千禧百貨市場營銷.ppt

中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,千禧百貨市場營銷,主講：田麗麗,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,講座內(nèi)容,市場營銷概念與觀念 營銷結(jié)構(gòu)與發(fā)展趨勢 市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理 深度營銷的實戰(zhàn)操作 銷售團隊管理,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,學(xué) -知識，表意識,反復(fù)練習(xí),關(guān)于學(xué)習(xí)的思考,習(xí) -技能，潛意識,+,學(xué)習(xí),第一講 市場營銷概述,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,市場,從消費者來說， ? 學(xué)者 ? 企業(yè) ?,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,市場與贏利的關(guān)系！,三星老板如何看市場 生存與發(fā)展的關(guān)系,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,企業(yè)的市場觀,1、市場是企業(yè)的生存空間 2、手中的金錢只有與市場結(jié)合才是資本 否則你的金錢就是別人的市場,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,資源不與市場結(jié)合，就沒有價值！,瑞士和日本沒有資源卻有市場！,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,3、市場是企業(yè)忠誠客戶的總和 顧客轉(zhuǎn)移價值：保住老客戶是開發(fā)新客戶的10分之一 愛多、大宇有市場但沒有利潤,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,4、市場需要挖掘,感覺價值,信用價值,物質(zhì)價值,冰箱 櫥柜 露裝 蹦極 滾斗球 二毛,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,一、營銷的基本概念,1、市場營銷含義： 企業(yè)在變化（動態(tài)）的市場環(huán)境中為滿足消費者需要和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，綜合運用各種營銷手段，把產(chǎn)品和服務(wù)整體地銷售給消費者的一系列活動與過程。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,認識中國經(jīng)濟環(huán)境,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,環(huán)境混沌 Environment 1、非確定性 2、非有序性 3、非物質(zhì)性 4、非對稱性,資源有限： Resources 1、替代有限性 2、支配有限性 3、價值有限性 4、效果有限性,市場 營銷,營銷思想Thought,經(jīng)營方法Skill,經(jīng)營步驟Step,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,拉動經(jīng)濟的三駕馬車都走不動了,投資 消費 出口 中國經(jīng)濟不能唯GDP：狗屎與經(jīng)濟教授 中國經(jīng)濟必須依靠新農(nóng)村建設(shè)！,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,不同解釋,營銷是一種創(chuàng)造消費者并使之滿意，以取得利潤的藝術(shù)。 市場營銷就是在買方市場的前提下營造屬于自己的賣方市場。 著名管理學(xué)權(quán)威彼得杜拉克曾指出：“市場營銷的目的就是使銷售成為不必要”,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,2、市場營銷的6大要素,1、主體：企業(yè)、國家、個人、事業(yè)單位 2、對象：顧客、客戶等 3、客體：貨物、人品、思想、服務(wù)、技術(shù)、企業(yè)形象等有形和無形產(chǎn)品。 4、手段：戰(zhàn)略、策略等 5、目標(biāo)：滿足需要、取得利潤 6、本質(zhì)：交換、贏利與雙贏,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,銷售的特點,1、雙向性:信息溝通與感情溝通 2、雙重性：銷售產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、關(guān)系與自我 3、多樣性：推銷方式與滿足顧客需要 4、靈活性 5、有效性,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,市場營銷的范疇,市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù)？ 科學(xué) 藝術(shù),中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,中國營銷炒作、廣告、促銷構(gòu)成藝術(shù)成分 中國營銷的瓶頸？ 因為？ 把知識和經(jīng)驗總結(jié)歸納傳輸下來，如醫(yī)院的病例 機會越來越小、難度越來越大！,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,二、營銷的地位與作用,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,市場營銷的地位和職能演變,研制,財務(wù),市場,人事,市場營銷作為同等重要的職能,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,市場營銷的地位和職能演變,研制,財務(wù),人事,市場,市場營銷作為比較重要的職能,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,市場營銷的地位和職能演變,研制,財務(wù),人事,市場,市場營銷作為主要職能,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,市場營銷的地位和職能演變,顧客,研制,財務(wù),市場,人事,顧客作為控制功能,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,市場營銷的地位和職能演變,顧客,市,場,研制,財務(wù),人 事,顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合性職能,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,三、市場營銷的三大原則,1、動態(tài)平衡原則 為什么雜技演員能平衡？ 非洲婦女為什么能頂那末多東西？ 小天鵝先生：一雙鞋、兩句話、3塊布、4個不、5年修 最火時冷靜、最差時投資！,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,營銷戰(zhàn)略計劃過程概貌,用質(zhì)量觀點和質(zhì)量鑒別標(biāo)準(zhǔn)收縮為集中戰(zhàn)略,顧客需要 和其他部門需要,公司 目標(biāo)與資源,競爭 當(dāng)前與預(yù)期,外部營銷環(huán)境：技術(shù) 政治和法律 經(jīng)濟,S W O T,細分與目標(biāo)化,差異化與定位,目標(biāo)市場定位,產(chǎn)品,地點,價格,促銷,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,2、危機成功原則,市場經(jīng)濟就是危機經(jīng)濟,危機,機會,防衛(wèi)策略,發(fā)展戰(zhàn)略,牡丹,自然科學(xué)是艱苦的發(fā)現(xiàn)，靠實驗； 社會科學(xué)是苦惱的察覺，靠調(diào)查,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,3、障礙機會原則,障礙,所有權(quán)效用,上海X光賣4950 中國奧迪,排除,時間效用,物的效用,地域效用,北京空調(diào)與海爾 夏天的波斯登 北京人干事不行，鬧事專家,五糧液 8000噸京酒,質(zhì)量/服務(wù),中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,四、市場營銷結(jié)構(gòu)的變化,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,你能說出多少個P？,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,你能說出多少個P？,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,你能說出多少個P？,人員：people 公眾形象：public image 企業(yè)哲學(xué)：philosophy of firm 物流管理：physical distribution 政府力量：power of government 實體設(shè)備：physical equipment 銷售過程：processing,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,4P的背景,短缺經(jīng)濟時代,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,1、要素組合以4P4C,4P：產(chǎn)品 4C：消費者 （produce） （consumer） 價格 成本 （ price） （ cost） 分銷渠道 方便 （ place） （ convenience） 促銷渠道 溝通 （ promotion） （ communication ）,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,2、要素組合以4C4R,4C： 4R 消費者 1.與顧客建立關(guān)聯(lián) （consumer） relation 成本 2.提高市場反應(yīng)速度。 （ cost） reaction 方便 3.關(guān)系營銷越來越重要 （ convenience） relationship 溝通 4.回報是營銷的源泉。 （ communication ） response,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,新經(jīng)濟時代的“4V”模式 差異化（Variation） 功能化（Versatility 附加價值（Value） 共鳴（Vibration）,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,產(chǎn)品研發(fā)的4V模式,市場運作的4R模式,最新模式T模式,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,營銷轉(zhuǎn)變的趨勢,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,營銷轉(zhuǎn)變的趨勢,第二講 市場營銷觀念,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,信念 標(biāo)桿,管理基因：企業(yè)機場,投資,策劃,認知,借勢,坐莊,攻擊,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,1、信念標(biāo)桿管理 目標(biāo)的重要,最高與最低綱領(lǐng): 標(biāo)桿與競爭是最大的動力! 百事與可口;麥當(dāng)勞與肯得基 希望-正大 北農(nóng)大-大北農(nóng) 正邦-民星,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,想要與一定要,伊扎克帕爾曼,成功來源于自己，世界上沒有什么事是做不到的,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,想要 一定要,愿望 信念,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,信念值多少錢？信念是不值錢的，它有時甚至是一個善意的欺騙，然而你一旦堅持下去，她就會迅速升值。在這個世界上，信念任何人都可以免費獲得，所有成功者最初都是從一個小小的信念開始的。信念是所有奇跡的萌發(fā)點。,信念是所有奇跡的萌發(fā)點,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,整體解決：中農(nóng)財智金字塔贏利模型,2、管理基因與企業(yè)機場 外國人為什么怕中國人？！ 基因威力! 沒有機場飛機就起飛怎么辦？,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,企業(yè)成長平臺現(xiàn)象,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,系統(tǒng)平臺,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,標(biāo)準(zhǔn)平臺基因,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,3、投資 李嘉誠: 300億美金 6000億港幣 資本家與窮人的區(qū)別在哪里？ 總公司與分公司:企業(yè)的碟式結(jié)構(gòu)! 發(fā)展就是最大的留人！,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,海爾的國際貢獻是什么?,SBU (Strategical Business Unit) 并行式虛擬負債公司！ SBU的四個要素是： 市場目標(biāo)、市場訂單、市場效果、市場報酬。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,4、策劃先行,企業(yè)發(fā)展的“平臺現(xiàn)象”？ 企業(yè)家的“監(jiān)獄現(xiàn)象” 中國企業(yè)靠人治，不靠系統(tǒng)管理。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,80年代，事后總結(jié)試誤性決策 （避免重犯少交學(xué)費） 90年代，事中控制嘗試性決策 （及時糾正代價不大） 21世紀(jì)，事先策劃預(yù)謀性策劃 （理性思考理性創(chuàng)新） 有理走遍天下，無理寸步難行,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,波司登策劃8步演義經(jīng)典,輕、薄、美休閑時尚篇，擊敗鴨鴨 國家登山隊珠峰，一舉成名 南北極考察科學(xué)，奠定老大地位 第一山、第一品牌，新世紀(jì)的曙光 外交禮品國際貿(mào)易，揚名海外 鵝鴨之爭借勢造勢， 贊助活動企業(yè)形象，知名度與美譽度交融 綠色環(huán)保健康保健，再攀新高,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,5、坐莊,真正的諾貝爾獎獲得者:中國農(nóng)民 傻女人為什么會優(yōu)秀? 溫州人和四川人的誰更富有？ 女人可以做三次莊？ 坐莊就是取得支配權(quán)！,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,6、認知,王者效應(yīng):王志、王幟、王道、王人、王勢 營銷就是賣認知！ 中國飼料產(chǎn)業(yè)報告、大贏家 豬料王、鴨料王、肉雞料、蛋雞料王、添加劑王、預(yù)混料大王、飼料智慧王！ 謊言重復(fù)1000遍就是真理？！ 平面直角電視有什么好？ 怎么說別人就怎么信？,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,7、借勢,蒙牛的三級跳： 用20萬做10億元的事？ 用關(guān)鍵因素翹動地球： 品牌-奶站生產(chǎn)物流 廣告資金市場。 蒙牛酸酸乳！與超女共成長,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,8、您認為這些觀點對嗎？,?,第三講 市場營銷戰(zhàn)略與策略,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,市場營銷戰(zhàn)略類型,一、營銷的意義 營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié) 營銷導(dǎo)向的焦點永遠是市場和客戶 營銷本質(zhì)是把握企業(yè)與顧客的關(guān)系 創(chuàng)造和維系客戶是企業(yè)發(fā)展的生命 啟示：營銷就是使客戶堅信：您有比競爭對手更好的產(chǎn)品或服務(wù)！,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,四大調(diào)查,市場調(diào)查 ： 企業(yè)形象現(xiàn)狀分析；企業(yè)環(huán)境調(diào)查；產(chǎn)品市場容量調(diào)查；產(chǎn)品市場占有率調(diào)查；主要消費者習(xí)慣調(diào)查。提供市場調(diào)查報告。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,2 、同行調(diào)查,競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營方針、手段、業(yè)績調(diào)查；本行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析；本行業(yè)趨勢預(yù)測。提供同行業(yè)調(diào)查報告。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,3 、文案調(diào)查,對該行業(yè)中外文所有資料進行收集分析，然后提供不少于八萬字的行業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展趨勢的調(diào)查報告。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,4 、內(nèi)部調(diào)查,調(diào)查企業(yè)實態(tài)，包括體制、經(jīng)營、人員、管理、找出問題與決策，進行不少于20次干部員工的訪談和測試。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,調(diào)查基本流程,選擇調(diào)查區(qū)域,制定調(diào)查計劃,調(diào)查實施,明確調(diào)查目的,調(diào)查問卷,區(qū)域劃分,調(diào)查對象,人員分組,調(diào)查培訓(xùn),遍訪對象,執(zhí)行規(guī)范,進度控制,審核回訪,數(shù)據(jù)分析,調(diào)查目的,結(jié)果要求,調(diào)查模塊,調(diào)查內(nèi)容,試點區(qū)域,電子地圖,基本狀況,調(diào)查內(nèi)容,數(shù)據(jù)庫,市場容量,終端分布,目標(biāo)責(zé)任,各階段主要內(nèi)容,主流程,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,三大調(diào)查模塊,經(jīng)銷商利益方案,養(yǎng)殖戶服務(wù)方案,容量測算與目標(biāo)分解,我們的工作目標(biāo),調(diào)查目的,主要調(diào)查內(nèi)容,2、經(jīng)銷商調(diào)查,3、養(yǎng)殖戶調(diào)查,1、零售終端調(diào)查,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,營銷的產(chǎn)品（Product),產(chǎn)品的概念：能夠提交市場供使用和消費的、以滿足某種欲望的任何東西，包括實物、勞務(wù)、場所、組織和構(gòu)思等。 包括物質(zhì)和精神兩個方面 產(chǎn)品整體概念三個部分： 核心產(chǎn)品：最基本層次，向購買者提供基本效用和利益，滿足顧客需求的核心內(nèi)容。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,核心產(chǎn)品,產(chǎn)品的定義及其價值,核心產(chǎn)品,付款條件,零配件,購物環(huán)境,包裝,培訓(xùn),以舊換新,手冊,銷售人員素質(zhì),外觀,維修服務(wù),升級服務(wù),顏色,宣傳品,市場份額,配套產(chǎn)品,品牌,配套產(chǎn)品,品牌,付款條件,零配件,購物環(huán)境,包裝,培訓(xùn),以舊換新,手冊,銷售人員素質(zhì),外觀,維修服務(wù),顏色,升級能力,市場份額,宣傳品,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,案例分析,麥當(dāng)勞的啟示,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,麥當(dāng)勞的整個產(chǎn)品設(shè)計,兒童樂園,周末兒童歌舞,洗手間,生日會,兒童玩具,就餐環(huán)境,指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進入的產(chǎn)品與服務(wù)的整體大市場劃分成若干個小市場的過程。每個小市場的使用者有類似的需求、購買心態(tài)和購買方式。,市場細分的含義,市場細分的作用: 1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機會。 2、有利于小企業(yè)開發(fā)市場。 3、有利于企業(yè)的專業(yè)化。 4、有利于企業(yè)制訂與調(diào)整營銷策略。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,細分造成差異,化妝品、 可樂、 洗發(fā)水、 沐浴露,市場細分在企業(yè)經(jīng)營過程中的作用,分清競爭對手 確立目標(biāo)與戰(zhàn)略 確立優(yōu)先與重要性 衡量機會與實力 進入與退出,4P的基礎(chǔ) 銷售的方向 分配資源 市場調(diào)查的基礎(chǔ) 量化市場 衡量的標(biāo)準(zhǔn),消費市場細分標(biāo)準(zhǔn) 地理因素：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候 人口細分：年齡、代溝、家庭類型、社會階層、性別、 收入、職業(yè)、教育、宗教、民族等。 心理因素：價值觀、生活方式、個性 行為細分：時機、利益、使用率、對產(chǎn)品的態(tài)度,按用途細分 按促銷反應(yīng)細分 按服務(wù)要素細分,人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址 經(jīng)營變量：技術(shù)、使用者/非使用者、能力 采購方法： 所有制性質(zhì)： 行業(yè)中的地位： 行業(yè)中的影響力：,產(chǎn)業(yè)市場的細分標(biāo)準(zhǔn),確定目標(biāo)市場,企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的資源優(yōu)勢，結(jié)合市場競爭情況，選擇一個或多個子市場，并為其制定相應(yīng)的營銷策略目標(biāo)市場作為自己的目標(biāo)市場的過程。,1、細分市場的規(guī)模與發(fā)展前景 2、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力：現(xiàn)有的競爭者、 未來的競爭者、 替代品、 購買者 供應(yīng)商 3、公司的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略,目標(biāo)市場的評估,目標(biāo)市場的選擇方法,1、無差別營銷策略：“一把鑰匙開所有的鎖”。 無差別營銷是指企業(yè)用單一的策略開拓整個市場，吸引 盡可能多的購買者，這樣可以節(jié)省成本。 2、差別營銷策略：“多把鑰匙開多把鎖”。 一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險，但增加成本也可能使企業(yè) 的資源配置不能集中。 3、集中營銷策略：“一把鑰匙開一把或幾把鎖”。 適合資源力量有限的中小型企業(yè)。但風(fēng)險較大。,市場定位的含義,企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和自己的優(yōu)勢，確定企業(yè)和產(chǎn)品被目標(biāo)顧客認同的富有競爭力的與眾不同的地位。 人無我有 人有我優(yōu) 人優(yōu)我新 人新我轉(zhuǎn),中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,定位,2001年，美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念 杰克特勞特和阿爾里斯提出的定位理論（positioning） 企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象在目標(biāo)消費者心目中占據(jù)的特定的位置，形成有別于競爭者的價值，并維持好自己的經(jīng)營焦點。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,定位的意義,1、好產(chǎn)品終有出頭之日、付出總有回報，后進產(chǎn)品不能以“更好”的表現(xiàn)取勝，而應(yīng)該以“不同于”領(lǐng)先者而獲利 農(nóng)夫山泉,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,定位的意義,2、過去人們更熱衷于品牌延伸，認為囊括多樣產(chǎn)品的大品牌容易被消費者信賴，而且以延伸品牌推出新產(chǎn)品更節(jié)省營銷費用，定位則要求一個品牌必須保持單純、不應(yīng)該推出太多種類的產(chǎn)品而模糊自己的區(qū)隔、失去焦點。 寶潔,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,定位的四大步驟,1、分析行業(yè)環(huán)境 分析競爭者優(yōu)勢和弱點，弄清他們在消費者心中的大概位置。 就某個品類的基本屬性，請消費者從1到10給競爭品牌打分，從而弄清競爭品牌在人們心中的位置，建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,2、尋找區(qū)隔概念,尋找不同的概念使市場和品牌區(qū)別開 西南航空不送飯的飛機 Hillsdale College-拒絕政府資金的學(xué)校 商務(wù)通（電子記事本經(jīng)理人） 白加黑感冒片 妙士酸乳初戀的滋味,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,3、找到支持點,找到區(qū)隔概念的支持點，消費者必須要證明給他看 可口可樂正宗的可樂 坐奔馳 開寶馬 高爾夫 紅牛,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,4、傳播與應(yīng)用,宣傳應(yīng)該體現(xiàn)出區(qū)隔概念 康師傅就是這個味兒 真正的區(qū)隔概念也應(yīng)該是真正的行動指南,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,、 性別的差別： 男： 方位；女： 色彩； 結(jié)構(gòu)； 功能； 結(jié)果； 過程； 邏輯； 直覺；,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,、年齡的差別： 年輕人容易相信假的； 年老人容易懷疑真的。 ； -；,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,決定競爭定位,市場領(lǐng)導(dǎo)者 最大資源，如施樂（復(fù)印機）、IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。 市場挑戰(zhàn)者 處于第二、三位，遜于領(lǐng)導(dǎo)者，如百事可樂、福特、肯德基等。 市場補缺者 僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細分市場，享有獨特優(yōu)勢 市場跟隨者 與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，扮演模仿角色。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,針對競爭對手的策略組合,市場領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略 市場挑戰(zhàn)者的進攻性策略 市場跟隨者的緊隨策略 市場補遺者的利基策略,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略,防御戰(zhàn)的3條基本方法：里斯和特勞特的營銷戰(zhàn) 只有領(lǐng)先者才可考慮防御，最佳防御是不斷進攻自己； 隨時阻止對手的攻勢 擴需守邑策略： 擴展需求、產(chǎn)品創(chuàng)新，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等 有效區(qū)隔策略： 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進入壁壘、競爭規(guī)則等 積極防御策略 堅壁清野、圍魏救趙、持續(xù)領(lǐng)先,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,挑戰(zhàn)者的進攻策略,高舉高打，正面進攻 集中優(yōu)勢、攻擊薄弱環(huán)節(jié) 嫁接資源、區(qū)域滾動 具體策略： 價格、產(chǎn)品、服務(wù)、傳播,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,跟隨者的生存策略,北極狐策略、半個園創(chuàng)造： 具體策略： 模仿貼近、緊隨其后 有距離跟隨，主要方面貼近、但相對多元化 有選擇跟隨，人有的跟隨，己優(yōu)的差異,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,補缺者的利基策略,集中力量在某些忽略的細分市場上專業(yè)化經(jīng)營 理想的利基具有如下特征： 有足夠的市場容量和購買力。 市場有發(fā)展?jié)摿?對主要競爭者不具有吸引力 具備獨特的資源和核心能力 已建立良好信譽，足以對抗競爭者,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,定位與競爭戰(zhàn)略,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,A-5、若干主要關(guān)系的把握,“點”和“面”的關(guān)系 “推”和“拉”的關(guān)系 “奇”和“正”的關(guān)系 “快”和“慢”的關(guān)系 “攻”與“守”的關(guān)系,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,A-5、若干主要關(guān)系的把握,“點”和“面”的關(guān)系 中心造勢，周邊滲透 各點聯(lián)動，分銷取量 餐飲推廣，副食張開 社區(qū)攪動，終端動銷,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,A-5、若干主要關(guān)系的把握,“推”和“拉”的關(guān)系 整體上：先推后拉 實施中：推拉結(jié)合，邊推邊拉 突破后：以拉助推,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,A-5、若干主要關(guān)系的把握,“奇”和“正”的關(guān)系 以正合 品牌提升、網(wǎng)絡(luò)整固、基礎(chǔ)夯實 以奇勝 節(jié)日造勢、事件借勢、趁勢而為 實現(xiàn)“奇”“正”結(jié)合 淡季細講功能、旺季集中煽情,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,A-5、若干主要關(guān)系的把握,“快”和“慢”的關(guān)系 重點突破、滾動發(fā)展 樹立樣板、提煉模式 復(fù)制推廣、聯(lián)動起勢 順勢而動、階梯運作,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,A-5、若干主要關(guān)系的把握,“攻”與“守”的關(guān)系 全局規(guī)劃，學(xué)會放棄，是勇氣更是智慧 守的主動、攻的巧妙 把握攻守轉(zhuǎn)換的節(jié)奏,第四講 市場營銷網(wǎng)絡(luò),中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),青蛙:呱呱叫,因為只是溫飽,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,蜘蛛為什么不叫？,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,六網(wǎng)合一的營銷網(wǎng)絡(luò),營銷網(wǎng)絡(luò)= 銷售網(wǎng)絡(luò)+ 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)+ 商情網(wǎng)絡(luò)+ 宣傳網(wǎng)絡(luò)+ 客戶網(wǎng)絡(luò)+ 策劃網(wǎng)絡(luò),中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,知名度名牌市場,品牌+(科學(xué)有效的)營銷網(wǎng)絡(luò)=市場,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),定義： 渠道長度與寬度的安排 渠道長度與寬度成反比 長度：廠家經(jīng)銷的層級和層次 寬度：廠家直接面對的經(jīng)銷商的數(shù)量,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,子結(jié)構(gòu),業(yè)務(wù)流（合同手續(xù)）：信息流 資金流（打款） 所有權(quán)流（物品轉(zhuǎn)移） 賒銷就是資金流與所有權(quán)流的分離 物流要快速便宜、減少倉庫的層次和個數(shù)，滿足商家多頻次補貨的需要 建立第三方物流,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,二、精確營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),企業(yè) 經(jīng)銷商（專銷商縣級） 二 級 經(jīng) 銷 商 零售商 終端用戶,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,銷售四種網(wǎng)絡(luò),中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,通路一：空中運行模式,間接營銷網(wǎng)絡(luò)模式 “公司 經(jīng)銷商 零售商 用戶” 特點：主銷大經(jīng)銷商：,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,優(yōu)點：,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,缺點：,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,通路二：半空運作模式 公司 專銷商 用戶,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,通路三：地上輻射模式 公司 辦事處 （專賣店） 用戶,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,通路三的優(yōu)點,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,通路四：滲透模式,鄉(xiāng)鄉(xiāng)設(shè)點，村村見貨 鄉(xiāng)鄉(xiāng)點火，村村冒煙 廠家 辦事處 經(jīng)銷商 零售商 用戶 缺點： 1、見效慢 2、投入人力物力較多,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,通路四的優(yōu)點,1、客戶穩(wěn)定， 2、客戶小而多，比較好控制 3、競爭對手很難侵入 4、比較適合市場不景氣時,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,為什么要實行？,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,為什么難于執(zhí)行？,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,正大模式：井式營銷(區(qū)域化的直銷專銷) 優(yōu)點： 缺點：,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,希望模式：餅式營銷(多品牌拉動區(qū)域總經(jīng)銷) 優(yōu)點： 缺點：,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,普瑞納模式：柱式營銷 (程序化服務(wù)體驗式營銷） 優(yōu)勢： 劣勢：,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,思考題：,營銷網(wǎng)絡(luò)如何創(chuàng)新？,第五講 營銷團隊管理,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,為什么要建設(shè)營銷團隊？,企業(yè),消費者,營銷團隊的作用 收集信息，調(diào)查市場 設(shè)計產(chǎn)品，引導(dǎo)消費 銷售產(chǎn)品，收回貨款 身體力行，宣傳企業(yè) 啟動市場，促銷策劃 服務(wù)客戶，贏得忠誠 管理市場，維護網(wǎng)絡(luò),中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,營銷人員管理與考核,營銷團隊 T E A M,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,營銷人員的素質(zhì),人品重于技巧：品德修煉,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,營銷員？特點最受人歡迎？,特點 歡迎的 誠實 、正直 87 高瞻遠矚 71 鼓動性強 68 精明能干 58 公正 49 善于提供支持 46 襟懷寬廣 41 才智過人 38 直率 34 勇敢 33,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,高級業(yè)務(wù)員的甄選,價值認同,能力,高品格、 高能力,低品格 低能力,低品格 高能力,高品格 低能力,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,韋爾奇觀點,高級管理人員的選擇，是公司最大的風(fēng)險投資 唯獨無德有才的人，才是最有迷惑力和破壞力的。發(fā)現(xiàn)一個，開除一個。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,品行優(yōu)秀,誠實言行一致 正直明辨是非 豁達寬容別人 成熟分寸得當(dāng),中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,行銷人員的品德要求：,1忠實于公司：不利于公司利益與發(fā)展的事與言論不做、不說。 2有主人翁的心態(tài)：面對客戶，有代表公司的全部的主人翁的意識，不能以個人意志行事。 3誠實：沒有對公司及客戶虛偽、欺騙行為，否則無法長久的開展業(yè)務(wù)。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,行銷人員的品德要求：,4金錢觀：正確對待金錢與個人成長的關(guān)系，不要唯錢論，遺誤個人長久的發(fā)展。金錢是你必要的工作價值的回報，工作價值是你自身能力的實現(xiàn)，要想獲得較高的報酬，先需考核你的工作效果。以其他手段獲得金錢而感到喜悅，是對你自己的未來欺騙。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,行銷人員的品德要求：,5保守公司秘密：任何公司都有秘密，與你自己業(yè)務(wù)無關(guān)的事、無準(zhǔn)確判斷的事及道聽途說的事不要對外宣揚，要對公司及客戶雙負責(zé)。 6維護公司的形象：公司發(fā)達我發(fā)達，公司無為我無為。 7有全局意識：行銷與生產(chǎn)及后勤為全公司一盤棋，需要分工合作。你的價值已從工作報酬中體現(xiàn)，你的人格與其他人相同，要尊重他人的勞動，不要過于強調(diào)自己。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,永遠充滿激之情：心態(tài)修煉,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,心態(tài)決定世界,積極心態(tài)世界美好 消極心態(tài)社會黑暗,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,三級光明思維,一級光明思維：世界有黑暗也有光明 二級光明思維：黑暗可以轉(zhuǎn)化為光明 三級光明思維：無論黑暗或光明都能 充實我的人生,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,心態(tài)控制你的命運,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,心態(tài)轉(zhuǎn)換,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,：敬事業(yè)懂規(guī)矩：職業(yè)修煉,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,職業(yè)化,由中國武術(shù)轉(zhuǎn)向美國拳擊； A、專業(yè)知識和技能； B、職業(yè)精神： C、職業(yè)規(guī)則：,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,職業(yè)精神,敬業(yè)； 責(zé)任； 團隊； 創(chuàng)新； 學(xué)習(xí)； 感恩,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,王牌營銷員的四大毒草,對人不知感恩 對己不能克制 對事不能盡力 對物不知珍惜,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,職業(yè)分寸,活潑而不輕浮 堅韌而不固執(zhí) 果斷而不武斷 隨和而不遷就 精明而不圓滑 成熟而不世故 勇敢而不魯莽,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,能銷售重團隊：管理修煉 什么是管理？ 通過別人去干自己的事 管得住;理得順,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,管理的最高境界,管理之道貴乎管人,管人之道貴乎不管,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,各類管理作風(fēng)優(yōu)缺點,授權(quán)式,參與式,說服式,命令式,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,擅思巧言勤干：技能修煉 三個H 、一個F、一個M,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,2、有技術(shù)員的雙手Hand,工程師+營銷員,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,3、有藝術(shù)家的心靈Heart,三心二意 愛心、信心、耐心、關(guān)心、誠心、良心、恒心、決心、專心、小心、虛心、真心、熱心、安心、留心 創(chuàng)意和誠意,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,4、有運動員的雙腳Feet,數(shù)量與質(zhì)量,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,5、有演講家的嘴Mouth,1、把糊涂的人講明白 把明白的人講糊涂 2、不說假話 但也不說真話 3、說話要有幽默感，要跌宕起伏,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,怎樣建設(shè)營銷團隊？,1、銷售團隊的招聘 2、銷售團隊的激勵 3、銷售團隊的管理 4、銷售團隊的考核 5、銷售團隊的類型與對策 6、銷售團隊建設(shè)的過程,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,使管理主管重點在員工素質(zhì)上 把好入“口”關(guān) 了解人才市場行情 使優(yōu)秀人才保持穩(wěn)定 吸引高素質(zhì)人才 提供人力資源保障,提,高,人,資,源,管,理,層,力,次,1、銷售團隊的招聘,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,招聘誤區(qū),光環(huán)效應(yīng) 以貌取人（前5秒現(xiàn)象） 強勢扭轉(zhuǎn) 少說多聽,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,2、銷售團隊的激勵,營銷員為什么要激勵？,工作熱情,時間變化,營銷員熱情波動曲線,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,五大激勵理論,馬斯洛的五種需要理論： 赫茲伯格的雙因素理論：激勵和保健因素 弗隆的期望理論 激勵力=效價期望值通用的公平理論： 斯金納的強化理論的四種方式 正強化、負強化、自然消退、懲罰,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,馬斯洛五層次需求理論,個人成就,尊 重,社 交,安 全,生 理,5,1,2,3,4,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,雙因素理論,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,多元立體的10大激勵措施 、營銷人員的薪酬激勵,純粹薪水制度：固定工資 純粹傭金制度：提成 薪水加傭金制度 傭金加獎金制度：貢獻的獎勵 薪水加傭金加獎金制度 特別獎勵制度：額外的獎勵,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,綜合薪酬案例分析,簡單的薪酬： 月薪資基本工資十績效獎金考核扣罰 1、 基本工資 業(yè)代 600元 主管 900元 經(jīng)理 1200元 月基本任務(wù)定為：銷售員120噸；資深銷售員150噸；銷售主任180噸。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,2、績效獎金=績效獎金基數(shù)職等權(quán)數(shù)地區(qū)權(quán)數(shù)品種權(quán)數(shù)績效達成率100% （1）績效獎金基數(shù)為240元。 （2）職等權(quán)數(shù) 一級 二級 三級 業(yè)代 5.5 4.5 3.5 主管 12 10 8 經(jīng)理 23 19 15,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,2、福利激勵,國家規(guī)定的3項保險、商業(yè)保險補貼、帶薪休假等,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,3、文化激勵,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,4、雷區(qū)激勵,高壓線反向激勵 案例： （一）、各部文秘 1完善檔案管理。因檔案管理不善，導(dǎo)致檔案丟失，對責(zé)任人給予50元次罰款。 2準(zhǔn)確、及時處理定單，因違反公司規(guī)定導(dǎo)致錯發(fā)、漏發(fā)貨，給予責(zé)任人50元/次罰款。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,5、提升激勵,雙H通道：職務(wù)與職稱 金牌營銷師（123等） 銀牌營銷師（123等） 星級業(yè)務(wù)員：321 共9級通道 見業(yè)務(wù)員評級制度,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,職務(wù)與職稱為兩縱邊組成的晉升橫梯等級即晉升激勵 我國各種企業(yè)的晉升等級幾乎均是職務(wù)晉升，并以此作為利益機制，結(jié)果是官浮于事，內(nèi)耗嚴(yán)重。而反映技術(shù)水平的職稱等級幾乎不起激勵作用，從而導(dǎo)致晉升“梯子”的畸形化,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,6、獎勵激勵：,五種獎勵方法 出國、旅游、國際會議、演講機會等 安利案例：設(shè)有銀章、金章、直系、紅寶石、明珠、藍寶故石、翡翠、鉆石等獎?wù)骂C發(fā)給營業(yè)主任及營業(yè)經(jīng)理 見習(xí)營業(yè)主任（9%21%），營業(yè)主任（銀章、金章）、高級營業(yè)主任（直系、紅寶石、明珠、藍寶石），營業(yè)經(jīng)理（翡翠），高級營業(yè)經(jīng)理（鉆石）。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,7、營銷例會與競賽,標(biāo)準(zhǔn)營銷例會案例分析 晨會、周會、夜間周會、季檢討會、月會、年中研討會、創(chuàng)業(yè)說明會、聯(lián)誼活動、策劃匯報、進修會、主管進階班,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,一、營銷例會不是什么？,1、營銷例會不是推諉會。 “只允許檢討自己絕不允許指責(zé)別人”,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,一、營銷例會不是什么？,2、營銷例會不是“逼宮會”。 銷售政策的改變不是營銷例會解決的，而應(yīng)該是總經(jīng)理辦公會的問題。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,一、營銷例會不是什么？,3、營銷例會不是“訴苦會”。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,一、營銷例會不是什么？,4、營銷例會不是批斗會。 大堂上表揚，密室里批評 注意營銷員的心理趨同效應(yīng) 營造正向激勵的氛圍 否則人人自危、人心渙散，哪有凝聚力？,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,一、營銷例會不是什么？,5、營銷例會不是匯報會。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,一、營銷例會不是什么？,6、營銷例會不是報銷會。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,一、營銷例會不是什么？,7、營銷例會不是討論會。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,一、營銷例會不是什么？,8、營銷例會不是業(yè)余度假會。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,一、營銷例會不是什么？,9、營銷例會也不是表揚會。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,一、營銷例會不是什么？,10、營銷例會不是內(nèi)部會議。 旁觀者清當(dāng)局者迷。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,一、營銷例會不是什么？,11、營銷例會不單純是營銷會。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,一、營銷例會不是什么？,12、營銷例會不是個人的演講會。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,二、營銷例會的基本概念,1、營銷例會是一個企業(yè)在營銷過程中的階段總結(jié)會。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,二、營銷例會是什么？,2、營銷例會是業(yè)務(wù)員一個月成績的檢查會。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,二、營銷例會是什么？,3、營銷例會是問題解決會。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,二、營銷例會是什么？,4、營銷例會市場信息收集會。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,二、營銷例會是什么？,5、營銷例會是下一個月的任務(wù)布置會,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,二、營銷例會是什么？,6、營銷例會是一次積極參與會。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,二、營銷例會是什么？,7、營銷例會是一次協(xié)調(diào)溝通會。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,二、營銷例會是什么？,8、營銷例會是一次感情交流會,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,二、營銷例會是什么？,9、營銷例會是一次培訓(xùn)會。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,二、營銷例會是什么？,10、營銷例會是鼓勵業(yè)務(wù)員向更高目標(biāo)奮斗的動員會。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,三、營銷例會的操作關(guān)鍵營銷例會怎么開,1、營銷例會一定要準(zhǔn)時 一般是每月月初或月底，時間在三天左右。沒有不可抗拒力，一般不要變化。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,三、營銷例會怎么開,2、一定要精心準(zhǔn)備和策劃 營銷例會一定要在營銷顧問的指導(dǎo)下，精心策劃，統(tǒng)籌安排，選準(zhǔn)主題，重點突破，把握節(jié)奏，力爭盡善至美。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,三、營銷例會怎么開,3、營銷例會一定要利用現(xiàn)代教學(xué)工具，每人一般不要超過5分鐘 嚴(yán)格規(guī)定用多媒體投影或三張膠片,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,三、營銷例會怎么開,4、營銷例會一定要總經(jīng)理和銷售副總親自參加，現(xiàn)場點評指揮協(xié)調(diào)。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,三、營銷例會怎么開,5、對有問題的片區(qū)，利用晚上的時間進行“單抽”，檢查工作，確定目標(biāo)，解決問題，重點輔導(dǎo)。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,三、營銷例會怎么開,6、營銷例會一定要找出一、二個重點問題專題討論研究，力求集思廣益、解決問題，以避免營銷例會流于形式、泛泛而談。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,三、營銷例會怎么開,7、營銷例會一定要評出優(yōu)劣，獎優(yōu)罰劣，當(dāng)場公布，以便互相鼓勵，形成內(nèi)部競爭的良好風(fēng)氣。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,三、營銷例會怎么開,8、營銷例會一定要留出半天時間給各片區(qū)開“小例會”，以便具體落實。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,三、營銷例會怎么開,9、營銷例會一定要搞一次全體人員都參加的集體活動，或一次培訓(xùn)、或一次舞會、或一次體育比賽、或一次郊游 以便更大范圍的充分交流。,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,三、營銷例會怎么開,10、必須形成會議紀(jì)要，而且有專門機構(gòu)和責(zé)任人負責(zé)落實 便于考核 便于下次例會回顧 銷售例會是激勵、管理、控制銷售員的重要手段,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,8、培訓(xùn)激勵,有針對性和系統(tǒng)性的準(zhǔn)確培訓(xùn)操作 營銷人員的加油站 不是因為培訓(xùn)而跳槽，而是因為培訓(xùn)以后沒有激勵體系而跳槽,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,9、榮譽激勵,四大天王 增長率最高：風(fēng)；占有率最大：調(diào) 銷售量最大：雨；銷售額最多：順 五虎上將 八大金剛,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,1、建立榮譽室，將企業(yè)每年通過公正評選出來的成績突出的區(qū)域市場經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員的大型照片掛在榮譽室，并配以文字說明 2、設(shè)立功勛壁，即將對企業(yè)發(fā)展做出過重大貢獻的區(qū)域市場經(jīng)理或業(yè)務(wù)人員的功勛，通過石刻畫像及刻字說明，建立起功勛墻壁 3、出版大事記，以公開出版文集的方式，宣傳這些功勛人員的業(yè)績,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,10、其它激勵,辦公條件 溝通關(guān)懷 團隊氛圍 成就感 輪崗調(diào)換 休息調(diào)整,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,3、銷售團隊的管理,天下第一難控制管理銷售員！ 放羊早夕會管理表格人盯人疲憊不堪！,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,四大管理方式,銷售員 管理控制,營銷例會,工作述職,隨訪 輔導(dǎo),管理 表單,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,隨訪輔導(dǎo),1、單獨巡視市場，約見客戶，保持頻率 保持對客戶和市場的控制，因為變數(shù)太大，一夜醒來可能就丟掉了市場 2、經(jīng)常與銷售員共同拜訪 不要急于指導(dǎo)批評 多看、聽、問、記 以銷售員為主,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,4種類型,1、潰散型銷售團隊 2、混沌型銷售團隊 3、過渡型銷售團隊 4、增長型銷售團隊,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,營銷團隊常見問題及解決,營銷的兩苦 辛苦 心苦 不公平、前人栽樹、前人挖坑，后人跳入 營銷命運： 面黃肌瘦、兩腮無肉容光煥發(fā)、吃喝嫖賭,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,營銷人員一味追求任務(wù)量的15招,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,營銷人員一味追求任務(wù)量的15招,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,結(jié)論,不能給業(yè)務(wù)員拼命壓銷量，逼出招來 不做銷量作考核！過程,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,銷售團隊的建設(shè)過程,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,銷售團隊發(fā)展四個階段,關(guān)注問題解決,有成效工作,發(fā)揮期,關(guān)注友愛，構(gòu)建忠誠,工作方式認可，程序建立,共識期,確立、關(guān)注規(guī)則,因各自目標(biāo)、個性不同,摸索期,有禮、謹(jǐn)慎、避免沖突,關(guān)注任務(wù)方面,對職責(zé)、規(guī)則、期望不熟悉,組合期,管理重點,行為表現(xiàn),發(fā)展階段,小組討論、社交,沖突、權(quán)力斗爭,傾聽、樹立威性、 排解沖突,放松、接納,信任，鼓勵，開誠布公,贊同異見、積極、 創(chuàng)造性,創(chuàng)造性、自我革新、 自己方式工作,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,營銷員暗箱操作突擊上量的招數(shù),中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,營銷員暗箱操作突擊上量的招數(shù),中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,營銷員暗箱操作突擊上量的招數(shù),中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,啟示,營銷有沒有公平？ 需要不需要給業(yè)務(wù)員猛壓銷量？ 不做銷量考核，要做過程管理！,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,如何給業(yè)務(wù)員制定任務(wù)？,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,啟發(fā),中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,渠道如何創(chuàng)新？,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,啟發(fā),中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,即期品如何處理？,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,啟發(fā),用兵之道教戒為先！ 治國用律不用刑！,第六講 區(qū)域市場深耕操作,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,區(qū)域市場深度營銷 模式介紹與操作實務(wù),中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,做業(yè)務(wù) 簡單交易關(guān)系 （短期行為）,做市場 維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來的長期行為）,粗放式擴張 的市場運作,提高“單產(chǎn)”為目標(biāo) 精心培育與發(fā)展市場 的精耕細作,單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手,種田的行家里手 職業(yè)化團隊,深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化,深化關(guān)系,做市場,職業(yè)化,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士,深度營銷基本戰(zhàn)略步驟,整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價值，建立“從企業(yè)-經(jīng)銷商-