海新集團(tuán)品牌提升策劃.ppt

海新集團(tuán)品牌提升策劃,小組成員： 林經(jīng)麗 李軍梅 林夏鈴 楊芳 魏冰清 張耘睿,目錄,第一部分 營銷環(huán)境分析 一、市場分析 （一）、食品行業(yè)發(fā)展及其現(xiàn)狀 （二）、現(xiàn)有市場競爭狀況分析 （三）、產(chǎn)品特點(diǎn)分析及競爭對手產(chǎn)品特點(diǎn) （四）、市場發(fā)展分析 二、消費(fèi)者分析 （一）、消費(fèi)者心理 （二）、消費(fèi)方式分析 （三）、消費(fèi)類型及各自特點(diǎn) 三、銷售狀況與廣告分析 （一）、自身銷售狀況與廣告分析 （二）、競爭對手銷售狀況與廣告分析,四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略 （一）、企業(yè)SWOT分析 （二）、企業(yè)營銷重點(diǎn) （三）、企業(yè)產(chǎn)品定位 （四）、企業(yè)銷售目標(biāo) 五、廣告策略 （一）、“泡吧”系列食品的問題與優(yōu)勢 （二）、廣告目標(biāo) （三）、廣告主題 （四）、廣告創(chuàng)意 （五）、終端促銷 六、公關(guān)策略 （一）、公關(guān)目的、 （二）、活動對象分析 （三）、活動策劃摘要 （公益類、贊助活動類、組織活動類） 七、媒介策略 （一）、目標(biāo)對象媒體接收習(xí)慣分析 （二）、媒體組合策略 （三）、各類媒體選擇策略 八、廣告創(chuàng)意設(shè)計 九、廣告預(yù)算 （一）、媒體廣告預(yù)算 （二）活動廣告預(yù)算 十、廣告效果評估,第二部分 品牌提升策略,市場分析 （一）、食品行業(yè)發(fā)展及其現(xiàn)狀,我國食品工業(yè)自改革開放以來，歷經(jīng)坎坷，在激烈的市場競爭中求生存，并且有了很大的發(fā)展。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，食品行業(yè)有了極大的發(fā)展契機(jī)。近幾年福建食品企業(yè)迅速崛起，2005年開始集體在央視進(jìn)行大規(guī)模宣傳推廣。 但是，中國食品安全存在隱患，假冒偽劣食品屢禁不止、重大食品安全事故屢有發(fā)生。食品制造業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量和虧損企業(yè)的虧損額與上年同期相比，均有所增加。,（二）、現(xiàn)有市場競爭狀況分析,食品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和中國廣大的市場帶來了國內(nèi)外企業(yè)對此利益的追逐。最近幾年，就餅干業(yè)而言，在我國的發(fā)展呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢。國外廠家如達(dá)能、納貝斯克、奇寶等，利用其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和有力的市場推廣，占據(jù)了餅干市場的主要份額。 餅干是傳統(tǒng)食品，其生產(chǎn)技術(shù)非常成熟，幾乎毫無秘密可言，海外大型食品生產(chǎn)商憑借其資金、生產(chǎn)工藝、市場運(yùn)作、廣告宣傳上的優(yōu)勢，近幾年來迅速占領(lǐng)內(nèi)地市場，甚至連散裝餅干這一中低檔市場也漸漸被這些獨(dú)立型包裝的品牌餅干所占領(lǐng)。 目前餅干市場上品牌消費(fèi)日趨明朗。而達(dá)能、樂之更是立志要做中國餅干業(yè)的老大,（三）、產(chǎn)品特點(diǎn)分析,海新食品 1、“泡吧”系列食品特點(diǎn)分析 餅干類：種類包括喜餅、薯條餅、格蘭酥、椰絲圈、消化餅、網(wǎng)絡(luò)在線、超級薄片、啤酒梳打、杏仁片、曲奇餅等，以雞蛋、奶油、蔬菜、全麥、原味等為主要口味。 膨化食品類：主要為薯片，分為罐裝與盒裝，口味有番茄、烤肉、原味和黑胡椒牛排。 其他休閑食品類：主要有冰糕和沙琪瑪，冰糕口味較多，而沙琪瑪有芝麻、蛋香和香酥。 總而言之，系列食品種類較多，基本涵蓋了常用的方便食品，但是口味還比較單一，價位也一般，產(chǎn)品與同類其它品牌的差異不大，有待賦予品牌內(nèi)涵。,二、消費(fèi)者分析 行業(yè)的消費(fèi)群體范圍極廣，針對“泡吧”系列食品的產(chǎn)品類別和特點(diǎn)，將其消費(fèi)群體按年齡層次分為三類：學(xué)生、家長和老年人，其中學(xué)生又細(xì)分為中小學(xué)生和大學(xué)生兩個群體。女性群體占了很重要的比例。行業(yè)資料顯示，女性在餅干市場上的消費(fèi)達(dá)到了70%。 （一）、消費(fèi)者心理 中小學(xué)生大多把餅干、派之類的食品當(dāng)作零食，偶爾作為課余的充饑食物。具有購買的從眾心理，并且樂于嘗試新產(chǎn)品。 大學(xué)生一般會選擇這類食品充饑，如早餐、晚上熬夜的補(bǔ)充食品。對質(zhì)量和口味看的比較重，講究實(shí)惠，一般有自己的愛好，有一定的品牌忠誠度，但不排除對新產(chǎn)品的嘗試，尤其是新產(chǎn)品促銷時。 家長一般注重孩子成長的健康，關(guān)注此類產(chǎn)品的營養(yǎng)。比較聽信朋友、家人的建議，并且有較大從眾心理。 老人關(guān)注的是健康，比較看重產(chǎn)品本身的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的易獲性 （二）、消費(fèi)方式分析 學(xué)生和老人一般是單個購買，家長擁有家庭經(jīng)濟(jì)主動權(quán)，一般會負(fù)責(zé)家庭采購，對此類產(chǎn)品的一次性購買量可能會稍微大一些，但是累計消費(fèi)量不如學(xué)生。,三、銷售狀況與廣告分析 （一）、自身銷售狀況與廣告分析 2003年下半年起，集團(tuán)公司加大對海新食品的投資，興建了新廠房，更新了設(shè)備，并聘請國內(nèi)最有權(quán)威的食品工藝師組成強(qiáng)大的研發(fā)隊伍，開發(fā)出休閑型、營養(yǎng)型、健康型系列產(chǎn)品，將休閑、健康、營養(yǎng)的食品奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者。 2004年3月份，偶象巨星陸毅出任海新食品的形象代言人；2005年3月又邀請臺灣巨星徐熙媛（大S）小姐出任海新食品的形象代言人?，F(xiàn)已在央視、衛(wèi)視及全國主要地方臺投入廣告，為市場宣傳造勢，打造海新品牌。今后海新食品將根據(jù)國內(nèi)、國際市場需要完善與豐富自己的產(chǎn)品線，創(chuàng)建富有個性的多個品牌系列，以滿足世界各地不同消費(fèi)者的需要。,（二）、競爭對手銷售狀況與廣告分析,卡夫，康師傅，達(dá)能等主要競爭品牌，在食品行業(yè)占有大量的份額，并各具特色。,企業(yè)營銷戰(zhàn)略,（一）、企業(yè)SWOT分析及4P組合分析 （1）SWOT 機(jī)會：國內(nèi)食品市場潛力大 威脅：競爭激烈，眾多品牌分割市場，其中許多國外品牌占據(jù)大部分的市場份額 優(yōu)勢：產(chǎn)品采取原料健康營養(yǎng)，在口味與包裝方面更具新意 劣勢：市場份額低，品牌知名度不高,（2）4P組合 產(chǎn)品：“泡吧”系列食品選取富含膳食纖維的五谷精華，消費(fèi)群體又以不同年齡層次劃分為學(xué)生，家長與老年人。在口味與包裝上，應(yīng)針對不同的消費(fèi)者作不同的設(shè)計。針對學(xué)生應(yīng)采用活潑明朗的包裝，設(shè)計更為新潮時尚，口味多樣化。針對家長與老年人，包裝應(yīng)更具有實(shí)用性，如采用小包裝等。 渠道：要提升品牌的知名度，除了產(chǎn)品與價格，還有重要的是銷售渠道與市場運(yùn)作，作為一個食品公司，它的生命在于消費(fèi)者與零售商，因此必須與零售商及消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。要求與各零售商建立良好的商務(wù)關(guān)系和業(yè)務(wù)往來；在各零銷點(diǎn)統(tǒng)一布置及宣傳設(shè)計。 價格：建議定位在中高檔價位，有利于促銷活動的進(jìn)行。經(jīng)銷商必須嚴(yán)格執(zhí)行批發(fā)價與合理毛利，商場統(tǒng)一規(guī)范零售價。為讓經(jīng)銷商理解與支持，公司專門召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會，從總經(jīng)理至業(yè)務(wù)人員，向全西南的客戶作面對面的政策宣導(dǎo)與溝通，提出廠商與廠家，應(yīng)是生命共同體的觀念。 促銷：針對市場終端，通過在超市門口、社區(qū)集中點(diǎn)和各級校園設(shè)點(diǎn)的方式，以面對面的形式直接與消費(fèi)者溝通。,（二）、企業(yè)營銷重點(diǎn) 以“泡吧”系列食品為主打品牌，從廣告、公關(guān)入手，打出粗糧健康旗號，告知消費(fèi)者。 （三）、企業(yè)產(chǎn)品定位 健康的綠色食品，具有助消化、瘦身等功能 （四）、企業(yè)銷售目標(biāo) （1）短期目標(biāo)：提升“泡吧”系列食品的知名度，迅速打開市場 （2）長期目標(biāo)：將“泡吧”系列食品由福建推向全國，力爭在一年內(nèi)成為同類品牌中具有較大影響力的品牌,五、廣告策略,（一）、“泡吧”系列食品的問題與優(yōu)勢 “泡吧”系列食品包括薯條、消化餅、梳打餅和冰糕等，但是每類產(chǎn)品口味不多，并且與同類產(chǎn)品差異性不大，宣傳形式采用明星代言，只能起短期促進(jìn)銷售的作用，沒有品牌概念。 海新集團(tuán)開發(fā)綠色食品的理念使得“泡吧”系列食品有了健康食品的特點(diǎn)，如粗纖維消化餅和泡吧薯片都具有助消化、消脂功能，從這點(diǎn)進(jìn)行宣傳，能夠扣緊此類食品消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尤其是占有極大消費(fèi)額的女性市場。,（二）、廣告目標(biāo)及其目標(biāo)市場 對競爭品的媒介聲音形成壓制、提高銷售額和市場占有率、拉動通路建設(shè)、擴(kuò)大知名度以及樹立品牌形象等無疑都是本次廣告投放的重要目標(biāo)，但擴(kuò)大市場占有率、樹立領(lǐng)先的品牌形象是重點(diǎn)。 基于此目的，在進(jìn)入媒介策略制定前，我們要確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場在哪里.“泡吧”系列食品的同類食品消費(fèi)幾乎沒有地域消費(fèi)性區(qū)別，因此我們的目標(biāo)市場定為全國。,（三）、廣告主題 健康 綠色 （四）、廣告創(chuàng)意設(shè)計 廣告主題： 適合所有人的綠色食品。 表現(xiàn)方式： （1）電視廣告 場景1：大學(xué)生上網(wǎng)的時候來一口（針對“來一口”系列食品） 場景2：初中高中生晚自習(xí)的點(diǎn)心 場景3：小學(xué)生課間放學(xué)最喜歡的零嘴 家長：為孩子購買營養(yǎng)健康的零食 老人：和小孩一起分享美味的零食、獨(dú)自也可以擁有休閑美好的時光 （2）平面和戶外廣告可做成一個系列 （3）如果做成廣播廣告的話也適合分場景，主要針對老年人，可從健康入手,（五）、終端促銷 （1）社區(qū)及超市設(shè)點(diǎn)促銷：注重實(shí)惠性，如贈送實(shí)用禮品，免費(fèi)品嘗等。 （2）各級校園促銷：實(shí)惠性與趣味性兼顧，通過降價、免費(fèi)品嘗、附送禮品等形式賣實(shí)惠，兼有小游戲吸引學(xué)生參與。 （3）POP及貨品上架注意吸引消費(fèi)者，起碼能讓消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，并且不費(fèi)事地找到產(chǎn)品。,六、公關(guān)策略 （一）、公關(guān)目的 通過企業(yè)的公關(guān)活動，利用事件營銷等方式，吸引媒體及公眾聚焦，以低廉的成本擴(kuò)大企業(yè)的知名度，增強(qiáng)美譽(yù)度，以此提升海新集團(tuán)的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)效益的目的。 （二）、活動對象分析 學(xué)生群體向來都是活動的主要參與集體，并且是公益活動的主體組成部分。 中小學(xué)生對益智游戲類有很高的喜好度，家長也不反對孩子參與此類游戲。甚至以共同參與的形式支持他們。而大學(xué)生偏重于喜歡參加展示自身實(shí)力、發(fā)掘自身潛能的活動，如各類挑戰(zhàn)賽、團(tuán)體競賽等等。利用學(xué)生的積極參與熱情，可以通過活動的形式影響家長，進(jìn)而產(chǎn)生影響更為深遠(yuǎn)的社會效應(yīng)。 老年人關(guān)注健康和娛樂，并且有較多的空閑時間。,（三）、活動策劃摘要,活動類 泡吧美味連連看 連連看現(xiàn)在已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上非常流行的小游戲，我們可以將游戲場地從電腦屏幕搬到戶外大型露天場地。游戲十分簡單，就是將網(wǎng)上連連看的各種牌換成泡吧的商品或者標(biāo)志。 戶外泡吧美味連連看的游戲規(guī)則與網(wǎng)絡(luò)連連看的游戲規(guī)則大致一樣：選擇一對相同的標(biāo)志（商品）聯(lián)機(jī)，比賽結(jié)果將聯(lián)機(jī)消除的標(biāo)志或者商品作為獎品或者采用積分獲取相應(yīng)獎品的方式。 同時可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連連看比賽，只要購買商家指定的一定數(shù)量的商品便可以獲得一張游戲券（游戲券上有游戲賬號，憑賬號可以玩游戲n次），游戲規(guī)則與一般網(wǎng)上連連看一樣，只是將牌換成贊助商的商品圖案。比賽以積分算成績，并排名，可以選出日或周、月排名前幾名的給予獎品。 露天場地的比賽以主題海報，搭配各式海報凸顯比賽訊息，鮮明的吊旗，氣球等等，活躍現(xiàn)場氣氛，吸引大量的群眾參加。在比賽現(xiàn)場除鼓勵大家攜老偕幼參賽外還設(shè)置賣點(diǎn)，帶動消費(fèi)者的買氣，隨時提醒大家賣場有提供試吃活動及特價優(yōu)惠不斷地將消費(fèi)者于參賽后一波波推向賣場購買客戶的產(chǎn)品。在賣場的彼端更早已搭配連連看的主題以全產(chǎn)品系列做整體的貨架陳列布置，告訴消費(fèi)者泡吧正在舉行的活動在此消費(fèi)者又再一次被提醒注意品牌及產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的連連看比賽主要能吸引青少年群體，造成事件話題，借此吸引媒體的關(guān)注，為企業(yè)做免費(fèi)廣告。,老年健身賽 通過組織護(hù)或贊助老年人的健身活動比賽，樹立“泡吧”的健康形象。如老年毽球賽、老年太極拳賽、慢跑比賽等等。 “綠色中國”海新杯中國青少年健康大使選拔賽 參賽對象：所有在校學(xué)生以及28歲以內(nèi)青少年 參與形式：通過網(wǎng)上及電話報名的形式加入活動（可考慮以分組方式進(jìn)行選拔） 活動大綱：第一輪為海選，將參與機(jī)會提供給所有青少年 第二輪初級賽，進(jìn)一步選拔 第三輪復(fù)賽，由第二輪晉級的參賽者參與，選出決賽人選 第四輪決賽，從決賽人選中選出“青少年健康大使”，同時為所有決賽人選頒發(fā)紀(jì)念品和相關(guān)獎品 活動宗旨：以選拔中國健康大使為契機(jī)，在活動開展之前通過各類媒介進(jìn)行密集的預(yù)告，以軟文等形式突出海新的組織者身份，提升海新的品牌精神內(nèi)涵。借助全國性活動帶來的社會聚焦，提高海新知名度、擴(kuò)大海新影響力?；顒娱_展期間，通過各類形式提升海新形象，如在賽點(diǎn)免費(fèi)為參賽者提供飲料、海新食品等，同時可為現(xiàn)場觀眾送上帶有海新標(biāo)志的實(shí)用小禮品。選拔出的青少年健康大使將成為海新新一代的品牌代言人。,公