周黑鴨食品有限公司營(yíng)銷(xiāo)推廣方案.doc

新媒體 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)2014年“周黑鴨杯” 營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 主辦：周黑鴨食品有限公司、湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì) 承辦：湖北中醫(yī)藥大學(xué) 參賽隊(duì)伍：向日陽(yáng)光隊(duì)參賽成員：李香梅、 李翠、賈瑞鄧黃濤、劉澤靜 指導(dǎo)老師：潘曉毅目錄一、策劃背景-3二、市場(chǎng)環(huán)境分析-41、產(chǎn)品情況分析-42、競(jìng)品情況-43、市場(chǎng)分析-4三、市場(chǎng)定位-51、市場(chǎng)細(xì)分-52、目標(biāo)市場(chǎng)選擇-53、產(chǎn)品定位-5四、swot分析-6s-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-6w-競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)-6o-市場(chǎng)機(jī)會(huì)-6t-市場(chǎng)威脅-6五、營(yíng)銷(xiāo)策略-71、線下推廣-72、線上推廣-8一、策劃背景 中國(guó)狂掀名小吃投資高潮:中華小吃歷史悠久，品種繁多，承載著中華民族幾千年的飲食文化，傳遞著各地的風(fēng)土人情；中華大地上各色的風(fēng)味小吃正以星火燎原之勢(shì)，紅遍著大江南北。感受各地小吃的不同口味、不同吃法、不同的吃文化，也就成為如今的時(shí)尚潮流。每到一個(gè)城市，其小吃街一定人滿(mǎn)為患，逛街吃小吃，好吃不貴又好玩，體會(huì)的是那一種氛圍。 連鎖經(jīng)營(yíng)將成為餐飲業(yè)主攻方向“麥當(dāng)勞”、“肯德基”在世界遍地開(kāi)花的經(jīng)驗(yàn)，使國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)也看到了連鎖經(jīng)營(yíng)的種種好處，將連鎖經(jīng)營(yíng)作為主攻方向。連鎖經(jīng)營(yíng)是餐飲業(yè)發(fā)展的方向，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已成為餐飲業(yè)普遍應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式，顯示出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。所以?yīng)該充分利用連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)餐飲連鎖和快餐連鎖，力爭(zhēng)經(jīng)過(guò)5年的努力，初步確定連鎖經(jīng)營(yíng)在餐飲中的主體地位。據(jù)介紹，在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中國(guó)飯店協(xié)會(huì)公布的中國(guó)餐飲“百?gòu)?qiáng)”企業(yè)中，實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有79家，營(yíng)業(yè)額占百?gòu)?qiáng)的856%。武漢“周黑鴨”所從事的是蓬勃發(fā)展的熱門(mén)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該抓住機(jī)遇通過(guò)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)科學(xué)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展壯大促進(jìn)武漢“周黑鴨”這一品牌做大做強(qiáng)，使更多人能品嘗到來(lái)自武漢的美食。二、市場(chǎng)環(huán)境分析1、產(chǎn)品情況分析 周黑鴨堅(jiān)持100%分店直營(yíng)，全國(guó)有200家門(mén)店，而行業(yè)中規(guī)模最大的絕味已經(jīng)有近3000家?！焙敝芎邙喪称酚邢薰径麻L(zhǎng)周富裕稱(chēng)。連鎖行業(yè)有兩種模式：一是加盟，二是直營(yíng)，但為規(guī)模最大化，行業(yè)加盟“圈地運(yùn)動(dòng)”風(fēng)生水起。但周富裕稱(chēng)過(guò)快擴(kuò)張已令不少巨頭身陷財(cái)務(wù)與品牌管理、食品質(zhì)量安全等風(fēng)險(xiǎn)。從2006年正式創(chuàng)立周黑鴨一直采取“中央廚房+直營(yíng)店”模式。2013年，周黑鴨已經(jīng)進(jìn)軍湖南、江西、北京和深圳。但總店數(shù)相較于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)算是“龜速前進(jìn)”。 據(jù)了解，天圖創(chuàng)投資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)人民幣30億元，已投資了榮信股份、江通動(dòng)畫(huà)、三泰電子等30余家企業(yè)。榮信股份等5家企業(yè)已在國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)上市。對(duì)于為何相中周黑鴨，馮衛(wèi)東稱(chēng)：“周黑鴨是行業(yè)中財(cái)務(wù)最優(yōu)秀的，用不到同行1/10的規(guī)模取得近1/2的業(yè)績(jī)。而周黑鴨副總杜漢武稱(chēng)周黑鴨的單店銷(xiāo)售是同行業(yè)的近4倍。據(jù)了解，2010年周黑鴨銷(xiāo)售額40億元，而絕味約10億元。2、競(jìng)品情況3、市場(chǎng)分析 根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)組織一篇最新的研究報(bào)告表明，目前世界餐飲服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)率很高，在該報(bào)告中被稱(chēng)作“打破知識(shí)經(jīng)濟(jì)神話(huà)的反例”并將餐飲業(yè)列入新千年將蓬勃發(fā)展的15類(lèi)熱門(mén)行業(yè)之一；國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)未來(lái)五年最具前途的九大行業(yè)，快餐業(yè)和休閑業(yè)占據(jù)二個(gè)席位；休閑餐飲是21世紀(jì)餐飲業(yè)的發(fā)展方向，其市場(chǎng)前景，行業(yè)利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)餐飲；“民以食為天，百業(yè)餐飲為王！”餐飲業(yè)是一個(gè)永遠(yuǎn)充滿(mǎn)活力的行業(yè)。世界餐飲業(yè)消費(fèi)總額達(dá)5000億元，并且持續(xù)以每年20%的增幅增長(zhǎng)。三、市場(chǎng)定位1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)主要以1835歲的年輕女性為主，其他消費(fèi)人群其次。對(duì)于年輕的女性消費(fèi)者而言，她們將周黑鴨更多地定位為一種休閑娛樂(lè)食品，購(gòu)買(mǎi)頻率較高，且消費(fèi)忠誠(chéng)度高。而其他消費(fèi)人群則主要將周黑鴨當(dāng)做一種地方特色的特產(chǎn)或者說(shuō)小吃，消費(fèi)頻率較低。2、產(chǎn)品定位 周黑鴨目前的品牌定位是要從傳統(tǒng)的鹵制品向休閑娛樂(lè)食品轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的鹵子產(chǎn)品主要的定位是餐桌飲食，市場(chǎng)相對(duì)狹小。而休閑娛樂(lè)食品不光是從餐桌飲食向休閑飲食的轉(zhuǎn)變，在是市場(chǎng)擴(kuò)大的同時(shí)也擴(kuò)大了消費(fèi)人群。通過(guò)建立年輕時(shí)尚的品牌形象，更容易受到廣泛的接受，有利于企業(yè)以及品牌的成長(zhǎng)。四、swot分析s-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、本品牌有較長(zhǎng)的發(fā)展歷程和良好的消費(fèi)者口碑；2、成為了武漢地區(qū)具有一定代表性的特色產(chǎn)品；w-競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)1、地方特色過(guò)于突出可能會(huì)給產(chǎn)品打開(kāi)外地市場(chǎng)造成一定困擾，尤其是飲食口味方面的問(wèn)題；2、類(lèi)似的企業(yè)數(shù)量繁多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；3、產(chǎn)品處于同質(zhì)化時(shí)期；o-市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、中國(guó)人口眾多、消費(fèi)層次豐富，具有一定特色的周黑鴨休閑食品將擁有獨(dú)特的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大；2、產(chǎn)品有特色、口碑好，有很好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3、目前中國(guó)的特色休閑食品，尤其是地方特色休閑食品，還沒(méi)有極具代表性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，未形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局；t-市場(chǎng)威脅1、類(lèi)似的品牌，諸如精武鴨脖、小胡鴨等品牌，給我們市場(chǎng)將帶來(lái)一定壓力；2、省內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而同時(shí)省外市場(chǎng)還未形成優(yōu)秀的推廣模式，尚待開(kāi)拓。五、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 推廣這一部分分成兩個(gè)方面：線下推廣和線上推廣。線下推廣的主要內(nèi)容是完善實(shí)體店的服務(wù)和管理；線上推廣的主要內(nèi)容是樹(shù)立良好品牌形象，同時(shí)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)售量，吸引顧客通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)。1、線下推廣（1）設(shè)置免費(fèi)wlan：為改善顧客在排隊(duì)等待中的焦慮，可根據(jù)實(shí)際顧客人數(shù)及的多少，在適當(dāng)?shù)牡昝嬷性O(shè)置免費(fèi)的wlan，可以?xún)?yōu)化服務(wù)，同時(shí)為顧客創(chuàng)造更好的購(gòu)物環(huán)境；（2）改善銷(xiāo)售流程：（3）提供餐后清潔用具：在銷(xiāo)售每份產(chǎn)品的同時(shí)，在購(gòu)物袋里附贈(zèng)紙巾和牙簽，方便顧客在食用和清潔，為顧客提供更好的進(jìn)食享受；（4）套餐服務(wù)：可以再店面中推出以鴨脖等銷(xiāo)售量最大的幾款產(chǎn)品為核心的套餐，例如購(gòu)買(mǎi)一盒鴨脖加一盒鴨舌套餐的價(jià)格低于兩者單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格，以此來(lái)鼓勵(lì)顧客嘗試不同的產(chǎn)品，促進(jìn)非熱門(mén)產(chǎn)品的銷(xiāo)量；（5）設(shè)置自動(dòng)販賣(mài)機(jī)：由于各種原因的限制，周黑鴨實(shí)體店不可能100%覆蓋所有地區(qū)。但有些沒(méi)有實(shí)體店的地區(qū)仍然對(duì)周黑鴨需求巨大?？梢赃m當(dāng)?shù)卦O(shè)置自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，一方面可以擴(kuò)大覆蓋范圍，另一方面能減輕實(shí)體店的壓力。（6）學(xué)生證打折：在校大學(xué)生是周黑鴨主要消費(fèi)群體之一，但在之前的市場(chǎng)調(diào)查中了解到，很多學(xué)生因?yàn)閮r(jià)格的原因不得不減少周黑鴨食品的購(gòu)買(mǎi)頻率。鑒于此可以對(duì)持學(xué)生證購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的學(xué)生進(jìn)行小幅度的優(yōu)惠，以刺激其購(gòu)買(mǎi)頻率；（7）節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)：根據(jù)之前的市場(chǎng)調(diào)查，18-35歲的女性是周黑鴨最大的消費(fèi)群體，據(jù)此可以在適當(dāng)?shù)墓?jié)日，如女生節(jié)、婦女節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日進(jìn)行合理的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大品牌影響力，樹(shù)立品牌形象；（8）打造周黑鴨品牌文化：可以改變會(huì)員卡積分的贈(zèng)品，由原來(lái)單純的贈(zèng)品改變?yōu)橛惺褂脙r(jià)值兼具一定收藏價(jià)值的紀(jì)念品（如一年十二個(gè)月贈(zèng)送十二種不同造型的鑰匙扣），通過(guò)具有紀(jì)念品意義的周邊產(chǎn)品，打造周黑鴨自己的品牌文化。2、線上推廣（1）微信推廣：通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，改變以往單純通過(guò)實(shí)體店的銷(xiāo)售方式，更好地方便年輕人為主的消費(fèi)群體；（2）微博推廣：推出例如轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到一定次數(shù)或者集贊達(dá)到一定數(shù)量進(jìn)行優(yōu)惠的活動(dòng)，擴(kuò)大周黑鴨在微博平臺(tái)的影響力；（3）掃描二維碼：通過(guò)掃描二維碼打折優(yōu)惠活動(dòng)，吸引年輕消費(fèi)者。二維碼優(yōu)惠的方向可以只針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)渠道，以促進(jìn)線上銷(xiāo)售；（4）設(shè)計(jì)獨(dú)特的聊天表情：設(shè)計(jì)以周黑鴨為主題的一系列網(wǎng)絡(luò)聊天表情，使周黑鴨的形象更加生動(dòng)、更加親切，營(yíng)造良好的品牌形象，提升影響力（可類(lèi)比阿貍、兔斯基等網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)聊天表情）；（5）移動(dòng)終端推廣：設(shè)計(jì)有特點(diǎn)的手機(jī)app，以應(yīng)用軟件（如快捷下單等）和游戲（如憤怒的小鳥(niǎo)、地鐵跑酷等）為主要形式，達(dá)到方便購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)，或者擴(kuò)大品牌影響力、樹(shù)立品牌形象的目的；（6）網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化：周黑鴨目前的主頁(yè)過(guò)于單薄，可適當(dāng)?shù)奶砑觾?nèi)容，諸如品牌歷史故事等內(nèi)容，豐富周黑鴨品牌內(nèi)涵。同時(shí)可以在主頁(yè)上標(biāo)注品牌愿景（如沃爾沃的“制造全世界最安全的汽車(chē)”），形成品牌效應(yīng)；（7）線上特色優(yōu)惠活動(dòng)：可以退出諸如“整點(diǎn)低價(jià)秒殺”、“