商業(yè)地產(chǎn)沈陽(yáng)澳源沙嶺_漫步新加坡_項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略方案_137PPT_2008年.ppt

,ForeverTown 2008. “漫步新加坡” 澳源沙嶺項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略方案,我們?yōu)轫?xiàng)目所做的主要基礎(chǔ)功課,深化解讀項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值與沈陽(yáng)城市發(fā)展戰(zhàn)略的互動(dòng)關(guān)系 關(guān)注發(fā)展商城市運(yùn)營(yíng)理念，研究地理經(jīng)濟(jì)融城趨勢(shì) 實(shí)施項(xiàng)目定位、客層定位和廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)面創(chuàng)意作業(yè) 評(píng)估罡夫企劃對(duì)于項(xiàng)目可提供的價(jià)值貢獻(xiàn) 對(duì)可能簽約的后續(xù)工作團(tuán)隊(duì)作出安排,首先讓我們走進(jìn)新加坡開始,新加坡雖然地處亞洲，但是來(lái)到新加坡這塊土地上，人們會(huì)看到一個(gè)與亞洲社會(huì)完全不同的景觀。映著籃天的圓頂哥特式建筑的最高法院，維多利亞式的重厚的政府大廈以及鑲嵌著彩色玻璃的美麗的圣安德烈大教堂巴丹運(yùn)動(dòng)場(chǎng)經(jīng)常進(jìn)行著的板球、橄欖球賽，伊麗莎白路上相依偎的戀人們的身影，這一切一切都十分動(dòng)人。在整個(gè)亞洲，這里新加坡，是最具有歐洲風(fēng)情的一塊地方。,我們對(duì)項(xiàng)目的總體規(guī)劃理解,雖然項(xiàng)目地處于洪，但工業(yè)走廊的發(fā)展直接影響本項(xiàng)目。 理解并了解鐵西西部工業(yè)走廊形成面積484平方公里，人口114.6萬(wàn)的總規(guī)劃。沈陽(yáng)遼寧中部城市群發(fā)展規(guī)劃。以3到5年時(shí)間，依托政策利好，將沙嶺建成獨(dú)具特色、國(guó)際一流的居住型經(jīng)濟(jì)區(qū)域、景觀景觀區(qū)和文化區(qū)，弘揚(yáng)新加坡文化，創(chuàng)建世界名城。,項(xiàng)目概況：總占地面積900畝；建筑面積115萬(wàn)平方米，項(xiàng)目開發(fā)周期預(yù)計(jì)將在8-10年。一期項(xiàng)目將推出多層、小高層和高層共約1000多個(gè)單位，計(jì)劃于2009年4月開始預(yù)售。 理解構(gòu)成項(xiàng)目其獨(dú)一無(wú)二性絕佳優(yōu)勢(shì)：大湖資源、鐵西西部工業(yè)走廊。,理解項(xiàng)目打造新城市中心的景觀優(yōu)雅、功能完善、布局合理特點(diǎn)的新加坡城市花園特征。以及項(xiàng)目開發(fā)以住宅、大型超市、寫字樓、酒吧街、飯店、餐飲娛樂城、旅游交通中心、體育健身中心等為主大型商業(yè)配套的沈陽(yáng)新中心標(biāo)志性生活區(qū)域。,確定項(xiàng)目指導(dǎo)思想,菲利普科特勒在“大營(yíng)銷”概念中指出：國(guó)家、城市都應(yīng)成為一個(gè)被經(jīng)營(yíng)的品牌，國(guó)家、城市的品牌同樣需要用營(yíng)銷策略去整合、塑造品牌形象。 本項(xiàng)目就是新加坡風(fēng)情式城市運(yùn)營(yíng)的代表項(xiàng)目。,城市復(fù)興 城市復(fù)興是一個(gè)有著特定含義的詞語(yǔ)。 2002年11月30日，英國(guó)伯明翰召開的英國(guó)城市峰會(huì)，提出了城市復(fù)興、再生和持續(xù)發(fā)展的口號(hào)。,倫敦道克蘭地區(qū)，英國(guó)“城市復(fù)興”理論下最早的成功典范。經(jīng)過發(fā)展，道克蘭地區(qū)已成為繼倫敦市區(qū)、威斯敏斯特之后的第三個(gè)商務(wù)中心區(qū) 。,【倫敦道克蘭地區(qū)】,柏林波茨坦廣場(chǎng)，昔日柏林墻附近的“死亡地帶”，現(xiàn)如今脫胎換骨，并將成為“明日柏林”。巴黎拉德芳斯、 荷蘭蘭斯塔德、美國(guó)硅谷、 拉斯維加斯,【柏林波茨坦廣場(chǎng)】,本項(xiàng)目充分發(fā)揮鐵西工業(yè)走廊的城市運(yùn)營(yíng)與振興的宏觀規(guī)劃作用，主動(dòng)拉近沈陽(yáng)核心城市的距離。,漫步新加坡，與政府聯(lián)合，打造新型城市綜合體，居住、文化、商貿(mào)共享的城市新增長(zhǎng)極，使之成就為鐵西工業(yè)走廊國(guó)際化居住、商業(yè)重地與新加坡風(fēng)情居住中心。,歷史終于選擇了沙嶺 崛起一座新加坡城市花園，讓我們從此“漫步新加坡”,城市復(fù)興下如何樹立我們的品牌？,有關(guān)品牌的獨(dú)特看法1：,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定. 大衛(wèi) 奧格威 1955年,有關(guān)品牌的獨(dú)特看法2：,產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二 的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。, Stephen King（WPP Group）國(guó)際廣告巨頭,共同的價(jià)值觀： “We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands.“ “我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。”,項(xiàng)目的品牌策略思考： 站在更高的角度，才能搭建更具價(jià)值的平臺(tái)， 我們就從對(duì)澳源背后“盛邦”的品牌認(rèn)識(shí)開始。,品牌背景: 新加坡最具領(lǐng)導(dǎo)地位的政府企業(yè)為背景 擁有48年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，足跡遍步新加坡 擁有多個(gè)主要城市品牌系列項(xiàng)目，新加坡90%以上住宅開發(fā)榮譽(yù) 開發(fā)業(yè)務(wù)已遍及海外23個(gè)國(guó)家、90座城市,在沈陽(yáng)未來(lái)應(yīng)有的地位：,國(guó)際巨擎，地產(chǎn)龍頭企業(yè),小 結(jié)： 澳源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立在于： 盛 邦 品 牌 根 植， 高舉高打，樹立品牌優(yōu)勢(shì),如今沈陽(yáng)從來(lái)沒有云集過如此多的大牌地產(chǎn)商，宏觀調(diào)控、微觀市場(chǎng)，使澳源開發(fā)項(xiàng)目光靠產(chǎn)品差異并不能取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì),在項(xiàng)目入市期就應(yīng)： 高舉全面啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，搶占品牌高位，確立大牌形象。挖掘價(jià)值體系。解讀項(xiàng)目，提高美譽(yù)度。,我們?cè)谑裁礃拥母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境里賣我們的房子?,市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)析: 沈陽(yáng)是東北中心城市，遼寧省中心城市，對(duì)周邊城市具有極強(qiáng)的吸納力。 在國(guó)務(wù)院的東北城市總體規(guī)劃中，定位沈陽(yáng)是東北經(jīng)濟(jì)走廊，全 國(guó)重要的工業(yè)基地，振興東北老工業(yè)基地的“龍頭”。, 全國(guó)房地產(chǎn)二線城市，由于歷史原因，發(fā)展周期落后其它城市。在目前大宏觀條件 下，仍保持較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。 中心城區(qū)開發(fā)量減少 商品住宅分布趨向郊區(qū)化。 政策影響，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸合理，小戶型成為市場(chǎng)主流。購(gòu)房需求仍以本地自住為主。 大品牌開發(fā)商相繼進(jìn)入 競(jìng)爭(zhēng)格局將重新奠定，2008成是大盤年，決戰(zhàn)年。 2008已經(jīng)出現(xiàn)持續(xù)持幣觀望期。,市場(chǎng)層面：觀望氣氛仍濃厚,08年上半年沈陽(yáng)房地產(chǎn)總結(jié),2008年15月份，盡管受到全國(guó)持幣待購(gòu)大環(huán)境的影響，沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然保持著平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)；開發(fā)投資增長(zhǎng)，商品房入市量持續(xù)增加，商品房交易平穩(wěn)運(yùn)行，房?jī)r(jià)穩(wěn)中略升，供求基本平衡， 可以堪稱全國(guó)最好的房地產(chǎn)市場(chǎng)。,范翰章,表1 2008年15月份商品房銷售量對(duì)比分析表 單位：萬(wàn)、,第一，宏觀市場(chǎng)下雖然對(duì)我市商品房交易有所影響，但總體看影響并不很大，地震當(dāng)月商品房交易面積仍然保持2.9%的增長(zhǎng)幅度； 第二，4月份由于取消了房交會(huì)的優(yōu)惠政策，交易量同比下降幅度較大；但是2008年沒有房交會(huì)優(yōu)惠政策因素，各個(gè)月份的交易量基本平衡，所以出現(xiàn)了3月份同比增長(zhǎng)110.7%的狀況。目前9月房交會(huì)恢復(fù)優(yōu)惠政策將帶動(dòng)市場(chǎng)反彈。,沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)總體判斷,投資銷售比處于優(yōu)良狀態(tài) 供銷比處于合理區(qū)間 房?jī)r(jià)收入比逐年下降 房?jī)r(jià)與GDP增長(zhǎng)比率處于最佳狀態(tài) 商品住房戶型結(jié)構(gòu)達(dá)到了國(guó)家宏觀調(diào)控 在副省級(jí)城市中成為領(lǐng)軍,沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè),1、沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)基本面分析 沈陽(yáng)市房地產(chǎn)后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯 與全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不完全同步性 住房消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理 房?jī)r(jià)走勢(shì)平穩(wěn),2、中長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì) 由于沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)與全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不完全同步性，本輪周期從2004年開始進(jìn)入高潮期，據(jù)研究所專家測(cè)算，沈陽(yáng)市本輪周期的高潮期可以持續(xù)到2010年。 3、2008年的下半年走勢(shì)分析 房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)仍然可以保持平穩(wěn)快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 商品房供給將有較大幅度增加 商品房銷售量將比去年略有增加 房?jī)r(jià)將繼續(xù)保持穩(wěn)中略升態(tài)勢(shì),綜合考慮，2008年下半年沈陽(yáng)市房?jī)r(jià)不可能大起，也不會(huì)大落，不會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，將會(huì)繼續(xù)保持平穩(wěn)運(yùn)行，穩(wěn)中略升的態(tài)勢(shì)。落實(shí)到實(shí)際銷售中將出現(xiàn)產(chǎn)品形式弱化，價(jià)格決定銷售速度的趨勢(shì)。,主要可比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)分析,必須認(rèn)清與避免的兩個(gè)層面,唯產(chǎn)品主義,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析過程中，只強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目高品質(zhì)。,唯競(jìng)爭(zhēng)主義,將競(jìng)爭(zhēng)范圍無(wú)限泛化,無(wú)的放矢,曲高和寡,重點(diǎn)：碧桂園 在沈陽(yáng) ，碧桂園四城聯(lián)動(dòng)，以 “沈陽(yáng)碧桂園” 之尊貴，碧桂園太 陽(yáng)城之繽紛，碧桂園鳳凰城之磅礴，碧桂園銀河城之高雅，定位 于沈陽(yáng)。入市之初即以房地產(chǎn)價(jià)格殺手姿態(tài)出現(xiàn)，高質(zhì)低價(jià)，以 品牌及產(chǎn)品帶動(dòng)項(xiàng)目熱銷。,【碧桂園項(xiàng)目分布圖】,碧桂園：定位新城市生活建造者 “價(jià)格殺手”，中國(guó)房地產(chǎn)中的馳名商標(biāo) 碧桂園每個(gè)項(xiàng)目均進(jìn)行城市級(jí)規(guī)劃，將物美價(jià)廉的房子融于景觀之中。 首期開發(fā)即會(huì)選擇建設(shè)星級(jí)酒店、大型商業(yè)區(qū)、學(xué)校、交通體系等生 活配套。各類產(chǎn)品及配套設(shè)施平均于開工后一年至兩年即可達(dá)到交付條 件。,水墨丹青/硯池,遼寧恒生（沈陽(yáng)）置業(yè)有限公司開發(fā)，位于鐵西區(qū) 沈陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)（世紀(jì)高爾夫西側(cè)） 。占地面積:75000平方米，總建筑面積:91000平方米，規(guī)劃戶數(shù):438戶。容積率:1.2，綠化率:36%。 硯池運(yùn)用了坡屋頂、廊架等大量中國(guó)建筑符號(hào)，并通過材質(zhì)、色彩等建筑細(xì)節(jié)，營(yíng)造出青磚白墻的質(zhì)感，打造四合院的風(fēng)韻。45層創(chuàng)新多層、車庫(kù)架起的雙拼充分考慮了現(xiàn)代人的居住習(xí)慣，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素融入到四合院建筑之中，實(shí)現(xiàn)了古典與現(xiàn)代的結(jié)合。,宏亞優(yōu)詩(shī)美地“位于沈陽(yáng)鐵西經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)中央大街與十號(hào)路交匯處，鄰近地鐵一號(hào)線始發(fā)站，東臨沈陽(yáng)世紀(jì)高爾夫球場(chǎng)，西靠北大青鳥校園，附近還有沈陽(yáng)化工學(xué)院、沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)等知名學(xué)府，人文薈萃、環(huán)境優(yōu)美、視野寬闊。項(xiàng)目占地面積28萬(wàn)平方米，總建筑面積約60萬(wàn)平方米，容積率2.0，建筑密度小于30，綠化率大于30，整體規(guī)劃為精品多層、景觀小高層、經(jīng)典高層、花園洋房、連排別墅、時(shí)尚購(gòu)物中心、星級(jí)酒店等綜合性景觀生態(tài)高尚社區(qū)，更規(guī)劃了游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球館等配套，同時(shí)匯集了居住、休閑、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)等功能，整體分五期開發(fā)，總投資額超14億，,優(yōu)詩(shī)美地,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境總結(jié) 利用差異化優(yōu)勢(shì)，明確自我定位，清晰的標(biāo)識(shí)自己， 對(duì)于的市場(chǎng)占位及企業(yè)品牌美譽(yù)度建設(shè)致關(guān)重要。,澳源要以區(qū)域的品牌特征- 以鐵西工業(yè)走廊資源為重點(diǎn),反映地區(qū)共同發(fā)展優(yōu)勢(shì)。,澳源要擺脫市場(chǎng)傳統(tǒng)的物理優(yōu)勢(shì)資源競(jìng)爭(zhēng)，依托產(chǎn)品自身差異化利益點(diǎn)屬性，建立以全新生活價(jià)值導(dǎo)向?yàn)楹诵牡钠放苾r(jià)值認(rèn)同。,在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中我們?nèi)绾瓮黄?要深度挖掘項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值 啟動(dòng)政府公關(guān)與政企互動(dòng)鏈條，將首期建板塊作為項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)的啟動(dòng)節(jié)點(diǎn)而非單一作業(yè)板塊。須認(rèn)識(shí)到城市運(yùn)營(yíng)商與城鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)商的區(qū)別。 澳源對(duì)于項(xiàng)目的整體傳播行銷應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，其整合策略應(yīng)是先城市新中心概念營(yíng)設(shè)，由城市運(yùn)營(yíng)為項(xiàng)目分期托市。,城市復(fù)興，樹立區(qū)位中心標(biāo)高 培養(yǎng)現(xiàn)代城市談吐,漫步新加坡， 聯(lián)合中央生活區(qū),造勢(shì)造市 推動(dòng)高潮 在廣告鋪牌之外，城市復(fù)興不可或缺地需要借助政府、媒體、公眾的傳播力量。 本案首期著重于項(xiàng)目對(duì)于政府、媒體的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)并產(chǎn)生社會(huì)公眾巨大影響，促成項(xiàng)目整體形象傳播和市場(chǎng)升溫。 公信的力量就是營(yíng)銷的保障，項(xiàng)目首期通過廣告、公關(guān)、新聞三張鋪牌啟動(dòng)政府支持/城市運(yùn)營(yíng)平臺(tái)/項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)招商的城市動(dòng)力運(yùn)營(yíng)鏈環(huán)。,專題對(duì)話與公關(guān) 書記專訪：鐵西工業(yè)走廊與新城市中心互動(dòng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 主力報(bào)媒深度專訪： 一個(gè)城市運(yùn)營(yíng)商的城市夢(mèng)想-盛邦集團(tuán)董事長(zhǎng)訪談 8城連城引動(dòng)融城大趨勢(shì)與加速鐵西工業(yè)走廊進(jìn)程 擇機(jī)舉辦“2009鐵西工業(yè)走廊聯(lián)合生活區(qū)高峰論壇”主辦方：市委宣傳部/沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)(或華商晨報(bào))/盛邦集團(tuán)與澳源,形象傳播面 報(bào)廣/影視/新聞/公關(guān)活動(dòng),營(yíng)銷面 城市復(fù)興生活呈現(xiàn) 蓄客/VIP認(rèn)購(gòu)/開盤/促銷,品牌內(nèi)涵 城市運(yùn)營(yíng) 新城市體驗(yàn),聯(lián)合中央生活區(qū)增值營(yíng)銷：城市運(yùn)營(yíng)一體多面操作系統(tǒng),品牌形象與利益主張售賣,新發(fā)會(huì)/預(yù)售/樣板觀摹,項(xiàng)目總規(guī)劃面： 規(guī)劃/開發(fā)/新發(fā)會(huì)/公建配套資源鏈/商住投資與服務(wù)支持,產(chǎn)品價(jià)值/價(jià)格峰值,品牌附加價(jià)值/溢價(jià)峰值,關(guān)于項(xiàng)目定位的思考,地塊現(xiàn)狀：,s,W,O,T,有利,市場(chǎng)環(huán)境,樓盤,不利,2、依托大湖，城市花園,4、項(xiàng)目規(guī)模宏大 標(biāo)志性居住社區(qū),1、政策利好，獨(dú)一無(wú)二的區(qū)位及環(huán)境,3、綜合型業(yè)態(tài)區(qū)域內(nèi)少見的復(fù)合型板塊,1、交通不夠成熟,2、沿線項(xiàng)目多，將產(chǎn)生客戶分流,3、小區(qū)配套設(shè)施不易在短時(shí)間內(nèi)完成,4、區(qū)域配套不成熟,1、沈陽(yáng)是缺水城市，城市水景觀匱乏,2、鐵西工業(yè)走廊發(fā)展，將帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展 周邊大盤較少，開發(fā)時(shí)機(jī)較好,3、未來(lái)人口持續(xù)增加,4、區(qū)域地段升值潛力極大,1、沙嶺區(qū)域發(fā)展抗性尚存,2、面臨項(xiàng)目開發(fā)與品牌營(yíng)造的雙重壓力,SWOT分析：,3、產(chǎn)品形式尚需要推敲,核心價(jià)值分析： 最有潛力區(qū)位：沈陽(yáng)西部工業(yè)走廊的明珠，名企云集。 稀缺生態(tài)：超大自然湖泊。 最有價(jià)值配套：會(huì)所、 商業(yè)街一應(yīng)俱全。 罕貴品質(zhì)：新加坡國(guó)際巨頭，巨資打造。,關(guān)鍵詞： 宏大 / 國(guó)際化 / 自然/繁華/ 花園 便利/ 休閑 / 娛樂 / 時(shí)尚 / 活力 / 自由 /,本案核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力： 通過對(duì)項(xiàng)目分析及與其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較后，可以清楚的知道我們的核心 競(jìng)爭(zhēng)力，是來(lái)源于項(xiàng)目整體的綜合實(shí)力,改變城市的地標(biāo)建筑群，新加坡花園城市生活樣板,項(xiàng)目定位理解： 繁華之城 便利之城 自然之城 時(shí)尚之城 歡樂之城 自由之城,花園之城,改變城市的代表！ 區(qū)域發(fā)展的代表！ 未來(lái)生活的代表！,項(xiàng)目定位使命解讀,這樣的項(xiàng)目會(huì)吸引什么樣的人群?,客戶范圍,城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者,農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者,產(chǎn)業(yè)技術(shù)工人,商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階,個(gè)體工商戶,外地投資者,專業(yè)技術(shù)人員,私營(yíng)企業(yè)主,國(guó)家社會(huì)管理者,面積：60-150M2,客戶來(lái)源：,原國(guó)企、外資、合資企業(yè)的中、高層管理者； 中小型私營(yíng)業(yè)主； 周邊較好行業(yè)的中高收入者。,社會(huì)階層劃分圖,職業(yè)經(jīng)理,客戶分析,年齡結(jié)構(gòu) 目標(biāo)客戶主要集中在：30-55歲之間； 家庭人口結(jié)構(gòu) 目標(biāo)客戶一般為：兩口之家或三口之家； 學(xué)歷結(jié)構(gòu) 目標(biāo)客戶一般具有大專以上學(xué)歷； 收入水平 目標(biāo)客戶家庭月收入一般在6000元以上； 購(gòu)房目的 目標(biāo)客戶主要以自用為主；,熱愛現(xiàn)代文化 對(duì)生活充滿激情 喜歡便利中生活 認(rèn)為居住氛圍，代表自身的品位與價(jià)值觀 追求生活品質(zhì)與情趣 追求國(guó)際化帶來(lái)的心情愉悅 在家門口氛圍里，與親友愉快的會(huì)面 真實(shí)自然的面對(duì)生活,積極,敏銳,追尋生活中的新意,客戶定義 追求生活品質(zhì)，都市中產(chǎn)及以上階層。,如何販賣我們的房子？,策略解析：,執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營(yíng)銷階層語(yǔ)境競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)核心價(jià)值,建立區(qū)域升值體系 建立國(guó)際化品牌形象； 宣揚(yáng)品牌價(jià)值取向和文化觀；,說(shuō)服(用新聞?wù)f話) 解析產(chǎn)品建筑靈魂與品質(zhì) 詳細(xì)解度項(xiàng)目,引起最廣泛關(guān)注 結(jié)合廣告/窄告，建立公眾 / 業(yè)內(nèi)傳播的立體通路；,品牌營(yíng)銷 （企業(yè)VS項(xiàng)目）,產(chǎn)品特質(zhì),競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù) 階層語(yǔ)境,價(jià)格 戶型,產(chǎn)品氣質(zhì),推廣調(diào)性 項(xiàng)目性格,城市復(fù)興 品牌/文化,購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過程,建立知名度，轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，解決接受抗性，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，是我們深入品牌營(yíng)銷的最終原因,支持更高的產(chǎn)品價(jià)位;創(chuàng)造更大的價(jià)值空間； 口碑的圈內(nèi)傳播,重復(fù)購(gòu)買；,階層語(yǔ)境競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù) 以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，創(chuàng)建專屬于本案意見領(lǐng)袖的階層語(yǔ)境平臺(tái)及思考習(xí)慣，將本案獨(dú)特、稀缺、無(wú)從比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，有效的告之，而形成真正的銷售推力。,階層語(yǔ)境,戰(zhàn)術(shù)手段,實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶的雙向溝通,擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng),階層語(yǔ)境,廣告語(yǔ) Slogan,Slogan1,沈陽(yáng)的新加坡,Slogan2,未來(lái)水世界 漫步新加坡,Slogan3,大湖美居 東北的新加坡,在策略之下，執(zhí)行如何到位？,項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌整合營(yíng)銷行動(dòng)思路：,廣告,在策略之下，我們?nèi)绾蚊摲f而出？,凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝， 故善用奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河孫子,總體思路： 變個(gè)體為整體 / 變廣告為新聞 / 變廣告為窄告 / 變銷售為服務(wù) / 變坐銷為行銷 /,變個(gè)體為整體,要依托政府資源，把項(xiàng)目打造成沈西工業(yè)走廊的重點(diǎn)項(xiàng)目，聯(lián)合舉辦活動(dòng)，突出渲染城市建設(shè)的主力軍形象。 可以正式提出，兩國(guó)政府聯(lián)合，共同振興東北，打造城市后花園，加以新聞炒作。 依托工業(yè)走廊，打造聯(lián)合中央生活區(qū)，突出整體。,政企互動(dòng)，系列一篇聲勢(shì)定調(diào)的文章。在項(xiàng)目啟動(dòng)之際刊發(fā)，展現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)商的宏觀巨劃。同時(shí)邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)作出宣傳前導(dǎo)，推出打造鐵西工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展商以城市運(yùn)營(yíng)為己任，共同推動(dòng)聯(lián)合中央生活區(qū)新加坡人文居住發(fā)展。,變廣告為新聞,“王婆賣瓜”的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是“故事大王”的時(shí)代，作為我們來(lái)說(shuō)，有講不完的故事，要將知名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度。不單要客戶知道然，也要讓他們知道所以然。,大張旗鼓，鄭重其事的去制造新聞。利用新聞事件，用不像廣告的廣告，用文章、 新聞等途徑對(duì)項(xiàng)目做深度報(bào)道。 在媒體上多利用頭版報(bào)眼內(nèi)版新聞的模仿新聞稿的操作方式。 要以政企互動(dòng)為重點(diǎn)，進(jìn)行新聞炒作。,變廣告為窄告,策劃重點(diǎn)側(cè)重于更有針對(duì)性的告知方式。 形成廣告、窄告的互動(dòng)推進(jìn)！,傳媒合作：電梯媒體 深入中高端人群的生活環(huán)境,漫步新加坡內(nèi)刊：定向發(fā)行 深入中高端人群的生活環(huán)境,變銷售為服務(wù),高質(zhì)高效的服務(wù)體系,不定期進(jìn)程狀況溝通 -客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì) + 銷售員 每月短信通告 -客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì) + 銷售員 建立檔案 -客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì) + 銷售員,親人日常廣告活動(dòng)提案 -客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì) +案組 客戶重大節(jié)日祝福 -客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì) +案組,組建客戶服務(wù)中心 加強(qiáng)一對(duì)一的情感攻勢(shì)及口碑傳播, 主動(dòng)接觸老客戶，讓其推薦新客戶。,醫(yī)療保健中心進(jìn)駐項(xiàng)目 住戶足不出戶就可看病就診已非夢(mèng)想，聯(lián)合醫(yī)大等名 院?jiǎn)?dòng)醫(yī)療保健中心。并提供健康管家，免費(fèi)提供健 康、心理、營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)學(xué)檢測(cè)，建立健康檔案。,變坐銷為行銷,在區(qū)域目標(biāo)人群經(jīng)常出沒的場(chǎng)所進(jìn)行終端攔截，使客戶對(duì)本項(xiàng)目的了解從平面到立體。例如酒店直銷，春夏第二售樓處，擴(kuò)大宣傳。,個(gè)性銷售，總監(jiān)登門訪客（團(tuán)購(gòu)） 針對(duì)鐵西工業(yè)走廊內(nèi)的集團(tuán)公司，展開個(gè)性的團(tuán)購(gòu)銷售方式，登門訪客一對(duì)一銷售，形成口碑傳播，帶動(dòng)銷售。建議大力發(fā)展直銷隊(duì)伍。,終端原現(xiàn)策略建議,TVC 與 平面套拍原則 通過精心設(shè)計(jì)的畫面,反映項(xiàng)目的核心利益點(diǎn),與新加坡生活方式,體驗(yàn)營(yíng)銷樣板示范區(qū),銷售現(xiàn)場(chǎng)是推廣的核心手段， 因此現(xiàn)場(chǎng)的殺傷力是有效促進(jìn)客戶成交的直接推力。,建議： 開盤前完成在售樓中心旁的樣板示范區(qū)建設(shè)， 用以現(xiàn)代新加坡為主題的園林及樣板間的設(shè)計(jì)裝修，提升產(chǎn)品價(jià)值感。 以達(dá)到在開盤時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)沖擊力。,07.8,推廣計(jì)劃,形象塑造,內(nèi)部認(rèn)購(gòu),項(xiàng)目?jī)r(jià)值訴求,生活方式,形象塑造期，區(qū)域炒作，開發(fā)商品牌整合塑造關(guān)鍵期,目標(biāo) 針對(duì)市場(chǎng)/業(yè)內(nèi)，進(jìn)行項(xiàng)目新聞/公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)，吸引市場(chǎng)關(guān)注。 現(xiàn)場(chǎng)包裝完成，滿足接待條件 導(dǎo)視系統(tǒng)/戶外廣告建設(shè)完成 銷售道具完成 樣板示范區(qū)建設(shè)完成,項(xiàng)目?jī)r(jià)值訴求 項(xiàng)目?jī)r(jià)值塑造/品牌力鞏固期,目標(biāo) 以現(xiàn)場(chǎng)為核心，通過對(duì)產(chǎn)品解析，達(dá)成對(duì)產(chǎn)品力認(rèn)同。制造銷售高潮 展開立體廣告攻勢(shì) 第二批廣告物料投入使用（如：客戶通訊等）,生活方式 生活形態(tài)塑造/品牌提升,目標(biāo) 通過產(chǎn)品力溝通后，達(dá)成對(duì)生活形態(tài)的認(rèn)同， 口碑力傳播為主 傳統(tǒng)紙媒投放減少，點(diǎn)對(duì) 點(diǎn)溝通媒體重點(diǎn)使用,開盤,推廣節(jié)奏,開盤前后的市場(chǎng)焦點(diǎn)效應(yīng),營(yíng)銷類活動(dòng),客戶關(guān)系保養(yǎng),開盤后2個(gè)月,開盤前2個(gè)月,提前1個(gè)月,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前2個(gè)月,媒體選擇及應(yīng)用形式,推盤次序與重點(diǎn)的建議,鑒于項(xiàng)目的綜合特點(diǎn)和工程建筑次序，我們認(rèn)為應(yīng)通過公建項(xiàng)目達(dá)成整體中心概念的炒作，用于拉動(dòng)整體市場(chǎng)和投資升溫。,由于項(xiàng)目體量超大，可能導(dǎo)致未來(lái)銷售難度增大。然而應(yīng)考慮到項(xiàng)目的針對(duì)對(duì)象屬于城市升級(jí)以及鐵西工業(yè)走廊聯(lián)合生活趨向，從而敏銳看到項(xiàng)目的意義在于未來(lái)更大區(qū)域的廣闊市場(chǎng)而不應(yīng)局限于當(dāng)前,項(xiàng)目的推廣是造城與升級(jí)的政企互動(dòng)結(jié)果。先城市造勢(shì)后項(xiàng)目成商以及政府公關(guān)參與推盤是重要策略前提。發(fā)展商必須具備更大遠(yuǎn)見與造城的氣度與決心,項(xiàng)目形象定位VI,項(xiàng)目廣告表現(xiàn),感謝澳源， 在這段時(shí)間的工作和思考 我們深深的被你們的產(chǎn)品和精神感動(dòng),謝 謝 觀 映 THANKS,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析模型,世聯(lián)研究定位與物業(yè)發(fā)展研究模型,來(lái)源深圳項(xiàng)目定位與物業(yè)發(fā)展建議 2006年7月26日,版