天津倍兒幸福項(xiàng)目2011年營銷方案129p.ppt

天津倍兒幸福項(xiàng)目 2011年營銷方案,2011年01月20日,壹?？偨Y(jié)回顧 貳。營銷計劃,目錄,總結(jié)回顧,壹,市場分析,政策背景及未來形勢預(yù)測,宏觀調(diào)控政策回顧,自2003年下半年以來，我國房地產(chǎn)市場開始進(jìn)入了快速發(fā)展階段。同時政府對樓市的宏觀調(diào)控 也正式拉開了大幕。 歷次調(diào)控都沒能控制住房價這匹脫韁的野馬。 2010年政府祭出最嚴(yán)厲調(diào)控政策，并將在2011年延續(xù)，決心將房價控制在合理的水平。,全國商品房銷售均價增長率變化,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局網(wǎng)站,2008年,2009年,加息,12.21國務(wù)院促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展若干意見,10.17天津八舉措支持居民購房,11.14天津推出公積金十項(xiàng)惠民舉措,10.22國家調(diào)整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)稅收,12.9二手房營業(yè)稅優(yōu)惠停止,政策從緊,全國各地開始救市,12.14國四條,11、12月準(zhǔn)備金率上調(diào),準(zhǔn)備金率上調(diào),11月天津市公積金政策收緊,政策開始從緊,全年政策從緊,2010年,政策,1月國十一條,4月新國十一條,9.29新政,10.13津十條,時間,2007年,準(zhǔn)備金率上調(diào),加息,9.27信貸收緊,6.13津13條,藍(lán)印新政公積金新政,加息,加息,加息,加息,擴(kuò)大保障房購買群體,國務(wù)院促進(jìn)節(jié)約集約用地,12.17土地新政,7月二套房貸收緊,8月市內(nèi)六區(qū)預(yù)售資金監(jiān)管,加息,準(zhǔn)備金率上調(diào),準(zhǔn)備金率上調(diào),加息,2011年,延續(xù)政策從緊,加息,上調(diào)準(zhǔn)備金率,“新國八條”,市場分析,政策背景及未來形勢預(yù)測,宏觀調(diào)控歷程,可以總結(jié)的是2010年的調(diào)控并不盡人意 可以預(yù)見的是2011年將延續(xù)從緊的基調(diào),？,市場分析,政策年類似城市商品房成交對比,城市選擇,青島,除北京、天津兩個直轄市外，2009年北方地區(qū)唯一gdp躋身全國前十名的城市；且城市總?cè)丝诮咏?000萬人。,重慶,同為一線半或二線級別的直轄市，城市人口總數(shù)接近天津人口總數(shù)3倍。,南京,除“北上廣深”一線城市外，在二線城市中，與天津商品房價格接近的省會城市（2010年住宅均價11278元/）。,市場分析,政策年類似城市商品房成交對比,天 津,重 慶,南 京,青 島,通過與類似的一線半或二線城市本年度成交走勢的比較我們發(fā)現(xiàn)，這些城市對4月份的新政都很敏感，政策效果顯現(xiàn)較快，都出現(xiàn)了量價齊跌的局面；三季度開始出現(xiàn)回暖跡象，對9月份的政策深化反應(yīng)甚微；四季度市場全面回暖，供、求、成交價格全面回升，再次調(diào)控預(yù)期加大。,數(shù)據(jù)來源：各地房管局商品房成交記錄,市場分析,政策背景及未來形勢預(yù)測,調(diào)控總結(jié)及預(yù)測,2010年，政府出臺了一系列房地產(chǎn)調(diào)控措施，根本目的是通過“促供給、抑需求”來遏制房價過快上漲，其中包括土地、金融、稅收等多種調(diào)控手段。天津作為二線城市的代表，也出臺了相應(yīng)的政策，不過相比北京、上海等價格很高的一線城市，天津整體的調(diào)控強(qiáng)度相對比較溫和。,2010年,2011年,在2010國家宏觀政策強(qiáng)勢調(diào)控下，房地產(chǎn)價格快速上漲的勢頭得到初步抑制，但年底仍有所抬頭，政策效力下降。 面對這種復(fù)雜的局面，2011年初，便祭出“新國八條”、加息、上調(diào)準(zhǔn)備金率等常態(tài)調(diào)控。無論效果如何，政府態(tài)度已經(jīng)明確：調(diào)控仍將繼續(xù)，不會就此停止。,市場分析,10年天津市一級市場成交分析（經(jīng)營性用地）,注：面積，百分比,成交土地用途分布,2010年全市成交經(jīng)營性用地278宗，比09年多64宗；成交面積2844萬，較09年增加395萬。 其中，居住類和商業(yè)類用地同比09年均有增加，分別增加45.6%和56%；綜合類用地同比減少7.5%。 2010年成交的經(jīng)營性土地以綜合類為主，占成交總面積的46%，其次為居住類，占38%，商業(yè)類最少，占16%。,注：綜合類用地：居住、商業(yè)混合用地 數(shù)據(jù)來源：天津市國土資源局網(wǎng)站,市場分析,成交土地區(qū)域分布,注：面積，百分比,從各區(qū)域圈層來看，2010年市內(nèi)六區(qū)、環(huán)城四區(qū)和遠(yuǎn)郊區(qū)縣的土地成交同比都有增加，其中遠(yuǎn)郊區(qū)縣增加幅度最大，為94.5%；濱海新區(qū)成交出現(xiàn)下滑，且幅度較大，為33.7%。 2010年成交土地中，遠(yuǎn)郊區(qū)縣最多，占總量的39%；環(huán)城四區(qū)和濱海新區(qū)比重相當(dāng)；市內(nèi)六區(qū)最少，僅為3%。,10年天津市一級市場成交分析（經(jīng)營性用地）,數(shù)據(jù)來源：天津市國土資源局網(wǎng)站,2006年 成交1011萬 均價5079元/ ,2007年 成交1173萬 均價6483元/ ,2008年 成交597萬 均價7362元/ ,2009年 成交1493萬 均價7613元/ ,2010年 成交1236萬 均價9706元/ ,數(shù)據(jù)來源：天津房地產(chǎn)綜合信息網(wǎng),市場分析,近幾年全市商品房成交走勢,10年二級市場分析,總體看，價格曲線呈上升趨勢。其中08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)和10年的調(diào)控年波動性較大。 07年調(diào)控，政策時滯性，效果在08年顯現(xiàn)；08年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對房地產(chǎn)市場影響較大；08年的刺激政策使09年市場十分活躍；而10年調(diào)控不斷加碼，對市場影響有限。由此可見，較好的經(jīng)濟(jì)面將是房地產(chǎn)市場的堅實(shí)基礎(chǔ)。,市場分析,全市09-10年商品住宅供求走勢,10年供應(yīng)總面積為1279萬，同比大幅增加54%；成交1016.7萬，同比下滑22%；成交均價為9167元/，同比上漲24%。 全市商品住宅成交均價在10年1月份有個階梯性上漲，10年全年成交均價漲勢平緩，政策調(diào)控對價格的增速放緩效果明顯。 供需雙方在年底大量釋放將有可能導(dǎo)致明年一季度成交低迷。這種較高的成交態(tài)勢也使得2011年政策將更加嚴(yán)厲。,政策效果階段,回暖階段,數(shù)據(jù)來源：天津房地產(chǎn)綜合信息網(wǎng),10年二級市場成交分析,市場分析,10年二級市場成交分析,全市10年1月份商品住宅均價大幅上漲原因分析,原因一：均價較高的市區(qū)成交比重較大，拉動價格陡增,原因二：09年強(qiáng)勁需求延續(xù)，供不應(yīng)求致價格上漲壓力加大,原因三：各個區(qū)域價格環(huán)比全面上漲,09年成交走勢,市內(nèi)六區(qū)：土地稀缺，產(chǎn)品供應(yīng)饑渴，需求無法滿足，成交量嚴(yán)重下滑。但成交價格因此而大幅提升。 環(huán)城四區(qū)：市內(nèi)供應(yīng)緊張給環(huán)城區(qū)域帶來契機(jī)，供應(yīng)量井噴；但是由于政策影響及價格的快速上漲，使 成交量同比有所下挫；是未來天津市的主力成交區(qū)域。 濱海新區(qū)：濱海新區(qū)行政區(qū)域確定后，極大地帶動了漢沽和大港等邊緣區(qū)域，供應(yīng)量大幅上漲，成交價 格也有所提升，但由于區(qū)位較遠(yuǎn)，去化量并不樂觀，還是以塘沽和開發(fā)區(qū)為主。 遠(yuǎn)郊區(qū)縣：2010年，由于藍(lán)印政策的放寬，外來需求對武清區(qū)、寧河縣等區(qū)域的拉動極為明顯，總體供 應(yīng)量、成交量和成交價格均有不同程度的提高。若藍(lán)印政策不變，此態(tài)勢將繼續(xù)保持。,市場分析,各圈層板塊商品住宅09-10年供求對比,數(shù)據(jù)來源：天津市房地產(chǎn)綜合信息網(wǎng),僅市內(nèi)六區(qū)供應(yīng)下滑 其余均大幅增加,除遠(yuǎn)郊區(qū)縣外 其余均下滑,價格全面上升 環(huán)城幅度最大,10年二級市場成交分析,政策效果階段,回暖階段,10年全市新增供應(yīng)公寓產(chǎn)品約43.6萬，同比下滑19%；成交約43萬，同比增加48%，成交均價為16787元/，同比上漲34%。 投資客占據(jù)很大比例的公寓產(chǎn)品受政策調(diào)控的影響相對較大，4月份新政后成交量便迅速觸底并連續(xù)維持較低的成交水平，9月份開始有所起色；而成交價格則在成交量低位運(yùn)行數(shù)月后觸底，四季度開始緩慢回升。,市場分析,全市09-10年公寓產(chǎn)品供求走勢,10年全市公寓市場分析,數(shù)據(jù)來源：天津市房地產(chǎn)綜合信息網(wǎng),07-10年公寓產(chǎn)品供求走勢,市場分析,10年全市公寓市場分析,07-09年，天津市公寓產(chǎn)品供求嚴(yán)重失衡，各年新增供應(yīng)量遠(yuǎn)大于該年的去化量，積累存量不斷增加。 2010年，公寓產(chǎn)品的新增供應(yīng)量同比有所下降，去化量環(huán)比提高，使得供求基本平衡。截止10年底，全市累計公寓產(chǎn)品存量76.2萬。 根據(jù)07、08、09及10年2011年成交商用土地及次年公寓產(chǎn)品的供應(yīng)量估算，預(yù)計全年新增供應(yīng)量約為90萬左右；預(yù)計成交量為60萬左右；年底存量預(yù)計將達(dá)到106萬左右。,數(shù)據(jù)來源：天津房地產(chǎn)綜合信息網(wǎng),市場分析,10年全市公寓市場分析,10年全市公寓產(chǎn)品存量及新增量去化率分析,10年全市公寓去化44.8萬平方米，其中23萬平方米為本年新增的供應(yīng)量，而21.8萬平方米為09年的存量去化。 從“新、舊”產(chǎn)品的去化情況來看，新增產(chǎn)品的去化略好于存量產(chǎn)品。,數(shù)據(jù)來源：天津房地產(chǎn)綜合信息網(wǎng),10年全市公寓產(chǎn)品供應(yīng)分布及去化情況,市場分析,供不應(yīng)求,供過于求,供求相當(dāng),供過于求,數(shù)據(jù)來源：天津房地產(chǎn)綜合信息網(wǎng),10年，全市公寓產(chǎn)品的供應(yīng)以市內(nèi)六區(qū)為主，占全市供應(yīng)總量的50%，其余依次為環(huán)城四區(qū)、濱海新區(qū)和遠(yuǎn)郊區(qū)縣。 從右圖的去化情況來看，市內(nèi)六區(qū)為供不應(yīng)求，濱海新區(qū)為供求平衡，環(huán)城四區(qū)和郊縣為供過于求。（不含上年累計存量）,10年全市公寓市場分析,供應(yīng)分布,市場分析,10年全市公寓市場分析,10年全市公寓產(chǎn)品成交結(jié)構(gòu)分析,2010年成交公的寓產(chǎn)品中，70平方米以下產(chǎn)品占絕對主力，占成交總套數(shù)的74%；其次為90-120平方米面積段的產(chǎn)品。 從成交產(chǎn)品的單套總價來看，總價在50-100萬元之間的產(chǎn)品居多，占成交總套數(shù)的46%；其次為100-150萬元總價段。,數(shù)據(jù)來源：天津房地產(chǎn)綜合信息網(wǎng),市內(nèi)六區(qū)公寓產(chǎn)品供求及存量分布,市場分析,10年全市公寓市場分析,2010年市內(nèi)六區(qū)公寓產(chǎn)品的供需狀況，和平、南開河北區(qū)的去化量大于新增供應(yīng)量，且南開區(qū)的去化量最多。 存量方面，由于本年河西區(qū)供應(yīng)較大去化較少，因而存量最多；南開區(qū)居第二，占全市總存量的27%。 全市存量公寓套均面積為73.6，南開區(qū)套均面積為76.6.,數(shù)據(jù)來源：天津房地產(chǎn)綜合信息網(wǎng),東北角藝術(shù)公寓,基本信息 占地面積：5.23萬 建筑面積：29.4萬 容 積 率：6.29 綠 化 率：11% 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡約 物業(yè)形態(tài)：混合式公寓 在推區(qū)域：南開區(qū)老城廂 首開時間：2009年12月5日 總 量：1710套 開發(fā) 商：天津新潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,市場分析,重點(diǎn)競爭個案分析,東北角,東北角藝術(shù)公寓,成交走勢及結(jié)構(gòu)分析,2009年底，項(xiàng)目開始推出，共1710套，截止2011年2月21日銷售1229套。 開盤前5個月銷售成績較好，月均成交216套。10年12月項(xiàng)目對內(nèi)推出29套特價房，成交量有所拉升。 4月份起項(xiàng)目開始提價，而此時史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策出臺，給項(xiàng)目銷售很沉重的打擊，銷售量急轉(zhuǎn)直下，項(xiàng)目開始封盤。2011年初，項(xiàng)目價格有所提升。 已成交的房源中，一室房源成交最多，占成交總套數(shù)60%，其次為三室戶型。項(xiàng)目一室房型面積小，總價低，加上項(xiàng)目的地段和周邊良好的配套，非常適合投資和初級居住置業(yè)，因此去化量較大。,數(shù)據(jù)來源：天津房地產(chǎn)綜合信息網(wǎng),東北角藝術(shù)公寓,2010年營銷及推廣動態(tài),2009.10,登記辦優(yōu)先選房卡，預(yù)交5000，開盤98折。,2009.12,開盤,2010.1,開盤,項(xiàng)目截止目前共打61次報廣，報廣費(fèi)近1400萬元，其中10年41次，費(fèi)用為556.7萬元。 在媒體選擇上，每日新報有36次，占59%；其余為今晚報。 項(xiàng)目自09年10月份開始正式集客，12月首次開盤；10年僅1月進(jìn)行了一次推盤。,數(shù)據(jù)來源：成全數(shù)據(jù)庫,東北角藝術(shù)公寓,項(xiàng)目存量產(chǎn)品概況,剩余產(chǎn)品中，各戶型的占有量基本相近，與本項(xiàng)目產(chǎn)品面積區(qū)間重合的90以下房源有237套，此部分房源在2011年將會對本案產(chǎn)生一定沖擊。,數(shù)據(jù)來源：天津房地產(chǎn)綜合信息網(wǎng),保利香檳國際,基本數(shù)據(jù) 占地面積：1.4萬 建筑面積：9.6萬 容 積 率：5.00 綠 化 率：20.1% 建筑風(fēng)格: 新古典主義 物業(yè)形態(tài)：住宅、酒店公寓、商業(yè) 在推區(qū)域：和平區(qū) 首開時間：2010年9月28日（住宅） 總 量：336套（住宅）/286套（公寓） 開發(fā) 商：保利天津房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,市場分析,重點(diǎn)競爭個案分析,成交走勢及結(jié)構(gòu)分析,保利香檳國際,項(xiàng)目自2010年9月底開盤上市，推出1、2#兩棟住宅產(chǎn)品，共336套，分別為二、三室戶型，集中去化近200套，截止2011年2月21日，共成交住宅303套，成交均價小有下滑。 3#樓公寓產(chǎn)品共286套，4-12層為平層，13-24層為loft。在11月23日推出平層和loft各約70套。由于沒有進(jìn)行公寓產(chǎn)品的專門邀約，僅打出兩次報廣。截止2011年2月21日，共成交9套房源。其中l(wèi)oft成交4套，均價24925元/；平層成交5套，均價20612元/。,數(shù)據(jù)來源：天津市房地產(chǎn)綜合信息網(wǎng),2010年營銷及推廣概況,保利香檳國際,2010.8,預(yù)熱期，vip會員招募，開盤享受200元/優(yōu)惠,2010.9,住宅開盤,2010.11,推出部分公寓,項(xiàng)目10年共打9次報廣，報廣費(fèi)134.58萬元。 在媒體選擇上，每日新報有5次，占59%；今晚報和城市快報各2次。 項(xiàng)目自2010年8月開始辦理會員卡篩選客戶，9月份住宅正式開盤，去化較好；公寓部分在11月試水銷售，結(jié)果不佳。,數(shù)據(jù)來源：成全數(shù)據(jù)庫,保利香檳國際,存量及未來產(chǎn)品分析,項(xiàng)目住宅產(chǎn)品銷售較好，目前去化率達(dá)到92%，剩余產(chǎn)品中大面積的三室戶型較多。接下來項(xiàng)目的銷售重點(diǎn)為公寓產(chǎn)品。 公寓產(chǎn)品推出至今只銷售9套房源，原因是現(xiàn)場并沒有對公寓部分進(jìn)行專門客戶預(yù)約，本次推盤是只是市場試探，成交結(jié)果不必著重分析，真正的推盤將會在2011年的4月份前后。,數(shù)據(jù)來源：天津市房地產(chǎn)綜合信息網(wǎng),寶利國際廣場,基本數(shù)據(jù) 占地面積：66萬 建筑面積：120萬容 積 率：6.29 綠 化 率：11% 建筑風(fēng)格: 歐洲古典 物業(yè)形態(tài)：住宅、酒店公寓、寫字樓、商業(yè) 在推區(qū)域：南開區(qū)長江道 首開時間：2010年11月21日（住宅） 總 量：536套（住宅）/352套（公寓） 開發(fā) 商：天津?qū)毨瘓F(tuán)有限公司,市場分析,重點(diǎn)競爭個案分析,寶利國際廣場,住宅成交走勢及結(jié)構(gòu)分析,項(xiàng)目住宅產(chǎn)品3、4、5、6、7#樓共約536套房源，截止2011年2月21日已簽約銷售341套。住宅部分還有6#90套沒有推出，預(yù)計6號樓會在2011年4月份推出。 項(xiàng)目住宅部分已兩室房源為主，因此在已成交房源中，兩室戶型成交最多，占80%。相比之下，總價較低的一室房源成交很少。,數(shù)據(jù)來源：天津市房地產(chǎn)綜合信息網(wǎng),寶利國際廣場,10年營銷及推廣情況,2010.9,開始接受誠意登記,2010.11,住宅開盤,2010.12,住宅加推,2010.1,開始預(yù)熱,2011.1,住宅加推,項(xiàng)目10年共打12次報廣，報廣費(fèi)164.6萬元。 在媒體選擇上，每日新報有9次；今晚報3次。 項(xiàng)目自2010年1月開始對外推廣，預(yù)熱期很長；9月份開始正式接受客戶登記，11月份首次開盤，銷售較好，連續(xù)在12月份和2011年1月份加推。,數(shù)據(jù)來源：成全數(shù)據(jù)庫,寶利國際廣場,存量及未來產(chǎn)品分析,公寓產(chǎn)品 共27層，1-4層為商業(yè)，共有公寓352套，主力面積區(qū)間46-90，單層15戶平層設(shè)計，預(yù)計在2011年5月初上市銷售。,項(xiàng)目目前住宅部分剩余195套，剩余房源中以二室為主，其次為三室。 公寓產(chǎn)品共有352套，將會在住宅銷售接近尾聲時上市，預(yù)計為2011年5月初。,數(shù)據(jù)來源：天津市房地產(chǎn)綜合信息網(wǎng),市場分析,競爭個案比較,梯戶設(shè)計,保利香檳國際,本案,東北角藝術(shù)公寓,極致性：4梯13戶，l型設(shè)計，光照及朝向較好的位置設(shè)置較大面積，完全無光照的純北向?yàn)樽钚∶娣e。,均好性：3梯9戶，回字形設(shè)計，方正，正南正北。除57純北戶型外，其余戶型均能享受光照。,極致、均好：7梯18戶，回字、工字型設(shè)計，采光和朝向較好的位置設(shè)置較大戶型，僅兩套房源可能無法采光。,戶型設(shè)計,一室：本案保利東北角,市場分析,競爭個案比較,戶型設(shè)計,二室：保利本案東北角,市場分析,競爭個案比較,競爭個案比較,10年報廣次數(shù)及推廣費(fèi)用,市場分析,競盤項(xiàng)目中，東北角藝術(shù)公寓的報紙廣告投放力度最大，共61次，其中2010年有41次。其余幾個項(xiàng)目在10次上下。 2010年平面廣告的費(fèi)用上，同樣?xùn)|北角藝術(shù)公寓最多，遠(yuǎn)高于其余幾個項(xiàng)目。其余項(xiàng)目的廣告費(fèi)相差不多。,100-160萬/套,市場分析,競爭個案比較,預(yù)計2011年競品項(xiàng)目和本案的總價的重疊區(qū)間為100-160萬，由于本案產(chǎn)品戶型面積區(qū)間跨度較小，而此總價區(qū)間正式本案的主力總價區(qū)間。因此，在總價上本案不具備明顯優(yōu)勢。,總價區(qū)間,市場分析,競爭個案比較,精裝修材料及標(biāo)準(zhǔn),市場分析,競爭個案11年推案節(jié)奏預(yù)估,從對競品項(xiàng)目的未來上市量的統(tǒng)計和上市節(jié)奏的預(yù)估得出，預(yù)計2011年3-4月份的供應(yīng)量比較集中，且主要以住宅產(chǎn)品為主，公寓產(chǎn)品的相對集中的月份預(yù)計在5月份前后。,市場分析,潛在競爭項(xiàng)目概況,10年成交商用地塊信息,上表為2010年與本項(xiàng)目在同一區(qū)域或者距離相對較近的商業(yè)用地成交地塊，其未來規(guī)劃產(chǎn)品中可能將會出現(xiàn)公寓產(chǎn)品，全部總量約為22.7萬。 市內(nèi)土地稀缺，參與競爭者較多，融創(chuàng)和津海達(dá)礦業(yè)地塊均是以較高的溢價率成交。且三地塊均是在2010年一季度成交，預(yù)計都將會在2011年上市.,信息來源：天津市國土資源局網(wǎng)站,市場分析,2011年項(xiàng)目競爭形勢總結(jié)分析,競品存量：存量大 同質(zhì)化嚴(yán)重 2011年本案競品中，住宅產(chǎn)品的存量約為1180套，公寓產(chǎn)品存量（10年剩余加 11年新增）為1142套，存量較大且同質(zhì)化嚴(yán)重。 競爭格局：群雄逐鹿 誰能占得先機(jī) 在2011年4月份起，各項(xiàng)目開始有較大推案動作。保利香檳的公寓產(chǎn)品將會成為 其銷售重點(diǎn)；東北角藝術(shù)公寓剩余516套平層公寓也將會在3-4月份開始發(fā)力；寶 利國際廣場的公寓產(chǎn)品預(yù)計將會在5月份推出。 階段市場：就虛避實(shí) 尋找空當(dāng) 3-4月份：保利香檳國際、東北角的公寓； 5-6月份：寶利國際廣場、東北角、保利香檳國際的公寓； 6月份以后：競品的剩余產(chǎn)品及新項(xiàng)目產(chǎn)品 競爭優(yōu)勢：揚(yáng)長避短 通過對競品的比較，本項(xiàng)目在產(chǎn)品上總體優(yōu)于競品；而相比之下地段和配套是本 案的短板。,尋找并放大本案獨(dú)有特點(diǎn)，鶴立于競品之中。,提前出擊，率先進(jìn)入消費(fèi)者視野，占得先機(jī)。,審時度勢，尋找合適空當(dāng)，避免爭鋒相對。,產(chǎn)品為王，無限放大產(chǎn)品優(yōu)勢以掩蓋項(xiàng)目短板。,10.1,10.27,8.28,12.26,預(yù)約,開盤,調(diào)整,封盤,蓄客期,開盤持銷期,調(diào)整持銷期,階段分析,10.1,10.27,8.28,12.26,預(yù)約,開盤,調(diào)整,封盤,蓄客期,開盤持銷期,調(diào)整持銷期,階段分析,蓄客期,客戶情況,周邊區(qū)域長期無新房推出，客戶對于項(xiàng)目期望值很高，來訪客戶群體差異大； 項(xiàng)目溫馨浪漫調(diào)性和獨(dú)特案名迅速擴(kuò)大影響力，區(qū)域外客戶的關(guān)注持續(xù)升溫； 短期強(qiáng)勢推廣，集中轟炸，來訪量成正比迅速積累。,階段總結(jié),客戶對于產(chǎn)品舒適度和產(chǎn)品形態(tài)的關(guān)注成為重點(diǎn)，但恰是本案的硬傷； 主力客群整體承受能力較低，加之對外總價概念釋放，客戶價格預(yù)期整體偏低； 批量到訪所帶來的接待工作的不到位，同客戶溝通深入度不夠，預(yù)判性不足； 較高的到訪量和對客戶的把握度不足導(dǎo)致開盤前的盲目樂觀，產(chǎn)品坐標(biāo)定位偏差。,階段分析,10.1,10.27,8.28,12.26,預(yù)約,開盤,調(diào)整,封盤,蓄客期,開盤持銷期,調(diào)整持銷期,階段分析,客戶情況,有效預(yù)約客戶342組，實(shí)際領(lǐng)卡客戶250組， 開盤當(dāng)天到訪客戶116組，當(dāng)天認(rèn)購60組； 所有房源無價差一次性推出382套； 成交客戶主要為項(xiàng)目周邊工作或生活的人群，類事業(yè)單位和私營業(yè)主占絕對比例，3/4 擁有私家車但檔次基本為10萬元左右，兩代人共同承擔(dān)購房款；,成交分析,1）受工期影響導(dǎo)致開盤時間節(jié)點(diǎn)控制不佳，臨時調(diào)整的靈活性受限； 2）新政后的政策和市場觀望情緒直接影響到開盤當(dāng)天到訪人數(shù)和認(rèn)購套數(shù)； 3）開盤前臨時價格調(diào)整，使得客戶購買積極性受到直接打擊； 4）成交客戶居多為價格承受力高的優(yōu)質(zhì)客戶，經(jīng)過價格篩選，中低端客戶損失殆盡。,開盤,階段分析,10.1,10.27,8.28,12.26,預(yù)約,開盤,調(diào)整,封盤,蓄客期,開盤持銷期,調(diào)整持銷期,階段分析,客戶情況,客群情況沒有發(fā)生明顯變化，仍舊以項(xiàng)目地段有關(guān)聯(lián)客戶為主，家庭狀況相當(dāng)； 該時期由于集中簽約和項(xiàng)目整體調(diào)整，推廣基本停止。,階段總結(jié),該階段推廣停止，累計來訪129組，成交21組，來訪成交比7：1； 此部分客戶來訪針對性強(qiáng)，主要為搜房網(wǎng)信息查詢、朋友介紹、圍擋等途徑居多； 該時期區(qū)域競品或周邊住宅項(xiàng)目集中低價推出，客戶對于價格和產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的抗性明顯； 開盤后項(xiàng)目組勢氣低落，員工心態(tài)跌入低谷，產(chǎn)品信心傳遞不足。,開盤持銷期,階段分析,10.1,10.27,8.28,12.26,預(yù)約,開盤,調(diào)整,封盤,蓄客期,開盤持銷期,調(diào)整持銷期,階段分析,10#變相封盤，9#價格調(diào)整 9#均價調(diào)整為16500元左右，10#均價調(diào)整為17500元左右；,優(yōu)惠幅度提高，促銷方顯實(shí)惠 通過一組客戶一個優(yōu)惠單獨(dú)洽談，最高優(yōu)惠4-5%左右；,坐銷行銷同時進(jìn)行 增加派單、call客、競品短信等渠道，同時加大老客戶邀約回訪。,調(diào)整,階段分析,品質(zhì)提升,觸點(diǎn)體現(xiàn),客戶觸點(diǎn)放大化,現(xiàn)場及推廣同時調(diào)整，整體提升項(xiàng)目品質(zhì),調(diào)整,階段分析,媒體選擇,暖場活動,增加免費(fèi)媒體的使用,以增加現(xiàn)場氛圍的暖場系列活動每周舉行,調(diào)整,階段分析,減少大面積溫馨的紅色，增加鎏金底紋的使用,調(diào)整,階段分析,10.1,10.27,8.28,12.26,預(yù)約,開盤,調(diào)整,封盤,蓄客期,開盤持銷期,調(diào)整持銷期,階段分析,客戶情況,由于推廣和行銷渠道的調(diào)整，客戶居住區(qū)域相對分散，但最終均為項(xiàng)目周邊有關(guān)聯(lián)客戶。,階段總結(jié),該階段推廣較少，累計來訪208組，成交25組，來訪成交比8：1； 該時期除搜房軟文和論壇外，今晚報和搜房網(wǎng)硬廣各一次，由于覆蓋范圍廣，實(shí)際來訪客戶 誠意度一般； 現(xiàn)場暖場活動對周末的銷售促進(jìn)起到了明顯效果； 該階段客戶對于價格抗性降低，價格在可以接受范圍內(nèi)的比例占75%； 對于創(chuàng)意表現(xiàn)方面調(diào)整，客戶并無太多反饋，產(chǎn)品品質(zhì)提升度較難評估。,調(diào)整后,階段分析,10.1,10.27,8.28,12.26,預(yù)約,開盤,調(diào)整,封盤,蓄客期,開盤持銷期,調(diào)整持銷期,封盤,階段分析,勢氣重塑,客戶積蓄,節(jié)點(diǎn)打造,團(tuán)隊勢氣低迷,持續(xù)銷售平淡,營銷節(jié)點(diǎn)不足,通過漲價信息釋放，重塑團(tuán)隊對項(xiàng)目信心,封盤后客戶統(tǒng)一回訪邀約，篩選積累客戶,通過封盤后節(jié)點(diǎn)設(shè)置，調(diào)整營銷推廣節(jié)奏,封盤,階段分析,2.19,2.16,2.26,預(yù)約信息釋放,加推銷售,搜房合作,客戶積累 價格預(yù)計1.7-1.8萬左右,9#1-17層價目表公布,持續(xù)銷售,加推,階段分析,2天銷售25套,營銷渠道,以上數(shù)據(jù)截止日2010年12月31日,部分客戶為多途徑獲知信息，統(tǒng)計以最深印象渠道為主； 路過客戶部分是通過燈桿氣球途徑來訪，統(tǒng)計有誤差。,營銷渠道,主力來訪途徑：今晚報、搜房網(wǎng)、路過； 一般來訪途徑：每日新報、dm、朋友介紹； 其他來訪途徑：短信群發(fā)、老客戶介紹。,來訪性價比：超市路演、dm直投、短信群發(fā)、今晚報,營銷渠道,主要成交途徑：今晚報、搜房網(wǎng)、路過； 次要成交途徑：每日新報、短信、朋友介紹； 其他成交途徑：dm、圍擋、燈桿道旗。,成交性價比：短信群發(fā)、搜房網(wǎng)、今晚報、dm,成交分析,年齡在25-35歲之間的即將或剛剛組建家庭年齡和40-50歲之間的三口之家為主。,以上數(shù)據(jù)為2010年12月31日成交的96組客戶,成交分析,作為第一居所用房的單身或兩口之家或由于子女或父母原因需要剛性改善型家庭。,以上數(shù)據(jù)為2010年12月31日成交的96組客戶,成交分析,購房目的主要為婚房和跟子女買房，改善型客戶亦因兩代家庭原因的居住環(huán)境改善。,剛需型客戶,以上數(shù)據(jù)為2010年12月31日成交的96組客戶,成交分析,區(qū)域分布相對分散，但是外區(qū)域購房客戶至少其家庭一員在項(xiàng)目周邊工作或生活。,項(xiàng)目“周邊”,以上數(shù)據(jù)為2010年12月31日成交的96組客戶,成交分析,工作性質(zhì)主要為政府及行政機(jī)構(gòu)及個體等收入、福利待遇相對較好單位。,中上層收入階層,以上數(shù)據(jù)為2010年12月31日成交的96組客戶,成交分析,2室需求,本案客戶需求以剛需為目的，低總價的2室和一室半c戶型更加受青睞。,以上數(shù)據(jù)為2010年12月31日成交的96組客戶,成交分析,主要抗性點(diǎn)除產(chǎn)權(quán)和項(xiàng)目自身外，主要反饋對于價格普遍高于接受度。,以上數(shù)據(jù)為2010年12月31日成交的96組客戶,成交分析,在客戶主要購買觸點(diǎn)上，仍舊以項(xiàng)目地段、升值潛力、戶型和裝修為主。,以上數(shù)據(jù)為2010年12月31日成交的96組客戶,成交分析,項(xiàng)目周邊,剛需客戶,中等偏上收入,2室戶型,兩口、三口家庭,產(chǎn)權(quán)性質(zhì),交房時間,塔樓結(jié)構(gòu),地段,戶型,精裝修,升值潛力,抗性點(diǎn),價值點(diǎn),未成交分析,典型客戶1,基本信息,居住在項(xiàng)目周邊，開盤前就看過房子，主要想讓孩子離自己近點(diǎn)，首付和貸款均不是問題，考慮南向金角戶型，2次到訪看房。（孟鑫）,客戶語錄,1、價格太高，房子加上稅錢要19000多元/平方； 2、花這么多錢買個沒有陽臺且不通風(fēng)，而且是50年產(chǎn)權(quán)的公寓，覺得不值。,未成交分析,典型客戶2,基本信息,家住靜海，孩子在市區(qū)工作，想給孩子買婚房住，對倍兒幸福的地段和戶型都很喜歡，多次回訪中對方都在糾結(jié)產(chǎn)權(quán)問題，對產(chǎn)權(quán)公寓不滿意。（沈姜宏）,客戶語錄,1、本來價格也高點(diǎn)，而且公寓以后賣房子稅費(fèi)多好幾萬（7-9萬），賣不上價格。,未成交分析,典型客戶3,基本信息,兩口之家，在項(xiàng)目周邊企業(yè)工作，兩人收入一般，想用公積金貸款，對項(xiàng)目的地段和產(chǎn)品均沒有提出太多異議，選擇c戶型，計算月供5000左右。（白娜）,客戶語錄,1、我們倆收入加起來每月6000元左右，供房子每月要5000元，買不起。,未成交分析,典型問題,首付較高,市場觀望,貸款壓力,價格偏高,公寓產(chǎn)品,交易費(fèi)用,家庭原因,市場觀望,價格問題,產(chǎn)品形態(tài),營銷計劃,貳,總結(jié)回顧,存量較大，競爭加劇,兩房需求，價值認(rèn)同大于抗性,總結(jié)回顧,主流媒體，增加來訪,特定媒體，提高成交率,調(diào)整方向,價值點(diǎn)的深入挖掘,現(xiàn)場表現(xiàn)力的提升，提升溢價空間,營銷節(jié)點(diǎn)的合理化,房源價格的漸進(jìn)式提升,避開競爭，快速出擊,特定媒體的有效運(yùn)用,2010年倍兒幸福形象：溫馨、浪漫、年輕化,第一印象是關(guān)鍵！,如何改變現(xiàn)有形象？,先關(guān)注一個國際品牌,這是benz旗下的的smart品牌 他也不是一帆風(fēng)順,1998年smart上市，第一年賣了不到8萬輛，只達(dá)到計劃20萬輛的三分之一多一點(diǎn)。第二年，情況有了改善，但離20萬還非常的遙遠(yuǎn)。以致梅賽德斯的母公司戴姆勒-克萊斯勒集團(tuán)的董事長施冉普幾次表示要出售在mcc的股份。 消費(fèi)者認(rèn)為最大的問題是雙人座的設(shè)計，而且不能攜帶太多東西，也就是它是一部適合單身貴族的車。 smart的在百貨商場里銷售的設(shè)想終于因?yàn)樵O(shè)想過于超前，可操作性差而未能實(shí)施。,今天，他早已風(fēng)靡全球,恰到時機(jī)的客戶理念,成功經(jīng)驗(yàn)一,倍兒幸福的客戶也需要一種更幸福的生活方式！,“open your mind” 很給力,色彩絢爛的漂亮外觀,成功經(jīng)驗(yàn)二,彩色外殼像手機(jī)一樣換、大玩具一樣可愛,倍兒幸福建筑、戶型、裝修設(shè)計也很漂亮,代表身份的客戶感受,成功經(jīng)驗(yàn)三,smart的形象成為年輕貴族的個性與風(fēng)格的體現(xiàn),南開區(qū)，雙地鐵交匯的地段也很尊貴,聊暗花明的復(fù)蘇經(jīng)歷,更重要的是,失敗不可怕,這是我們正在努力去做的,學(xué)習(xí)smart好榜樣,全理念+全形象+全服務(wù)+全渠道+全配置,“open your mind” 很給力,微型都會代步用車概念 ，smart打造了一種全新汽車應(yīng)用理論,study one倍兒幸福需要打造全新的居住理念,更好的生活，更多的幸福 better living，better happiness 不是在賣公寓，而是在創(chuàng)造城市公寓生活標(biāo)準(zhǔn),所以，請不要再談房子！,城市公寓生活標(biāo)準(zhǔn)是什么,2011年，城市公寓生活就是和幸福零距離,家人工作升值房子便捷 南開+地鐵+低總價,倍兒幸福，成就你和幸福的零距離,神馬都是零距離,百度大神說：“廣告宣傳也不再集中在車子的性能特點(diǎn)上，而是著力于形象創(chuàng)意。” 情景和故事代入保證了其理念塑造的成功！,study two倍兒幸福需要打造全新的項(xiàng)目形象,說教no 倍兒幸福也要情景帶入和故事感染,smart公社很強(qiáng)大：活動組織、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)時尚產(chǎn)品也有benz的高端服務(wù),study three倍兒幸福需要打造全新的服務(wù)模式,硬件無法調(diào)整，軟件還有余地 提前代入物業(yè)管理的服務(wù)模式 給客戶高端酒店式公寓的業(yè)主體驗(yàn),物有所值，服務(wù)也有所值！,1、生日及重要節(jié)日的祝福和小禮品 2、送禮送健康，免費(fèi)體檢 3、客戶聯(lián)誼：自駕游、野炊 4、客戶和準(zhǔn)客戶的北京億城參觀之旅 5、物業(yè)熱線：未入住，但是服務(wù)已經(jīng)開始 ,讓客戶倍兒幸福,smart可以在網(wǎng)站定制、可以在淘寶購買、玻璃房子銷售中心 購買很方便,study four倍兒幸福需要打造全新的渠道模式,和搜房合作 和銀行等金融機(jī)構(gòu)合作 全面合作,smart傳統(tǒng)兩座、敞篷兩座、四座版forfour 多樣產(chǎn)品搭配組合進(jìn)行銷售,study five倍兒幸福需要打造全新的配置模式,1、推售需要組合 2、價格需要組合 3、道具需要組合 讓配置更合理,銷售任務(wù),根據(jù)市場預(yù)判，并結(jié)合項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)安排，銷售任務(wù)分解如下：,推盤策略,“小步快跑，貨量及時補(bǔ)足”,推盤總思路：以全新項(xiàng)目操作，并采用“小步快跑”的推盤方式，少量推出，快速消化，利用樓層位置差異形逐步提升價格空間。 貨量根據(jù)銷售情況及時補(bǔ)充。,03月26日采用較低價格和大額優(yōu)惠，集中開盤形成項(xiàng)目口碑；,采用9#高層無遮擋的因素，自然提升價格空間，持續(xù)項(xiàng)目熱度和信心，補(bǔ)足貨量；,6月25日利用地鐵開通及現(xiàn)場售樓處呈現(xiàn)因素，推出10#地鐵房概念；,地鐵和長虹景觀，將10#高層房源溢價因素凸顯，準(zhǔn)現(xiàn)房概念完美收官。,1月份,2月份,3月份,4月份,5月份,6月份,7月份,8月份,9月份,營銷排期,營銷計劃,銷售目標(biāo),12月份,項(xiàng)目導(dǎo)入,幸福讓生活更美好 項(xiàng)目重新開盤,現(xiàn)場升級 實(shí)景呈現(xiàn) 售樓處新址和10#開盤,客戶維系 活動：新春賀歲 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 媒體：搜房網(wǎng)、短信、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源 費(fèi)用預(yù)算：30萬,去化55套 案場調(diào)整,促銷活動： 購房贈家電 購房贈旅游套票 客戶維系活動： 幸福體檢健康日、五一享樂匯、北京億城參觀之旅 渠道拓展：銀行合作 媒體選擇：搜房網(wǎng)、今晚報、每日新報、短信 費(fèi)用預(yù)算：50萬,節(jié)點(diǎn)活動： 售樓處落成儀式暨10#開盤 客戶維系活動： 周末投資講堂、客戶自駕游、集體觀影 媒體：搜房網(wǎng)、今晚報、每日新報、短信、地鐵廣告 費(fèi)用預(yù)算：100萬,去化60套,去化174套,項(xiàng)目導(dǎo)入,賀歲,團(tuán)購,調(diào)整,項(xiàng)目導(dǎo)入,營銷計劃 時間：2011年1月3月 活動：新春賀歲、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 媒體：搜房網(wǎng)、短信、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源 費(fèi)用：30萬 銷售目標(biāo) 案場調(diào)整完畢，項(xiàng)目開盤，去化55套,新春賀歲,正月十五元宵佳節(jié)前，置業(yè)顧問親自送上新年祝福，購買知名品牌元宵送至客戶家中。體現(xiàn)開發(fā)商對客戶的關(guān)切之心，活動概括為“新春賀歲”。（此活動已結(jié)束，客戶反映很好）,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購,活動名稱：搜房白金卡團(tuán)購 活動目的：項(xiàng)目造勢 拉動銷售 活動內(nèi)容：與搜房網(wǎng)合作，拿出首次推出房源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，客戶用1萬元購買白金卡可沖抵購房卡10萬元。,案場調(diào)整,1、擴(kuò)編整員 增加置業(yè)顧問人數(shù)，統(tǒng)一調(diào)配分組，大集體小團(tuán)體合作模式,2、浮動薪酬 業(yè)績不同，薪酬不同，拉大傭金提取比例，激勵完成任務(wù),3、獎懲機(jī)制 根據(jù)工作業(yè)績和工作表現(xiàn)，給予團(tuán)隊和個人物質(zhì)獎勵和懲罰措施,4、培訓(xùn)計劃 重塑人員團(tuán)隊信心，重塑案場形象，加強(qiáng)個人單兵作戰(zhàn)能力,幸福生活,促銷,維系,渠道,幸福生活,營銷計劃 時間：2011年4月6月 活動：購房贈家電、贈旅游套票，幸福體檢健康日、 五一享樂匯、北京億城參觀之旅 渠道：合作銀行客戶拓展 媒體：搜房網(wǎng)、今晚報、每日新報、短信費(fèi)用：50萬 銷售目標(biāo)：去化60套,購房即送家電，售樓中心擺放某知名品牌家電（可根據(jù)客戶意愿調(diào)換），客戶可在認(rèn)購時進(jìn)行抽獎，成功認(rèn)購客戶任意抽取兩件家電，交房時開發(fā)商會專程送往，作為入伙賀禮。,營銷活動,五一長假出外旅行異常擁擠，項(xiàng)目5天推出五款旅游路