播的短期與長期趨勢分析。 不同媒介對同一問題的報道的比較分析。 媒介的風(fēng)格與流派：西部片與武打片。 傳播方法與傳播形式的比較分析。 科技、文化等特殊領(lǐng)域的信息傳播分析。,6、變量與編碼表,7、文本分析,“文本”有兩個基本意思，一是籠統(tǒng)地指信息本身，諸如印刷物，電影，電視節(jié)目或音樂等。Fiske所提出的另一種理解方法是將“文本”定義為受眾對于媒介內(nèi)容的理解。舉例來說，一個電視節(jié)目只有在被欣賞時才是文本，也就是說它在和某一個受眾相互作用且能被受眾理解、使受眾娛樂時才是文本。由此可知，從“已知的含義”這一意義上來說，同樣的電視節(jié)目可以成為不同的文本?？偨Y(jié)這一點，F(xiàn)iske認(rèn)為，“節(jié)目本身是商業(yè)（工業(yè)）的產(chǎn)物，而文本卻是受眾的產(chǎn)物?！睆倪@個角度來看，重要的是要認(rèn)識到“傳播”不僅是“傳播者”的活動，而且是受眾的活動。,開放的和閉合的文本,我們所討論的媒介內(nèi)容，其含義在某種程度上可以被看作是“開放的”或是“閉合的”。根據(jù)Eco的觀點（1979），開放的文本不使受眾局限于一個特定的含義或解釋。根據(jù)開放性的程度，可以區(qū)分不同的媒介文本。例如，新聞報道就不具備開放性，它趨向于一個統(tǒng)一的信息終端，可是連續(xù)劇和肥皂劇卻十分松散，因而就有不同的解讀方式。,文本分析方法,受眾參與了媒介文本的制作 文本可以有不同的編碼方式 文本是多義的多種潛在的意義 媒介文本和其它文本有關(guān)聯(lián)（交叉性） 媒介文本采用不同的敘事形式 媒介文本有著不同程度的開放性或閉合性 文本是現(xiàn)實的或臆造的,8、內(nèi)容分析的案例,案例1：關(guān)于“911”報道的內(nèi)容分析 案例2：關(guān)于中國媒介上的日本形象分析,4、內(nèi)容分析的過程,選擇分析對象 抽樣 確定分析類目 確定分析單元,第五講 測量,所謂測量：對所確定的研究內(nèi)容或調(diào)查指標(biāo)進(jìn)行有效的觀察與量度。具體而言，測量是根據(jù)一定的規(guī)則將數(shù)字或符號分派于研究對象的特征（即研究變量）上，從而使社會現(xiàn)象數(shù)量化或類型化。 研究變量（variables) 數(shù)字（符號）(scaling) 分派規(guī)則（coding),一些例子,如何測量“外語能力”？如何測量新聞寫作能力？ 如何測量“北京市民對政治的興趣”？,一些例子,數(shù)數(shù) 如人數(shù)；物品數(shù)量；村莊數(shù)等。 計量 工資；年齡；身高等。 計量可以是連續(xù)數(shù)。,三類測量數(shù)據(jù),數(shù)碼（numerals)：作為類別的標(biāo)簽。 序數(shù)（ ordinals)：可以用邏輯運算，如“大于”，“等于”，“小于”或“不”等，但不能作算術(shù)運算，如加減乘除。 數(shù)字（numbers)：可以進(jìn)行算術(shù)運算，符號有數(shù)學(xué)意義，如多少等。 變量分離散變量和連續(xù)變量。數(shù)碼和序數(shù)通常是離散的；數(shù)字則可以是連續(xù)變量的值。,四類變量,名義變量（nominal scaling) (產(chǎn)生頻數(shù)數(shù)據(jù)frequency data) 序列變量（ordinal scaling) 間隔變量（interval scaling) 比例變量（ratio scaling)：,四類變量總結(jié),三類研究典范,實證主義的（positivism or objectivism) Quantification, hypotheses, objective measure 詮釋的（interpretive) Meaning of the events 批判的（critical) Power, political ideology,三類研究典范比較,三類研究典范比較（續(xù)）,傳播內(nèi)容的分類,德弗勒分析美國大眾傳媒的內(nèi)容： 1、低級趣味內(nèi)容（暴力、爆笑、滑稽、色情、隱私、刺激等，擁有大量的受眾，是支撐大眾媒介的核心內(nèi)容。） 2、信息服務(wù)內(nèi)容（天氣預(yù)報、新聞、健康、消費等） 3、高級趣味內(nèi)容（藝術(shù)、高尚音樂、政治、教育、道德、環(huán)保）,媒介內(nèi)容分析類型比較,信息內(nèi)容分析 文本結(jié)構(gòu)分析 定 量 定 性 不連續(xù)的 Holistic? 有組織的，有系統(tǒng)的 選擇的（淘汰的） 概括的，歸納的，綜合的說明的，精確的 意義明白 意義潛伏 客觀的 與讀者有關(guān)的,5、內(nèi)容分析的特點,客觀性 客觀性是科學(xué)的基本要求，因而也是內(nèi)容分析的基本要求。無法達(dá)到這一要求，會使研究降為個人信仰層次，而很難推展。,系統(tǒng)性,內(nèi)容分析也必須有系統(tǒng)性。系統(tǒng)性是客觀性的邏輯延伸，系統(tǒng)性意味著研究者不在將要計算的文本元素中進(jìn)行選擇和搜尋。,定量性,內(nèi)容分析是一種定量方法。它將文本轉(zhuǎn)換成數(shù)字。但定量未必意味著復(fù)雜，這要依研究者和文本而定。一位定量分析者可能只報告頻數(shù)和百分比，比如，45起暴力事件中，20起涉及強(qiáng)暴（20/45=44），25起涉及偷盜（2545=56）。而另一名分析者可能會引人更復(fù)雜的分析。,描述性,貝雷爾森（1952）的定義說，內(nèi)容分析描述傳播的內(nèi)容。當(dāng)然，這種描述是定量的（如“這些中有20，那些中有25”，它們都表示傳播的特點）。只有定義準(zhǔn)確，描述才是準(zhǔn)確的。貝雷爾森（1952）的定義也提出，文本中被計算的內(nèi)容應(yīng)該是顯明的（既無關(guān)信仰）。顯明一詞表示明白顯現(xiàn),思考題,1、京報集團(tuán)三份報紙的內(nèi)容分析 2、北晚、北青、京華三報的內(nèi)容比較 3、北晚、京華、新京報三報的內(nèi)容比較 4、以上各報娛樂版的內(nèi)容比較,第三節(jié) 內(nèi)容研究的符號學(xué)方法,1、符號 信息傳播的基本構(gòu)成要素有：符號、意義和載體。符號是信息傳播的外在形式或物質(zhì)載體，是信息傳播過程中不可缺少的基本要素。,符號學(xué),CSPeirce，1931-5、CKOgden 和IARichards，1923）先后曾致力于建立一種“符號學(xué)”，通過“符號學(xué)”，無論含義在結(jié)構(gòu)上是多么松散或是零碎，都可以進(jìn)行研究。在語言學(xué)上或是符號學(xué)上經(jīng)常引用的“符號系統(tǒng)”的概念和“含義”主要是由Saussure首創(chuàng)的。上述三位理論家在引用這些基本概念時有所不同，然而他們卻有著一些同樣的基本要點。 “符號是語言中意義最基本的物質(zhì)載體，這符號是指任一我們所能看到的或是聽到的聲音形象，它通常指示某一物體或是某一方面現(xiàn)實。我們通常樂于交流這種符號，這就是通常所說的所指。”在人際交流中，我們常用符號來向他人傳達(dá)我們所知道的事物的意義。,2、信號與象征符,符號學(xué)家皮爾士把符號分為10類66種 信號具有物理性質(zhì)，而象征符則是人類語義性質(zhì)。 信號與其表現(xiàn)的對象之間具有因果關(guān)系，或具有對應(yīng)關(guān)系。 象征符是人類的創(chuàng)造物，表達(dá)觀念等抽象事物， 有傳統(tǒng)繼承性，有創(chuàng)造性。,3、語言符號與非語言符號,語言是人類最完整的符號體系。語言的產(chǎn)生標(biāo)志著從動物傳播到人類傳播的飛躍。人類語言是具有規(guī)律性和音節(jié)區(qū)分的聲音符號系統(tǒng)。 非語言符號的類型： 語言符號的伴生符 體態(tài)符號 象征符號（徽、流、派）,4、符號的基本功能,表述和理解功能 傳達(dá)功能 思考功能,5、傳播中的意義,任何符號都與一定的意義相聯(lián)系。人類傳播在現(xiàn)象上表現(xiàn)為符號的交流，而實質(zhì)上是交流精神內(nèi)容，即意義。意義本身是抽象的和無形的，符號是意義的載體和表現(xiàn)形態(tài)。 明示性意義與暗示性意義 外延意義與內(nèi)涵意義 指示性意義與區(qū)別性意義 語境意義與話語空間,6、傳播內(nèi)容的象征性,人類象征行為（國旗） 象征性社會互動與傳播（空城計） 象征性文化與現(xiàn)代社會（名牌、方言）,信息的傳播,傳播可被定義為從傳播者到個別接受者的信息傳遞 媒介文本是信息體 信息在根本上是遞減 信息質(zhì)量和文本的信息性是可量度的 信息的評估趨向是可量度的,第四節(jié) 宣傳內(nèi)容的研究,何謂“宣傳”（Propaganda） 拉斯韋爾的世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧的宣傳定義：它僅指以重要的符號，或者更具體地說，就是以消息、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播方式來控制意見的做法?！?“宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式進(jìn)行?！?1、內(nèi)容如何影響受眾,模仿論 傳播媒介通過信息內(nèi)容傳播來倡導(dǎo)某種行為模式，并通過塑造理想的人物形象來提高行為模式的魅力，以爭取受眾的認(rèn)同，促使受眾對模式的模仿。,含義結(jié)構(gòu)論 大眾傳播媒介在表現(xiàn)和描述現(xiàn)實世界的情況時，賦予語詞和符號一定的含義，或暗示出一定的觀念指向，從而影響受眾對現(xiàn)實世界的思考和理解，并對其行為產(chǎn)生作用。,2、七種常用的宣傳策略,辱罵法 光輝泛化法 轉(zhuǎn)移法 證詞法 平民百姓法 洗牌作弊法 樂隊花車法,3、內(nèi)容傳播的常用通則,說服與態(tài)度改變的常用通則 信息來源的信譽(yù)特征：權(quán)威性、專業(yè)性