佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略研究工商管理類(lèi)畢業(yè)論文.doc

裝訂線 佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略研究【摘要】我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)下的主流發(fā)展形態(tài)毋庸置疑是商業(yè)綜合體，盡管房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)家宏觀政策調(diào)控下受到了嚴(yán)重的沖擊，然而商業(yè)地產(chǎn)卻一枝獨(dú)秀，仍保持快速發(fā)展的穩(wěn)健態(tài)勢(shì)。然而，眼下國(guó)內(nèi)大中城市的商業(yè)綜合體這一發(fā)展形態(tài)的市場(chǎng)空間日趨飽和。正因于此，包括佳源集團(tuán)在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們開(kāi)始將新市鎮(zhèn)作為新的投資重點(diǎn)。然而新市鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有成熟的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，于是佳源集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)率先開(kāi)始了城鎮(zhèn)商業(yè)項(xiàng)目的積極探索，并首創(chuàng)了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開(kāi)發(fā)模式。本文正是通過(guò)說(shuō)明佳源集團(tuán)的新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略，分析了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上研究了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的策略，希望 促進(jìn)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體這一全新模式能夠在全國(guó)新市鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)得到更為全面更加良好的發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】佳源集團(tuán)；新市鎮(zhèn)；商業(yè)綜合體the new town commercial complex strategic of jia yuan group study10 business administration name: hang wei student id: 1016063 supervisor: zhou jie【abstract】there is no doubt that the mainstream development patterns of chinas commercial real estate is the commercial complex at the moment. although the real estate industry has been seriously impacted under the macro-control policy of chinese government, commercial real estate outshines it and remains steady momentum of rapid development. however, the development of commercial complex in the form of large and medium-sized city has been increasingly saturated at present and the development space also are limited at the same time. because of this background, many commercial real estate developers including jia yuan group are beginning focus on new town which is a new development area. however, there is not mature experience about the new town commercial real estate development model for reference in china. therefore, jia yuan group first begins to actively explore the new town commercial real estate project in the nationwide and pioneeres the new town commercial complex development model. in this paper, through the description about the new town commercial complex strategy of jia yuan group, analysis of the new town commercial complex strategic environment and on the basis of a study of the new town commercial complex strategy tactics, so that jia yuan group could promote this new mode of the new town commercial complex in the new town area to be more comprehensive and better development.【keywords】jia yuan group; the new town; commercial complex目錄一、 緒論4（一） 研究背景4（二） 研究意義4（三） 研究方法5二、 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀研究6（一） 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的基本概念6（二） 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展過(guò)程及存在問(wèn)題7（三） 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型要求8三、 佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的發(fā)展研究10（一） 佳源集團(tuán)公司簡(jiǎn)介10（二） 佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略10（三） “佳源模式”開(kāi)發(fā)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)存在的問(wèn)題11四、 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略環(huán)境分析13（一） 項(xiàng)目戰(zhàn)略宏觀環(huán)境13（二） 項(xiàng)目戰(zhàn)略微觀環(huán)境14（三） 項(xiàng)目戰(zhàn)略環(huán)境swot分析15（四） 戰(zhàn)略環(huán)境綜合評(píng)價(jià)16五、 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略策略分析17（一） 項(xiàng)目戰(zhàn)略的組織策略17（二） 項(xiàng)目戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境19（三） 項(xiàng)目戰(zhàn)略的整體策略20六、 結(jié)論22（一） 研究結(jié)論22（二） 對(duì)我國(guó)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略發(fā)展的啟示23參考文獻(xiàn)25謝辭26一、 緒論（一） 研究背景黨的十八大報(bào)告指出，我國(guó)的城鎮(zhèn)化與地產(chǎn)業(yè)是密不可分的。業(yè)界內(nèi)外就此已形成共識(shí)，即“城鎮(zhèn)化將是未來(lái)地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇，城鎮(zhèn)化可能將引領(lǐng)中國(guó)地產(chǎn)業(yè)的新格局”1。從更廣闊的視野來(lái)看，“十二五”規(guī)劃時(shí)期，仍將會(huì)是我國(guó)新型城鎮(zhèn)化的戰(zhàn)略機(jī)遇期，同時(shí)也將會(huì)是城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。然而城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)畢竟不同于大城市商業(yè)綜合體（cbd），與城郊商業(yè)綜合體（sbd）也有所不同，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體（ctd）作為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和新型城鎮(zhèn)化二者結(jié)合的產(chǎn)物，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)商及專(zhuān)家學(xué)者對(duì)此的研究尚未成規(guī)模，其開(kāi)發(fā)樣式在國(guó)外也并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)可循，可以說(shuō)城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的成熟開(kāi)發(fā)模式在全球范圍內(nèi)都尚處于探索階段。佳源集團(tuán)正是在這樣的一個(gè)大背景下，在全國(guó)范圍內(nèi)率先開(kāi)始了開(kāi)發(fā)建設(shè)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的積極探索。浙江佳源房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司是一家以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為核心業(yè)務(wù)，組建相關(guān)配套的設(shè)計(jì)規(guī)劃、建筑材料、工程建設(shè)、策劃營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、物業(yè)服務(wù)、酒店管理等一體化產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。從2009年正式實(shí)施開(kāi)發(fā)“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”2 新建設(shè)：現(xiàn)代物業(yè)編輯部. 嘉興探索新市鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展新模式j(luò) . 新建設(shè)：現(xiàn)代物業(yè)，2012，(10) ：4-52戰(zhàn)略到現(xiàn)在，集團(tuán)正在開(kāi)發(fā)王江涇佳源中心廣場(chǎng)、濮院佳源中心廣場(chǎng)等四個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，同時(shí)，集團(tuán)還和嘉善姚莊、上海奉城等11個(gè)中心城鎮(zhèn)簽署了開(kāi)發(fā)協(xié)議，且都已進(jìn)入設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段。2010年佳源集團(tuán)董事長(zhǎng)沈玉興在董事會(huì)會(huì)議上制定了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的戰(zhàn)略目標(biāo)，即“在未來(lái)5年內(nèi)以長(zhǎng)三角地區(qū)為發(fā)展重點(diǎn)，以區(qū)域內(nèi)各中心鎮(zhèn)為切入點(diǎn)，開(kāi)發(fā)建設(shè)50至80個(gè)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目”3。（二） 研究意義新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體作為城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)最新的發(fā)展形態(tài)，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體開(kāi)發(fā)模式盡管并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)可循，也沒(méi)有成熟的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)可直接參考，不過(guò)近年來(lái)，佳源集團(tuán)在“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略”的指導(dǎo)下，開(kāi)拓了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、新市鎮(zhèn)居民和小城鎮(zhèn)政府三方合作開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)的型升級(jí)、新型服務(wù)業(yè)的配套入駐、商業(yè)地產(chǎn)與政府和居民三方協(xié)作共贏摸索到了相同點(diǎn)。盡管至今只有四五年的時(shí)間，但其戰(zhàn)略成效業(yè)已初顯現(xiàn)，不僅給我國(guó)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)積累了重要經(jīng)驗(yàn)，也給我國(guó)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的未來(lái)多提供了一條發(fā)展道路，“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”這一全新模式也將得到更大范圍和更加全面的應(yīng)用和發(fā)展。正是基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，本文從戰(zhàn)略層次分析總結(jié)相關(guān)專(zhuān)業(yè)理論與佳源集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，理論結(jié)合實(shí)際，為我國(guó)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的完善和發(fā)展提供合理化建議和方案。（三） 研究方法本文通過(guò)整體研究和重點(diǎn)研究相結(jié)合的研究方法，分析了商業(yè)地產(chǎn)在城鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)的發(fā)展情況，據(jù)此歸納出城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)在其發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的主要問(wèn)題；通過(guò)規(guī)范分析和實(shí)證分析相結(jié)合的研究方法，研究了佳源集團(tuán)內(nèi)部及外部的戰(zhàn)略環(huán)境，并對(duì)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體這一全新業(yè)態(tài)在城鎮(zhèn)范圍內(nèi)的推廣建設(shè)作了可行性分析；通過(guò)實(shí)地調(diào)研與文獻(xiàn)認(rèn)知相結(jié)合的研究方法，詳細(xì)剖析佳源集團(tuán)的新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略，并對(duì)其內(nèi)外部策略進(jìn)行具體分析探究。最后本文通過(guò)對(duì)佳源集團(tuán)的研究結(jié)論，為我國(guó)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的完善和發(fā)展提供合理化建議和方案。二、 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀研究（一） 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的基本概念廣義上的商業(yè)地產(chǎn)概念比商業(yè)地產(chǎn)最初含義更強(qiáng)調(diào)的是“商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)合型功能，將商業(yè)、服務(wù)、城市、辦公、廣場(chǎng)等功能集合統(tǒng)一考慮，充分發(fā)揮其整體效益，增加與城市（城鎮(zhèn)）功能的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)度”4。而所謂城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)，顧名思義則是指定位于城鎮(zhèn)區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)，與大中城市的商業(yè)地產(chǎn)顯然不同。巴拉特圖書(shū)局(bharat book bureau)在china commercial real estate industry report 2009-2010研究報(bào)告中明確指出具有相對(duì)發(fā)達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)域大多是具有較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放程度，如商業(yè)氛圍濃厚的北京、上海、深圳等地，那里有旺盛的需求，主動(dòng)的租賃與交易，以及良好的工程質(zhì)量，而與包括眾多中小城鎮(zhèn)在內(nèi)的二三線城市有著較為懸殊的差異5。這里的“城鎮(zhèn)”概念，根據(jù)新型城鎮(zhèn)化的最新詮釋?zhuān)庵感率墟?zhèn)。新市鎮(zhèn)作為一個(gè)處于城鄉(xiāng)之間的重要節(jié)點(diǎn)，既不同于傳統(tǒng)意義上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，更不同于現(xiàn)代意義上的城市。因而商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)駐城鎮(zhèn)區(qū)域時(shí)，城鎮(zhèn)的商業(yè)綜合體與城市商業(yè)綜合體不同，與shopping mall（購(gòu)物中心）不同，與專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)也不同，更不同于社區(qū)商業(yè)中心場(chǎng)所。具體而言，小城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)不同于大城市商業(yè)綜合體主要有規(guī)模、檔次定位、業(yè)態(tài)分布和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)四個(gè)區(qū)分點(diǎn)，（如表1）。表1 不同類(lèi)別商業(yè)地產(chǎn)的不同點(diǎn) 類(lèi)別 不同點(diǎn)小城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)大城市商業(yè)綜合體規(guī)模輻射范圍局限于鎮(zhèn)域面積，直接惠及約十萬(wàn)人輻射范圍遠(yuǎn)超市域所轄，范圍輻射人口超五十萬(wàn)檔次定位居民的生活檔次相對(duì)較低，消費(fèi)需求略顯滯后市民的生活檔次相對(duì)較高，對(duì)消費(fèi)需求較為高端業(yè)態(tài)分布購(gòu)物業(yè)態(tài)比例控制在三成左右，餐飲和休閑娛樂(lè)的比例相對(duì)增加購(gòu)物業(yè)態(tài)比例保持在六成以上，餐飲和休閑娛樂(lè)的比例相對(duì)減少經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)以租售組合為主，以百貨型商鋪類(lèi)型占主導(dǎo)類(lèi)型以出租模式為主，且以美式商鋪類(lèi)型占主導(dǎo)類(lèi)型（二） 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展過(guò)程及存在問(wèn)題我國(guó)現(xiàn)代意義上的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)端于上世紀(jì)70年代末，至今可劃分為三個(gè)階段（如圖1），至今形成的主要形式是商業(yè)綜合體，其特點(diǎn)是“呈綜合立體布局，定位于涵蓋百貨公司、商業(yè)城、寫(xiě)字樓、住宅、院線、休閑娛樂(lè)以及餐飲酒店為一體的綜合性城鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)中心”6。萌芽期主要形式是線性商鋪，其特點(diǎn)是呈直線型分布，功能單一，且較低端。發(fā)展期主要形式是商務(wù)辦公室，其特點(diǎn)是呈塊狀分布，定位于商業(yè)和辦公兩種功能的集合體。成熟期主要形式是商業(yè)綜合體，其特點(diǎn)是呈綜合立體布局，集商業(yè)、辦公、住宅、休閑娛樂(lè)以及餐飲酒店為一體。70年代末至80年代中期80年代后期至90年代中后期上世紀(jì)末本世紀(jì)初至今圖1 我國(guó)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展歷程我國(guó)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)歷經(jīng)三十余年之發(fā)展，為城鎮(zhèn)居民生活之需求發(fā)揮了它必要的作用，然而行之日久，難免產(chǎn)生了諸多問(wèn)題，主要集中在以下三個(gè)方面。1. 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位偏差城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)（此處特指新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體）在全國(guó)范圍內(nèi)尚處于起步階段。商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)雜志出品人李生就此鮮明指出“此次演化為商業(yè)地產(chǎn)的大咖們?cè)诮鸬V尚未探明之前就開(kāi)始摩拳擦掌、調(diào)兵運(yùn)糧，多少有盲目撈金之嫌”7。眾多進(jìn)軍城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的地產(chǎn)商往往都未對(duì)城鎮(zhèn)這一市場(chǎng)做到精確定位，急于求成，由于缺少精細(xì)化的市場(chǎng)定位調(diào)研以及切實(shí)符合城鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)業(yè)化總體策劃，使得城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目沒(méi)有按其自身需求，不顧商業(yè)業(yè)態(tài)的用途差異，盲目開(kāi)發(fā)大型購(gòu)物中心。在眾多這樣的失敗案例中最出名便是溫州龍港鎮(zhèn)的置信名都購(gòu)物中心，地產(chǎn)商盲目地定位為輻射浙南和閩北的大型商業(yè)綜合體8，但結(jié)果是僅僅一年之后，置信名都購(gòu)物中心就人去樓空。由此可見(jiàn)，新型城鎮(zhèn)化帶給小城鎮(zhèn)的發(fā)展機(jī)遇，嚴(yán)格的說(shuō)是更帶有一種便民性和區(qū)域性的特點(diǎn)，如果一味求新求大，初期完美的規(guī)劃方案或許會(huì)取得適得其反的效果。 2. 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方和物業(yè)管理者三方脫節(jié) 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)原本是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方和物業(yè)管理者三方協(xié)作下的產(chǎn)物，但是當(dāng)下我國(guó)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一般都是從房地產(chǎn)商演變而來(lái)的，假使延續(xù)只注重銷(xiāo)售而不重視經(jīng)營(yíng)和售后的管理方式，必然會(huì)導(dǎo)致商業(yè)投資收益不佳，出現(xiàn)項(xiàng)目一開(kāi)業(yè)就閉業(yè)的悲劇。許多商業(yè)項(xiàng)目都是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)、招商、運(yùn)營(yíng)分割操作造成的，其共同點(diǎn)都是“項(xiàng)目整體華美氣派，走進(jìn)商場(chǎng)卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)慘淡甚至攤位閑置多時(shí)的情況時(shí)有發(fā)生”9。按照商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的一般規(guī)律，商業(yè)綜合體是只租不售的，或是以租為主、租售結(jié)合的，而國(guó)內(nèi)的城鎮(zhèn)商業(yè)項(xiàng)目大多沒(méi)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)者與管理者，結(jié)果是大型商業(yè)綜合體變成了小商品市場(chǎng)的集聚地。而造成此種失敗案例往往都是由于商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方和物業(yè)管理者三方脫節(jié)，缺少相應(yīng)的統(tǒng)一規(guī)劃造成的。上述的溫州置信名都購(gòu)物中心也是在此方面三方脫節(jié)造成“鬼城”現(xiàn)象的。 3. 復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才稀缺以致重復(fù)克隆同質(zhì)化項(xiàng)目 當(dāng)下城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的人才需求主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是高端技術(shù)人員，二類(lèi)是運(yùn)營(yíng)管理人員?，F(xiàn)在城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀是技術(shù)人員所占比重較高，而高端的技工相對(duì)缺乏，專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理人員隊(duì)伍又未形成。這主要是由于我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，兼通商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)與市場(chǎng)知識(shí)的復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才尚沒(méi)有形成培養(yǎng)機(jī)制?！耙灾劣诋?dāng)前武大郎開(kāi)店的遴選機(jī)制的狀況普遍存在，復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才往往難以充實(shí)到企業(yè)家隊(duì)伍里來(lái)” 10，這樣的情況已經(jīng)成為普遍的現(xiàn)象。復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才的稀缺以至于城鎮(zhèn)商業(yè)項(xiàng)目克隆多過(guò)于創(chuàng)新，只要有一例商業(yè)項(xiàng)目被證明成功運(yùn)作經(jīng)營(yíng)于某城鎮(zhèn)后，便會(huì)反復(fù)不斷地被地產(chǎn)商重復(fù)克隆?！俺鞘许?xiàng)目間復(fù)制克隆的現(xiàn)象愈演愈烈，出現(xiàn)了千篇一律的同質(zhì)化問(wèn)題”11，該問(wèn)題如果無(wú)法解決，城鎮(zhèn)商業(yè)項(xiàng)目廣泛的同質(zhì)化勢(shì)必愈演愈烈，而又進(jìn)一步削弱了城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。（三） 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型要求我國(guó)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入成熟期后，商業(yè)綜合體成為城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的主流模式形態(tài)。新型城鎮(zhèn)化的內(nèi)涵也給商業(yè)綜合體提出了更高的要求：1. 數(shù)量和質(zhì)量的協(xié)調(diào)發(fā)展城鎮(zhèn)的商業(yè)綜合體不能一味求大求新，重要的是根據(jù)當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及人口規(guī)模大小，來(lái)決定商業(yè)項(xiàng)目的具體定位。更加重視提供商業(yè)服務(wù)及公共服務(wù)，以及提升城鎮(zhèn)綜合整體形象。2.消費(fèi)升級(jí)和功能完善的同步改進(jìn)“新型城鎮(zhèn)化”的核心是人的城鎮(zhèn)化，大量的農(nóng)村人口進(jìn)入城鎮(zhèn)會(huì)形成穩(wěn)健的市場(chǎng)基礎(chǔ)和新型城鎮(zhèn)化的動(dòng)力，同時(shí)這也勢(shì)必要求消費(fèi)升級(jí)和功能完善的同步改進(jìn)，而這就需要城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)重要媒介在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和城鎮(zhèn)功能完善的過(guò)程中發(fā)揮更重要的作用。3.公共服務(wù)均等化和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃新型城鎮(zhèn)化發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在于公共服務(wù)均等化和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃。作為溝通媒介的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)就需要在提供居民所需商業(yè)服務(wù)、提供就業(yè)崗位、增加財(cái)稅收入、改進(jìn)城鎮(zhèn)形象、改善社區(qū)環(huán)境等方面扮演更重要的角色。綜上所述，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展實(shí)驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，業(yè)界對(duì)新型城鎮(zhèn)化和城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)已經(jīng)形成共識(shí)，即“在大中城市地產(chǎn)開(kāi)發(fā)日漸趨于飽和，新農(nóng)村建設(shè)如火如荼，城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的大背景下，城鎮(zhèn)位于城鄉(xiāng)之間，是溝通城市與農(nóng)村的橋梁與紐帶，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)擁有其不可替代的功用”12。而正是其有獨(dú)特和不可代替的作用，致使對(duì)之產(chǎn)生更高的要求。為滿足城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的配套要求，佳源集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)的“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”的開(kāi)發(fā)模式，通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)，不斷完善“佳源模式”，以適應(yīng)新型城鎮(zhèn)化的進(jìn)程和商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的需要。三、 佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的發(fā)展研究（一） 佳源集團(tuán)公司簡(jiǎn)介浙江佳源房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司，創(chuàng)立于上世紀(jì)九十年代初，其前身為嘉興足佳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，是一家以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為核心業(yè)務(wù)，組建相關(guān)配套的設(shè)計(jì)規(guī)劃、建筑材料、工程建設(shè)、策劃營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、物業(yè)服務(wù)、酒店管理等一體化產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。目前，佳源集團(tuán)已經(jīng)從嘉興走向全國(guó)，開(kāi)發(fā)區(qū)域覆蓋長(zhǎng)三角、珠三角、長(zhǎng)江沿岸經(jīng)濟(jì)帶的二十余個(gè)城市，已開(kāi)發(fā)近百個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，集團(tuán)開(kāi)發(fā)總面積已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)平方米。2009年9月至2011年9月，佳源集團(tuán)連續(xù)三年入選華東地區(qū)房地產(chǎn)公司十強(qiáng)。2011年11月，佳源集團(tuán)獲得“嘉興品牌房地產(chǎn)龍頭企業(yè)”稱(chēng)號(hào)。2013年榮膺中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)50強(qiáng)，排名中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)第46位。（二） 佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的緣起，主要依據(jù)是以下三個(gè)方面：首先，我國(guó)的城鄉(xiāng)特色是農(nóng)村人口數(shù)量巨大，小城市和中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)非常多，黨中央提出新農(nóng)村建設(shè)和新型城鎮(zhèn)化的思路，廣大農(nóng)民向新市鎮(zhèn)的人口轉(zhuǎn)移是大勢(shì)所趨，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體是一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇，城鎮(zhèn)農(nóng)村的廣闊天地將大有作為。其次，長(zhǎng)三角地區(qū)的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)水平其實(shí)已經(jīng)很強(qiáng)，但是消費(fèi)載體卻十分薄弱，中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒(méi)有整體系統(tǒng)的規(guī)劃，沒(méi)有知名的餐飲，沒(méi)有配套的文化設(shè)施，也沒(méi)有完善的休閑場(chǎng)所，可以說(shuō)新市鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與城鎮(zhèn)建設(shè)水平極不相稱(chēng)。而新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體來(lái)則是要做城鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)商的主角，依靠這一發(fā)展平臺(tái)帶領(lǐng)城鎮(zhèn)向城市化跨進(jìn)。此外，雖然世界上尚沒(méi)有成熟完善定型的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，但是歐美國(guó)家已經(jīng)在率先進(jìn)行這方面的探索，例如英國(guó)著名的劍橋小鎮(zhèn)、溫莎小鎮(zhèn)，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)得到國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者的一致好評(píng)。按照普遍的發(fā)展規(guī)律，我國(guó)在今后也會(huì)大面積的出現(xiàn)這樣的城鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角地區(qū)中心城鎮(zhèn)已經(jīng)具備這樣的條件。佳源集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開(kāi)拓者，率先探索新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的發(fā)展道路，為我國(guó)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的完善和發(fā)展提供建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和方案模式。佳源集團(tuán)結(jié)合國(guó)家新型城鎮(zhèn)化政策，深化其進(jìn)軍中小城鎮(zhèn)的發(fā)展目標(biāo)，創(chuàng)造出“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”這一城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，并把新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體作為集團(tuán)發(fā)展的重點(diǎn)，集團(tuán)目前在長(zhǎng)三角地區(qū)投資開(kāi)發(fā)16個(gè)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體。結(jié)合國(guó)外案例以及國(guó)內(nèi)已建成運(yùn)營(yíng)的新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的初步經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體正式投入運(yùn)營(yíng)后，每年可提供四千人的工作崗位，近八億元的營(yíng)業(yè)額，超過(guò)三千萬(wàn)元的稅收收入。對(duì)此，猶他商業(yè)雜志(utah business)發(fā)表的commercial real estate研究結(jié)果直接表明新型的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展所帶來(lái)的商業(yè)酒店的增長(zhǎng)數(shù)量以及區(qū)域內(nèi)就業(yè)機(jī)會(huì)的發(fā)展是顯而易見(jiàn)的13。佳源集團(tuán)首創(chuàng)的“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略”，首先在城鎮(zhèn)選址上提出了基本前提。其基本選址原則是：（1）發(fā)展原則：該地須為所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新市鎮(zhèn)；（2）人口原則：區(qū)域人口常年保持在十萬(wàn)人以上；（3）核心原則：所選地址是城鎮(zhèn)區(qū)域中心或未來(lái)城區(qū)發(fā)展核心地帶，交通須方便快捷。其次，該商業(yè)平臺(tái)在業(yè)態(tài)上劃分為商業(yè)購(gòu)物區(qū)、商務(wù)服務(wù)區(qū)、餐飲美食區(qū)、文化娛樂(lè)和高端住宅區(qū)等部分，整體規(guī)劃形成有“一廣場(chǎng)三街六中心”的標(biāo)準(zhǔn)配置。此外，在商業(yè)綜合體項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)和招商運(yùn)營(yíng)上充分依靠整合集團(tuán)資源，將各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)交付給集團(tuán)旗下專(zhuān)業(yè)公司管理，如項(xiàng)目工程由佳源建設(shè)承建，商業(yè)運(yùn)作由萬(wàn)博匯管理，物業(yè)管理由怡城統(tǒng)一運(yùn)作，酒店管理由元順專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)等。（三） “佳源模式”開(kāi)發(fā)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)存在的問(wèn)題1. 開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺乏由于城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)屬于新興產(chǎn)業(yè)，佳源集團(tuán)與國(guó)內(nèi)大多數(shù)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一樣都缺乏相關(guān)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)下新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開(kāi)發(fā)理念基本套用大城市商業(yè)綜合體以往的開(kāi)發(fā)模式經(jīng)驗(yàn)，然而新市鎮(zhèn)和大城市存在著天然鴻溝，盡管東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的新市鎮(zhèn)居民在人均收入方面與大中城市的差距已經(jīng)不大，不過(guò)新市鎮(zhèn)居民在工作結(jié)構(gòu)、生活方式上還是有很大不同的。比方說(shuō)，依照大城市商業(yè)綜合體的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，市民在很大程度上會(huì)考慮到交通便利的因素而貨比三家，因而尤其重視價(jià)格要素在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中的地位。然而此條黃金定律在實(shí)踐中被證明并不完全適用于新市鎮(zhèn)，新市鎮(zhèn)的居民往往并不會(huì)只是惟價(jià)格是從，而且會(huì)考慮到便利程度以及熟人人情等因素。因此，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的特殊性使得佳源集團(tuán)在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中并沒(méi)有成熟的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。2. 招商運(yùn)營(yíng)人才緊缺由于集團(tuán)在城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中并沒(méi)有成熟的經(jīng)營(yíng)可供借鑒，結(jié)果勢(shì)必帶來(lái)相關(guān)人才緊缺的負(fù)面影響。同大城市相比，新市鎮(zhèn)的人才不僅在數(shù)量上而且在質(zhì)量上都處于劣勢(shì)。首先，為了考慮到招商與運(yùn)營(yíng)的雙向工作，能夠同時(shí)兼顧專(zhuān)業(yè)招商和科學(xué)運(yùn)營(yíng)的雙向人才相當(dāng)缺乏。其次，為了考慮到城鎮(zhèn)本土人文風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)商業(yè)地產(chǎn)招商運(yùn)營(yíng)的重要影響，能夠同時(shí)兼顧人才本地化及專(zhuān)業(yè)招商運(yùn)營(yíng)的人才也明顯不夠。顯然，綜合型的本地雙向人才少之又少，因此一個(gè)本土化的專(zhuān)業(yè)化商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。只不過(guò)，任何一家商業(yè)地產(chǎn)商能夠同時(shí)做到設(shè)計(jì)規(guī)劃、建筑材料、工程建設(shè)、策劃營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、物業(yè)服務(wù)、酒店管理絕非易事，佳源集團(tuán)自然也是如此。3. 商業(yè)品牌建設(shè)滯后“企業(yè)的品牌能力對(duì)商業(yè)地產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力起著決定性作用，關(guān)系到商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)被市場(chǎng)認(rèn)同的程度，一般來(lái)說(shuō)包括認(rèn)識(shí)能力和建設(shè)能力兩個(gè)方面”14。可以說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)品牌程度的高低，一般體現(xiàn)著該商業(yè)項(xiàng)目綜合能力的高低。城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)者寄希望于招商而來(lái)的品牌商來(lái)提升整個(gè)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的品牌知名度與美譽(yù)度。從一定程度上說(shuō)，這些知名品牌商能夠?qū)ι虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌效應(yīng)帶來(lái)明顯的提升作用，然而這種提升作用是畢竟還是有限的，假設(shè)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的運(yùn)營(yíng)商不加強(qiáng)對(duì)進(jìn)駐商業(yè)項(xiàng)目品牌商的管理，長(zhǎng)此以往勢(shì)就會(huì)產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的“格雷欣現(xiàn)象”，新建成的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目又會(huì)退化成又一個(gè)以往低端產(chǎn)品與服務(wù)聚集的商業(yè)場(chǎng)所。佳源集團(tuán)雖然十分重視前期的品牌招商工作，秉承招商先行的開(kāi)發(fā)理念，但是在對(duì)進(jìn)駐新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目的品牌管理方面還需加強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方與物業(yè)管理者三個(gè)方面的統(tǒng)籌協(xié)作。四、 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略環(huán)境分析（一） 項(xiàng)目戰(zhàn)略宏觀環(huán)境1. 政治法律（politics）黨的十七大以來(lái)，我國(guó)政府相繼出臺(tái)“國(guó)十一條”、“國(guó)八條”、“新國(guó)八條”和“國(guó)五條”等一系列的宏觀政策以調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，使得諸多房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)。再加上，黨的十八大報(bào)告中提出了新四化，隨著我國(guó)新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷深入，國(guó)家宏觀層面支持城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的政策也在不斷推出，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)前景廣闊，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都屬利好。2. 經(jīng)濟(jì)金融（economic）從經(jīng)濟(jì)金融的視角來(lái)看，“十二五”規(guī)劃將大大拉高“三駕馬車(chē)”中間消費(fèi)的作用，此舉也會(huì)大大刺激零售業(yè)的快速發(fā)展。而從城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)所在的新市鎮(zhèn)環(huán)境角度來(lái)看，城鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同于大中城市。就全國(guó)范圍內(nèi)看，圖2和表2是2012年全年及2013年一季度全國(guó)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況16 2012年全年及2013年一季度全國(guó)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)2013-5-13，/tjsj/zxfb/201305/t20130513_12970.html16，通過(guò)該數(shù)據(jù)分析可得，我國(guó)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資連續(xù)保持同比增長(zhǎng)20%左右，并將延續(xù)利好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這都將保障開(kāi)發(fā)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，利于保持城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。圖2 2012年全年及2013年一季度全國(guó)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況表2 2012年全年及2013年一季度全國(guó)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況月份自年初累計(jì)（億元）同比增長(zhǎng)2012年1-2月2118921.50%2012年3月4786521.14%2012年4月7559219.25%2012年5月10892421.04%2012年6月15071021.78%2012年7月18431220.64%2012年8月21795819.36%2012年9月25693323.08%2012年10月29254222.41%2012年11月32623619.96%2012年12月36483518.84%2013年1-2月2567621.20%2013年3月5809221.52%2013年4月9131919.84%3.社會(huì)文化（society）在“新型城鎮(zhèn)化”的大背景下，放寬城鎮(zhèn)戶籍限制會(huì)促使大批農(nóng)業(yè)人口進(jìn)入小城鎮(zhèn)。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，“這一轉(zhuǎn)變會(huì)對(duì)小城鎮(zhèn)的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)起到非常大的推動(dòng)作用，尤其是新市鎮(zhèn)可以憑借其獨(dú)特的地緣環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生巨大的開(kāi)發(fā)潛力”17。新市鎮(zhèn)可觀的人口基數(shù)帶來(lái)的是廣大的消費(fèi)需求與潛在的商業(yè)良機(jī)，為解決城鎮(zhèn)人口衣食住行的房地產(chǎn)、交通、零售、休閑娛樂(lè)、商業(yè)服務(wù)、文化消費(fèi)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇，然而當(dāng)下新市鎮(zhèn)成熟的商業(yè)地產(chǎn)明顯缺位，亟待成熟的且具備一定規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)補(bǔ)缺空位。由此可知，無(wú)論是新市鎮(zhèn)整體社會(huì)環(huán)境層面，還是城鎮(zhèn)居民文化風(fēng)俗層面，新市鎮(zhèn)的商業(yè)地產(chǎn)在今后有著廣闊的市場(chǎng)空間。4. 科學(xué)技術(shù)（technology）科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)造成了巨大的沖擊，信息化技術(shù)的廣泛運(yùn)用（如電子商務(wù)等）使得原有的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)愈加難以生存。商業(yè)地產(chǎn)商發(fā)展城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)、推動(dòng)企業(yè)管理以及整體配套運(yùn)營(yíng)需要更多的高新技術(shù)支持，這一方面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)商提出了更高的要求，但同時(shí)這也給新市鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)了莫大的契機(jī)。（二） 項(xiàng)目戰(zhàn)略微觀環(huán)境1. 供應(yīng)商的議價(jià)能力城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)商主要有土地、資金與商業(yè)供應(yīng)商三方面。就土地而言，商業(yè)地產(chǎn)商獲得土地的主要對(duì)象是政府，因此面對(duì)政府的議價(jià)談判能力較弱；同樣在資金方面，面對(duì)談判對(duì)象銀行也是如此。而佳源集團(tuán)作為城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)合作開(kāi)發(fā)商，當(dāng)?shù)卣家呀?jīng)“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)，先行規(guī)劃，統(tǒng)一城鄉(xiāng)土地規(guī)劃，合理布局小城鎮(zhèn)土地利用結(jié)構(gòu)，保證商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的土地供應(yīng)”18。同時(shí)由于有新型城鎮(zhèn)化相關(guān)政策的支持，所以相關(guān)的開(kāi)發(fā)資金也都得到了相應(yīng)的扶持。而城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)供應(yīng)，集團(tuán)與眾多知名供應(yīng)商建立了良好合作關(guān)系，在新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開(kāi)發(fā)建設(shè)中可依托其資源進(jìn)行合作。2. 購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力由于當(dāng)下城鎮(zhèn)基本缺乏完善成熟的商業(yè)地產(chǎn)，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)供不應(yīng)求，屬于買(mǎi)方市場(chǎng)，因此總體而言，消費(fèi)者的議價(jià)能力較弱。3. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅佳源集團(tuán)雖然首先提出“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”概念，然而開(kāi)發(fā)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)并不是全國(guó)首家，因此面臨著眾多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的威脅，包括名仕集團(tuán)、昆侖、金成，其中也不乏華潤(rùn)置地、中大等知名地產(chǎn)商。此外，城鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卦械纳虡I(yè)也存在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)力，例如眾多終端零售商，他們?cè)诖酥熬鸵呀?jīng)占據(jù)了成本優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)以及對(duì)消費(fèi)者的心理優(yōu)勢(shì)，這都會(huì)給集團(tuán)在城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)間的競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)一定的威脅。4. 新進(jìn)入者的威脅 從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商升級(jí)為新市鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商，得到了國(guó)內(nèi)越來(lái)越多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)可支持，包括萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)在內(nèi)的知名地產(chǎn)商也有意向轉(zhuǎn)戰(zhàn)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)。以萬(wàn)科集團(tuán)為例，其商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)線已經(jīng)延伸覆蓋到三四線城市，總投資超百億，“集團(tuán)旗下萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也首次進(jìn)駐鎮(zhèn)級(jí)行政區(qū)域。例如鰲江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目選址于鰲江鎮(zhèn)的濱江商務(wù)區(qū)，用地總面積約占178畝，建筑總面積約41.7萬(wàn)平方米，總投資達(dá)35億元”19。因此總體而言，佳源集團(tuán)面對(duì)的新進(jìn)入者的威脅依然較大，他們企業(yè)的規(guī)模實(shí)力更大更強(qiáng)，所轄資源也有更多渠道且更豐富，同時(shí)一般都有較高的知名度，更為各方容易接受。5. 替代品的威脅新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體作為一個(gè)新新產(chǎn)物來(lái)代替城鎮(zhèn)原來(lái)落后的商業(yè)地產(chǎn)，其自身就是作為一個(gè)替代者的身份出現(xiàn)，且它的開(kāi)發(fā)模式尚處于初始階段，所以現(xiàn)在尚沒(méi)有替代品的威脅。（三） 項(xiàng)目戰(zhàn)略環(huán)境swot分析1. 優(yōu)勢(shì)（strength）佳源集團(tuán)自1995年以來(lái)，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，已經(jīng)成為嘉興品牌房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，擁有國(guó)家開(kāi)發(fā)一級(jí)資質(zhì)，并榮膺中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)50強(qiáng)，成功加入中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟。佳源集團(tuán)作為在嘉興成長(zhǎng)起來(lái)的本土企業(yè)在嘉興地區(qū)已小有名氣，進(jìn)軍長(zhǎng)三角城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域容易打響知名度。2. 劣勢(shì)（weakness）佳源集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在前期以住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)為主，后來(lái)雖然也從事城市的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，但是對(duì)于城鎮(zhèn)級(jí)別的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)依然缺少相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，并沒(méi)有成熟的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式可供參考。同時(shí)，集團(tuán)與國(guó)內(nèi)外知名的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的規(guī)模存在一定的差距，在依托集團(tuán)資源和運(yùn)用相關(guān)技術(shù)、資金時(shí)存在著明顯的劣勢(shì)。3. 機(jī)會(huì)（opportunity）隨著我國(guó)新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，國(guó)家宏觀層面支持城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的政策也在不斷推出，城鎮(zhèn)政府對(duì)商業(yè)土地供應(yīng)增加，投資資金也提供支持，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)前景廣闊。此外，長(zhǎng)三角地區(qū)的城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為發(fā)達(dá)，城鎮(zhèn)居民收入水平也較高，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)有著良好的投資機(jī)會(huì)。4. 威脅（threat）由于國(guó)內(nèi)諸多地產(chǎn)商都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，包括萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)在內(nèi)的知名地產(chǎn)商也有意向開(kāi)拓之一全新領(lǐng)域，佳源集團(tuán)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者威脅始終很大。此外，信息化技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)零售業(yè)處于發(fā)展高峰，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)造成了巨大的沖擊，也給城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的正常運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了明顯的威脅。（四） 戰(zhàn)略環(huán)境綜合評(píng)價(jià)通過(guò)上述戰(zhàn)略環(huán)境分析，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開(kāi)發(fā)建設(shè)具有強(qiáng)烈的需求性以及科學(xué)的可行性。一方面從需求性看，新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快和商業(yè)地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型的需要，說(shuō)明發(fā)展新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體有著現(xiàn)實(shí)強(qiáng)烈的發(fā)展需要。另一方面從可行性看，政府政策的支持、新市鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平從客觀上保證了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目的可行性，商業(yè)項(xiàng)目有著廣闊的市場(chǎng)空間；而佳源集團(tuán)自身的開(kāi)發(fā)建設(shè)能力也從主觀上保障了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目的可操作性，集團(tuán)可依托其現(xiàn)有資源及相關(guān)渠道支持項(xiàng)目前期的設(shè)計(jì)建設(shè)和后期的招商運(yùn)營(yíng)。五、 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略策略分析（一） 項(xiàng)目戰(zhàn)略的組織策略1. 戰(zhàn)略（strategy）介入城市運(yùn)營(yíng)，成為城市開(kāi)發(fā)商是集團(tuán)堅(jiān)持的戰(zhàn)略理念，結(jié)合集團(tuán)“以長(zhǎng)三角地區(qū)為重點(diǎn)，以各中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)為切入點(diǎn)，通過(guò)58年的努力，開(kāi)發(fā)50到80個(gè)的新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目”的中長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)目標(biāo)，集團(tuán)進(jìn)一步結(jié)合城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)和新市鎮(zhèn)的發(fā)展建設(shè)，加大戰(zhàn)略上的扶持力度。從這種意義上說(shuō)，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體開(kāi)發(fā)建設(shè)的所需資源會(huì)得到更多的傾斜性分配。2. 結(jié)構(gòu)（structure）集團(tuán)總部為順利實(shí)施新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了戰(zhàn)略發(fā)展中心，戰(zhàn)略各項(xiàng)目的具體業(yè)務(wù)都新設(shè)相應(yīng)公司管理，以便實(shí)行專(zhuān)業(yè)化操作，如項(xiàng)目工程由佳源建設(shè)承建，商業(yè)運(yùn)作由萬(wàn)博匯管理，物業(yè)管理由怡城統(tǒng)一運(yùn)作，酒店管理由元順專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)等，（如圖3）：董事長(zhǎng)執(zhí)行總經(jīng)理集團(tuán)辦公室戰(zhàn)略發(fā)展中心各部門(mén)中心文秘部接待部信息化部真才材料龍馬塑鋼勝源景觀西谷數(shù)字萬(wàn)博匯怡城物業(yè)元順酒店部門(mén)下屬企業(yè)新設(shè)圖3 佳源集團(tuán)最新組織結(jié)構(gòu)圖3. 制度（systems）集團(tuán)在發(fā)展城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的過(guò)程中，面對(duì)新市鎮(zhèn)不斷變化的環(huán)境，結(jié)合自身狀況，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并發(fā)展成一套適應(yīng)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體開(kāi)發(fā)建設(shè)的制度。例如就信息一體化制度而言，之前集團(tuán)雖然配備了明源公司的crm軟件、泛微公司的oa辦公系統(tǒng)軟件以及金蝶公司的k3財(cái)務(wù)管理軟件，但是這些管理軟件都是由不同廠商開(kāi)發(fā)的，使得集團(tuán)內(nèi)部不同部門(mén)之間不能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和協(xié)調(diào)溝通。因此，集團(tuán)為適應(yīng)新市鎮(zhèn)項(xiàng)目間的信息多項(xiàng)傳遞，隨時(shí)了解各項(xiàng)目工程推進(jìn)速度，階段性調(diào)整銷(xiāo)售進(jìn)度計(jì)劃以及監(jiān)控企業(yè)現(xiàn)金流變化，集團(tuán)和用友軟件合作，實(shí)施推廣了erp項(xiàng)目，組建了集團(tuán)級(jí)的信息化平臺(tái)，加強(qiáng)提升了集團(tuán)精細(xì)化的多項(xiàng)目管理能力。4. 風(fēng)格（style）集團(tuán)立志做品質(zhì)生活的引領(lǐng)者，因此在新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中，尤其重視所塑造的經(jīng)典風(fēng)格，為避免城鎮(zhèn)原有的千篇一律的建筑風(fēng)格，不僅融入了古典的歐陸建筑元素，也給商業(yè)綜合體添加了現(xiàn)代時(shí)尚的音樂(lè)噴泉和演藝廣場(chǎng)，給人塑造一種既經(jīng)典典雅又充滿時(shí)尚活力的感覺(jué)?？傮w上，為避免新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的千篇一律，針對(duì)每個(gè)新市鎮(zhèn)自身的特色進(jìn)行風(fēng)格創(chuàng)新，使其在貼近現(xiàn)代性的同時(shí)保留其文化風(fēng)格。5. 人員（staff）集團(tuán)創(chuàng)建以人才高地為目標(biāo)的育人體系，是新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略提出后重點(diǎn)工作措施之一。為適應(yīng)開(kāi)發(fā)建設(shè)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的需要，集團(tuán)改變了以往將非核心業(yè)務(wù)外包的做法，而專(zhuān)注于規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、招商營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)管理、物業(yè)服務(wù)、酒店管理等服務(wù)一條龍式的人才隊(duì)伍建設(shè)，一方面避免難于找到雙方都有意向的合作者，另一方面更重要的是，有效實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方和物業(yè)管理者三方面的統(tǒng)籌規(guī)劃，避免因?yàn)槿矫摴?jié)的緣故而致使新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。6. 技能（skills）集團(tuán)根據(jù)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的不同工作需要結(jié)合職員個(gè)人情況，改變了原有統(tǒng)一集訓(xùn)的方式，改為不定期組織職員參加培訓(xùn)以提升其技能。同時(shí)集團(tuán)為拓展管理層干部的視野，也提供外出考察參觀，與香港、上海、新加坡等地設(shè)立聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，相互吸收借鑒國(guó)內(nèi)外最新形式的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式經(jīng)驗(yàn)。7. 共同價(jià)值觀（shared values）集團(tuán)堅(jiān)持“品質(zhì)是硬道理”的共同價(jià)值原則，結(jié)合新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的實(shí)際要求，一方面包括精良的建筑品質(zhì)，另一方面也包括招商運(yùn)營(yíng)的持續(xù)影響力。就此，集團(tuán)強(qiáng)化了“樣板區(qū)先行”的特色開(kāi)發(fā)理念?！巴七M(jìn)樣板區(qū)建設(shè)”已成為集團(tuán)共同價(jià)值觀與新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體具體要求的結(jié)合點(diǎn)。集團(tuán)一面促進(jìn)商業(yè)項(xiàng)目樣板區(qū)依照高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)按時(shí)建成完工一面強(qiáng)化樣板區(qū)的開(kāi)放效果，集聚樣板區(qū)的人氣效應(yīng)，把項(xiàng)目產(chǎn)品真實(shí)、直觀地展示給經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，深化三方對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的認(rèn)同度。（二） 項(xiàng)目戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1. 產(chǎn)品策略（product）在產(chǎn)品方面，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體在具體項(xiàng)目規(guī)劃上，深化“一個(gè)廣場(chǎng)、一個(gè)標(biāo)志性建筑、一個(gè)制高點(diǎn)、一條餐飲街、一條品牌購(gòu)物步行街、十大主力業(yè)態(tài)”的配置模式。地產(chǎn)商鋪普遍運(yùn)用雙首層的設(shè)計(jì)理念，將兩層的商鋪一層化，提升第二層的商業(yè)價(jià)值。在業(yè)態(tài)配置上，形成了“餐飲15%、休閑娛樂(lè)20%、購(gòu)物35%、酒店15%、生活配套15%”的初步業(yè)態(tài)配置比例。在租售模式上，在借鑒 “租售混合模式”20的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，租售并舉，對(duì)出售的物業(yè)采用了“帶租約銷(xiāo)售”的模式，由新設(shè)的萬(wàn)博匯商業(yè)管理公司進(jìn)行運(yùn)作；而自持的部分物業(yè)，則交由公司在全國(guó)范圍內(nèi)招商經(jīng)營(yíng)。2. 渠道策略（place）在渠道方面，集團(tuán)將項(xiàng)目主力店的引進(jìn)作為招商的首要任務(wù)，再透過(guò)這些有品牌影響力的商家?guī)?dòng)周邊商業(yè)的招商工作與持續(xù)發(fā)展。主力店對(duì)引導(dǎo)人流起著主要作用，大型主力店的入駐，不僅可避免項(xiàng)目建成后對(duì)商戶招商的盲目狀態(tài)，還可以吸引其他商戶入駐，為項(xiàng)目招商工作提供保障以及發(fā)揮后續(xù)影響力，從而盤(pán)活整個(gè)項(xiàng)目。因而集團(tuán)不僅不拘泥于已有的商家資源，積極接洽高品質(zhì)的商家并與之形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，可使其在項(xiàng)目啟動(dòng)初期就能作為主力店或旗艦店快速入駐，而且還積極探索自營(yíng)店模式，通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)，彌補(bǔ)部分項(xiàng)目招商工作的不足，以此提升商業(yè)項(xiàng)目業(yè)態(tài)的整體飽滿度，（如表3）。表3 佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目部分入駐渠道商商業(yè)業(yè)態(tài)類(lèi)別主力業(yè)態(tài)定位入駐商家零售購(gòu)物全球商業(yè)500強(qiáng)華潤(rùn)萬(wàn)家超市中國(guó)最大家電零售巨頭國(guó)美電器休閑娛樂(lè)全國(guó)首家縣級(jí)五星級(jí)3d影院大地?cái)?shù)字影院全國(guó)ktv市場(chǎng)第一領(lǐng)導(dǎo)品牌錢(qián)柜ktv餐飲全球最大餐飲業(yè)巨頭肯德基全球最大咖啡連鎖店星巴克全球最大比薩專(zhuān)賣(mài)店必勝客酒店佳源自營(yíng)四星級(jí)酒店佳源半島酒店生活配套國(guó)有五大商業(yè)銀行之一建設(shè)銀行蘇嘉地區(qū)知名孕嬰品牌嬰知島3. 價(jià)格策略（price）在價(jià)格方面，項(xiàng)目實(shí)行50%商業(yè)自持，因此降低了商鋪的起始底價(jià)，可以將商鋪底價(jià)設(shè)定為30萬(wàn)，另外提前預(yù)約可再減免1%的費(fèi)用，以此吸引中小商家投資商鋪；同時(shí)進(jìn)一步承諾商家“買(mǎi)鋪送租約，收鋪即收租”，購(gòu)買(mǎi)商鋪還能得到5至10年的租金回報(bào)，以保證實(shí)現(xiàn)中小投資者的利益最大化。4. 推廣策略（promotion）在推廣方面，集團(tuán)通過(guò)年度新春商家聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)、網(wǎng)民春晚暨業(yè)主答謝晚會(huì)、千人業(yè)主答謝會(huì)、圣誕業(yè)主答謝音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)形式吸引新市鎮(zhèn)的潛在客源；通過(guò)郵遞說(shuō)明書(shū)、張貼巨型海報(bào)以及當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)導(dǎo)介紹商業(yè)項(xiàng)目；通過(guò)樣板區(qū)的豪華體驗(yàn)開(kāi)放實(shí)證新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的發(fā)展?jié)摿Γ瑸槠渖钊氚l(fā)展注入活力，也為廣大投資者和消費(fèi)者增添信心。（三） 項(xiàng)目戰(zhàn)略的整體策略1. 公司自身（corporation） 集團(tuán)通過(guò)培育獨(dú)具特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力以符合新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體開(kāi)發(fā)建設(shè)的配套要求，強(qiáng)化了以下三方面的戰(zhàn)略整體規(guī)劃策略。（1）加強(qiáng)培養(yǎng)產(chǎn)品定位能力：集團(tuán)主要將市場(chǎng)目光投向長(zhǎng)三角的三線城市，而后又進(jìn)一步明確了開(kāi)發(fā)長(zhǎng)三角中心城鎮(zhèn)或新市鎮(zhèn)為定位目標(biāo)的發(fā)展戰(zhàn)略。集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的商業(yè)項(xiàng)目只有在經(jīng)過(guò)多次深入分析研討產(chǎn)品定位后才設(shè)點(diǎn)布局成立相應(yīng)的工作組，使其區(qū)域項(xiàng)目布局愈加合理化21。（2）進(jìn)一步提升多項(xiàng)目管理能力：新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開(kāi)發(fā)建設(shè)需要統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的建筑施工以及統(tǒng)一的招商運(yùn)營(yíng)，因此集團(tuán)通過(guò)培養(yǎng)一支專(zhuān)注于規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、招商營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)管理、物業(yè)服務(wù)、酒店管理等服務(wù)一條龍式的人才隊(duì)伍，以提升多項(xiàng)目的管理能力，進(jìn)而深化商業(yè)項(xiàng)目的軟實(shí)力和持久力。（3）完善改進(jìn)售后服務(wù)體系：為實(shí)現(xiàn)完善的售后服務(wù)體系，集團(tuán)專(zhuān)門(mén)創(chuàng)辦了非盈利性的服務(wù)組織佳源會(huì)，通過(guò)開(kāi)放、平等、自由的雙向溝通平臺(tái)，為客戶提供全程的售后服務(wù)。2. 公司客戶（customer）公司的客戶主要分為投資者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者三個(gè)方面。集團(tuán)根據(jù)三者不同的具體特性，選擇了適合各方面的有效策略。（1）投資者：集團(tuán)針對(duì)投資者的切身利益，專(zhuān)門(mén)制訂了投資資金返還政策，即交付后5年業(yè)主可將該商鋪返還給公司，公司向業(yè)主返還合同總款項(xiàng)的160%。（2）經(jīng)營(yíng)者：集團(tuán)為經(jīng)營(yíng)者制訂了委托經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃并補(bǔ)充編制了之后的項(xiàng)目安排計(jì)劃，（如圖4）。（3）消費(fèi)者：消費(fèi)者：集團(tuán)為給新市鎮(zhèn)消費(fèi)者帶來(lái)現(xiàn)代的生活方式，完善了招商先行的方式，與先行招商的各商家結(jié)盟并達(dá)成合作協(xié)議，例如與國(guó)美電器正式結(jié)成全國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟，為雙方在更深層次、更廣領(lǐng)域進(jìn)行合作打下了基礎(chǔ)，也為消費(fèi)者帶來(lái)更多的優(yōu)惠。公司與業(yè)主按實(shí)際經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的2:8比例分成公司按合同總款項(xiàng)的7%作為委托經(jīng)營(yíng)費(fèi)用支付給業(yè)主10年后的3年內(nèi)若提出繼續(xù)委托公司經(jīng)營(yíng)10年后3年的內(nèi)若未提出繼續(xù)委托公司經(jīng)營(yíng)，即作為業(yè)主自主經(jīng)營(yíng)制訂了委托經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃，商鋪銷(xiāo)售物業(yè)統(tǒng)一委托經(jīng)營(yíng)期為10年后四年每年按合同總款項(xiàng)的7%為委托經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，總計(jì)28%4-6年每年按合同總款項(xiàng)的6%作為委托經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，總計(jì)18%前三年每年按合同總款項(xiàng)的4%為委托經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，總計(jì)12%圖4 佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目委托經(jīng)營(yíng)規(guī)劃3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（competition） 集團(tuán)在面對(duì)與凱德為代表的海外軍團(tuán)、世茂為代表的香港軍團(tuán)、華潤(rùn)為代表的國(guó)營(yíng)軍團(tuán)以及萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、綠地為代表的民營(yíng)軍團(tuán)等國(guó)內(nèi)外一流地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的局面時(shí)，采取了錯(cuò)位發(fā)展的戰(zhàn)略，即在其他地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大舉進(jìn)軍各中小城市及縣域中心城鎮(zhèn)的情況下，避其鋒芒，依托自身在長(zhǎng)三角地區(qū)的豐富資源，開(kāi)創(chuàng)新市鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的嶄新格局，同時(shí)也依靠自身已率先開(kāi)發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的發(fā)展模式，進(jìn)軍全國(guó)廣大城鎮(zhèn)市場(chǎng)。六、 結(jié)論（一） 研究結(jié)論 通過(guò)對(duì)佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的研究，我們可以得出初步結(jié)論，以下三個(gè)方面對(duì)于新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略至關(guān)重要：1. ctd概念對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目定位的重要性ctd概念是佳源集團(tuán)在開(kāi)發(fā)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體時(shí)創(chuàng)造的，意指“中央城鎮(zhèn)區(qū)域”，ctd概念在城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的選址上提出了基本前提。c指中央（central），意指選址是在現(xiàn)在或者未來(lái)區(qū)域發(fā)展的中心位置，需具備良好的地段優(yōu)勢(shì)；t指城鎮(zhèn)（town），意指開(kāi)發(fā)的客體是新市鎮(zhèn)，需具有穩(wěn)健的規(guī)模實(shí)力和發(fā)展?jié)摿?；d指區(qū)域（district），意指商業(yè)項(xiàng)目并不局限于行政區(qū)劃的限制，而能以該商業(yè)平臺(tái)帶動(dòng)周邊區(qū)域，（如表4）。也就是說(shuō)，凡是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、人口不足10萬(wàn)、交通不夠便利的城鎮(zhèn)都不適合開(kāi)發(fā)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體，如若不滿足ctd條件而強(qiáng)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，之后的招商運(yùn)營(yíng)也會(huì)產(chǎn)生很大的后遺癥。表4 ctd概念對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目定位的重要性c（central）中央地處現(xiàn)在或者未來(lái)區(qū)域發(fā)展的中心位置，需具備良好的地段優(yōu)勢(shì)t（town）城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的客體是新市鎮(zhèn)，具有穩(wěn)健的規(guī)模實(shí)力和發(fā)展?jié)摿（district）區(qū)域不局限于行政區(qū)劃的限制，而能以該商業(yè)平臺(tái)帶動(dòng)周邊區(qū)域2. “三先行”理念和統(tǒng)一規(guī)劃管理對(duì)項(xiàng)目品牌建設(shè)的重要性佳源集團(tuán)十分重視城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)的重要性，正是由于秉承了業(yè)態(tài)品牌定位先行、招商先行、主力業(yè)態(tài)先行的發(fā)展理念，才使得商業(yè)項(xiàng)目的品牌管理做得卓有成效?？偟膩?lái)說(shuō)，前期的品牌定位需要一些知名品牌的輻射影響力，靠此對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌效應(yīng)帶來(lái)了明顯的提升作用，而正式投入運(yùn)營(yíng)之后，則更為重視對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理。不僅使新市鎮(zhèn)項(xiàng)目基本保持在“購(gòu)物35%、休閑娛樂(lè)20%、餐飲15%、酒店15%、生活配套15%”的合理業(yè)態(tài)配置比例，還加強(qiáng)了商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方和物業(yè)管理者三方的緊密合作，以避免新建成的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目和原有項(xiàng)目一樣因缺乏后期運(yùn)營(yíng)管理而會(huì)退化成又一