2007年12月深圳物業(yè)集團(tuán)彩田項(xiàng)目定位書(shū)154p.ppt

,事業(yè)二部 2007.12,深圳物業(yè)集團(tuán)彩田項(xiàng)目定位書(shū),寫(xiě)在項(xiàng)目研判之前,從80年代到21世紀(jì)，物業(yè)一直在超越!,1982 年 11 月，誕生!,1992 年 3 月，上市!,以更具發(fā)展型的速度回報(bào)社會(huì)，回報(bào)股民!,國(guó)貿(mào)大廈皇御苑3期， 物業(yè)集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)時(shí)代的跨越!,經(jīng)營(yíng)目的：開(kāi)創(chuàng)自然人文理想空間 我們尋找一個(gè)適合居住的空間， 我們需要一個(gè)自由的生長(zhǎng)空間， 人類(lèi)對(duì)理想的追求永無(wú)止境。 經(jīng)營(yíng)定位：3p（place、perfect、pioneer） 美好家園的建設(shè)者 理想生活的服務(wù)者 無(wú)限空間的開(kāi)拓者,以顧客為核心的崇高追求!,為顧客開(kāi)創(chuàng)一個(gè)融入自然，呈現(xiàn)人文的理想生活空間，是物業(yè)集團(tuán)的使命和崇高的理想追求。,一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)總是能給時(shí)代樹(shù)立榜樣！,一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)總能給社會(huì)以旗幟影響！,當(dāng)然，這樣的企業(yè)，必然給我們更多的激勵(lì)！,“中國(guó)國(guó)有企業(yè) 500 強(qiáng)”第 170 名； “中國(guó)房地產(chǎn)綜合效益百?gòu)?qiáng)企業(yè)”第二名； 首次“中國(guó)股票上市公司綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)企業(yè)”評(píng)比第 23 名； 深圳市市屬企業(yè)“一類(lèi)一級(jí)”稱(chēng)號(hào)； ,榮譽(yù)代表過(guò)去，榜樣卻記憶猶新！,中原感受莫大的鼓舞，唯有更高更嚴(yán)要求自己； 中原愿意投入200的熱情持續(xù)為發(fā)展商創(chuàng)造更高社會(huì)價(jià)值！,關(guān)于,彩田路“名苑居”,前期策劃研究,升華經(jīng)驗(yàn)主義的理性主義,經(jīng)驗(yàn)主義（empiricism）一種認(rèn)識(shí)論學(xué)說(shuō)，認(rèn)為人類(lèi)知識(shí)起源于 感覺(jué)，并以感覺(jué)的領(lǐng)會(huì)為基礎(chǔ)。經(jīng)驗(yàn)主義誕生于古希臘。距今已 有2400余年的歷史。,理性主義，主張唯有理性推理而非經(jīng)驗(yàn)觀察才提供了最確實(shí)的理 論知識(shí)體系，主張放棄感覺(jué)，而專(zhuān)注于從理性中尋覓真正的知識(shí)。,從經(jīng)驗(yàn)中大膽假設(shè)，在理性中小心求證！,發(fā)展商給出的標(biāo)書(shū)：,1.項(xiàng)目名稱(chēng),2.項(xiàng)目前期定位策劃書(shū),中原的理解：,產(chǎn)品定位/形象定位,contents,市場(chǎng)環(huán)境/政策影響/區(qū)域定位！,項(xiàng)目檔次/產(chǎn)品定位/區(qū)間/比例！,理解篇,規(guī)劃布局/戶(hù)型建議/會(huì)所/園林！,形象定位/生活方式/案名/廣告語(yǔ)！,數(shù)據(jù)庫(kù),中原深港研究中心 中原品控中心 中原二級(jí)市場(chǎng)事業(yè)部 中原二級(jí)市場(chǎng)個(gè)盤(pán) 中原三級(jí)市場(chǎng)個(gè)鋪 中原事業(yè)部總經(jīng)理個(gè)訪 中原事業(yè)二部客戶(hù)訪談 中原二級(jí)市場(chǎng)辦公平臺(tái)每周業(yè)績(jī)排行榜,理解篇,市場(chǎng)環(huán)境 政策環(huán)境 區(qū)域環(huán)境,讓我們用理性的慧眼,去捕捉經(jīng)驗(yàn)背后的真實(shí)!,市場(chǎng)環(huán)境方面,1.二級(jí)市場(chǎng) 2.三級(jí)市場(chǎng) 3. 心態(tài)分解,市場(chǎng)環(huán)境方面二級(jí)市場(chǎng)/供應(yīng)量,今年1-10月總供應(yīng)44302套，較去年同期減少了16.4%。,今年1-10月總供應(yīng)441.8萬(wàn)平米，與去年同期相比減少了14.3%。,06,07,90平以下的供應(yīng)量占整體的69.6，144平以上僅占10.4。,市場(chǎng)環(huán)境方面二級(jí)市場(chǎng)/供應(yīng)結(jié)構(gòu),今年1-10月總成交45191套，較去年同期減少了21.9。,今年1-10月總成交436.6萬(wàn)平米，較去年同期減少了19.9。,市場(chǎng)環(huán)境方面二級(jí)市場(chǎng)/成交量,10月份全市套數(shù)供求和面積供求比分別達(dá)到了2.10和2.05，這是今年以來(lái)首次供求比超過(guò)2.0，也是連續(xù)第四個(gè)月實(shí)現(xiàn)供過(guò)于求。,市場(chǎng)環(huán)境方面二級(jí)市場(chǎng)/供求比,成交套數(shù)和面積從6月之后出現(xiàn)下滑現(xiàn)象,一直持續(xù)到目前.,市場(chǎng)環(huán)境方面二級(jí)市場(chǎng)/存量消化,今年1-10月成交均價(jià)為13838元/平米，較去年同期上漲了52.6。,市場(chǎng)環(huán)境方面二級(jí)市場(chǎng)/成交價(jià)格,高端盤(pán)各顯神通,中端盤(pán)跌宕起伏,價(jià)格有所降低,銷(xiāo)量銳減!,市場(chǎng)環(huán)境方面二級(jí)市場(chǎng)/新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目,市場(chǎng)環(huán)境方面二級(jí)市場(chǎng)/新開(kāi)盤(pán)率,市場(chǎng)環(huán)境方面三級(jí)市場(chǎng)/增長(zhǎng)率,今年1-10月中原二手住宅買(mǎi)賣(mài)總成交15485單，同比去年增加了49.0。,今年1-10月中原二手住宅租賃總成交7971單，同比增加了11.9。,市場(chǎng)環(huán)境方面三級(jí)市場(chǎng)/成交量,市場(chǎng)環(huán)境方面三級(jí)市場(chǎng)/成交價(jià)格,10月份中原二手成交均價(jià)為13326元/ 平米，環(huán)比下跌了11.5，也是今年 下半年以來(lái)，單月成交價(jià)格首次跌破 14000的水平。,等一等心理!,市場(chǎng)環(huán)境方面心態(tài)分解,落袋為安,搶占分額!,客戶(hù),開(kāi)發(fā)商,政府,可園7期!降2000元 水岸3期!降1000元 水岸街鋪!降5000元 大山地!降5000元,投資客資金斷層; 自住客首付提高; 全民心理價(jià)低迷; 購(gòu)買(mǎi)欲望打折扣;,打擊炒家,合理發(fā)展; 抑制房市增長(zhǎng)過(guò)快; 協(xié)調(diào)物價(jià)整體秩序;,初見(jiàn)成效!,市場(chǎng)環(huán)境綜述:,整體銷(xiāo)售量下降; 銷(xiāo)售價(jià)格受到抑制; 購(gòu)房心理全面下挫; 投資客資金鏈斷層; 新開(kāi)盤(pán)率全面回調(diào);,地產(chǎn)調(diào)整影響項(xiàng)目品類(lèi)界定!,政策環(huán)境方面歷程影響,2007年1-11月政策回顧,1、“負(fù)利率”令存戶(hù)存錢(qián)在銀行跑不贏通脹，不少存款因而流到股票市場(chǎng)，造成資產(chǎn)泡沫，如再不加息，會(huì)令問(wèn)題惡化。 、而存款利率與貸款利率差減少，也意味政府有意進(jìn)一步收緊市場(chǎng)銀根,04年以來(lái)歷次加息情況：,今年以來(lái)第9次存款準(zhǔn)備金率變化,上調(diào)存款準(zhǔn)備金率將一次凍結(jié)1900億元左右資金。經(jīng)過(guò)此次上調(diào)之后， 我國(guó)存款準(zhǔn)備金率已經(jīng)達(dá)到13.5%，創(chuàng)下了自1987年統(tǒng)一存款準(zhǔn)備金率 以來(lái)的歷史最高紀(jì)錄。,進(jìn)一步規(guī)范房地產(chǎn)領(lǐng)域的買(mǎi)賣(mài)行為，有關(guān)政府部門(mén)會(huì)加強(qiáng)對(duì)買(mǎi)賣(mài)過(guò)程的監(jiān)管力度，加快信息公開(kāi)、透明化的步伐，更加嚴(yán)格地執(zhí)行現(xiàn)有制度。,進(jìn)一步加大宏觀調(diào)控的力度，可以預(yù)見(jiàn)到以后會(huì)控制銀根，不斷調(diào)高人民幣存款準(zhǔn)備金率和存貸款基準(zhǔn)利率，控制放貸資金； 提高第二套商品房首付比例，同時(shí)取消房貸優(yōu)惠政策并將房貸利率調(diào)整為不低于正常貸款利率的1.1倍，對(duì)總價(jià)影響較大。,政策法規(guī)：,金融政策：,首付的影響/ 月供的影響 /心理的影響,政策環(huán)境綜述:,1.更慎重地考慮購(gòu)買(mǎi); 2.謹(jǐn)慎對(duì)待購(gòu)買(mǎi)單位總價(jià); 3.充分衡量自身的月供能力;,直接影響戶(hù)型 區(qū)間和價(jià)格!,區(qū)域環(huán)境方面,深圳冬瓜嶺的前世,文人眼中的繁華之地,已亥（千九百九十七年）暮春，余居鵬城冬嶺，冬嶺者，冬瓜嶺之雅稱(chēng)也， 地處蓮花山北，上梅林之南，昔亂石野崗，草木叢生，荔樹(shù)成林，后政府 鏟崗伐木造暫住區(qū)于此，是年計(jì)有萬(wàn)余人口聚之，皆外來(lái)人也，此處妓館 酒樓、發(fā)廊食肆、商號(hào)劇場(chǎng)無(wú)不具備，白日車(chē)繁人雜，入夜霓紅競(jìng)閃，人 潮涌涌，浮華之象，遂為一時(shí)之盛。,王崇懿 ，當(dāng)代作家、散文家，現(xiàn)居深圳，,在深圳市蓮花山北，有一個(gè)冬瓜嶺安置區(qū)。這里原先為一片荒山水塘，如今是一片生活設(shè)施齊全的住宅樓。居住在此的有深圳企事業(yè)單位的員工，有來(lái)特區(qū)闖蕩欲干一番事業(yè)的打工者。由于這里有著良好的生活環(huán)境和治安秩序，雖然只是過(guò)渡性的住所，但許多人仍稱(chēng)這里是自己溫馨的家。,毛亞勇 華南新聞（1 9 9 8 0 7 2 1 四版）,溫馨的安置區(qū),地產(chǎn)商和市民心中的一只“鳳凰”,冬瓜嶺片區(qū)大致位于蓮花北住宅區(qū)以東，北環(huán)路、蓮花路與彩田北路的合 圍中，屬市區(qū)中心地帶，位置與環(huán)境優(yōu)勢(shì)十分突出，是非常適合居住的一 塊寶地，因此成為房地產(chǎn)商和廣大市民心中的一只“鳳凰”。,深圳冬瓜嶺的今生,項(xiàng)目所在地,東靠“筆架”,西銜 “蓮花”，門(mén)前亦有一灣“彩田”!,5.6萬(wàn)平 網(wǎng)球/羽毛球/乒乓球,166萬(wàn)平,146萬(wàn)平,城市中心的行政居住區(qū)!,深圳法院,天威花園,公交大廈,城管大廈,茂恒園,翡翠名園,民寧園,長(zhǎng)城盛世花園,讓居者沖動(dòng)的幾個(gè)細(xì)節(jié)!,最好散步的小街,幾乎0空置!,有禮貌的保安!,路小車(chē)多,但干凈,吃啥有啥,買(mǎi)啥有啥,整潔的小區(qū)!,彩田路的車(chē)噪 被2米多高的綠化帶雙重遮擋;,北環(huán)路的車(chē)噪 被彩田公園嚴(yán)密封鎖;,一榕一菩提!,不免感嘆,在關(guān)內(nèi),還有這樣的一處寧?kù)o之所!,方正中的“方正”,猶如眾星捧月!,占地:5105.6平 建面:26400平 容積率:6.0 覆蓋率:4米,西5米; 南8米,北10米; 純住宅規(guī)劃 90/70限制!,26400究竟能做什么,?,坦率的講,一開(kāi)始:,我們的內(nèi)心充滿了矛盾:,這么純凈的地方應(yīng)該雅居一群仁者和智者;,這么小的一個(gè)地塊是否能夠具備包容之心;,在肯定區(qū)域環(huán)境的基礎(chǔ)上,做大戶(hù)型和做小戶(hù)型成為焦點(diǎn)!,大戶(hù)型 (90以上),小戶(hù)型 (90以下),利益點(diǎn),風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn),平衡點(diǎn),高單價(jià); 置業(yè)群體寬; 符和區(qū)域基 本個(gè)性; 消化相對(duì)快;,高總價(jià); 某一類(lèi)群體; 跳出區(qū)域個(gè)性; 消化相對(duì)平穩(wěn); 套數(shù)少;,首付/月供增加; 市場(chǎng)承受能力; 合拼的風(fēng)險(xiǎn);,首付/月供增加; 與二三級(jí)同類(lèi) 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng);,高端品質(zhì)影響力大 低單價(jià)高總價(jià)承接,高端小戶(hù)型影響小 高單價(jià)低總價(jià)承接,其他點(diǎn),資金回收; 項(xiàng)目影響; 銷(xiāo)售周期; 價(jià)值均衡;,反思一下企業(yè)理念：融入自然,呈現(xiàn)人文,走高端路線是否可行？,中原認(rèn)為：可行！,項(xiàng)目具備優(yōu)良的環(huán)境支持！ 項(xiàng)目具備完善的交通系統(tǒng)； 項(xiàng)目整體居住氛圍成熟高尚;,擺在我們面前的有三座“大山”：,理解篇綜述:,通過(guò)專(zhuān)業(yè)的推導(dǎo)方法進(jìn)行思考論證！,何去何從？,定位篇,戶(hù)型區(qū)間 戶(hù)型比例,影響戶(hù)型定位的幾個(gè)必要因素:,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),客戶(hù),檔次,自身?xiàng)l件,宏觀政策,戶(hù)型定位,意向基本戶(hù)型 區(qū)間和比例,區(qū)域看點(diǎn) 項(xiàng)目定性,找到區(qū)域依托特點(diǎn); 選取典型案例篩選比較;,通過(guò)對(duì)片區(qū)潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的戶(hù)型區(qū)間和比例進(jìn)行系統(tǒng)分析,參考基本戶(hù)型 區(qū)間和比例,最終建議戶(hù)型面積區(qū)間和比例,尋找依托,1,第一次推導(dǎo)得出同質(zhì)片區(qū)同類(lèi)項(xiàng)目戶(hù)型比例和區(qū)間,2,第二次通過(guò)潛在項(xiàng)目的戶(hù)型和比例修正本項(xiàng)目戶(hù)型比例,第三次通過(guò)三級(jí)市場(chǎng)成交和需求戶(hù)型區(qū)間調(diào)整項(xiàng)目戶(hù)型的區(qū)間.,通過(guò)片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)的成交戶(hù)型和需求戶(hù)型系統(tǒng)分析,3,意向基本戶(hù)型 區(qū)間和比例,通過(guò)本項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制和客戶(hù)群體的需求研究進(jìn)行項(xiàng)目修正,4,第四次通過(guò)自身地塊特點(diǎn)和客戶(hù)群體的分析修正戶(hù)型的比例,意向基本戶(hù)型 區(qū)間和比例,通過(guò)對(duì)政策的影響探討戶(hù)型的結(jié)構(gòu),第五次通過(guò)政策影響分析修正戶(hù)型的比例,5,結(jié)論一,結(jié)論二,結(jié)論三,結(jié)論四,結(jié)論五,推導(dǎo)思路,區(qū)域鎖定：蓮花山北,蓮花山北已經(jīng)成為相對(duì)典型高尚居住區(qū)!,彩田村大型居住區(qū) 長(zhǎng)城盛世家園 深業(yè)領(lǐng)秀 翡翠名園 天威花園 名寧園 茂恒園 ,集中為2000年后開(kāi)發(fā)的新樓盤(pán)，素質(zhì)較高； 中心區(qū)輻射區(qū)域，具備城市性和生態(tài)型雙重特點(diǎn)； 代表城市居住的高尚水平；,福田中心區(qū),居住價(jià)值解讀！,經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，本區(qū)域已形成完善生活配備的區(qū)域， 擁有北大醫(yī)院，瑞爾特健康中心等醫(yī)療設(shè)施； 擁有最近距離的蓮花山公園； 擁有5分鐘車(chē)程直達(dá)中心區(qū)； 在城市中具備比較高的居住價(jià)值！,完全區(qū)別于梅林片區(qū)以及景田片區(qū)的地產(chǎn)態(tài)勢(shì)！,人居結(jié)構(gòu)解讀！,2000年前,2003年,2004年,2005年后,客戶(hù)構(gòu)成,片區(qū)形象,需求特征,來(lái)深工作人群,1房、2房、3房,安置區(qū)規(guī)劃,白領(lǐng)首次 置業(yè)為主,1房、2房、3房,新社區(qū)規(guī)劃 以長(zhǎng)城盛世 彩田村為代表,二次以上置業(yè) 高收入人群融入,小2房、3房為主,依托蓮花山資源， 區(qū)域氛圍逐漸形成,二次以上置業(yè) 高收入人群融入 區(qū)域公務(wù)員進(jìn)駐,小2房、3房、4房為主,居家氛圍更加成熟和 純粹，同時(shí)中心區(qū)的 輻射影響越來(lái)越明顯,人居結(jié)構(gòu)的提升也逐漸提升區(qū)域的居住素質(zhì)使蓮華北形成僅次于香蜜湖 的高尚居住區(qū),綜上所敘：,本區(qū)域已經(jīng)發(fā)展成熟，具備唯一性； 區(qū)域配套的完善也帶動(dòng)地產(chǎn)的高端發(fā)展； 土地資源和生態(tài)資源的稀缺造就區(qū)域價(jià)值潛力； 高尚項(xiàng)目的融合奠定區(qū)域發(fā)展力； 行政企事業(yè)單位的加盟為區(qū)域注入便利因素；,區(qū)域價(jià)值告訴我們，本項(xiàng)目可參照往高端項(xiàng)目營(yíng)造的 可能，最大化提升區(qū)域和土地的價(jià)值,這里是蓮花北最后一塊“美玉”！ 中原將從區(qū)域站位開(kāi)始思考推理！,推導(dǎo)過(guò)程,分析過(guò)程: 通過(guò)同片區(qū)基本同類(lèi)項(xiàng)目進(jìn)行整體分析; 考慮年限的變化特征,尋找之間的規(guī)律; 選取01-06年的共5個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行分析; 目的要求: 由同質(zhì)片區(qū)分析,找出基本變化規(guī)律,初步得出本項(xiàng)目可參照的戶(hù)型區(qū)間和比例;,1,樣本容量,時(shí)間跨度,篩選標(biāo)準(zhǔn),2,1,3,7個(gè),5年,同質(zhì)同區(qū)住宅,同質(zhì)片區(qū)01-07年 已/在/近期銷(xiāo)售 項(xiàng)目分析,房型發(fā)展變化圖示！,三房呈上升趨勢(shì)，2房有一定上升，4房呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，1房直線下降；,建議不設(shè)置一房！,1.現(xiàn)象一:本片區(qū)僅僅只有2個(gè)項(xiàng)目設(shè)置1房,并呈現(xiàn)下降; 2.現(xiàn)象二:區(qū)域居住環(huán)境濃厚,以2代/3代居住為主力需求; 3.現(xiàn)象三:客戶(hù)層次以高級(jí)白領(lǐng)和區(qū)域公務(wù)員,講究購(gòu)房的體面性; 4.現(xiàn)象四:區(qū)域內(nèi)轉(zhuǎn)手活躍遠(yuǎn)高于1房;,結(jié)論:建議舍棄一房設(shè)置;,總面積一定的情況下：,建議不設(shè)置四房以上！,1.理由一:本片區(qū)所有四房以上戶(hù)型比例偏少; 2.理由二:總價(jià)高,選擇性面廣; 3.理由三:客戶(hù)功能型需求并不需要4房以上; 4.理由四:區(qū)域內(nèi)轉(zhuǎn)手活躍度極低;,結(jié)論:建議舍棄四房以上戶(hù)型設(shè)置;,關(guān)于2房以上戶(hù)型段面積段建議！,保留2房一個(gè)基本主力段區(qū)間和比例; 3房保留兩個(gè)主力面積段區(qū)間和比例; 通過(guò)接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)分析進(jìn)一步論證;,初步推導(dǎo)戶(hù)型面積和比例,結(jié)論一:,說(shuō)明: 以上戶(hù)型區(qū)間和比例是基于對(duì)片區(qū)市場(chǎng)研究,目前只作為本項(xiàng)目研究的參考值; 在初步戶(hù)型面積參考的基礎(chǔ)上,需要層層論證以求出項(xiàng)目最終面積和比例; 由于目前只是推斷,所以在此我們初步用區(qū)間表達(dá)戶(hù)型的比例; 接下來(lái)將通過(guò)潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目修正來(lái)完善本項(xiàng)目的戶(hù)型比例;,分析過(guò)程: 通過(guò)同質(zhì)片區(qū)潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行分析; 選取07-08年的共5個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行分析; 目的要求:第一次修正基本戶(hù)型 由潛在項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)初步推導(dǎo)的戶(hù)型比例進(jìn)行修正;,推導(dǎo)過(guò)程,2,潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶(hù)型比較,原則：修正比例 2房的直接競(jìng)爭(zhēng)比較大，建議本項(xiàng)目下調(diào)5比例； 3房第一區(qū)間有直接競(jìng)爭(zhēng)，可做5%微調(diào)； 4房整體量比較少，暫不變；,結(jié)論一,潛在競(jìng)爭(zhēng),第一次修正戶(hù)型面積和比例,結(jié)論二:,說(shuō)明: 將二房和三房整體比例降低; 未來(lái)三房營(yíng)造中110-115平的房型比例建議可以增加; 接下來(lái)我們將通過(guò)三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步修正項(xiàng)目戶(hù)型區(qū)間;,分析過(guò)程: 通過(guò)同質(zhì)片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)成交和需求進(jìn)行分析; 目的要求:第二次修正基本戶(hù)型 由三級(jí)市場(chǎng)成交和需求戶(hù)型/面積對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行戶(hù)型區(qū)間修正;,推導(dǎo)過(guò)程,3,3房成交活躍度2房4房; 3房最活躍度戶(hù)型表現(xiàn)在兩個(gè)區(qū)間83-90平和 95-117之間,后者大于前者; 4房表現(xiàn)相對(duì)冷靜, 表現(xiàn)在125平左右;,整理時(shí)間:07年9-11月,區(qū)域個(gè)盤(pán)現(xiàn)狀,三級(jí)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)反饋:,1.三房成交段最為活躍,可以考慮調(diào)整項(xiàng)目區(qū)間; 2.2房活躍度集中表現(xiàn)在75平的面積段,可以調(diào)低項(xiàng)目2房戶(hù)型段; 3.從價(jià)格看,三房?jī)r(jià)格優(yōu)于2房和4房; 4.4房的成交區(qū)間在125平較好,但需控制總量;,結(jié)論：修正區(qū)間 修正2房4房區(qū)間；,結(jié)論二,三級(jí)市場(chǎng),三級(jí)市場(chǎng)對(duì)比修正,第二次修正戶(hù)型面積和比例,結(jié)論三:,說(shuō)明: 2房調(diào)小面積段，適當(dāng)降低比例； 3房調(diào)高第二個(gè)區(qū)間面積,適當(dāng)增加比例; 4房調(diào)低區(qū)間,降低比例 接下來(lái)將通過(guò)客戶(hù)分析和自身?xiàng)l件進(jìn)一步論證戶(hù)型比例;,推導(dǎo)過(guò)程,4,分析過(guò)程: 通過(guò)對(duì)自身限制條件進(jìn)行全面分析; 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行基本需求分析; 目的要求:第三次修正基本戶(hù)型 由項(xiàng)目客戶(hù)需求和自身限制條件進(jìn)行戶(hù)型比例修正;,地塊條件限制分析關(guān)于指標(biāo),1.建筑容積率為6,在本區(qū)域內(nèi)第三(盛世一期9.57,二期為8.44,深業(yè)嶺秀5.8) 2.建筑覆蓋率為40%,園林面積營(yíng)造有一定影響; 3.南面退紅線距民寧園約15米; 4.停車(chē)位:1:0.5(區(qū)域內(nèi)幾乎為4年前社區(qū)已經(jīng)為1:0.5) 5.樓層20層,南北向的景觀有一定影響;,正南向戶(hù)型需要考慮一定的對(duì)視影響; 正南向,西南向景觀均有一定遮擋;,約15米,約20米,20層,15層,15層,33層,6層,地塊條件限制分析關(guān)于景觀朝向,地塊,地塊相對(duì)方正,周邊環(huán)境比較好; 除東面外,其他三面均為樓盤(pán); 西北向?yàn)樾陆ú侍锕珗@; 項(xiàng)目的整體通透性稍有欠缺; 規(guī)劃設(shè)計(jì)中需要整體考慮;,地塊條件限制分析關(guān)于交通,北環(huán),連花西路,彩田路,三條主干道聯(lián)通,出行極為便利; 距中心區(qū)5分鐘,距梅林觀3分鐘; 步行至兩大公園為10分鐘;,地塊條件限制小結(jié),東面可考慮部分中小戶(hù)型;,南北向戶(hù)型需考慮南向的通透性,或在規(guī)劃中適當(dāng)調(diào)整;,回顧:2005年后區(qū)域客戶(hù),客戶(hù)構(gòu)成,片區(qū)形象,需求特征,二次以上置業(yè)高收入人群融入?yún)^(qū)域公務(wù)員進(jìn)駐,小2房、3房、4房為主,居家氛圍更加成熟和純粹，同時(shí)中心區(qū)的輻射影響越來(lái)越明顯,項(xiàng)目客戶(hù)群分析,年齡特征,26-35歲為主力需求;,項(xiàng)目客戶(hù)群分析客戶(hù)訪談,此次訪談共涉及各類(lèi)人群共34 人。 其中公務(wù)員類(lèi)6 人， 生意人2 人， 白領(lǐng)階層20 人， 業(yè)內(nèi)人士1 人， 家庭主婦2 人， 租客3 人； 現(xiàn)在常駐和暫住在蓮花北的24 人，外區(qū)域的白領(lǐng)階層10 人。,訪談背景： 中原客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù) 訪問(wèn)方式：電話和直接訪問(wèn),no.1 蓮花北置業(yè)者 陳先生，35 歲左右，福田白領(lǐng)。來(lái)深多年，早年將父母接到深圳定 居，現(xiàn)住在蓮花北（80 平米，三房）。 整體感覺(jué)：在蓮花北生活習(xí)慣了，覺(jué)得挺好的，父母住的也很舒服。 置業(yè)目的：但是我結(jié)婚兩年了，妻子覺(jué)得與父母同住不方便， 加上我們又準(zhǔn)備要小孩，所以現(xiàn)在的房子好象也不太夠用， 準(zhǔn)備最近再買(mǎi)一套給父母住。 需求：打算買(mǎi)個(gè)兩房，60多70平米的。 最重要是實(shí)用、安靜?？們r(jià)在100 萬(wàn)以?xún)?nèi)都能接受。,客戶(hù)代表訪談實(shí)錄,no.2 公務(wù)員階層 許先生，3035 歲，羅湖公務(wù)員。在景田北有一套120 平米的四 房，在景田住了四年多，對(duì)景田片區(qū)很熟悉。 整體感覺(jué)：對(duì)于區(qū)域的變化非常認(rèn)可，如蓮花西路的路面改造等； 原小區(qū)經(jīng)常車(chē)位緊張，關(guān)心車(chē)位問(wèn)題，經(jīng)常都只有把 車(chē)停在路邊。 購(gòu)物習(xí)慣：平時(shí)我回到家都只在景田范圍內(nèi)活動(dòng)，除了必要的生活 用品， 一般不在景田消費(fèi)。 置業(yè)需求：我當(dāng)時(shí)是因?yàn)閱挝环址勘容^便宜才選擇景田，現(xiàn)在還是 覺(jué)得區(qū) 域環(huán)境不錯(cuò)，但是可以考慮離蓮花山更近一些， 比如就在蓮花山北之類(lèi)的地方；,no.3 片區(qū)換房者 郭小姐，35 歲左右，羅湖白領(lǐng)，丈夫?yàn)楦Ｌ锕珓?wù)員?，F(xiàn)居住在彩田村花園（3 房，100 平米）。小孩馬上要上小學(xué)，為孩子教育問(wèn)題準(zhǔn)備換房。 整體感覺(jué)：蓮花北生活便利，配套完善。就是覺(jué)得教育配套有些欠缺； 置業(yè)特點(diǎn)：但是在蓮花北住習(xí)慣了，覺(jué)得再次置業(yè)還是會(huì)選擇這邊。 購(gòu)房目的及需求：這次買(mǎi)房是想買(mǎi)個(gè)大點(diǎn)的三房或小四房，靠近學(xué)校 的，方便小孩上學(xué)。,no.4 生意人 陳先生，35 歲左右，東莞人,有兩個(gè)念小學(xué)2 年級(jí)的小孩。來(lái)深多 年，現(xiàn)與家人租住在梅林一村(100 平左右,4 房).準(zhǔn)備在近期買(mǎi)房。 整體感覺(jué)：我在深圳做生意很多年了,在這個(gè)市場(chǎng)也做了差不多三年. 感覺(jué)深圳是個(gè)有活力的城市. 在蓮花北生活很舒適,配套齊全。 置業(yè)目的：我跟老婆都忙著打理生意,小孩在附近念小學(xué). 租的房子挺貴的,每個(gè)月要差不多3000 塊. 我打算最近買(mǎi)房,家人住的也舒適一些.而且我父母一直在 虎門(mén)跟姐姐住,也不方便.打算把他們接過(guò)來(lái)養(yǎng)老。 需求特點(diǎn)：準(zhǔn)備買(mǎi)個(gè)3 房,（120 平）房間大些的,不要像現(xiàn)在租的 房子, 很局促，價(jià)格20000 塊以?xún)?nèi)吧，再貴就接受不了了。,no.5 外區(qū)域高級(jí)白領(lǐng)階層 高小姐，25-30 歲，羅湖白領(lǐng)。曾在民寧園租房?jī)赡?，兩月前搬至太白路?整體感覺(jué)：蓮花北的配套還是很完善的，適合居家，我很多在羅湖和福田 上班的朋友都住在這里。 民寧園的房子住著很舒服，多層，南北通透，帶雙陽(yáng)臺(tái)。 月租也很能接受（80 平米的兩房月租為2500 元）。 購(gòu)物習(xí)慣：我通常在旺得福市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)日常生活品及菜蔬，購(gòu)買(mǎi)電器及衣物 則去華強(qiáng)北或東門(mén)。 購(gòu)房目的：工作四年了，明年準(zhǔn)備結(jié)婚。 需求：我會(huì)考慮在蓮花北置業(yè)，100 平米左右，總價(jià)大概在140 萬(wàn)左右， 首付三成，三房是我的第一選擇。,訪談客戶(hù)小結(jié),首次置業(yè)占一定比例,需求在小三房; 區(qū)域換房客戶(hù)考慮則為大三房; 對(duì)區(qū)域認(rèn)可度高,尤其體現(xiàn)在環(huán)境和配套方面; 需求四房相對(duì)少;,本區(qū)域內(nèi)居住客戶(hù)小結(jié),本區(qū)域內(nèi)居住客戶(hù)小結(jié),本區(qū)域內(nèi)居住客戶(hù)小結(jié),本區(qū)域內(nèi)居住客戶(hù)小結(jié),本項(xiàng)目客群預(yù)判,相對(duì)的私享家,個(gè)性特點(diǎn),1.追求生活品質(zhì); 2.對(duì)生活配套和環(huán)境要求高; 3.追求成本的節(jié)約,不僅僅是 因?yàn)槲飪r(jià)上漲; 4.對(duì)于空間有自己的理解; 5.絕對(duì)自住型,投資還有別的渠道; 6.對(duì)區(qū)域環(huán)境的認(rèn)可高于項(xiàng)目認(rèn)可; 7.有品牌意識(shí); 8.有一定比例為首次置業(yè);,1.空間要,功能更高; 2.價(jià)格高可以選擇實(shí)惠點(diǎn); 3.首次置業(yè)選擇小三房, 換房族則看中大三房; 4.最好南北通透,有景觀; 5.空間外還有散步圈;,戶(hù)型需求,分析原則:客戶(hù)影響只修正戶(hù)型需求比例.,自身?xiàng)l件以及客戶(hù)分析統(tǒng)計(jì).,第三次推導(dǎo)戶(hù)型面積和比例,結(jié)論四:,說(shuō)明: 將2房比例維持不變, 3房整體比例適當(dāng)調(diào)高; 4房考慮整體需求不高,建議調(diào)整成3+1型大三房設(shè)計(jì),可變四房,比例降低; 接下來(lái)將通過(guò)對(duì)政策影響進(jìn)一步論證項(xiàng)目整體戶(hù)型比例;,分析過(guò)程: 通過(guò)對(duì)新政的影響進(jìn)行初步研究; 目的要求:第四次修正基本戶(hù)型 由新政影響對(duì)戶(hù)型比例提出修正;,推導(dǎo)過(guò)程,5,關(guān)于 政策的影響,對(duì)于戶(hù)型定位來(lái)說(shuō),最近有兩條最值得參考:,1.關(guān)于銀行提高第二套住房貸款首付成數(shù);,2. 貸款利率提高1.1倍;,9月27日， 央行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知，通知對(duì)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)貸款、住房消費(fèi)貸款、商業(yè)用房貸款等多方面做出了系列新規(guī)定，其中對(duì)樓市影響最大的政策是： 對(duì)已利用貸款購(gòu)買(mǎi)住房、又申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)第二套(含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國(guó)人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍。,央行三大原則底線： 公積金貸款不列入認(rèn)定是否為第二套住房的參考項(xiàng)。 已結(jié)清借款的購(gòu)房者再購(gòu)房時(shí)仍可算作“第一套住房貸款者”。 夫妻雙方只要有一方仍有房貸未結(jié)清的，再貸款購(gòu)房需算作第二套住房。,關(guān)于第二套房界定,首付提高得影響,受8月銀行收緊房貸所影響，月以來(lái)，二級(jí)市場(chǎng)周成交量基本都維持在 500套以下的水平，國(guó)慶一周由于有房交會(huì)的刺激，以及多個(gè)項(xiàng)目集中開(kāi) 盤(pán)，故整體成交量有所回暖，但同比起往年國(guó)慶黃金周與五一黃金周的 盛景，市場(chǎng)疲軟狀況盡顯。,二手樓成交出現(xiàn)過(guò)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)次數(shù)也不少，在樓市高峰期的五一黃金周， 樓市的成交量也不太樂(lè)觀，但受連續(xù)政策的影響，三級(jí)市場(chǎng)國(guó)慶黃金周 成交量已降至了歷史最低水平。,首付提高換房客受沖擊最大,根據(jù)中原對(duì)近1年以來(lái)的成交客戶(hù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，換房客與投資客選擇4成以下 首付的比例分別為3成和2成5，由此可見(jiàn)，提高房貸首付比例，不僅刺激 了許多投資者，更讓許多換房客憂心忡忡。,利率將起實(shí)質(zhì)性作用,首付4成以上客戶(hù)月供/家庭月收入,根據(jù)中原對(duì)近1年的成交客戶(hù)調(diào)研所得，面對(duì)變化如此明顯的利息壓力以 及1年5-6次的加息，二次置業(yè)以及投資者的心態(tài)將發(fā)生如何變化，幾乎 不言而喻，而按照政策規(guī)定，借款人償還住房貸款的月支出不得高于其月 收入的50%。 第二套住宅貸款利率的提高對(duì)換房客與投資客將起來(lái)實(shí)質(zhì)性的作用。,政府對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)得監(jiān)控還會(huì)加強(qiáng);,第一刀向投資客,卻也殃及自住客;,換房人群置業(yè)計(jì)劃會(huì)有所打破,但 針對(duì)一次置業(yè)仍有空間可詢(xún);,投資者而言，由于首付款、月供款 提高會(huì)有影響,但作為真正實(shí)力派, 反而會(huì)成績(jī)吸納優(yōu)質(zhì)物業(yè);,購(gòu)買(mǎi)心理得影響,1.考慮一次置業(yè)需求; 2.適當(dāng)控制項(xiàng)目得總價(jià); 3.提升附加值,優(yōu)化項(xiàng)目; 4.降低投資客得比例;,結(jié)論四:,說(shuō)明: 本項(xiàng)目整體比市場(chǎng)戶(hù)型同檔次均少5個(gè)平方; 最大得房型也只有130平,總價(jià)得到控制;主力在中三房; 所有戶(hù)型段以目前偏自住客需求為主力; 適當(dāng)提高小三房和中三房比例,降低2房比例; 接下來(lái)將通過(guò)對(duì)政策影響進(jìn)一步論證項(xiàng)目整體戶(hù)型比例;,回頭看下我們得結(jié)論,第四次推導(dǎo)戶(hù)型面積和比例,結(jié)論五:,說(shuō)明: 將2房比例取最小值,提升項(xiàng)目承接能力,可考慮為補(bǔ)充設(shè)計(jì); 小3房和中3房全部調(diào)高5%,大三房取最高值; 整體實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目得相對(duì)純粹性:以三房為主得高尚社區(qū).,以住家為主得高品社區(qū).,對(duì)應(yīng)項(xiàng)目90/70政策要求 可以將此部分戶(hù)型考慮 合拼設(shè)計(jì).,補(bǔ)充一個(gè)觀點(diǎn):,項(xiàng)目提純,高端要求,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最初思考 企業(yè)對(duì)項(xiàng)目發(fā)展性,用感性支撐理性,用理性檢驗(yàn)感性!,是否可以考慮主動(dòng)舍棄2房設(shè)置,主動(dòng)舍棄2房, 修正為,對(duì)應(yīng)項(xiàng)目90/70政策要求可以將此部分戶(hù)型考慮合拼設(shè)計(jì).,研判思路,形象篇,形象定位 案名建議 廣告?zhèn)鞑?形象定位,形象的思考是從“彩田公園”的logo開(kāi)始的,顏色：紅 黃 藍(lán) 綠 造型：一片樹(shù)葉，一裙小鳥(niǎo) 寓義：健康的生態(tài)，靈動(dòng)的生活,健康的生態(tài)在哪里？,筆架山公園,蓮花山公園,彩田公園,5分鐘散步去彩田； 10分鐘散步去筆架和蓮花； 在深圳市內(nèi)，恐怕只有這里才能兼得；,靈動(dòng)的生活又在哪里？,餐飲：湘菜，粵菜，茶館 中小學(xué):北環(huán)中學(xué)、新蓮小學(xué)、景田中學(xué)、景秀中學(xué)； 綜合商場(chǎng):旺得福、萬(wàn)佳三分店、歲寶百貨； 郵局:彩田郵局; 醫(yī)院:市紅十字會(huì)醫(yī)院、市中心醫(yī)院、兒童醫(yī)院 、北大醫(yī)院； 交通：北環(huán)，彩田 ,關(guān)鍵點(diǎn)是，城市中最后的寧?kù)o，我們卻可以便利地?fù)碛校?于是，我們的生活開(kāi)始發(fā)生變化， 我們開(kāi)始“私享”這種生活方式！,每天下班時(shí),別人喜歡駕車(chē), 我愿意步行!,談笑有鴻儒,往來(lái)無(wú)白丁, 在這里是真的!,每天早上6點(diǎn),公園網(wǎng)球場(chǎng) 不見(jiàn)不散!,小區(qū)的鄰居,見(jiàn)面招呼 親切的笑臉!,樓下超市經(jīng)?！白兡槨? 是新鮮果蔬!,在這里,你私享的是一個(gè)七彩斑斕的世界! 在這里，享受城市中最后一處“城市美域”！,城市美域（玉/寓）,形象定位,城市：七彩的絢麗，繁華的生活，成熟的意境； 美域：偕音“美玉”，最后一塊寧?kù)o的翡翠寶地； 意指城市中的美好領(lǐng)域，美好空間，美好生活等,清晰地表達(dá)項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn)和項(xiàng)目生活品質(zhì)！,與區(qū)域的契合： 城市中心區(qū)輻射帶； 最具居住品質(zhì)的區(qū)域； 最純