廣告心理學(xué)10-2廣告策劃的基本內(nèi)容與步驟.ppt

2019/7/15,廣告策劃內(nèi)容與步驟,廣告策劃: 基本內(nèi)容與步驟 10 Advertising Psychology,孔府家酒電視廣告策劃 主題：叫人想家 背景音樂(lè)：北京人在紐約 畫面：霧靄晨曦中駛來(lái)一班客機(jī)，機(jī)場(chǎng)內(nèi)一家人昂首企盼， 漸漸露出既驚且喜的表情，他們終于迎來(lái)了遠(yuǎn)游的親 人（王姬飾）。 鏡頭切換：充滿溫情暖意的家庭，她送給親人帶回的禮物， 家人為她接風(fēng)洗塵。同時(shí)，劉歡那極富磁性的嗓 音唱道：“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回到我的 家，我的家，永生永世也不能忘?！?片末，王姬面向鏡頭意味深長(zhǎng)地說(shuō)：“孔府家酒，叫人想家?！?2019/7/15,廣告策劃內(nèi)容與步驟,廣告孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味無(wú)窮。廣告真正做到了讓名人為產(chǎn)品服務(wù)，調(diào)動(dòng)所有的因素為孔府家酒服務(wù)。 這個(gè)廣告的廣告詞很有人情味，是典型的感性訴求，家的主題很能引起消費(fèi)者的共鳴，尤其是家庭觀念很強(qiáng)的中國(guó)消費(fèi)者，這是該廣告能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心的根本。,2019/7/15,廣告策劃內(nèi)容與步驟,“策劃”（planning or strategy）是根據(jù)現(xiàn)有信息資源，預(yù)測(cè)事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上決定能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行為方式過(guò)程。簡(jiǎn)言之就是運(yùn)用腦力（智慧）進(jìn)行的一種決策性行為。 廣告策劃（advertising planning)這一術(shù)語(yǔ)由英國(guó)著名廣告人 S .波利特在上世紀(jì)60年代提出。之后這一概念在廣告與營(yíng)銷活動(dòng)中得到了廣泛的重視與發(fā)展。 現(xiàn)代廣告理論中廣告策劃是指對(duì)廣告活動(dòng)中預(yù)先做什么、何時(shí)做、如何做、誰(shuí)來(lái)做以及做得怎么樣等一系列問(wèn)題的整體決策與規(guī)劃。（將要發(fā)生的事做當(dāng)前的決策）,2019/7/15,廣告策劃內(nèi)容與步驟,什么是廣告策劃?,正確理解廣告策劃的概念，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 1廣告策劃目的是追求廣告進(jìn)程的合理化與廣告效果的最大化。 2企業(yè)的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)，廣告策劃不能脫離企業(yè)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)。 3廣告策劃有其特定的程序，而不是盲目地憑空設(shè)想與隨心所欲。 4廣告策劃必須以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)，良好市場(chǎng)調(diào)查為廣告策劃提供了市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的重要信息。 6廣告的心理策略、定位策略、規(guī)劃策略、創(chuàng)意策略、文案寫作、媒介策略及效果評(píng)估是廣告策劃的核心內(nèi)容。 7廣告策劃書（文本）是一種可見(jiàn)的形式，它為廣告活動(dòng)提供了運(yùn)行的藍(lán)圖與規(guī)范。 8廣告效果的測(cè)定方法與標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。,廣告策劃的內(nèi)涵,2019/7/15,廣告策劃內(nèi)容與步驟,2019/7/15,廣告策劃內(nèi)容與步驟,策劃與計(jì)劃比較表,1 確定主要目標(biāo)群（對(duì)誰(shuí)）。 2 找出本產(chǎn)品或品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)（利益）。 3 了解消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)及態(tài)度等（說(shuō)什么)。 4 根據(jù)溝通重點(diǎn)，發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行內(nèi)容（怎樣說(shuō)）。 5 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法或策略。（決策）,2019/7/15,廣告策劃內(nèi)容與步驟,廣告策劃重點(diǎn)解決的三大問(wèn)題 對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么和怎樣說(shuō),（一）市場(chǎng)調(diào)查 （二）消費(fèi)心理分析 （三）廣告定位 （四）廣告創(chuàng)意 （五）廣告媒介安排與執(zhí)行 （六）廣告效果測(cè)定,廣告策劃的基本內(nèi)容,2019/7/15,廣告策劃內(nèi)容與步驟,一、市場(chǎng)調(diào)查與分析； 二、廣告目標(biāo)確定； 三、市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位； 四、廣告媒體策劃； 五、廣告創(chuàng)意與廣告設(shè)計(jì)； 六、廣告方案實(shí)施； 七、廣告策劃評(píng)估。,2019/7/15,廣告策劃內(nèi)容與步驟,廣告策劃的基本程序,在廣告策劃中，目標(biāo)是起點(diǎn)，信息是基礎(chǔ)，創(chuàng)意是核心。 廣告目標(biāo)制定； 廣告對(duì)象選擇； 廣告內(nèi)容分析與創(chuàng)意設(shè)計(jì)； 廣告媒體與預(yù)算； 廣告評(píng)估等。 廣告策劃要解決廣告“對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，如何說(shuō)、通過(guò)什么媒體說(shuō)以及說(shuō)的效果”等一系列問(wèn)題以提高廣告的效果。,2019/7/15,廣告策劃內(nèi)容與步驟,廣告策劃的主要任務(wù),廣告策劃書格式與內(nèi)容： 一是封面。一般印有策劃書的名稱、客戶、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、編號(hào)和日期等。 二是內(nèi)容摘要。內(nèi)容摘要刊載第一頁(yè)。主要對(duì)本策劃要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略、手段、途徑，以及整個(gè)活動(dòng)投入做簡(jiǎn)明扼要陳述，目的是讓決策者對(duì)策劃書能一目了然，便于總體把握。 三是目錄?？诘诙?yè)。目錄內(nèi)容包括：內(nèi)容摘要、目錄、前言、市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、廣告實(shí)施計(jì)劃、廣告效果預(yù)測(cè)與評(píng)估、廣告預(yù)算與分析、附錄及附錄中各主要文件。 四是正文。主要內(nèi)容包括前言、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、廣告戰(zhàn)略、廣告實(shí)施計(jì)劃、廣告效果預(yù)測(cè)與評(píng)估、廣告預(yù)算等 。 五是附錄或其它需要說(shuō)明。,2019/7/15,廣告策劃內(nèi)容與步驟,廣告策劃書的格式與內(nèi)容,廣告策劃書的結(jié)構(gòu),2019/7/15,廣告策劃內(nèi)容與步驟,廣告策劃書格式： 封面 廣告策劃小組名單 目錄 前言 正文，包括以下內(nèi)容（下頁(yè)）,2019/7/15,廣告策劃內(nèi)容與步驟,附：廣告策劃書的格式,第一部分：市場(chǎng)分析 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 二、消費(fèi)者分析 三、產(chǎn)品分析 四、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析,2019/7/15,廣告策劃內(nèi)容與步驟,第二部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 三、產(chǎn)品定位策略 四、廣告訴求策略 五、廣告表現(xiàn)策略 六、廣告媒介策略,2019/7/15,廣告策劃內(nèi)容與步驟,第三部分：廣告計(jì)劃 一、廣告目標(biāo) 二、廣告時(shí)間 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 四、廣告的訴求對(duì)象 五、廣告的訴求重點(diǎn) 六