茶飲料之戰(zhàn).doc

前言 1第一篇 市場分析 2一、整體市場狀況 2二、市場細分 3 三、目標市場的選擇 5 四、目標市場營銷策略的選擇 5第二篇 產(chǎn)品研發(fā) 8一、 產(chǎn)品設(shè)計 8（一） 產(chǎn)品介紹 8（二） 包裝設(shè)計 8（三） 產(chǎn)品定價 8二、 品牌戰(zhàn)略 8第三篇 市場推廣 11一、廣告策略 11（一）廣告理念 11（二）廣告創(chuàng)意 11（三）廣告媒體 12二、促銷策略 141、 中間商 142、 零售點 143、 消費者 14前 言隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風景。然而，在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后，茶飲料市場卻是波濤洶涌，鏖戰(zhàn)正急。昨天的茶飲料老大“旭日升”在遭遇“康師傅”與“統(tǒng)一”的突圍后，由于缺乏創(chuàng)新與有效的營銷戰(zhàn)略，已經(jīng)逐漸被二者越拋越遠。而當康、統(tǒng)的交戰(zhàn)不斷升溫的同時，其他飲料商家也已經(jīng)“磨刀上陣”了。2001年夏天，哈哈集團的非常系列茶飲料的入市，引爆了醞釀已久的茶飲料市場大戰(zhàn) 。 盡管茶飲料市場群雄并起，并已形成了幾大品牌共同掌握市場的局面，但仍有許多企業(yè)在全力跟進，搶奪市場份額。匯源、春都、椰樹等也均已開始涉足茶飲業(yè)。就連國內(nèi)“啤酒業(yè)的龍頭”青島啤酒也開始與日本朝日公司合作生產(chǎn)烏龍茶，三得利、麒麟這些日本大廠商也來搶占中國市場的“茶水之戰(zhàn)”。面對巨大的市場潛力和激烈的市場競爭，可口可樂公司應(yīng)該如何以挑戰(zhàn)者的身份進入這個茶飲料市場？以下是我們的一些分析和建議，希望能有所幫助。第一篇 市場分析一、 整體市場狀況：（一）市場規(guī)模與增長潛力：ac尼爾森的一項調(diào)查（見圖一）表明，最近幾年，中國茶飲料市場發(fā)展速度超過300%，是所有飲料類別中增長最快的。2002年，茶飲料全國市場滲透率達32.6%，僅次于碳酸飲料和包裝水飲料。從人均消費量來，2000年中國人均消費茶飲料僅03公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實際產(chǎn)量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點城市，因此，在未來至少3年內(nèi)仍會處于成長的快車道，而要達到其成熟期可能還需要5年以上。所以對于欲進入茶飲料行業(yè)的企業(yè)而言，現(xiàn)在是最好的進入時期。（二）進入成本： 據(jù)有關(guān)資料顯示，茶飲料市場的進入壁壘并不高，一套灌裝設(shè)備需投資4050萬元，pet聚酯瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬元，一瓶飲料的原料成本僅為0.3元左右，如果把所有費用都折合進去，一瓶飲料的成本約在1.2元左右，雖然目前茶飲料價格下調(diào)了68，但零售價仍可以賣到2.43元。因此對于商家來說，茶飲料利潤相當可觀。二、細分市場： 市場規(guī)模越來越大，但市場劃分卻越來越細，這是當前茶飲料市場發(fā)展的一個特征。 下面，我們將據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)（sinomonitor）與英國市場研究局（bmrb）、美國天盟公司（telmar）等聯(lián)合完成的自主研究項目“中國市場與媒體研究（cmms2001）”所提供的數(shù)據(jù)，在分析我國目前茶飲料市場的基本狀況以及其消費形態(tài)的基礎(chǔ)上，探討如何依據(jù)真實的市場需求來制定更有效的茶飲料開發(fā)、經(jīng)營戰(zhàn)略。1、 按地域細分：調(diào)查顯示，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，并且與居民人均gdp正相關(guān)，其中以深圳（60.9%）最高,其次是廣州（53.6%）、廈門（48.9%）和武漢（44.1）?？梢钥闯觯瑥V東省作為我國經(jīng)濟最發(fā)達省份，同時也是茶飲料生產(chǎn)和消費最為集中的區(qū)域，更是目前茶飲料競爭最為激烈的市場。華南地區(qū)的強熱帶氣候顯然是茶飲料消費大的外在原因，另外該地區(qū)自古形成的飲茶文化也促進了“茶飲熱”的風行。值得注意的是，地處南北方交界的武漢市素有“火爐城市”之稱，自從國內(nèi)飲料業(yè)開始發(fā)展起，就是中外飲料制造商的必爭之地。武漢既是茶飲料市場滲透率高的城市，同時也是茶飲料發(fā)展比較快的城市。據(jù)imi市場調(diào)查公司“2000imi消費行為和生活形態(tài)”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，武漢市的飲用率則近40。而且，大部分人的飲用頻率在1周1次左右。目前，幾乎所有的大飲料廠家特別是茶飲料廠家均已在武漢設(shè)廠，可以預(yù)見，不久的將來武漢市“茶飲料戰(zhàn)”在所難免。2、按購買者的年齡細分：調(diào)查顯示，茶飲料的重度消費者以1534歲的年輕人為主，占總消費人群的68。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。3、按購買行為因素細分：表一：按購買行為因素細分市場利益細分市場人文使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費者追求流行、時髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究統(tǒng)一健康美容2034歲重度消費者追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料表二：各類飲料的購買場景飲料品種購買或消費場景碳酸飲料和果汁80以上在家里、餐飲場所包裝水路上、街邊、外出游玩、運動后茶飲料“平時口渴時喝”是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的689，其次為外出或旅游時，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數(shù)。 茶飲料的消費主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。而通過對消費者購買行為和購買場景的分析，我們可以看出，人們購買茶飲料大多數(shù)是因為茶飲料比一般的碳酸飲料和果汁更解渴，而口味卻沒有水的單調(diào)，因而受到歡迎；而另一方面，不少消費者也在家里喝茶飲料，把它作為碳酸飲料的替代品，因為人們較關(guān)注茶飲料的天然、健康及其保健功能?？梢?，茶飲料的口味和功能，是消費者最關(guān)心的茶飲料的品質(zhì)，也是我們應(yīng)該捉住的賣點。 三、目標市場的選擇： 通過市場細分，我們決定選擇1829歲的消費者群體作為我們的目標市場，因為：1、 該年齡段的消費者都是茶飲料的重度消費者，大概占整個茶飲料的市場的40，而且在武漢這個特定城市里，由于高校眾多，該目標群體能夠形成足夠大的市場規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?、 由于高校學生群體消費觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的購買力水平也得到一定的提高。3、 茶飲料市場尚未達到較高的品牌忠誠度，679的消費者認為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素；而1829歲的年輕人卻對可口可樂品牌有較高的忠誠度，只要我們的產(chǎn)品在口味和功能上有所突破，將比較容易贏得這一消費群體。4、 1829歲的年輕人一般為不定型消費者，追求時尚，比較樂意嘗試和接受新產(chǎn)品。四、目標市場營銷策略的選擇：基于以下理由，我們建議可口可樂公司在產(chǎn)品推出階段針對1829歲的目標市場實行集中化市場策略，即選擇一個細分市場作為切入點，進行集中營銷。（一）企業(yè)本身的目標和資源：可口可樂公司是一個追求不斷創(chuàng)新的企業(yè)，繼成功開發(fā)非可樂碳酸飲料“醒目”系列后，它又推出了非碳酸飲料的天然果汁“酷兒”，成功的實現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化。而且它的產(chǎn)品是具有連貫性的，所以茶飲料市場的開發(fā)也自然成為必然。另一方面，作為飲料行業(yè)的“老大”，可口可樂公司有著很明顯的競爭優(yōu)勢。首先，由于它實行的是一種同心發(fā)展，其自身的技術(shù)、設(shè)備、員工、成本等優(yōu)勢等為茶飲料的開發(fā)提供了堅實的后盾。其次，可口可樂擁有著稱得上全世界最成熟、穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和最快速的分銷渠道，茶飲料的市場推廣也就水到渠成。再次就是可口可樂的品牌美譽度。但是1999年可口可樂公司推出的“天與地”茶飲料的失敗卻證明，單靠公司實力不一定能夠成就一個新品牌?？煽诳蓸饭镜念A(yù)期目標是使我們的茶飲料產(chǎn)品市場占有率達到10，而目前康師傅和統(tǒng)一這兩大品牌的市場占有率就已高達84.3% 。因此我們一個把對我們有利的細分市場作為切入點，把企業(yè)的實力及優(yōu)勢集中用于一個市場細分的面上來求得成功，然后才通過目標市場的擴散作用，縱向深度挖掘消費者。（二）競爭者狀況：表三：國內(nèi)茶飲料市場主要品牌及其產(chǎn)品狀況品牌產(chǎn)品種類規(guī)格包裝康師傅冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶490mlpet冰紅茶、冰綠茶、綠茶340mlcan冰紅茶、冰綠茶250ml利樂包冰紅茶、冰綠茶、冰涼茶375ml利樂包統(tǒng)一奶茶麥香味、奶茶巧克力味、奶茶綠茶味355mlcan冰紅茶、冰綠茶、綠茶500mlpet茉莉花茶、冰紅茶、冰綠茶375ml利樂包娃哈哈冰紅茶、冰綠茶、有機綠茶500mlpet維他（光明）檸檬茶、菊花茶250ml利樂包“茶字典”系列：蘋果茶、蜂蜜綠茶、水蜜桃茶、冰紅茶、熱情果茶500mlpet1、競爭者定位：通過對目前市場上茶飲料品牌的調(diào)查（表三），我們可以看出，國內(nèi)茶飲料市場上的主要品牌都采用無差異營銷戰(zhàn)略，即用一種或少數(shù)幾種差異性較小產(chǎn)品滿足所有市場。出品康師傅茶飲料的廣州頂津食品有限公司企劃部張家春處長認為，細分市場是茶飲料進入成熟期必然的結(jié)果，并不是某個廠家發(fā)明的，只是新進入的廠家會顯得迫切一點。統(tǒng)一的唐潔薇亦表示，康師傅、統(tǒng)一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺并且已占有絕對優(yōu)勢，如果后進品牌還這樣定位的話，成功的希望就很小，所以切割市場的進入方式成了必須。因而，我們應(yīng)該選擇集中化市場策略，從細分市場上取勝。2、競爭者優(yōu)勢：1）康師傅和統(tǒng)一的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標準”，這一“標準”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。2）康、統(tǒng)等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，并開展一系列的“親民”活動，給新進入者造成了一定的市場壁壘。3）競爭者的日漸成熟的銷售渠道（如康師傅“通路為贏”的渠道策略和統(tǒng)一的“人海戰(zhàn)術(shù)”）也給進入者帶來較大壓力。 可見，要想從茶飲料市場這塊蛋糕上切下一塊，對于一般的競爭者來說并不是一件容易的事情。但可口可樂公司憑借自己的優(yōu)勢，完全有實力在廣告促銷和鋪貨渠道上戰(zhàn)勝上述競爭者，關(guān)鍵是我們?nèi)绾尉o扣目標市場的需求，來設(shè)計我們的產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品所處經(jīng)濟生命周期的階段：作為市場挑戰(zhàn)者，我們的茶飲料尚處于試銷期和成長期，采用集中型市場策略，比較容易切入市場。（四）產(chǎn)品同質(zhì)性：由表三可以看出，目前市場上主要茶飲料產(chǎn)品的口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統(tǒng)品種上，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，消費者很難區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。而我們通過升華茶的功能來創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。（五）市場同質(zhì)性：由表一按購買行為因素細分市場我們可以看出，