客戶滿意度測(cè)評(píng)理論.ppt

顧客滿意度 測(cè)評(píng)理論與方法,霍映寶 博士 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究中心主任 （),2019/7/9,2,一、顧客滿意度測(cè)評(píng)背景與測(cè)評(píng)意義 二、顧客滿意的含義 三、顧客滿意度模型 四、顧客滿意度計(jì)算與分析 五、顧客滿意指數(shù)調(diào)查流程 六、顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)案例,2019/7/9,3,一、顧客滿意度測(cè)評(píng)背景 與測(cè)評(píng)意義,測(cè)評(píng)背景 測(cè)評(píng)意義,2019/7/9,4,測(cè)評(píng)背景(1）,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向 質(zhì)量概念演變 符合性適用性滿意性 質(zhì)量管理發(fā)展 質(zhì)量檢驗(yàn)管理質(zhì)量統(tǒng)計(jì)管理 全面 質(zhì)量管理,2019/7/9,5,測(cè)評(píng)背景(2）,ISO9000族標(biāo)準(zhǔn) 質(zhì)量管理體系的目的是為了增強(qiáng)顧客滿意。 各國(guó)的國(guó)家質(zhì)量管理獎(jiǎng)評(píng)審標(biāo)準(zhǔn) 美國(guó)馬爾科姆波多里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)、歐洲質(zhì)量 獎(jiǎng)、日本戴明獎(jiǎng)和我國(guó)的全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)中有關(guān)顧客滿意要求的分值都比較高。 國(guó)家顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)項(xiàng)目 瑞典（1989）、美國(guó)（1994）和歐洲（2000）等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。,2019/7/9,6,測(cè)評(píng)意義（1）,對(duì)政府而言：構(gòu)建與研究國(guó)家或地區(qū)顧客滿意度指數(shù)模型，有利于從全社會(huì)的角度評(píng)價(jià)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量。根據(jù)國(guó)家顧客滿意度指數(shù)的變化，可以與股市指數(shù)、消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、投資收益率、生產(chǎn)率和失業(yè)率等指標(biāo)進(jìn)行比較，進(jìn)而利用這些指數(shù)來(lái)預(yù)測(cè)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢(shì)，為國(guó)家制定宏觀政策提供依據(jù)。此外，科學(xué)的國(guó)家顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)有利于國(guó)家在不同地區(qū)、不同產(chǎn)業(yè)和不同行業(yè)之間進(jìn)行質(zhì)量水平的同價(jià)比較，有利于對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)管以培育公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，有助于推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展。,2019/7/9,7,測(cè)評(píng)意義（2）,圖1 ACSI發(fā)展走勢(shì)（1994基期2005第四季度）,2019/7/9,8,測(cè)評(píng)意義（3）,圖2 個(gè)人實(shí)際消費(fèi)支出增長(zhǎng)與上一季度ACSI變化趨勢(shì)比較,2019/7/9,9,測(cè)評(píng)意義（4）,圖3 ACSI與GDP變化趨勢(shì)（1997第一季度2003第三季度）,2019/7/9,10,測(cè)評(píng)意義（5）,圖4 ACSI與Dow Jones變化趨勢(shì)（19952000第二季度）,2019/7/9,11,測(cè)評(píng)意義（6）,對(duì)企業(yè)而言：測(cè)評(píng)顧客滿意度有利于產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新，正確地測(cè)評(píng)顧客滿意可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握顧客需求，看到自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，從而適時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行前瞻性的市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，追求豐厚的投資回報(bào)。 對(duì)顧客而言：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，顧客滿意度測(cè)評(píng)會(huì)鼓勵(lì)企業(yè)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，最終的結(jié)果是改善人們經(jīng)濟(jì)生活的質(zhì)量，提高國(guó)民的整體生活質(zhì)量水平,2019/7/9,12,二、顧客滿意的含義,二十世紀(jì)三十年代，Hoppe (1930) 和Lewin (1936)在社會(huì)和實(shí)驗(yàn)心理學(xué)領(lǐng)域?qū)M意理論的研究首開(kāi)先河，他們發(fā)現(xiàn)滿意與自尊、信任以及忠誠(chéng)有關(guān)。 1965年，Cardozo首次在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)︻櫩蜐M意進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)研究，提出了顧客滿意會(huì)帶動(dòng)再購(gòu)買行為。 1997年Oliver定義顧客滿意為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的感受或一種反應(yīng)。 2000版ISO9000對(duì)顧客滿意的定義是顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受 綜合這些觀點(diǎn)，我們定義顧客滿意是在特定時(shí)期（購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后或整個(gè)過(guò)程）針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特定興趣點(diǎn)（期望、需求、產(chǎn)品績(jī)效和消費(fèi)體驗(yàn)等）的一種情感或認(rèn)知反應(yīng)。,2019/7/9,13,顧客滿意的含義（1）,2019/7/9,14,顧客滿意的含義（2）,2019/7/9,15,顧客滿意的含義（3）,2019/7/9,16,顧客滿意的含義（4）,2019/7/9,17,顧客滿意的含義（5）,2019/7/9,18,顧客滿意的含義（6）,2019/7/9,19,顧客滿意的含義（7）,2019/7/9,20,期望差異模型：該模型認(rèn)為，在個(gè)人水平上，滿意度是由差異的方向和大小決定的，差異是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感知績(jī)效與最初的期望相比較所產(chǎn)生的結(jié)果。 感知績(jī)效模型：在該模型中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))績(jī)效的感知是消費(fèi)者滿意度的主要預(yù)測(cè)變量，他們的期望對(duì)消費(fèi)者滿意度也有積極的影響，但這種影響相對(duì)績(jī)效作用處于次要地位。 計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型或結(jié)構(gòu)方程模型：這種模型是目前顧客滿意度指數(shù)的主流模型，由Fornell教授推出，它綜合考慮顧客滿意的前因后果形成一個(gè)以顧客滿意為中心的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)鏈條。,三、顧客滿意度模型,2019/7/9,21,經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（CSI）模型,瑞典顧客滿意指數(shù)（SCSB）模型,感知績(jī)效,顧客期望,顧客滿意,顧客抱怨,顧客忠誠(chéng),2019/7/9,22,感知質(zhì)量,顧客期望,感知價(jià)值,顧客滿意,顧客抱怨,顧客忠誠(chéng),美國(guó)顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型,經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（CSI）模型,2019/7/9,23,品牌形象,期望質(zhì)量,顧客價(jià)值,顧客滿意,顧客忠誠(chéng),感知質(zhì)量（硬件,感知質(zhì)量（軟件,歐洲顧客滿意指數(shù)（ECSI)模型,經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（CSI）模型,2019/7/9,24,感知 質(zhì)量,預(yù)期 質(zhì)量,品牌 形象,感知 價(jià)值,顧客 滿意,顧客 忠誠(chéng),中國(guó)顧客滿意指數(shù)（CCSI）基本模型,經(jīng)典顧客滿意指數(shù)（CSI）模型,2019/7/9,25,總體感知質(zhì)量， 可靠性感知質(zhì)量， 適用性感知質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量感知,企業(yè)總體形象 企業(yè)特征顯著度 企業(yè)知名度,Y8 y9,y13 y14 y15,y10 y11 y12,y4 y5 y6 y7,y1 y2 y3,y16 y17 y18,感知價(jià)值,顧客滿意,企業(yè)形象,顧客忠誠(chéng),感知質(zhì)量,顧客期望,全國(guó)用戶滿意工程聯(lián)合推進(jìn)辦公室CSI模型,顧客對(duì)總體質(zhì)量的期望， 顧客對(duì)可靠性的期望 ， 顧客化的期望,推薦可能性 ， 價(jià)格變動(dòng)忍耐性， 再購(gòu)可能性。,總體滿意度， 同期望的比較， 同理想產(chǎn)品的比較,給定質(zhì)量下的價(jià)格， 給定價(jià)格下的質(zhì)量，,顧客抱怨,x1 x2 x3,抱怨與否 投訴與否 投訴處理滿意度,2019/7/9,26,其中，,模型變量關(guān)系的數(shù)學(xué)描述（結(jié)構(gòu)模型）,2019/7/9,27,模型變量關(guān)系的數(shù)學(xué)描述（測(cè)量模型）,2019/7/9,28,CSI計(jì)算公式,由于在CSI測(cè)評(píng)中，觀測(cè)變量采用了10級(jí)李克特量表，故可簡(jiǎn)寫成：,2019/7/9,29,四、顧客滿意度計(jì)算與分析,測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化 顧客滿意度計(jì)算方法 顧客滿意度分析工具,2019/7/9,30,測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化,測(cè)量標(biāo)度：對(duì)某一測(cè)評(píng)指標(biāo)打分的尺度。如3分制、5分制、 7分制和10分制等。 測(cè)量刻度：滿意刻度、差距刻度和性能刻度。如5級(jí)刻度如下： 李克特量表：對(duì)刻度依順序賦值。,2019/7/9,31,顧客滿意度計(jì)算方法,顧客滿意率方法；這種方法假定了滿意是兩極結(jié)構(gòu)，滿意和不滿意。許多學(xué)者認(rèn)為滿意并非一個(gè)簡(jiǎn)單的兩極結(jié)構(gòu)，而是一個(gè)程度的問(wèn)題。所以，用顧客滿意率來(lái)衡量顧客的滿意程度誤差很大,并且用顧客滿意率測(cè)度也難以處理模型中復(fù)雜的變量關(guān)系。 多因素加權(quán)方法：這種方法較之顧客滿意率測(cè)量有所改善，但多因素加權(quán)方法的結(jié)果往往不是“顧客滿意”的測(cè)度，而是感知質(zhì)量等其它與顧客滿意度有關(guān)指標(biāo)的加權(quán)度量。 顧客滿意度指數(shù)方法：利用Fornell模型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)加權(quán)集成的指數(shù)很好地克服了“顧客滿意率”和“多因素加權(quán)方法”的不足。對(duì)顧客滿意度指數(shù)（CSI）模型的參數(shù)估計(jì)主要有兩種方法：PLS和LISREL。Fornell主張使用PLS。,2019/7/9,32,顧客滿意度分析工具,相關(guān)分析 回歸分析 方差分析 因子分析 判別分析 聚類分析 路徑分析 交叉分析 主成分分析 象限圖分析 可靠性檢驗(yàn) 典型相關(guān)分析 列聯(lián)表的獨(dú)立性檢驗(yàn),2019/7/9,33,五、顧客滿意指數(shù)調(diào)查流程,項(xiàng)目啟動(dòng)階段,開(kāi)發(fā)測(cè)評(píng)項(xiàng)目,簽署委托協(xié)議,設(shè)計(jì)調(diào)查流程,確定調(diào)查人員,篩選測(cè)量指標(biāo),構(gòu)建測(cè)評(píng)模型,設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,確定調(diào)查方法,選取調(diào)查樣本,進(jìn)行顧客調(diào)查,數(shù)據(jù)匯總分析,撰寫調(diào)查報(bào)告,提交調(diào)查報(bào)告,進(jìn)行跟蹤服務(wù),規(guī)劃設(shè)計(jì)階段,調(diào)查分析階段,項(xiàng)目結(jié)束階段,篩選測(cè)量指標(biāo),構(gòu)建測(cè)評(píng)模型,設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,確定調(diào)查方法,選取調(diào)查樣本,錄入調(diào)查數(shù)據(jù),分析調(diào)查數(shù)據(jù),2019/7/9,34,調(diào)查研究人員,調(diào)查設(shè)計(jì)人員 市場(chǎng)調(diào)查人員 數(shù)據(jù)分析人員,2019/7/9,35,調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（1）,問(wèn)卷必須準(zhǔn)確反映模型變量的含義 問(wèn)題必須易于顧客理解 問(wèn)題排列次序要有利于回答 調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該加入人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題 盡量采用便于數(shù)據(jù)處理的封閉式問(wèn)題,調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則,2019/7/9,36,調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（2）,封閉式問(wèn)題 開(kāi)放式問(wèn)題 半開(kāi)半閉式問(wèn)題,問(wèn)卷中問(wèn)題的種類,單選式 多選式,2019/7/9,37,調(diào)查實(shí)施方法的分類,人員訪談法 郵寄問(wèn)卷法 電話訪談法 在線調(diào)查法,訪問(wèn)式問(wèn)卷法 自填式問(wèn)卷法,入戶訪問(wèn)法 攔截訪問(wèn)法,傳統(tǒng)電話訪談法 計(jì)算機(jī)輔助電話訪談法,E-mail 方式 網(wǎng)站方式,互動(dòng)式調(diào)查 彈出式調(diào)查 固定樣本組調(diào)查,2019/7/9,38,調(diào)查樣本的選取,簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣 整群隨機(jī)抽樣,隨機(jī)抽樣方法,樣本量的確定,統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 經(jīng)驗(yàn)法,2019/7/9,39,六、顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)案例,以南京移動(dòng)公司測(cè)評(píng)用戶滿意指數(shù)為例,測(cè)評(píng)背景分析,確定測(cè)評(píng)目的,確定測(cè)評(píng)模型,確定用戶樣本,進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì),實(shí)施電話調(diào)查,數(shù)據(jù)匯總整理,（一）設(shè)計(jì)測(cè)評(píng)流程,2019/7/9,40,顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)案例,啟動(dòng)模型軟件,生成滿意指數(shù),模型結(jié)果分析,撰寫測(cè)評(píng)報(bào)告,提交測(cè)評(píng)報(bào)告,2019/7/9,41,顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)案例,（二）確定測(cè)評(píng)模型,感知 質(zhì)量,預(yù)期 質(zhì)量,品牌 形象,感知 價(jià)值,顧客 滿意,顧客 忠誠(chéng),顧客 抱怨,2019/7/9,42,顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)案例,（三）、確定測(cè)量指標(biāo),2019/7/9,43,（四）、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷（1）,顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)案例,2005 年江蘇省移動(dòng)電話用戶滿意度調(diào)查問(wèn)卷 測(cè)評(píng)企業(yè)名稱 ：南京移動(dòng)分公司 您好 : 我們是, 為了提高服務(wù)質(zhì)量,南京移動(dòng)公司委托我中心開(kāi)展用戶滿意度調(diào)查 , 我們調(diào)查的內(nèi)容是用戶對(duì)于移動(dòng)電話服務(wù)質(zhì)量狀況的看法 , 但不包括手機(jī)本身。謝謝 ! 1. 根據(jù)您的實(shí)際感受 , 您給他們公司總體服務(wù)質(zhì)量打幾分 ?( 請(qǐng)用 10 分制打分 , 最低為 l 分 , 最高為 10 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整來(lái) 表示您的評(píng)價(jià) ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,2019/7/9,44,2. 您覺(jué)得他們公司服務(wù)出差錯(cuò)的時(shí)候多不多 ?( 請(qǐng)用 10 分制打分 , 非常多為 1 分 , 非常少為 10 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整數(shù)來(lái)表示您的評(píng)價(jià) ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3. 他們公司的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)質(zhì)量在多大程度上能夠滿足您的需求 ? ( 請(qǐng)用 10 分制打分 , 完全不滿足為 1 分 , 完全滿足為 10 分 , 您可以用 1 至 10 中 的任一整數(shù)來(lái)表示您的評(píng)價(jià) ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4. 請(qǐng)您回想一下 , 您原來(lái)認(rèn)為他們公司的總體服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該達(dá)到什么水 平 ?( 請(qǐng)用 10 分制打分 , 很低為 1 分 , 很高為 10 分 , 您可以用 l 至 10 中的任一 整數(shù)來(lái)表示您的期望 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)案例,2019/7/9,45,顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)案例,5. 在您成為他們公司用戶之前 , 您以為他們公司的服務(wù)在多大程度上能 夠滿足您的需求 ?( 請(qǐng)用 10 分制打分 , 最低為 1 分 , 最高為 10 分您可以用 1 至 10 中的任一整數(shù)來(lái)表示您的期望 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 6. 在您成為他們公司用戶之前 , 您以為他們公司服務(wù)質(zhì)量的可靠性如何 ? ( 請(qǐng)用 l0 分制打分 , 很低為 l 分 , 很高為 l0 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整數(shù) 來(lái)表示您的期望 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 7. 相對(duì)于他們公司的服務(wù)質(zhì)量來(lái)說(shuō) , 您認(rèn)為他們的資費(fèi)水平如何 ?( 請(qǐng)用 10 分制打分 , 收費(fèi)很高為 1 分 , 很低為 10 分 , 您可以用 1 至 10 中的任一整數(shù)來(lái) 表示您的評(píng)價(jià) ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,2019/7/9,46,顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)案例,17. 您將現(xiàn)在這家公司推薦給親戚和朋友的可能性有多大 ?( 請(qǐng)用 10 分制 打分 , 可能性很小為 1 分 , 可能性很大為 10 分 , 您可以用 1 至 lo 中的任一整數(shù) 來(lái)表示您的評(píng)價(jià) ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 18. 您是否抱怨過(guò)他們公司 ? 1 是 2 否 l9. 您是否向有關(guān)部門投訴過(guò)他們公司 ? 1 是 2 否 20. 您對(duì)他們公司推出的各類話費(fèi)套餐業(yè)務(wù)是否清楚 ? 1 是 2 否 21. 你是否遇到過(guò)莫名其妙的收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目 ? 1 是 2 否,2019/7/9,47,顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)案例,個(gè)精況 l. 您是否由聯(lián)通公司換成移動(dòng)的 ? 1 是問(wèn) 2 題 2 否跳問(wèn) 3 題 2. 您由聯(lián)通公司換成移動(dòng)的主要原因是什么 ? 1 價(jià)格 2 通話質(zhì)量 3 服務(wù)水平 4 附加功能 5 促銷活動(dòng) 6 其它,2019/7/9,48,3. 您通常一個(gè)月的移動(dòng)話費(fèi)大約是多少 ? 4. 您的文化程度 l 中學(xué)以下 大學(xué) 4 大學(xué)以上 5. 您的身份 l 國(guó)家與社會(huì)管理者 2 經(jīng)理人員 3 私營(yíng)企業(yè)主 4 專業(yè)技術(shù)人員 5 辦事人員 6 個(gè)體工商戶,顧客滿意指數(shù)