北京平谷新城南大門(mén)城中村改造項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品定位匯報(bào).ppt

北京中原直屬于中原（中國(guó)）物業(yè)顧問(wèn)有限公司，為香港中原地產(chǎn)代理集團(tuán)成員，專職房地產(chǎn)顧問(wèn)及代理業(yè)務(wù)，經(jīng)驗(yàn)豐富，實(shí)力雄厚； 香港中原地產(chǎn)代理集團(tuán)為香港市場(chǎng)規(guī)模最大之代理公司，員工超過(guò)3000人； 香港中原現(xiàn)有200家分行，遍布全香港，2001年成功收購(gòu)在市場(chǎng)排名第四的利嘉閣，從而占據(jù)香港交易市場(chǎng)占有率絕對(duì)第一的位置，市場(chǎng)占有率超過(guò)45%； 中原（中國(guó)）公司總?cè)藬?shù)達(dá)到4000人。 年傭金收入近20億港幣，傲視同儕；,集團(tuán)公司背景介紹,近期知名開(kāi)發(fā)商合作經(jīng)驗(yàn),知名開(kāi)發(fā)商如下：,開(kāi)發(fā)集團(tuán) 天鴻集團(tuán) 城建集團(tuán) 中建集團(tuán) 中遠(yuǎn)集團(tuán) 華僑城地產(chǎn) 保利集團(tuán) 德業(yè)基投資公司,新保利大廈 位置：東四十條橋西南角 發(fā)展商：保利地產(chǎn) 總建筑面積：103308平方米 中原服務(wù)：全案策劃及銷售代理,部分策劃及代理寫(xiě)字樓項(xiàng)目,中環(huán)世貿(mào) 位置：朝陽(yáng)區(qū)國(guó)貿(mào)橋西南角 發(fā)展商：北京華熙新苑房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)有限公司 總建筑面積：235000平方米 中原服務(wù)：銷售代理,2004年9月25日， 佳程廣場(chǎng)被中國(guó)房地產(chǎn)top研究組評(píng)為 “2004年中國(guó)10大新地標(biāo)建筑綜合體”,佳程廣場(chǎng) 位置：三元橋東側(cè)南銀廣場(chǎng)南側(cè) 發(fā)展商：香港佳程集團(tuán) 總建筑面積：140000平方米 中原服務(wù)：獨(dú)家策劃及租售代理,豐富的商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),西單文化廣場(chǎng)77街 開(kāi) 發(fā) 商：華潤(rùn)置地（北京）有限公司 經(jīng)營(yíng)管理公司：新加坡77街集團(tuán) 商業(yè)面積：1.4萬(wàn)平方米 服務(wù)范圍：獨(dú)家招商代理,西直門(mén)交通樞紐西環(huán)廣場(chǎng),總建筑面積：20萬(wàn)平方米，包括寫(xiě)字樓、商場(chǎng) 合作方式：全程市場(chǎng)研究、營(yíng)銷策劃、及銷售代理,近期大型綜合性策劃及代理項(xiàng)目,東直門(mén)交通樞紐東華廣場(chǎng),總建筑面積：80萬(wàn)平方米，包括公寓、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、酒店、會(huì)展中心 合作方式：全程市場(chǎng)研究、營(yíng)銷策劃,平谷區(qū)域投資優(yōu)勢(shì)展示,經(jīng)濟(jì)區(qū)域優(yōu)勢(shì),平谷區(qū)位于北京市東北部，屬北京市轄區(qū)，西南距城區(qū)(東直門(mén))70公里，南 與河北省三河市為鄰，北與本市密云縣接壤，西與本市順義區(qū)接界，東南分 別與天津市薊縣、河北省興隆縣毗連。,特殊的地理位置把平谷融于首都經(jīng)濟(jì)圈和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)中，具有發(fā)展產(chǎn)業(yè)的 特殊區(qū)位優(yōu)勢(shì),城市發(fā)展優(yōu)勢(shì),“十一五”期間北京實(shí)現(xiàn)“新北京，新奧運(yùn)”戰(zhàn)略，新的北京城市規(guī)劃將平谷定位為生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū) 北京市委，市政府制定了財(cái)政資金向郊區(qū)傾斜的政策，加快了平谷區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) “十一五”期間，隨著京平高速路通車，市政基礎(chǔ)設(shè)施將日趨完善 “十一五”期間城市人口由12萬(wàn)增加到20萬(wàn)，城市建設(shè)用地現(xiàn)狀由13平方公里擴(kuò)大到23平方公里,地塊優(yōu)勢(shì),根據(jù)平谷區(qū)整體概念性規(guī)劃，平谷南城定位為生態(tài)居住區(qū) 改造中的泃河環(huán)繞整個(gè)南城生態(tài)居住區(qū)，將形成一道自然亮麗的風(fēng)景線,區(qū)域道路交通優(yōu)勢(shì),平谷區(qū)境內(nèi)現(xiàn)有總長(zhǎng)1000公里的標(biāo)準(zhǔn)化公路，隨著京平高速路的通車，驅(qū)車30分鐘即可到達(dá)北京市區(qū) 大秦電氣化鐵路穿過(guò)平谷區(qū)，開(kāi)設(shè)有客貨站，地方鐵路與全國(guó)各大鐵路干線相連 距首都機(jī)場(chǎng)40公里，距天津新港130公里，陸海空運(yùn)輸便利,便利交通的優(yōu)勢(shì)，有利于平谷與其它區(qū)域的快速連接，人流互動(dòng)加速，外來(lái) 人群更加方便快捷的到達(dá)平谷區(qū)，對(duì)生活以及工作帶來(lái)諸多便利,本項(xiàng)目投資的前景,本項(xiàng)目的建設(shè)將推動(dòng)土地資源的整合及土地的集約利用 平谷南大門(mén)城中村改造將加快整個(gè)平谷區(qū)域舊城改造的步伐，樹(shù)立平谷新 城區(qū)標(biāo)志型形象 平谷南大門(mén)城中村改造項(xiàng)目將成為區(qū)域內(nèi)居住條件及消費(fèi)習(xí)慣的新標(biāo)尺， 大大改善居民居住及生活條件，創(chuàng)造巨大社會(huì)效益。 由具有多年開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)大型開(kāi)發(fā)企業(yè)深圳德業(yè)基投資有限公司進(jìn)行開(kāi)發(fā) 與建設(shè)，憑借多年開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，將創(chuàng)造更高經(jīng)濟(jì)效益。,更高的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合,產(chǎn)品定位分析篇,項(xiàng)目自身?xiàng)l件分析,項(xiàng)目基本指標(biāo),項(xiàng)目有利因素,項(xiàng)目地塊基本規(guī)整，成品字形布局，有利于各類物業(yè)的排布； 地塊內(nèi)有一條市政主干線從南至北貫穿，為日后精品社區(qū)的延展創(chuàng)造條件； 地塊北側(cè)緊領(lǐng)府前街，在此處建設(shè)商業(yè)物業(yè)可以很好體現(xiàn)其展示性，并可以與平谷商業(yè)中心區(qū)形成互動(dòng)； 項(xiàng)目南側(cè)緊臨泃河，為社區(qū)打造生態(tài)景觀提供良好的自然條件，為社區(qū)創(chuàng)造水景園林提供便利 項(xiàng)目南側(cè)中心部分將打造成為進(jìn)入平谷的南大門(mén)，而本項(xiàng)目將成為來(lái)訪者看到的第一道景觀。,項(xiàng)目不利因素,本項(xiàng)目地塊內(nèi)現(xiàn)有住戶1309戶，人口數(shù)3528人，對(duì)此部分住戶將以回遷的形式安置。回遷住宅對(duì)本案打造精品社區(qū)造成影響，為了減弱這一影響我司會(huì)在后面的規(guī)劃布局及景觀設(shè)計(jì)過(guò)程中考慮規(guī)避問(wèn)題。 本項(xiàng)目規(guī)劃商業(yè)體量較大，現(xiàn)規(guī)劃商業(yè)面積很難在平谷區(qū)內(nèi)消化，這為日后的商戶經(jīng)營(yíng)埋下隱患。我司建議貴司考慮酌情減少商業(yè)體量，并在今后的商業(yè)招商過(guò)程中采取統(tǒng)一布局統(tǒng)一招商的形式，以避免因體量過(guò)大帶來(lái)的同類業(yè)態(tài)惡性競(jìng)爭(zhēng)。,產(chǎn)品swot分析,通過(guò)項(xiàng)目矩陣所列因素的綜合分析，從項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，充分利用項(xiàng)目所擁有的機(jī)會(huì)，并盡力消除項(xiàng)目劣勢(shì)，去除威脅，對(duì)項(xiàng)目所能夠發(fā)揮的商業(yè)影響力和商業(yè)定位做出合理的認(rèn)知，以期合理規(guī)避項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。,產(chǎn)品定位展示（住宅篇）,平谷東南居住核心、中高檔、景觀生態(tài)精品社區(qū),本案住宅部分市場(chǎng)定位,地塊a、b內(nèi)分布本項(xiàng)目大部分商業(yè)物業(yè) 地塊c、d內(nèi)主要分布小高層，兼有部分多層； 地塊f、g、h、i內(nèi)分布多層商品住宅； 地塊j、k內(nèi)分布低密度花園洋房，其中k內(nèi)分 布部分多層商品住宅； 地塊e內(nèi)分布回遷住宅。,住宅產(chǎn)品客戶定位,本項(xiàng)目南部低密度花園洋房客群定位于企事業(yè)單位高管及私營(yíng)企業(yè)主。他們年齡在3550歲之間，多為二次置業(yè)或兩代共同居??；在平谷有自已獨(dú)特的地位或可發(fā)展的事業(yè)，需要更加舒適、私密并能體現(xiàn)地位的居住環(huán)境。,中部商品住宅客群定位于企事業(yè)單位中堅(jiān)一族，他們年齡主要集中在3040歲之間， 多為3口之家，部分與父母同??；他們正處于事業(yè)的上升期，是不可動(dòng)搖的職場(chǎng)主力、 骨干、精英，他們知識(shí)層次和個(gè)人修為更高，更容易接受新觀念、新事物。,本項(xiàng)目的地緣性客戶是本案地塊周邊居住的居民，及部分平谷其他區(qū)域居住的農(nóng)民。 他們的特點(diǎn)是一直在平谷居住，年齡較大，對(duì)本地區(qū)的環(huán)境已經(jīng)習(xí)慣，不愿搬離該區(qū) 域，利用多年積蓄一步到位購(gòu)買(mǎi)商品住宅，或給自己居住，或給子女居住,客戶由以下三類人群組成：,產(chǎn)品定位展示（商業(yè)篇）,本案商業(yè)部分市場(chǎng)定位,集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)一體的 新型、新興的新新商業(yè)中心,集中商業(yè)主題定位,社區(qū)商業(yè)主題定位,生態(tài)小鎮(zhèn)鄰里商業(yè)中心街區(qū),商業(yè)發(fā)展總體架構(gòu),功能之一 為本案自身的商業(yè)配套； 功能之二 為周邊消費(fèi)群體的購(gòu)物中心； 功能之三 為外來(lái)消費(fèi)群體的餐飲、購(gòu)物、 休閑、娛樂(lè)等綜合服務(wù)中心,商業(yè)客戶定位,終端消費(fèi)者定位,核心層客戶群：生活工作在本案，周邊1公里范圍之內(nèi)，其步行時(shí)間在15分鐘以內(nèi)的人群，包括本項(xiàng)目 及周邊的入住人群。此客戶群占本項(xiàng)目消費(fèi)人群的60% 。 緊密層客戶群：周邊3公里范圍內(nèi)，包括平谷縣城東部、南部的所有人群。其到達(dá)本商業(yè)區(qū)的時(shí)間在 15分鐘之內(nèi)的消費(fèi)者。本項(xiàng)目消費(fèi)人群的30%來(lái)自于此 外圍輻射客戶群：由于本項(xiàng)目臨近位于平谷縣城的南大門(mén)，未來(lái)京平公路的重要口徑。包括居住和生 活在北京其它地區(qū)的客戶、路過(guò)此地區(qū)的外來(lái)客流以及游客等客戶群，因此其外圍客群相對(duì)較少可達(dá) 到本項(xiàng)目客戶群的10%。,商業(yè)客戶定位,經(jīng)營(yíng)客戶定位,按經(jīng)營(yíng)規(guī)摸劃分：,集團(tuán)客戶：針對(duì)此種客戶尤其是知名大企業(yè)的引進(jìn)，比如大型百貨或者超市類，一般所占的 商場(chǎng)面積較大，對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)氛圍提升十分有利，因此積極尋找這類客戶是本項(xiàng)目提升商 業(yè)價(jià)值的一個(gè)重要途徑。 國(guó)內(nèi)知名商家：近幾年，在北京入駐的商家中，國(guó)內(nèi)的商家較為活躍，尤其是江浙沿海一帶 的商家，本項(xiàng)目對(duì)其極具吸引力，其集團(tuán)招商引資的可能性極大。 零散客戶：零散客戶一般租賃期較長(zhǎng)，而且招商的難度較大，本項(xiàng)目需在硬件設(shè)置和經(jīng)營(yíng)管 理上采取一定的策略來(lái)吸引這類商家。,按經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)劃分：,商業(yè)客戶定位,包括百貨、專業(yè)市場(chǎng)、超市、會(huì)所、精品店（品牌服裝、皮具、鐘表、化妝品、珠寶、 兒童用品）、餐飲街、休閑娛樂(lè)、社區(qū)配套以及綜合服務(wù)設(shè)施等。,按經(jīng)營(yíng)檔次劃分：,以中檔為主，中高檔商品和低檔商品為輔。集中商業(yè)中，專業(yè)市場(chǎng)作為區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)檔次 從低檔到中檔的過(guò)渡產(chǎn)品，以經(jīng)營(yíng)符合目前平谷區(qū)區(qū)域消費(fèi)者需求的較低檔次的商品為 主，而百貨、超市以及餐飲街等均一中檔次商品為主，寫(xiě)字樓和酒店類物業(yè)應(yīng)打造為平 谷區(qū)域頂級(jí)產(chǎn)品，以中高檔為主；社區(qū)商業(yè)則各檔次經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)并存,產(chǎn)品整體規(guī)劃定位篇,總體規(guī)劃思路,生態(tài)組團(tuán)式純居住社區(qū)與平谷商業(yè)航母中心區(qū),社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議,組團(tuán)式社區(qū)格局 ，滿足了不同建筑形式及社區(qū)檔次的劃分，每一組團(tuán)都具有精心 設(shè)計(jì)的組團(tuán)中心花園，圍繞整體主題各成特色,建議采取半圍合方式。圍合方式即樓座圍繞組團(tuán)中心的園林建筑、公共綠地、水面 等景點(diǎn)和公共休閑場(chǎng)所，有規(guī)律地布置，從而得到豐富的建筑群體空間