鳳凰城營(yíng)銷(xiāo)與整合推廣報(bào)告（修訂） 2010-136頁(yè).ppt

your trusted partner,房地產(chǎn)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)綜合服務(wù)商,您信賴的合作伙伴,中國(guó)深圳,版權(quán)聲明 copyright; all rights reserved,本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸#所有，未經(jīng)書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。 this article is for internal use only. holds the copyright of this article. without prior written authorization of the copyright holder, anyone shall not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purpose.,廣誠(chéng)地產(chǎn)單縣鳳凰城開(kāi)發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)與整合推廣報(bào)告,謹(jǐn)呈：?jiǎn)慰h廣誠(chéng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司,中國(guó) 單縣 2010年7月12日,job schedule 鳳凰城項(xiàng)目工作階段劃分,2010/4/1,2010/4/7,項(xiàng)目地塊實(shí)地勘察 單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 單縣典型樓盤(pán)調(diào)查 單縣居民收入調(diào)查 行業(yè)專業(yè)人士深訪 購(gòu)房客戶訪談,項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議 項(xiàng)目平面表現(xiàn)與風(fēng)格建議,項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀及區(qū)域環(huán)境研究 項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究 單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)典型樓盤(pán)研究 項(xiàng)目定位與物業(yè)發(fā)展建議 項(xiàng)目平面設(shè)計(jì)風(fēng)格建議,第二階段 報(bào)告撰寫(xiě)（提交初稿）,第一階段 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研,項(xiàng)目地塊條件分析 相關(guān)樓盤(pán)啟動(dòng)模式分析 相關(guān)樓盤(pán)客戶與產(chǎn)品分析 消費(fèi)者訪談與市場(chǎng)分析,7個(gè)日歷天,7個(gè)日歷天,2010/4/15,3個(gè)日歷天,第三階段 工作匯報(bào),根據(jù)客戶（甲方）建議深化研究，完善報(bào)告。,以 powerpoint形式匯報(bào)工作內(nèi)容。,2010/4/17,項(xiàng)目第一階段工作 在15個(gè)工作日完成,工作回顧,job detail 在過(guò)去近20天里，佰潤(rùn)專案組進(jìn)行了如下工作與成果,工作內(nèi)容,項(xiàng)目和地區(qū) 的背景分析,房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶與產(chǎn)品的分析,數(shù)據(jù)的收集,項(xiàng)目地塊實(shí)地勘察 單縣城市規(guī)劃研究 單縣市人民政府網(wǎng) 單縣房地產(chǎn)管理局官方網(wǎng) 單縣房地產(chǎn)15個(gè)樓盤(pán)個(gè)案調(diào)研,分析與總結(jié),佰潤(rùn)成果,單縣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)相關(guān)人士 熱銷(xiāo)樓盤(pán)銷(xiāo)售代表、銷(xiāo)售人員等訪談：15個(gè)樓盤(pán)在售的相關(guān)的人員,單縣市城市規(guī)劃影響探討 單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)分析 單縣購(gòu)房人置業(yè)特點(diǎn)分析 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析,單縣房地產(chǎn)管理局官方網(wǎng) 單縣房地產(chǎn)樓盤(pán)個(gè)案調(diào)研 單縣房地產(chǎn)在售項(xiàng)目信息 消費(fèi)者置業(yè)傾向調(diào)查,目標(biāo)消費(fèi)者訪談：售樓處購(gòu)房者攀談訪問(wèn)。 地產(chǎn)專業(yè)人士深訪：舜和雅苑等樓盤(pán)負(fù)責(zé)人訪談。,單縣消費(fèi)者價(jià)值取向和置業(yè)傾向的分析 單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)分析,項(xiàng)目定位,單縣房地產(chǎn)典型樓盤(pán)啟動(dòng)區(qū)開(kāi)發(fā)策略分析 項(xiàng)目定位依據(jù)的分析 消費(fèi)者調(diào)訪談分析,項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)策略研究 啟動(dòng)區(qū)選擇研究 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目平面表現(xiàn),物業(yè)發(fā)展建議,單縣樓盤(pán)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)特點(diǎn) 知名樓盤(pán)產(chǎn)品亮點(diǎn),項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議,工作回顧,項(xiàng)目定位語(yǔ) 廣告語(yǔ) 客戶、市場(chǎng)、產(chǎn)品定位等 項(xiàng)目平面設(shè)計(jì)風(fēng)格,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的細(xì)化研究,工作思路,研究大盤(pán)開(kāi)發(fā)的一般規(guī)律區(qū)域價(jià)值界定（中央價(jià)值區(qū)）、功能產(chǎn)品多元化，合理開(kāi)發(fā)節(jié)奏是成功要點(diǎn) 重塑項(xiàng)目的價(jià)值地位代言單縣國(guó)際配套居住區(qū) 發(fā)掘項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)差異價(jià)值單縣第一大盤(pán) 抓住單縣高端客戶群體塑造一種生活方式,項(xiàng)目整體定位,解決核心問(wèn)題,工作成果,客戶定位：中堅(jiān)消費(fèi)族群 整體定位：?jiǎn)慰h中心百萬(wàn)級(jí)首席國(guó)際生活區(qū) 形象定位：第一居所 榮耀傳承,前期策劃的方法與成果回顧,定位一種標(biāo)準(zhǔn)：以國(guó)際花園社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)定義項(xiàng)目未來(lái) 塑造一種生活方式：“中心城區(qū)，尊崇品質(zhì)生活”,成果回顧,項(xiàng)目?jī)r(jià)值觀,客群分布 教師、醫(yī)生、公務(wù)員 個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶 私營(yíng)業(yè)主 企事業(yè)員工 本地居民 外出務(wù)工人員 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn),項(xiàng)目客戶：?jiǎn)慰h中間消費(fèi)族群,中高收入階層,高收入階層,普通階層,低收入階層,個(gè)人月收入在1000元以下，家庭年收入在3萬(wàn)元以下，基本無(wú)購(gòu)房能力；,個(gè)人月收入在2000-3000元者，家庭年收入在4-6萬(wàn)元，普通價(jià)位樓盤(pán)購(gòu)買(mǎi)者；,個(gè)人月收入在4000-5000元者，家庭年收入在7-10萬(wàn)元左右，中高價(jià)位樓盤(pán)購(gòu)買(mǎi)者；,個(gè)人月收入在6000元以上，家庭年收入超過(guò)10萬(wàn)元，高檔樓盤(pán)購(gòu)買(mǎi)者；,主要目標(biāo)客戶,本部分?jǐn)?shù)據(jù)主要開(kāi)源與對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的調(diào)查、客戶訪談結(jié)論,本項(xiàng)目物業(yè)定位（已確定）,在此指導(dǎo)思想下，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的整體物業(yè)定位為： 百萬(wàn)級(jí)首席國(guó)際生活區(qū) 項(xiàng)目廣告語(yǔ)： 第一居所 榮耀傳承,成果回顧,設(shè)計(jì)成果展示（已經(jīng)確定）,logo,logo應(yīng)用,元素表現(xiàn),項(xiàng)目色彩與調(diào)性,成果回顧,本被告要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略意圖,鳳凰城 領(lǐng)導(dǎo)者地位,廣誠(chéng)地產(chǎn) 單縣鳳凰城 項(xiàng)目品牌,鳳凰城 價(jià)值最大化,共贏,共贏,共贏,2,3,1,logic path 本報(bào)告思維路徑,本報(bào)告 目 錄,一期產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)總綱,總體策略,費(fèi)用預(yù)算,一期策略,執(zhí)行總綱,平面表現(xiàn),vi應(yīng)用系統(tǒng),折頁(yè)、海報(bào),圍墻,項(xiàng)目包裝,政策環(huán)境,附件參考,階段一,階段二,階段三,階段四,營(yíng)銷(xiāo)總綱,整盤(pán)策略,part1 政策環(huán)境,logic path 1 政策環(huán)境,一期產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)總綱,總體策略,費(fèi)用預(yù)算,一期策略,執(zhí)行總綱,平面表現(xiàn),vi應(yīng)用系統(tǒng),折頁(yè)、海報(bào),圍墻,項(xiàng)目包裝,附件參考,政策環(huán)境,階段一,階段二,階段三,階段四,營(yíng)銷(xiāo)總綱,整盤(pán)策略,1、2010年4.17新國(guó)十條,4月17日，國(guó)務(wù)院史無(wú)前例的公布了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的新國(guó)十條政策。 五月，銀行準(zhǔn)備金率上調(diào)0.5； 銀行信貸資金第一季度結(jié)束后緊縮；,政府此次對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的決心不容忽視，住房問(wèn)題已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)層面上升到影響社會(huì)穩(wěn)定、關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的政治層面。,2、目前市場(chǎng)整體情況反映分析,注：除了北京、上海、廣州、南京、天津、長(zhǎng)春、蘭州、廈門(mén)為商品住宅數(shù)據(jù)外，其他城市均為商品房數(shù)據(jù)。,一線城市市場(chǎng)反應(yīng)快速，成交明顯趨緩。客戶趕新政實(shí)施前末班車(chē)，二線城市成交不跌反漲。三線城市總體成交仍較良好，個(gè)別城市供應(yīng)減少導(dǎo)致成交下滑。,3、目前一二線城市已經(jīng)較大反應(yīng)，三線城市也面臨了相應(yīng)市場(chǎng)和銀行兩方面的問(wèn)題；,政策的核心在于從銀行和消費(fèi)者兩端，控制了市場(chǎng)。目前三線城市相對(duì)而言已經(jīng)受到了波及，不可小覷。,4、07年9.27房產(chǎn)新政國(guó)十條對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響深徹，實(shí)際上調(diào)控不徹底。,2007年和2008年上半年房地產(chǎn)投資過(guò)熱，雖然2008年年中投資增幅下降，但由于基數(shù)大，整體市場(chǎng)投資依然過(guò)剩。 2007年商品房的投機(jī)熱大幅提升了市場(chǎng)需求，同時(shí)也形成了較大的經(jīng)濟(jì)泡沫。2008年商品房銷(xiāo)售量理性回歸， 1-11月全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積同比下降18.3%。,全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資走勢(shì),全國(guó)銷(xiāo)售面積及增長(zhǎng)率,數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù),2008年多數(shù)主要城市呈現(xiàn)價(jià)升量跌的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)觀望氛圍濃厚。 上海最為典型，房?jī)r(jià)上升四成 ，成交量攔腰斬?cái)? 武漢屬于重災(zāi)區(qū)之一，呈現(xiàn)無(wú)量空漲態(tài)勢(shì)； 東莞觸底反彈，伴隨房?jī)r(jià)縮水四成，銷(xiāo)量明顯上升； 深圳雖然量?jī)r(jià)齊跌，但幅度較小，市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖跡象 ；,房地產(chǎn)市場(chǎng)步入調(diào)整期，2008年多數(shù)主要城市價(jià)升量跌，市場(chǎng)觀望濃厚,5、政策的核心解讀，房地產(chǎn)進(jìn)入了民生為主的時(shí)代，短期內(nèi)不會(huì)松動(dòng)，會(huì)延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間,判斷一：就格局而言；為贏回社會(huì)公信力，政府調(diào)控決心非常之大；當(dāng)前，國(guó)家發(fā)展已經(jīng)處于從前三十年的以經(jīng)濟(jì)改革為主導(dǎo)的發(fā)展階段向以社會(huì)改革為主導(dǎo)的新的發(fā)展階段轉(zhuǎn)變，本次調(diào)控可視為挽回民眾對(duì)政府的“公信力”的大動(dòng)作。而本次的政策調(diào)控的嚴(yán)厲性、以及轉(zhuǎn)向的果決性實(shí)質(zhì)上是地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)源由之前的行業(yè)內(nèi)的價(jià)格、供求以及交易違規(guī)等風(fēng)險(xiǎn)，逐步向國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的平衡、甚至是社會(huì)穩(wěn)定以及民生和諧等更高層面轉(zhuǎn)移的一個(gè)典型表象。,判斷二：就反應(yīng)而言；本輪調(diào)控，市場(chǎng)發(fā)展的量?jī)r(jià)表現(xiàn)將會(huì)經(jīng)過(guò)三個(gè)階段；鑒于當(dāng)前開(kāi)發(fā)企業(yè)總體呈現(xiàn)出錢(qián)多、供應(yīng)不足以及博弈透明三個(gè)因素，預(yù)期市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)過(guò)程。第一階段：成交量率先萎縮，價(jià)格的短期內(nèi)將會(huì)是成型僵持狀態(tài)；第二階段：價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)，成交量相應(yīng)的會(huì)有所增長(zhǎng)，在此輪完成三方博弈的新的行業(yè)探底；第三階段，將會(huì)是在第二階段基礎(chǔ)上市場(chǎng)有所回轉(zhuǎn)。,判斷三：就城市而言；一、二線城市所面臨沖擊要遠(yuǎn)大于三、四線城市； 本次調(diào)控政府本著從穩(wěn)定社會(huì)情緒出發(fā)，重點(diǎn)防范金融風(fēng)險(xiǎn)、控制資產(chǎn)價(jià)格泡沫，所以本來(lái)打壓的重心將會(huì)是近期價(jià)格上漲過(guò)猛、絕對(duì)價(jià)格虛高的城市，其中一、二線是為主要目標(biāo)區(qū)域，短期內(nèi)所受沖擊也會(huì)是很大。三四線城市也將會(huì)受到一定沖擊，三四線城市總體價(jià)格泡沫并不高，而且本地化的、剛性的需求是為主流，基本面是健康的，所以所受沖擊也要相對(duì)小些。,判斷四；就購(gòu)買(mǎi)行為而言；投資者短期會(huì)加速離場(chǎng)； 判斷五；就后續(xù)供應(yīng)而言；集中性壓力將會(huì)出現(xiàn)在今年四季度及2011年上半年；,6、新政策下項(xiàng)目應(yīng)對(duì)建議,充分考慮項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力； 保持相對(duì)低調(diào)市場(chǎng)形象，不做出頭鳥(niǎo)； 關(guān)注市場(chǎng)、加強(qiáng)市場(chǎng)信息交流、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)； 近期操盤(pán)建議：定價(jià)要合理避免08年銷(xiāo)售后降價(jià)現(xiàn)象，現(xiàn)金為王、快速推貨； 利用銷(xiāo)控提高銷(xiāo)售力，速度第一價(jià)格第二，搶時(shí)間增加銷(xiāo)售量，嚴(yán)格控制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。,新政對(duì)策5大措施,新政策出臺(tái)后全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)全面吃緊，此次新政的出臺(tái)超出了市場(chǎng)的預(yù)期，對(duì)房地產(chǎn)的影響超過(guò)以往任何一次政策的調(diào)控，各大地產(chǎn)商隊(duì)此次調(diào)控反映都比較謹(jǐn)慎。 三套房停止按揭，多次置業(yè)客戶消損比例較大，中高端樓盤(pán)客戶受影響最大； 外地戶口不允許異地貸款置業(yè)，對(duì)投資可得限制嚴(yán)格，新政實(shí)施以來(lái)，各家銀行都嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)政策。嚴(yán)厲打擊了住宅投資的熱情，大量資金轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)。 市場(chǎng)有進(jìn)一步出臺(tái)新政的預(yù)期，觀望氣氛濃厚，剛性需求也受到影響，置業(yè)計(jì)劃延長(zhǎng)。 預(yù)計(jì)新一輪的價(jià)格調(diào)整即將出現(xiàn)，但主要應(yīng)在北京上海深圳等房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的一線城市，市場(chǎng)普遍預(yù)期將有15-30%的調(diào)整幅度。,7、單縣市場(chǎng)政策面研判,總結(jié)：?jiǎn)慰h市場(chǎng)在新政下也必將受到影響，但營(yíng)銷(xiāo)的深度廣度有限，目前單縣經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展期，市場(chǎng)整體房?jī)r(jià)在2300左右，經(jīng)濟(jì)對(duì)房?jī)r(jià)有較強(qiáng)的支持。開(kāi)發(fā)商若能堅(jiān)守價(jià)格陣地，單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)將不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。,四大國(guó)有銀行嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家政策，小型股份制銀行及地方銀行同樣嚴(yán)格執(zhí)行政策，開(kāi)發(fā)商可利用的機(jī)會(huì)點(diǎn)幾近于零，可發(fā)揮公關(guān)的空間有限； 快速回資金成為最為緊迫的頭等大事，提高首付比例，催促客戶盡量一次性付款成為地產(chǎn)商的重要回款手段；,政策利用 空間有限,單縣樓市 價(jià)格 不會(huì)有太大 波動(dòng),part2 一期產(chǎn)品,logic path 2 一期產(chǎn)品,一期產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)總綱,總體策略,費(fèi)用預(yù)算,一期策略,執(zhí)行總綱,平面表現(xiàn),vi應(yīng)用系統(tǒng),折頁(yè)、海報(bào),圍墻,項(xiàng)目包裝,政策環(huán)境,附件參考,階段一,階段二,階段三,階段四,營(yíng)銷(xiāo)總綱,整盤(pán)策略,1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo),項(xiàng)目占地面積：932.5畝，合62.2公頃； 項(xiàng)目建筑面積：1343128.40 項(xiàng)目容積率：1.97 項(xiàng)目綠化率：35% 項(xiàng)目覆蓋率：35% 項(xiàng)目一期占地面積：125513 項(xiàng)目一期容積率：1.68 項(xiàng)目一期建筑面積：215724 其中： 住宅：907388.40 商業(yè)：228031 車(chē)庫(kù)：91752,一、一期產(chǎn)品,2、一期產(chǎn)品共計(jì)1554套，80%為拆遷回遷,一期產(chǎn)品,一期數(shù)據(jù)指標(biāo)：19萬(wàn)平方米，其中住宅16.5萬(wàn),商業(yè):2.5萬(wàn),共建有1452戶,面積內(nèi)不含車(chē)庫(kù)；,3、項(xiàng)目一期回遷及銷(xiāo)售區(qū)域圖,項(xiàng)目建筑風(fēng)格：西班牙風(fēng)格 項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)圖： 項(xiàng)目園林風(fēng)格：美國(guó)南加州風(fēng)格 項(xiàng)目一期樓棟數(shù)與銷(xiāo)控表： 一期共計(jì)48棟，另有一棟幼兒園，1452戶房源。(詳見(jiàn)戶型面積表),4、項(xiàng)目地處新政府對(duì)面，處于未來(lái)城市發(fā)展的核心地段，地段價(jià)值無(wú)與倫比，屬置業(yè)的第一選擇,項(xiàng)目地段價(jià)值分析 地處：基地位于單縣老城區(qū)的西南，連接舊城新區(qū)的黃金寶地； 基地北臨舜師路，東靠文化路，南接單縣路，地塊中間有南北向德規(guī)劃34號(hào)路穿過(guò)，基地東側(cè)為君子路，君子路兩側(cè)為規(guī)劃中義烏小商品市場(chǎng)。 西側(cè)：的文化路兩側(cè)分布了實(shí)驗(yàn)小學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、實(shí)驗(yàn)幼兒園、單縣一中，師范學(xué)院等校區(qū)，人文氣氛濃厚。 東面：為單縣新城開(kāi)發(fā)區(qū)、新政府所在地； 南面：現(xiàn)狀為農(nóng)田郊區(qū)； 北側(cè)：舜師路是聯(lián)系舊城新區(qū)的重要通道，具有良好的的城市交通、環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。,單縣2010年城區(qū)3號(hào)地,政府,二、價(jià)值回顧,5、項(xiàng)目區(qū)位交通四通八達(dá)，出行便利，是單縣目前發(fā)展最快的區(qū)域，道路規(guī)劃完善,舜師路，連接新舊中心城區(qū) 文化路，縱貫老商業(yè)中心 規(guī)劃34號(hào)路，建成后有力緩解文化路交通壓力 單州路，在建單州路為未來(lái)城市主干道 君子路，道路寬闊，是新城區(qū)的重要干道。,舜師路,單州路,文化路,規(guī)劃34號(hào)路,君子路,6、項(xiàng)目周邊配套齊全，學(xué)校醫(yī)院林立，公園就在附近，城市價(jià)值獨(dú)一無(wú)二,項(xiàng)目地處新老城區(qū)連接地帶，教育、醫(yī)療、金融、文化休閑等配套完善； 項(xiàng)目地塊四面臨主干道，佳通便利，地塊周邊同時(shí)開(kāi)工項(xiàng)目較多，市場(chǎng)氛圍初步形成。 未來(lái)區(qū)域城市核心價(jià)值基本成型,觀點(diǎn)：項(xiàng)目區(qū)域配套設(shè)施完善，交通便利，未來(lái)發(fā)展全力巨大；在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，規(guī)劃適當(dāng)超前商業(yè)配套，滿足未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)乃至這個(gè)單縣的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。,7、項(xiàng)目核心價(jià)值總結(jié),1、百萬(wàn)級(jí)，突出項(xiàng)目的大體量，百萬(wàn)的建筑規(guī)模在單縣首屈一指； 2、首席，突出強(qiáng)調(diào)唯一性、引領(lǐng)者地位； 3、國(guó)際生活區(qū)，項(xiàng)目在單縣引進(jìn)西班牙建筑風(fēng)情。,項(xiàng)目地塊單縣東城區(qū)和老城區(qū)交界地帶,是名副其實(shí)未來(lái)城市中心地塊東北緊鄰新縣政府，未來(lái)行政中心地位顯著； 項(xiàng)目交通便利、周邊東大醫(yī)院、單縣一中、在建義烏商品城、配套設(shè)施完善；,1、城市東擴(kuò)的中心發(fā)展區(qū)域；連接舊城新區(qū)的黃金寶地，項(xiàng)目位于單縣老城區(qū)西南部，東面為單縣新城開(kāi)發(fā)區(qū)；南面現(xiàn)狀為農(nóng)田郊區(qū)，北側(cè)的舜師路是聯(lián)系舊城新區(qū)的重要通道，具有良好的城市交通、環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目北臨舜師路，東靠文化路，南接單縣路，地塊中間有南北向的規(guī)劃34號(hào)路穿過(guò)，基地東側(cè)為君子路，君子路兩側(cè)為規(guī)劃中的義烏小商品市場(chǎng)。 3、項(xiàng)目位于新老城底交匯地的獨(dú)特地理區(qū)位決定了其需要擔(dān)負(fù)起承擔(dān)新老城過(guò)渡與聯(lián)系、傳承與發(fā)展的職能，在區(qū)域空間的功能上起著重要的作用。,1、項(xiàng)目斜對(duì)面是單縣政府，行政級(jí)首席官??；周邊集名校一身，沒(méi)有任何項(xiàng)目可比新老城區(qū)的紐帶，城市東進(jìn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。,8、一期產(chǎn)品核心價(jià)值總結(jié),低容積率：一期容積率為1.68 建筑風(fēng)格：原版西班牙風(fēng)情 園林風(fēng)格：南加州園林風(fēng)格 創(chuàng)新產(chǎn)品：首創(chuàng)單縣電梯花園經(jīng)典洋房。 名校府邸: 省重點(diǎn)高中單縣一中新老校區(qū)分布項(xiàng)目東西兩端、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、實(shí)驗(yàn)幼兒園、師范學(xué)院等比鄰鳳凰城。 人車(chē)分流：居住小區(qū)主要道路內(nèi)部環(huán)通，形成機(jī)動(dòng)車(chē)環(huán)道，人行走健康慢跑步行道路，創(chuàng)造安全的社區(qū)環(huán)境。,part3 整盤(pán)戰(zhàn)略,logic path 3 整盤(pán)戰(zhàn)略,一期產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)總綱,總體策略,費(fèi)用預(yù)算,一期策略,執(zhí)行總綱,平面表現(xiàn),vi應(yīng)用系統(tǒng),折頁(yè)、海報(bào),圍墻,項(xiàng)目包裝,政策環(huán)境,附件參考,階段一,階段二,階段三,階段四,營(yíng)銷(xiāo)總綱,整盤(pán)策略,1、單縣樓市項(xiàng)目比較分析,一、單縣樓市,本項(xiàng)目擁有規(guī)模、地理位置、項(xiàng)目配套、自然資源等優(yōu)勢(shì)，必將是單縣第一梯隊(duì)； 鳳凰城市單縣市場(chǎng)第一大盤(pán)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)人能及； 縱觀單縣市場(chǎng)，項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)同樣是單縣市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。,2、住宅主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)比較,3、商業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,鳳凰城擁有良好的交通配套； 鳳凰城市單縣市場(chǎng)第一大盤(pán)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)人能及，自身保證了充足的市場(chǎng)消費(fèi)群體； 地理位置處于傳統(tǒng)商業(yè)軸線上，商業(yè)衍伸理所當(dāng)然。,4、商業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)比較,5、本案項(xiàng)目分析【核心問(wèn)題】,通過(guò)對(duì)于本案大量信息的分析，項(xiàng)目組對(duì)于鳳凰城項(xiàng)目提出以下核心問(wèn)題？ （1）能不能形成單縣市場(chǎng)的關(guān)注熱潮？ （2）能不能在傳播上形成高度與氣勢(shì)？ （3）能不能成為單縣經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展城市迅速擴(kuò)張的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)樣板，并影響城市化發(fā)展的未來(lái)方向？,項(xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,核心問(wèn)題,思考？,淮?，F(xiàn)代城/舜和雅苑/中央花園,本案/鳳來(lái)邑/東城美地/天成帝景,北辰新都/綠洲灣花園/溫州商城/舜師步行街,第一梯隊(duì),第二梯隊(duì),第三梯隊(duì),偽資源/居住價(jià)值型總價(jià)15-20萬(wàn),城市居住價(jià)值型 總價(jià)25-30萬(wàn),資源優(yōu)勢(shì)/城市居住價(jià)值型總價(jià)30-40萬(wàn),6、抓住單縣市場(chǎng)層級(jí)化特征機(jī)遇,二、整盤(pán)策略,把握單縣市場(chǎng)發(fā)展特征，鳳凰城項(xiàng)目將是單縣未來(lái)若干年市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，要抓住城市居住價(jià)值這個(gè)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。,7、主戰(zhàn)場(chǎng)：?jiǎn)慰h城東與老城結(jié)合帶,單縣市場(chǎng)主要房地產(chǎn)項(xiàng)目主要集中在城東、城南板塊，商業(yè)項(xiàng)目主要在老城區(qū)板塊，城北板塊分布有少部分項(xiàng)目。 以城東板塊檔次和建筑形態(tài)最好； 城東板塊是單縣市場(chǎng)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)； 市場(chǎng)均價(jià)在2000左右，主要項(xiàng)目最高價(jià)剛剛突破3000元關(guān)口。,總體戰(zhàn)略選擇： 項(xiàng)目具備6大要素，具有領(lǐng)導(dǎo)者地位和氣質(zhì)。,在居住價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的單縣房地產(chǎn)市場(chǎng)中如何占位？,佰潤(rùn)：房地產(chǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇模型,領(lǐng)導(dǎo)者,價(jià)格制定者 產(chǎn)品不可復(fù)制 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值,追隨者,補(bǔ)充者,搭便車(chē)，借勢(shì) 以小搏大 價(jià)格戰(zhàn)制造者,目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn),8、總體戰(zhàn)略樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)者地位,目標(biāo)一：項(xiàng)目一期重點(diǎn)建立市場(chǎng)第一盤(pán)形象，為二、三、四期銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。,目標(biāo)一：?jiǎn)慰h市場(chǎng)第一盤(pán)（領(lǐng)導(dǎo)者地位）,目標(biāo)二：項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化（形象價(jià)值）,目標(biāo)二：項(xiàng)目一期可銷(xiāo)售房源僅200余套，如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大化利潤(rùn)？這是一個(gè)棘手的挑戰(zhàn)，短期銷(xiāo)售高價(jià)，不太現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化。因此項(xiàng)目最大化利潤(rùn)應(yīng)該是一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，將整體項(xiàng)目利潤(rùn)最大化這個(gè)終極目標(biāo)。再來(lái)看一期的利潤(rùn)最大化就應(yīng)該是形象價(jià)值最大化。,9、項(xiàng)目一期：形象與價(jià)值最大化,三、目標(biāo)分解,10、分期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃,單縣市場(chǎng)第一盤(pán) 第一期實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)第一盤(pán)形象 第二期產(chǎn)品形態(tài)上支撐第一盤(pán)形象 第三、四期提升第一盤(pán)形象 項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化 第一期主力為拆遷安置產(chǎn)品，價(jià)值最大化只能通過(guò)提高項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者的形象與地位，為未來(lái)項(xiàng)目溢價(jià)作鋪墊； 第二期高端產(chǎn)品提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，提升價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化； 第三、四期坐享第一盤(pán)高端形象，以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)引領(lǐng)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。,part4 營(yíng)銷(xiāo)總綱,logic path 4 營(yíng)銷(xiāo)總綱,一期產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)總綱,總體策略,費(fèi)用預(yù)算,一期策略,執(zhí)行總綱,平面表現(xiàn),vi應(yīng)用系統(tǒng),折頁(yè)、海報(bào),圍墻,項(xiàng)目包裝,政策環(huán)境,附件參考,階段一,階段二,階段三,階段四,營(yíng)銷(xiāo)總綱,整盤(pán)策略,1、營(yíng)銷(xiāo)總綱（總體計(jì)劃安排）,2010年 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月,售樓部開(kāi)放,營(yíng)銷(xiāo)推廣 活動(dòng)攻勢(shì),銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn),樹(shù)立形象 市場(chǎng)亮相,宣傳造勢(shì) 市場(chǎng)占位,拆遷選房 抓搶客戶,開(kāi)盤(pán)之戰(zhàn) 資金回籠,戰(zhàn)略分期,c級(jí)客戶（登記）,b級(jí)客戶 （誠(chéng)意認(rèn)籌）,a級(jí)客戶 （購(gòu)買(mǎi)）,儲(chǔ)客計(jì)劃,推廣主題,營(yíng)銷(xiāo)事件,物料配合,廣誠(chéng)地產(chǎn)“鳳凰城”奠基儀式暨媒體見(jiàn)面會(huì),“鳳凰城”拆遷安置選房,“鳳凰城”盛大開(kāi)盤(pán),“鳳凰城”認(rèn)籌活動(dòng),形象折頁(yè) 形象海報(bào) 現(xiàn)場(chǎng)包裝,產(chǎn)品價(jià)值折頁(yè) 戶型套裝,開(kāi)盤(pán)物料,第一居所 榮耀傳城,百萬(wàn)級(jí)首席國(guó)際生活區(qū),形象入市階段,認(rèn)籌階段,蓄客階段,開(kāi)盤(pán)階段,持續(xù)銷(xiāo)售階段,營(yíng)銷(xiāo)階段,一、營(yíng)銷(xiāo)總綱,開(kāi)盤(pán),2、營(yíng)銷(xiāo)周期：控制在4-6個(gè)月,8月,9月,11月,10月,12月,奠基儀式,開(kāi)盤(pán)活動(dòng),亮相,開(kāi)盤(pán),市場(chǎng)預(yù)熱,推廣高潮,持續(xù)強(qiáng)勢(shì)推廣,尾盤(pán)消化,爭(zhēng)取在售樓部落成時(shí)整體形象出街； 9月開(kāi)始積累客戶； 11月完成拆遷工作； 11月中旬開(kāi)始拆遷選房； 11月底開(kāi)始認(rèn)籌； 爭(zhēng)取2011年元旦開(kāi)盤(pán)；,1月1日,拆遷完成,選房/認(rèn)籌,拆遷選房,客戶認(rèn)籌活動(dòng),3、推廣綱要,將選房和開(kāi)盤(pán)分開(kāi)進(jìn)行有利于制造多次銷(xiāo)售高潮；,形象線,產(chǎn)品線,營(yíng)銷(xiāo)線,廣告線,8月 9月 10月 11月 12月 1月,品牌戰(zhàn)開(kāi)幕,品牌戰(zhàn)造勢(shì),品牌戰(zhàn)強(qiáng)化,品牌戰(zhàn)占位,品牌戰(zhàn)上位,項(xiàng)目奠基儀式,項(xiàng)目一期工程全面開(kāi)啟,營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放,認(rèn)籌開(kāi)盤(pán),首批拆遷戶房源確定,第一居所 榮耀傳城,百萬(wàn)級(jí)首席國(guó)際生活區(qū),形象廣告,形象廣告,形象廣告,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),推廣強(qiáng)度,項(xiàng)目,價(jià)格,口碑,現(xiàn)場(chǎng),廣告,賣(mài)點(diǎn)提取,賣(mài)點(diǎn)一:,賣(mài)點(diǎn)二:,賣(mài)點(diǎn)三:,項(xiàng)目形象提取建立,項(xiàng)目vi體系,對(duì)外宣傳語(yǔ),現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)展示,項(xiàng)目的銷(xiāo)售策略,1.推廣策略,2.展示策略,3.產(chǎn)品策略,4.價(jià)格策略,對(duì)于分期運(yùn)作的大盤(pán)，強(qiáng)化以前的資源，再重新提升,執(zhí)行：按月編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,4、項(xiàng)目一期操作：四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),二、總體策略,5、項(xiàng)目一期總體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算,三、費(fèi)用預(yù)算,6、一期產(chǎn)品客戶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)（主戰(zhàn)場(chǎng)）,單縣政府機(jī)關(guān) 企事業(yè)單位,策略：梳理單縣企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、相關(guān)團(tuán)體、銀行、電信、石油、企業(yè)單位名錄進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),1、短信營(yíng)銷(xiāo) 2、dm直郵 3、案場(chǎng)活動(dòng),各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn) 外來(lái)做生意群體,策略：影響周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 盡可能的用短信對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn) 重點(diǎn)單位、政府機(jī)關(guān)進(jìn) 行營(yíng)銷(xiāo)與推廣,1、短信營(yíng)銷(xiāo) 2、電視飛字 3、dm、夾報(bào),主戰(zhàn)場(chǎng) 單縣縣城,策略： 產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)， 口碑傳誦， 鞏固擴(kuò)展本地客戶，建立 項(xiàng)目在單縣的地位和勢(shì)力 范圍,1、客戶認(rèn)籌活動(dòng)； 2、電視廣告、戶外； 3、短信營(yíng)銷(xiāo)、dm、項(xiàng)目包裝 4、戶外、路牌、路旗、雜志； 5、老客戶活動(dòng)；,四、一期策略,時(shí)間控制,2010.11,2011.1,2011.2,2011.6,拆遷戶回遷 剩余產(chǎn)品積累客戶并認(rèn)籌,建議2011年1月1日開(kāi)盤(pán)； 剩余200余套產(chǎn)品開(kāi)售；,4個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售完畢一期200余套產(chǎn)品,鳳凰城二期 先推售住宅 商業(yè)暫時(shí)保留,2期推出市場(chǎng),7、項(xiàng)目一期銷(xiāo)售周期總體安排,part5 執(zhí)行總綱,logic path 5 執(zhí)行總綱,一期產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)總綱,總體策略,費(fèi)用預(yù)算,一期策略,執(zhí)行總綱,平面表現(xiàn),vi應(yīng)用系統(tǒng),折頁(yè)、海報(bào),圍墻,項(xiàng)目包裝,政策環(huán)境,附件參考,階段一,階段二,階段三,階段四,營(yíng)銷(xiāo)總綱,整盤(pán)策略,鳳凰城 一期 操作思路總括,1、項(xiàng)目總體操作階段劃分,“開(kāi)盤(pán)” 1月 回資金,no.4,場(chǎng)景實(shí)現(xiàn),形象入市,拆遷/蓄客,選房/認(rèn)籌,開(kāi)盤(pán),一、執(zhí)行總綱,2、搭建月度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行體系,根據(jù)實(shí)際情況出具體 的營(yíng)銷(xiāo)月度執(zhí)行報(bào)告,營(yíng)銷(xiāo)手法： 常規(guī)： 創(chuàng)新： 報(bào)紙 活動(dòng) 電視 拓展 路旗 夾報(bào) 軟文 電臺(tái) 短信 ,3、一期工程重點(diǎn)需要實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售道具,景觀規(guī)劃,先做園林,主體景觀區(qū),銷(xiāo)售中心,現(xiàn)場(chǎng)包裝,首創(chuàng)清水樣板房,物管體系,24小時(shí)大堂服務(wù),金鑰匙服務(wù),（由物業(yè)公司提供）,特別說(shuō)明：建議放在舜師路上。,特別說(shuō)明：建議盡量先做一部分樣板園林。,4、“亮相階段”核心：樹(shù)形象,二、亮相階段,樹(shù)形象 時(shí)間：2010年9月-10月 關(guān)鍵詞：售樓部落成 統(tǒng)一出街 完美亮相,“亮相” 2010年8月 樹(shù)形象,no.1,宏觀導(dǎo)入,形象入市,5、項(xiàng)目“亮相階段”操作策略與思路,園林規(guī)劃,售樓處,形象墻,售樓處前廣場(chǎng),售樓處,導(dǎo)示系統(tǒng),看房通道,主體核心 體驗(yàn)系統(tǒng),園林景觀帶,核心售賣(mài)系統(tǒng),導(dǎo)示系統(tǒng),1,5,4,3,2,6,3,樣板房,形象力展示,產(chǎn)品力展示,“亮相” 2010年8月 樹(shù)形象,no.1,宏觀導(dǎo)入,形象入市,打造6大核心點(diǎn),6、建立鳳凰城在單縣市場(chǎng)的聲音,形象入市,1、首選舜師路、湖西路、文化路作為上道旗； 2、項(xiàng)目圖標(biāo)示位置設(shè)立高炮，樹(shù)立項(xiàng)目形象； 3、在單縣關(guān)鍵的地段人流量密集的區(qū)域做一些戶外廣告。,7、營(yíng)銷(xiāo)事件：奠基儀式與媒體見(jiàn)面會(huì),廣誠(chéng)鳳凰城項(xiàng)目奠基暨媒體見(jiàn)面會(huì),關(guān)鍵元素： 傳遞信息：廣誠(chéng)地產(chǎn)單縣項(xiàng)目正式開(kāi)工； 傳遞部分項(xiàng)目?jī)r(jià)值：項(xiàng)目規(guī)劃理念展示大盤(pán)價(jià)值； 統(tǒng)一媒體說(shuō)辭：項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)關(guān)鍵詞統(tǒng)一傳遞；,活動(dòng)目的：以項(xiàng)目開(kāi)工為契機(jī)，打開(kāi)單縣市場(chǎng)，建立影響力 活動(dòng)規(guī)模：100200人； 活動(dòng)對(duì)象：?jiǎn)慰h政府領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)、各大媒體、業(yè)內(nèi)人士、周邊居民； 活動(dòng)時(shí)間：2008年8月； 活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目開(kāi)工現(xiàn)場(chǎng)； 活動(dòng)預(yù)算：5-10萬(wàn)以及若干精美禮品； 活動(dòng)協(xié)辦：相關(guān)活動(dòng)或禮儀公司,8、此階段推廣主題,百萬(wàn)級(jí)首席國(guó)際生活區(qū) 營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)： 100萬(wàn)方：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的規(guī)模； 首席：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目物業(yè)于單縣是第一位的； 品質(zhì)生活區(qū)：既指項(xiàng)目自身具有品質(zhì)感，又指享受的生活具有品質(zhì)感；本項(xiàng)目具有豐富的物業(yè)形態(tài)，打造的是一個(gè)城的概念，展示項(xiàng)目的氣勢(shì)。,特別說(shuō)明： 此階段定位語(yǔ)可以和廣告語(yǔ)結(jié)合使用,9、此階段營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇,大眾媒體： 報(bào)紙、戶外廣告、高炮、圍板、路旗 要求： 1、所有廣告必須在同一天出現(xiàn)在市場(chǎng) 2、廣告展示效果必須與設(shè)計(jì)稿件相符合 3、戶外廣告位必須占據(jù)城市顯耀地理區(qū)位 給予市場(chǎng)以強(qiáng)大形象沖擊力量。,“亮相” 2010年8月 樹(shù)形象,no.1,宏觀導(dǎo)入,形象入市,10、“亮相階段”相關(guān)問(wèn)題說(shuō)明,根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)要求，必須要在售樓部落成的情況下進(jìn)行整體形象亮相； 本階段主要是以項(xiàng)目亮相為主，盡量以打造項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的軟環(huán)境和6核心大核心點(diǎn)。 此階段主要是推出項(xiàng)目形象，不必要開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)推廣。搶占幾個(gè)重要的推廣渠道：如政府圈層、重點(diǎn)道路資源、關(guān)鍵人流區(qū)域的戶外媒體。 在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，以項(xiàng)目奠基開(kāi)工儀式為基礎(chǔ)，搞一場(chǎng)規(guī)模性的活動(dòng)，先打開(kāi)在單縣區(qū)域市場(chǎng)的影響力即可。 此階段營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在控制預(yù)算內(nèi)操作。,“亮相” 2010年8月 樹(shù)形象,no.1,宏觀導(dǎo)入,形象入市,11、“亮相階段”營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算,12、“拆遷階段”：樹(shù)口碑 積累客戶,三、拆遷階段,樹(shù)口碑 積累客戶 時(shí)間：10月-11月 關(guān)鍵詞： 規(guī)范操作 價(jià)值釋放,拆遷/蓄客,拆遷/蓄客,13、項(xiàng)目階段兩大核心問(wèn)題,年前鳳凰城一期200余套產(chǎn)品銷(xiāo)售？,3-4個(gè)月實(shí)現(xiàn)200余套套產(chǎn)品銷(xiāo)售,9月開(kāi)始咨詢,需要約400名名誠(chéng)意客戶,50%有效客戶率,需要約800名咨詢客戶,1200余拆遷戶？如何處理好是關(guān)鍵,8月,正式進(jìn)場(chǎng),10月,11月,12月,1月,臨時(shí)接待階段,11月項(xiàng)目拆遷戶解決期問(wèn)題,9月,如何實(shí)現(xiàn)？,7月,50%有效客戶率,14、拆遷工作對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售有深遠(yuǎn)影響,制定標(biāo)準(zhǔn) 流程,解決投訴,執(zhí)行,協(xié)調(diào)處理重大問(wèn)題,15、“拆遷階段”相關(guān)問(wèn)題說(shuō)明,本階段主要是以項(xiàng)目拆遷客戶為主，拆遷工作的成敗影響項(xiàng)目的未來(lái)。 拆遷客戶的口碑傳播:開(kāi)發(fā)商已經(jīng)制定的拆遷標(biāo)準(zhǔn)和流程，以及建立的客戶投訴中心，將提升項(xiàng)目的形象與開(kāi)發(fā)商的品牌聲譽(yù)。 本階段的占位，就是要讓市場(chǎng)更深入的了解認(rèn)識(shí)鳳凰城項(xiàng)目，拆遷工作本身也是一種有效的宣傳渠道也會(huì)在此階段積累大量的客戶。 此階段營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用盡量減少。更多的是以解決客戶投訴和執(zhí)行拆遷流程為主。 通過(guò)拆遷工作實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在市場(chǎng)完全的占位與引領(lǐng)。,拆遷/蓄客,16、“拆遷階段”產(chǎn)品價(jià)值需全面釋放,拆遷/蓄客,17、此階段推廣主題,第一居所榮耀傳承 營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)： 遠(yuǎn)景提出、給市場(chǎng)充分的想象空間 給予市場(chǎng)項(xiàng)目的尊貴感 重點(diǎn)推廣項(xiàng)目的案名及地理價(jià)值,特別說(shuō)明： 此階段廣告語(yǔ)可以直接把項(xiàng)目定位語(yǔ)結(jié)合使用,18、9月開(kāi)始增加營(yíng)銷(xiāo)與媒體通路,2010年 9月 10月 11月 12月,8月完成形象入市： 1、整體營(yíng)銷(xiāo)策略定稿 2、廣告設(shè)計(jì)定稿 3、9月開(kāi)始增加媒體通路 4、按月制定推廣計(jì)劃,9-11月完成拆遷工作，11月中旬開(kāi)始拆遷戶選房： 1、保持適量瀑光率 2、按照月度制定傳播計(jì)劃，增加小眾媒體推廣。,認(rèn)籌月： 1、11月確定認(rèn)籌方案 2、12月中旬開(kāi)售 3、增加推廣渠道 4、增加廣告輻射范圍,節(jié)點(diǎn)工作,1、選擇以短信、公交車(chē)等小眾傳播渠道； 2、增加電視廣告為主的大眾傳播渠道；（制作5分鐘、3分鐘、1分鐘、30秒的腳本，選3分鐘在單縣重點(diǎn)頻道播放）,19、“拆遷階段營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算（2個(gè)月）,20、“選房/認(rèn)籌”核心：積累客戶,四、選房/認(rèn)籌,積累客戶 時(shí)間：11月-12月 關(guān)鍵詞： 安全 專業(yè),選房/認(rèn)籌,選房/認(rèn)籌,21、“選房/認(rèn)籌”階段操作思路目標(biāo),22、“拆遷選房”活動(dòng)注意事項(xiàng),拆遷選房 注意事項(xiàng),拆遷選房統(tǒng)一通知客戶；,集中選房時(shí)間；,制定選房流程；,各部門(mén)密切配合，設(shè)立投訴中心；,23、以客戶為核心線的“認(rèn)籌活動(dòng)”,問(wèn)題1：如何在單縣夏天期間蓄足高質(zhì)量客戶800組？ 問(wèn)題2：如何達(dá)到高價(jià)格下迅速銷(xiāo)售的目標(biāo)要求？,一期剩余 200套產(chǎn)品 認(rèn)籌,24、認(rèn)籌階段拔高定位，精確制導(dǎo),深入分析項(xiàng)目,深入分析客戶,提煉項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn),片區(qū)價(jià)值（稀缺的、大規(guī)模的） 項(xiàng)目?jī)r(jià)值（領(lǐng)先的、唯一的）,客戶關(guān)注點(diǎn),品牌、戶型、環(huán)境、配套、物業(yè) 相信眼見(jiàn)為實(shí),什么能真正的打動(dòng)客戶,地段 產(chǎn)品品質(zhì),主推廣語(yǔ),第一居所 榮耀傳城 百萬(wàn)級(jí)首席國(guó)際生活區(qū),25、此階段推廣渠道,大眾媒體： 報(bào)紙、戶外廣告、高炮、圍板、路旗、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)； 小眾媒體： 手機(jī)短信、dm雜志； 要求： 更換前期廣告畫(huà)面、保證統(tǒng)一時(shí)間面市,26“選房/認(rèn)籌”階段費(fèi)用預(yù)算（1個(gè)月）,27、“開(kāi)盤(pán)階段”核心：資金回籠,五、開(kāi)盤(pán)階段,資金回籠 時(shí)間：1月1日（元旦） 關(guān)鍵詞： 安全 溢價(jià) 專業(yè) 速度,“開(kāi)盤(pán)” 12月 回資金,no.4,場(chǎng)景實(shí)現(xiàn),開(kāi)盤(pán),28、推廣渠道,大眾媒體： 戶外廣告、高炮、圍板、路旗、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)； 小眾媒體： 手機(jī)短信、dm雜志； 要求： 更換前期廣告畫(huà)面、保證統(tǒng)一時(shí)間面市,“開(kāi)盤(pán)” 12月 回資金,no.4,場(chǎng)景實(shí)現(xiàn),開(kāi)盤(pán),29、“開(kāi)盤(pán)階段”費(fèi)用預(yù)算,part6 附件參考,logic path 6 附件參考,一期產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)總綱,總體策略,費(fèi)用預(yù)算,一期策略,執(zhí)行總綱,平面表現(xiàn),vi應(yīng)用系統(tǒng),折頁(yè)、海報(bào),圍墻,項(xiàng)目包裝,政策環(huán)境,附件參考,階段一,階段二,階段三,階段四,營(yíng)銷(xiāo)總綱,整盤(pán)策略,1、奠基儀式暨媒體發(fā)布會(huì)參考,建議邀請(qǐng)單縣政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加，提升項(xiàng)目地位。,一、奠基儀式,2、元旦開(kāi)盤(pán)活動(dòng)參考,2011年元旦開(kāi)盤(pán)活動(dòng),2010年元旦開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)行氛圍營(yíng)造，制造熱銷(xiāo)氛圍。,二、開(kāi)盤(pán)活動(dòng),3、專業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)形象,三、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),4、高標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì),1、統(tǒng)一著裝、服務(wù)禮儀 2、制定規(guī)范現(xiàn)場(chǎng)管理、處罰制度嚴(yán)格執(zhí)行 3、統(tǒng)一電話接聽(tīng)、記錄規(guī)范 4、客戶接待規(guī)范 5、客戶鑒定