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上海師范大學 碩士學位論文 我國化妝品企業(yè)產品差異化的策略研究 姓名：吳中琳 申請學位級別：碩士 專業(yè)：產業(yè)經濟學 指導教師：茆訓誠 20090401 論文題目： 學科專業(yè)： 學位申請人。 指導教師： 我國化妝品企業(yè)產品差異化的策略研究 產業(yè)經濟學 吳中琳 茆訓誠教授 中文摘要 近幾年我國化妝品市場始終保持持續(xù)：快速增長，目前我國已經成為僅次于 日本和美國的世界第三大化妝品消費市場。然而令人遺憾的是，國內的中高端化 妝品市場幾乎被跨國品牌所占領，本土品牌基本被打壓在低端市場，利潤空間十 分有限。與跨國企業(yè)相比，本土化妝品企業(yè)無論是從資本實力、產品組合，還是 從產品研發(fā)、品牌影響等方面都處于相對劣勢。產品組合單一、同質化現(xiàn)象嚴重、 市場定位重復、營銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的重要因素。 化妝品行業(yè)是產品差異化效果明顯的行業(yè)。消費者對化妝品需求的多樣性和 可引導性，化妝品市場規(guī)模的不斷擴張以及化妝品產品特征復雜、更新速度快、 產品細分成為主流的特點，都為企業(yè)通過產品差異化策略為消費者提供更優(yōu)的效 用，實現(xiàn)買方價值的提高，積累優(yōu)勢資源提升企業(yè)競爭力提供了有利的條件。 縱觀現(xiàn)階段國內化妝品市場，知名本土品牌的共同特點之一就是合理利用產 品差異化策略，細分市場或創(chuàng)造市場，走品牌突圍之路。因此本文將產品差異化 理論與我國化妝品業(yè)相聯(lián)系，從產品定位、研發(fā)和營銷方面切入，結合對典型案 例的分析，提出了運用產品差異化策略提升我國化妝品企業(yè)競爭力的總體框架和 具體措施，具有一定的現(xiàn)實意義。 全文共分五個部分。第一部分為緒論，主要論述論文的寫作背景、論文的研 究范圍、研究方法及可能創(chuàng)新之處等。第二章為文獻綜述部分，主要介紹了對產 品差異化理論的一般闡述，產業(yè)組織理論、戰(zhàn)略管理理論對產品差異化的研究， 并對研究我國化妝品產業(yè)的相關文獻進行了綜述。第三章在結合相關數(shù)據分析我 國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的基礎上，著重分析了我國化妝品企業(yè)存在的問 題，并探討了我國化妝品企業(yè)實施產品差異化策略的可行性和必要性。第四章在 之前分析的基礎上，明確我國化妝品企業(yè)實施產品差異化策略的總體框架，并結 合對部分成功案例的分析，提出了我國化妝品企業(yè)利用產品差異化策略提升企業(yè) 競爭力的具體建議；第五章為論文的最后部分，對論文得出的結論進行總結，并 給出有關后續(xù)研究等方面的建議。 關鍵詞：中國化妝品企業(yè)、產品差異化、競爭策略、上海家化 論文類型：應用研究 t i t l e ： m a j o r ： s t u d e n t ： t u t o r ： r e s e a r c ho np r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yo fc h i n a sc o s m e t i c s e n t e r p r i s e s i n d u s t r i a le c o n o m i c s w u z h o n g l i n p r o f m a ox u n c h e n g a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，c h i n a sc o s m e t i c sm a r k e th a sa l w a y sb e e nt om a i n t a i ns u s t a i n e d ， r a p i dg r o w t h c h i n ah a sb e c o m et h ew o r l d sm i r dl a r g e s tc o s m e t i c sc o n s u m e rm a r k e t ， o n l yb e h i n dt oj a p a na n dt h eu n i t e ds t a t e s r e g r e t t a b l y , f 0 r c i 印b r a n d sa r eo c c u p y i n g t h el e a d i n gp o s i t i o no fc h i n e s ec o s m e t i c sm a r k e t ，a n dh o l d i n gal a r g es e c t i o no f m a r k e ts h a r e ，w h i l en a t i v ec o s m e t i c se n t e r p r i s e sw i t hl i m i t e dp r o f i t sc a no n l yw a n d e r u pa n dd o w no nt h er e l a t i v e l yl o we n dm a r k e to fc h i n a c o m p a r e dw i t ht h e m u l t i - n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s ，l o c a lc o s m e t i c sc o m p a n i e sa r ei na ni n f e r i o rp o s i t i o n e i t h e rf r o mt h ec a p i t a ls t r e n g t ht op r o d u c tp o r t f o l i o ，o rf r o mp r o d u c tr & dt ob r a n d i m p a c t h o m o g e n e o u sp r o d u c t sc o m b i n a t i o n ，d u p l i c a t em a r k e tp o s i t i o n i n ga n d l a c k i n go fb r a n db u i l d i n ga r em a i nf a c t o r sr e s t r i c t i n gt h ed e v e l o p m e n to fl o c a l c o s m e t i c sc o r p o r a t i o n s p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o np l a y sav e r yi m p o r t a n tr o l ei nc o s m e t i c si n d u s t r y d u et o d i v e r s i f i e da n dg u i d a b l ec o n s u m e rd e m a n d s ，c o n t i n u o u sg r o w i n gm a r k e ts c a l e ，f a s t p r o d u c tu p d a t e sa n di n e v i t a b l et r e n do fm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n i so n eo fa v a i l a b l es t r a t e g yt op r o v i d ec o n s u m e r s 、i mm o r es u p e r i o re f f e c t i v e n e s sa n d t ou p g r a d ec o m p e t i t i v e n e s so fc h i n e s ec o s m e t i c se n t e r p r i s e s o b s e r v i n gt h ed o m e s t i cc o s m e t i c sm a r k e t ，o n eo ft h ec o n l l n o nc h a r a c t e r i s t i c so f w e l l k n o wl o c a lb r a n d si sm a k i n gg o o du s eo fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y , s e g m e n t i n gm a r k e t ，c r e a t i n gm a r k e ta n dp u b l i c i z i n gt h eb r a n d s b a s e do i la r e v i e wo f s o m et y p i c a lc a s e ，t h i sp a p e ra n a l y s e st h ea p p l i c a t i o no fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g yi nh o m ec o s m e t i cm a r k e ta n dt h e np r o v i d i n gs o m er e c o m m e n d a t i o no n p o s i t i o n i n g ，r & da n dm a r k e t i n g i ti so fg r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e a st ot h es 仃u c t u r eo ft h i st h e s i s ，i ti ss e p a r a t e di n t of i v ep a r t s t h ef i r s tp a r ti st h e i n t r o d u c t i o n ，g i v i n gs o m eb a c k g r o u n di n f o r m a t i o nr e l a t e dt or e s e a r c h ，m e t h o d o l o g y a n di t sc o n t r i b u t i o n t h es e c o n dp a r ti sar e v i e w0 1 1t h ed e v e l o p m e n to fp r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o n ，t h er e s e a r c ho fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o nu n d e rt h ef r a m e w o r ko f i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o na n dm a n a g e m e n ts t r a t e g yt h e o r i e s t h et h j r dp a r ta n a l y s e st h e p r o b l e m so fc h i n a s c o s m e t i c sc o m p a n i e sa n dt h em o t i v a t i o no fi t s p r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o n ，w h i c ha r eb a s e do nt h ed i s c u s s i o ni ni t sc u r r e n ts i t u a t i o na n dt r e n d s t h ef o u r t hp a r ti sa n a l y s i so fg e n e r a li d e a sa n ds u g g e s t i o n so nh o wt ot a k ea d v a n t a g e o fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yt oe n h a n c et h ec o m p e t i t i o np o w e ro fn a t i o n a l c o s m e t i c sb r a n d s t h ef i f t hp a r tg i v e sc o n c l u s i o n sa n ds o m es u g g e s t i o n sf o rf u r t h e r r e s e a r c h k e y w o r d s ：c h i n a sc o s m e t i c se n t e r p r i s e s ；p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ；c o m p e t i t i v e s t r a t e g y ；s h a n g h a ij a h w a s t y l eo ft h e s i s ：a p p l i e dr e s e a r c h 學位論文獨創(chuàng)性聲明 本論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。 論文中除了特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或機構已經發(fā)表 或撰寫過的研究成果。其他同志對本研究的啟發(fā)和所做的貢獻均已在論文 中做了明確的聲明并表示了謝意。 論文作者簽名：關j 斌k 日期：勾p 7 年r 月乒日 論文使用授權聲明 本人完全了解上海師范大學有關保留、使用學位論文的規(guī)定，即： 學校有權保留送交論文的復印件，允許論文被查閱和借閱；學?？梢怨?論文的全部或部分內容，可以采用影印、縮印或其它手段保存論文。保密 的論文在解密后遵守此規(guī)定。 論文作者簽名：吳電碲k 日期：刃。甲年f 月年日 導師簽 、 同期： 一 3 月j日 3 9 上海師范大學碩士學位論文 第一章緒論 1 1 論文研究的背景 第一章緒論 我國化妝品業(yè)起步于2 0 世紀8 0 年代中期，9 0 年代中期開始進入高速發(fā)展期， 至2 0 0 6 年全國化妝品的年銷售額首次突破千億元，2 0 0 7 年這一數(shù)字達到了1 2 0 0 億元。而改革開放初期的1 9 8 0 年，我國化妝品的年銷售額僅為3 5 億元，2 0 多 年增長了3 4 0 多倍。進入2 l 世紀，我國化妝品市場的年銷售額平均以每年1 9 2 的速度增長，最高的年份曾離達6 3 ，增長速度高于國民經濟的平均增長速度。 目前，我國已經是亞洲第二。世界第三大化妝品銷售市場。 8 0 年代中期，我國化妝品行業(yè)經歷了前所未有的繁榮，創(chuàng)造出一個又一個耳 熟能詳?shù)拿飘a品。進入9 0 年代，外資開始大舉進入我國，本土企業(yè)遭受巨大 壓力。在這場中外對抗中：有的將品牌作價外賣，完全脫離目化行業(yè)；有的將品 牌租給外商，以期合作發(fā)展：有的則繼續(xù)堅持奮戰(zhàn)，和外資抗爭到底。經過首輪 的交鋒后我們發(fā)現(xiàn)，那些曾經風光一時的品牌都遭到了重創(chuàng)：賣給外資的名牌從 此退出市場難覓芳蹤；合資的品牌則慘遭雪藏，市場份額直線下降：獨扛民族大 旗的部分品牌也面臨衰老的境地。 目前，全國化妝品生產企業(yè)約有4 0 0 0 家，年銷售額在1 億元以下的中小型 化妝品企業(yè)占了化妝品企業(yè)總數(shù)的9 0 左右，盡管本土化妝品品牌占據了6 0 左 右的市場份額，但是化妝品市場8 0 的利潤卻被跨國品牌賺走了。其中年銷售額 5 億元以上的本土企業(yè)也只有上海家化、江蘇隆力奇等少數(shù)幾家2 。高端市場幾乎 完全被歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華和資生掌為代表的跨國品牌所占領。本土品牌基 本被打壓在中低端市場，能夠打入中高端市場的寥寥無幾，在十分有限的利潤空 間里拼得你死我活。 跨國品牌的進入刺激了本土品牌的成長，與知名跨國品牌相比，本土品牌無 論是從資本實力、產品結構，還是從產品研發(fā)、品牌影響等方面都處于相對劣勢。 但仍然有一些本土品牌成功運用產品差異化策略，在產品成分、功效上找賣點， 以專業(yè)細分擴大或創(chuàng)造市場，在競爭激烈的國內化妝品市場上不斷積累競爭優(yōu) 勢，贏得了一席之地。例如：“佰草集”( 中草藥護膚) 、“六神”( 夏季護理) 、“隆 力奇”( 蛇生物精華) 、“可采”( 眼貼膜) 等。隨著我國化妝品市場消費群體的擴 大和消費水平的升級，我國逐步成為化妝品消費的大國，兩位數(shù)的市場增長率， 巨大的市場增長空間，吸引了眾多跨國品牌加大對中國市場的關注和投入力度， 本土品牌將面臨更加巨大的市場壓力。正是在這樣的背景下，面對越來越激烈的 競爭環(huán)境，我國化妝品企業(yè)能否運用以及如何運用產品差異化策略提升企業(yè)競爭 力。在市場上站穩(wěn)腳跟并與跨國企業(yè)相抗衡，引起了我們的關注，我們認為這是 一個非常值得研究的問題。 1 數(shù)據米源：根據中國香料香精化妝品t 業(yè)協(xié)會網站資料整理。 2 楊志剛?！懊廊莼瘖y品行業(yè)之融合趨勢”，中國化妝品( 行業(yè)版) ，2 0 0 8 年第l 期，p 4 2 5 1 上海師范人學碩+ 學位論文第一章緒論 1 2 論文研究的范圍 本文以我國化妝品企業(yè)為研究對象，研究范圍是我國化妝品企業(yè)的產品差異 化問題。在對我國化妝品行業(yè)的競爭環(huán)境展開探討的基礎上，結合相關理論對本 土品牌“佰草集”、“隆力奇、“可采“ 及“六神”產品差異化的成功經驗進行分 析，并重點討論以下幾個問題：我國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢是什么? 能否 應用產品差異化策略提升我國化妝品企業(yè)的競爭力? 我國化妝品企業(yè)實施產品 差異化策略的總體框架和具體措施有哪些? 1 3 論文研究的框架和內容 本文主要分為五個部分對我國化妝品企業(yè)產品差異化的策略進行研究。 第一部分為緒論，主要論述論文的寫作背景、論文的研究范圍、研究方法及 可能創(chuàng)新之處等。第二章為文獻綜述部分，主要介紹了對產品差異化理論的一般 闡述，產業(yè)組織理論、戰(zhàn)略管理理論對產品差異化的研究，并對研究我國化妝品 產業(yè)的相關文獻進行了綜述。第三章在結合相關數(shù)據分析我國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀 與發(fā)展趨勢的基礎上，著重分析了我國化妝品企業(yè)存在的問題，并探討了我國化 妝品企業(yè)實施產品差異化策略的可行性和必要性。第四章在之前分析的基礎上， 明確我國化妝品企業(yè)實施產品差異化策略的總體框架，并結合對部分成功案例的 分析，給出了我國化妝品企業(yè)利用產品差異化策略提升企業(yè)競爭力的具體建議； 第五章為論文的最后部分，對論文得出的結論進行總結，并給出有關后續(xù)研究等 方面的建議。 1 4 論文的研究方法 本文采用實證分析的方法，理論與相關案例結合，運用相關理論分析中國化 妝品企業(yè)的案例。在文獻綜述部分，本文詳細回顧產品差異化理論的發(fā)展，并進 行文獻評論。在現(xiàn)狀研究部分，收集大量數(shù)據定性分析了我國化妝品行業(yè)的概況， 總結我國化妝品企業(yè)面臨的一系列難題，為后面的策略研究提供依據。在案例研 究部分，結合產品差異化理論，選擇部分成功實施產品差異化策略的本土品牌為 代表進行綜合分析，歸納并提出了我國化妝品企業(yè)運用產品差異化策略提升企業(yè) 競爭力的具體措施。 1 5 論文可能的創(chuàng)新之處 本論文從產業(yè)組織角度系統(tǒng)分析了我國化妝品市場的競爭環(huán)境，通過研究我 國化妝品企業(yè)存在的問題和我國化妝品市場的需求特征，提出相關解決這些問題 的框架設想。論文可能的創(chuàng)新之處，在于著重從微觀即企業(yè)的角度，運用產品差 異化理論，不僅僅從理論上論證了運用產品差異化策略提升我國化妝品企業(yè)競爭 力的可行性，以及產品定位、研發(fā)和營銷在我國化妝品企業(yè)實施產品差異化策略 中的重要作用，而且通過對典型案例的綜合分析，提出具體的建議和措施，對相 關企業(yè)的實踐具有一定的指導意義。 2 上海師范大學碩士學位論文第二章文獻綜述 第二章文獻綜述 2 1產品差異化概念的一般理解 對產品差異化一般可接受的界定為：同產業(yè)內相互競爭的企業(yè)生產的同類商 品，由于商品的物理性能、銷售服務、信息提供、消費者偏好等方面存在著差異， 從而產品之間具有不完全替代關系的狀況3 。該界定具有這樣幾個優(yōu)點：一是強 調產品之間的不完全替代關系；二是具有不完全替代關系的產品是同類產品；三 是同時兼顧了供給與需求兩方面的因素。 2 1 1 產品差異化的分類 關于一個產業(yè)之內商品之間的差異性的描述，最早源自于豪泰林( h o t e l l i n g ， 1 9 2 9 ) 、張伯倫( c h a m b c r l i n ，1 9 5 1 ，1 9 6 2 ) 、蘭卡斯特( l a n c a s t e r ，1 9 6 6 ) 、斯賓 塞( s p e n c e ，1 9 7 6 ) ，他們認為一種商品可以用一組特性來描述，例如質量、區(qū) 位、時間、適用性、消費者擁有的對產品的信息等等。因此，產品差異化一般包 括三種類型：縱向差異化、橫向差異化和信息差異化4 。 1 縱向差異化( v e r t i c a lp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ) 所謂產品之間的縱向差異，是指在產品空間中，所有消費者對提及的特性組 合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異，最典型的是考慮產品之間的質量差 異。即大多數(shù)人都同意：較高的質量是更好的。 2 橫向差異化( h o r i z o n t a lp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ) 對于某些特征，在給定價格相同的情形下，最優(yōu)選擇與特定消費者有關。例 如一份雜志在新聞、圖片、廣告、顏色等方面的變化就是一種橫向差異化，每份 雜志的主編都會選擇上述要素的不同組合來吸引特定的讀者群。這種橫向或者 “空間差異”的評判，一般不存在好和壞的區(qū)別。 3 信息差異化 信息差異化，也稱為產品的軟差異化5 ，指無形的、人們意識到的產品間信 息性差異，包括買方的主觀差異、買方的知識差異以及由賣方的推銷行為，如廣 告宣傳、品牌信譽、服務模式等造成的差異，是需要消費者經過長時間才能形成 和接受的，也可稱人為或主觀的產品差異。在現(xiàn)實生活中，信息往往是非對稱的； 并且由于獲取信息是有成本，人們所獲得的信息也往往是不完全的。因此即使是 物質性要素完全相同的產品，也會因為信息性差異而被消費者認為是不同的。 應該說產品差異化常常是綜合性的，既有相互可替代產品間客觀存在的物質 性差異( 簡稱為硬差異化) ，也有產品間的信息差異化( 簡稱為軟差異化) ，這些差 異的總和完整地形成了可替代產品間的產品差異，使得許多產品間的差異往往表 現(xiàn)出多維性。 3 劉志彪，現(xiàn)代產業(yè)經濟分析，南京大學出版社，2 0 0 1 年版，p 2 3 1 4 法 泰勒爾，產業(yè)組織理論，中國人民大學出版社。1 9 9 7 年版，p 1 1 9 。 5 產品的硬差異化是指相互可替代產品間客觀存在的物質性差異，既包括縱向差異化也包括橫向差異化。 3 上海師范人學碩十學位論文 第二章文獻綜述 2 1 2 產品差異化的形成途徑 根據產品差異化的分類，可以區(qū)分出形成產品差異化的兩個重要源泉t 一是 在產品的硬差異化上作文章，通過改變產品的式樣、外觀以及改進功能、質量等 形成產品問的物質性差異；二是從產品的軟差異化上入手，通過廣告、服務等營 銷活動影響和誘導市場消費心理，形成產品問的信息差異化。 產品硬差異化的形成途徑，從總體上來看，主要是以下兩條：一是根據市場 需求和廠商自身條件特點，對原有產品進行產品改進，這是以產品改進來形成產 品的硬差異化的途徑：二是瞄準市場發(fā)展趨勢，針對現(xiàn)實的競爭態(tài)勢進行新產品 的研究與開發(fā)，適時向市場推出功能類似的新產品，這是以產品換代來形成產品 的硬差異化的途徑。 產品軟差異化的形成途徑，包括廣告宣傳、促銷活動、售后服務等，同時地 區(qū)差異、文化差異對產品的軟差異化有重要作用。廣告和品牌經營是產品軟差異 化的重要工具。 2 1 3 產品差異化的現(xiàn)實意義 按照傳統(tǒng)的經濟理論，在生產同類商品的行業(yè)，除了在成本、價格、需求份 額等市場變量上有差異外，產品應當是完全同質的。因此，不同廠商的產品之間 的競爭主要就是其成本水平的競爭和價格水平的競爭，消費者也只是對不同廠 商、不同價格的同類商品進行購買選擇。然而從現(xiàn)實中我們知道，在任何一個行 業(yè)，即使是標準化工業(yè)產品生產行業(yè)，除了價格等市場賦予的差異之外，存在的 差異也是諸多方面的。 從產品差異化的形成途徑來看，它實際上是從生產者角度探討企業(yè)如何通過 選擇或制造產品差異化的方法來改進其產品競爭的地位，以提升企業(yè)的市場力 量。丹尼斯和杰弗里( d e n n i sw c a r l t o n j e f i e ym p e r l o f f , 1 9 9 4 ) 在論述產品差異 化的意義時就曾提出“簡言之，差異化斌予廠商以市場力量?！?企業(yè)主動進行產 品差異化的主要原因來自以下兩個方面： 一是適應現(xiàn)代市場差異化消費需求的發(fā)展趨勢。差別化的需求特征日益成為 當今世界的主流，大眾市場逐漸分化：重組而呈現(xiàn)個性化市場特征。隨著生活水 平的提高，消費者對產品的品質、功能、外觀、品種、等級、規(guī)格、花色、銷售 服務等呈現(xiàn)出不同的需求。市場競爭逐漸演化成為產品設計、工藝、功能、品牌、 質量、服務特色為主要內容的產品差異化競爭，誰捕捉了迎合消費者產品差異化 心理的先機，誰就贏得和占有了市場。 二是產品差異化已成為企業(yè)回避殘酷激烈的價格競爭，進行非價格競爭的主 要手段之一。產品差異化的程度對企業(yè)需求曲線的形狀和位置有影響。顯然，在 給定總需求的的情況下，偏好于某種產品的消費者越多，這種產品的市場份額也 就越大。而且，消費者越偏好某種產品，這種產品的需求價格彈性也就越低，意 味著產品的可替代性越小，給生產者以更大的市場力量，使企業(yè)在一段時期內、 在某種程度上成為價格的制定者而不僅僅是價格的接受者，使得企業(yè)能制定高于 競爭水平的價格，從而提升企業(yè)的效益實現(xiàn)更高的利潤。另外，產品差別化有助 于形成進入壁壘。產品差異化使企業(yè)在一定的程度上成為避免受新競爭者進入威 脅的相對壟斷者。購買者對某一類商品的偏愛越強烈，產品差別化程度越強，排 斥新競爭者的進入壁壘越高，潛在競爭者遇到的障礙越大，進入的可能性便越小。 4 上海師范大學碩士學位論文 第二章文獻綜述 2 2 產業(yè)組織理論關于產品差異化內涵的分析 產品差異化( p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ) 是產業(yè)組織理論中非常重要的研究領域 之一，在產品差異化理論中，有兩個重要線索：首先，研究產品差異化在市場運 行和價格決定方面所起的重要作用。其次，產品差異化現(xiàn)已被企業(yè)視作一種主要 的策略變量，是企業(yè)形成市場力量的重要手段，借此弱化由激烈的價格競爭所導 致的不穩(wěn)定和破壞效應，同時也是企業(yè)市場進入和反進入的重要手段。 對產品差異化問題的研究起始于二十世紀三十年代關于壟斷競爭問題的討 論。七十年代以后，隨著博弈論的發(fā)展及其在經濟學領域應用的不斷深人，有關 企業(yè)的產品選擇以及產品差異化理論的探討迅速成為產業(yè)組織領域熱門的研究 課題，并且由于它跟壟斷競爭理論、技術創(chuàng)新、進人壁壘、不確定性以及信息性 廣告等內容的密切聯(lián)系，使其成為經濟學研究領域涉及范圍最廣、成長速度最快， 近期成果最豐富的研究前沿之一。 2 2 1 產品差異化的基本研究模型 1 壟斷競爭模型 張伯倫( 1 9 3 3 ) 提出壟斷競爭，論述了產品差異化程度與企業(yè)的規(guī)模具有相 關性。他在壟斷競爭理論中指出，企業(yè)由于“受產品差異化”影響，其規(guī)模 自然是有一定限度的。即使是從事大規(guī)模經營的企業(yè)，也不可能無限制地擴大規(guī) 模，相反中小企業(yè)正是由于這個原因而獲得了生存空間。產品間差異使中小企業(yè) 具有壟斷力量，可以與大企業(yè)并存，影響市場價格。張伯倫認為產品的差異化使 各個企業(yè)具有一定的壟斷力量，雖然壟斷力量的存在使得效率損失，但由于產品 間的差異滿足了消費者的多樣化需求，因此效率的損失可以代表由于想得到產品 的多樣化而付出的代價。 在此基礎上，斯賓塞( 1 9 7 6 ) 、迪克西特和斯蒂格利茨( d i x i ta n ds t i g l i t z ， 1 9 7 7 ) 開創(chuàng)了代表性消費者方法分析產品差異化。在此模型中，假定生產技術是 規(guī)模報酬遞增的，每個企業(yè)至多能生產一種差異化產品，消費者偏好產品多樣化 且總需求不變，得到壟斷競爭均衡與固定成本的重要關系：當固定成本較高時， 壟斷競爭的行業(yè)內的品牌數(shù)量較少，但每個品牌的產量較高；反之，如果固定成 本較低，即進入更加容易，均衡結果是產業(yè)內的品牌數(shù)增加，而每個品牌的產量 減少。因此，固定成本限制了產品系列，企業(yè)可以策略性的提升固定成本，阻撓 進入。 2 選址模型( 或稱空間模型) ( 1 ) 線形城市模型 豪泰林( 1 9 2 9 ) 的線形城市模型是經典的差異化競爭模型，在消費者均勻分 布和線形運輸成本的條件下，得出企業(yè)有向市場中心積聚的趨勢，即著名的最小 差異化原則。達斯普利蒙( d a s p r e m o n t ，1 9 7 9 ) 等人在消費者均勻分布和二次 運輸成本條件下，證明納什均衡是兩個企業(yè)定位于線形城市的兩個端點，由此得 到最大差異化原則。蘭卡斯特( 1 9 9 0 ) 曾經指出，豪泰林模型的結論遠沒有它利用 定位思想構建用于分析產品差異化理論的框架來得重要。事實上，“區(qū)位概念 在后續(xù)研究中的衍生，應當可算是豪泰林最重要的貢獻之一。隨著博弈論的引入， 豪泰林模型及其各種變形己經成為產品差異及產品選擇理論研究的主要工具。后 來的研究者通過改變模型的假設條件，如運輸成本的類型、消費者的分布情況、 進入的次序及市場的延拓性等對豪泰林模型進行了擴展，獲得了不同的研究結 5 上海師范人學碩十學位論文第二章文獻綜述 論，但大多得到了產品最大差異化或最小差異化的極端結論。 實踐中更多的時候企業(yè)需要先給產品定位，再進行價格競爭。在一個兩階段 ( 先位置后價格) 動態(tài)博弈的最優(yōu)選址模型中，一般而占，在第一階段的選址中 需要考慮兩個因素：直接效應( 最小差異化) ：縮小產品差異，可以搶占對手的市 場；戰(zhàn)略效應( 最大差異化) ：隨著產品差異的增大，被對手搶占市場的難度加 大，從而可以制定高價，增加利潤。那種效應占主導地位取決于趕路成本和消費 者的分布情況。直觀地，如果價格競爭激烈，企業(yè)傾向于提高差異化程度；而如 果價格競爭不激烈，企業(yè)傾向于降低差異化程度。 ( 2 ) 圓周模型 薩洛普( s a l o p ，1 9 7 9 ) g i 立了圓周模型：在除固定成本或進入成本以外，沒有 “進入壁壘“ 的情況下，考慮企業(yè)在一個圓周上的定位及價格競爭問題。該模型 考察了下述兩階段博弈：在第一階段，企業(yè)等距定址并同時決定是否進入；在第二 階段，在地址給定的情況下，各企業(yè)進行價格競爭。模型得到的基本結論是每個 品牌的企業(yè)都具有壟斷力量，隨著固定成本的增加，消費者趕路成本的增加，企 業(yè)的價格一成本加成能力增加。許多學者將該模型在三個方面引申，使之更有現(xiàn) 實意義：企業(yè)不等距定址，企業(yè)不同時進入，企業(yè)不止生產一個品牌。 2 2 2 產品差異化與企業(yè)策略行為 關于產品差異化問題的研究，學者們以上述兩類模型為基礎，通過改變條件 或增加條件，在市場先占、進入壁壘、創(chuàng)新進入、產品空間容量以及信息搜尋等 方面獲得了很有意義的成果。特別是產品差異化現(xiàn)已被企業(yè)視作一種主要的策略 變量，是企業(yè)進行非價格競爭、形成市場力量的重要手段。 1 在位企業(yè)通過空問先占和選址策略遏制潛在進入 在位企業(yè)希望使各自的產品存在差異，以避免劇烈的價格競爭。相反，潛在 進入者則要尋找市場空位。為制止進入，在位企業(yè)只要有可能，總是試圖將產品 空間塞滿，而不留任何有利可圖的市場空位。 s c h m a l e n s e e ( 1 9 7 8 ) 針對即食谷類 早餐業(yè)在位企業(yè)如何利用先占策略遏制進入進行了分析，他認為在位企業(yè)可以通 過第一個生產自己產品的替代品，預先塞滿可能的產品空間，從而不給潛在進入 者留下任何產品空間，就可以達到遏制進入的目的。j u d d ( 1 9 8 5 ) 對先占是否是一 種可信的進入遏制策略進行了分析，其結論是：如果退出成本低，產品可以互相 替代，進入者進入后在同質產品市場競爭激烈，那么在位企業(yè)就不能通過先占遏 制進入。先占成為可信的進入遏制的必要條件是在位企業(yè)的退出成本足夠高，高 額退出成本才能使在位企業(yè)的先占性投資具有承諾價值，才能有效地遏制進入。 盡管在位者通過空間先占可以成功地遏制進入，但是先占需要一定的生產能 力投資，而且假如沒有潛在進入威脅時這部分投資本來不需要投入，也就是說， 先占是需要付出代價的。因此有必要研究比先占更加有利可圖的進入遏制策略， 選址就是這樣的進入遏制策略。b o n a n n o ( 1 9 8 7 ) 構建了一個通過選址遏制進入的 三期博弈模型，其主要結論是，當不存在進入威脅時，經營n 種產品的壟斷企業(yè) 的最優(yōu)策略是以統(tǒng)一價格將產品均勻分布在空間；當存在進入威脅時，在一定的 參數(shù)值范圍內，在位者經營的商店數(shù)量等于沒有進入威脅時在位者經營的商店數(shù) 量，但是，商店位置是不同的，選擇不同的商店位置就是為了遏制進入。當然選 址策略也有一定的局限性，在一定的參數(shù)值范圍內，選址策略不能遏制進入，在 位者不得不利用先占策略遏制進入。 6 上海師范大學碩士學位論文第二章文獻綜述 2 進入者利用產品差異化實施創(chuàng)新進入 先占和選址都是從在位者角度研究企業(yè)如何利用產品差異的策略性行為，而 創(chuàng)新進入則是從進入者角度研究企業(yè)利用產品差異的策略性行為。蘭卡斯特 ( 1 9 8 2 ) 對企業(yè)的創(chuàng)新進入進行了研究。創(chuàng)新進入通過利用產品差異，也就是通 過變化產品的特征組合來實現(xiàn)，產品的這種潛在變化可以視作產品特征空間內的 不同點，這些點取決于產品的消費選擇特征。蘭卡斯特認為在下述兩種情況潛在 進入企業(yè)可以利用創(chuàng)新進入的產品差異策略：( 1 ) 產品特征被忽略的情況。在市 場現(xiàn)在的零利潤均衡狀態(tài)下企業(yè)提供的產品特征數(shù)量為k ，但是和產品相關的第 k + 1 種特征卻被忽略了。這樣，潛在進入者就可以通過在另外的維度上引入產品 差異，使得更多數(shù)量的企業(yè)可以在非負的利潤水平上共存：( 2 ) 存在多重均衡的 情況。企業(yè)數(shù)量在產品特征空間中存在多個納什均衡，每個均衡的均衡利潤為零， 但是一種均衡容納的企業(yè)數(shù)量可能比其他均衡容納的企業(yè)數(shù)量更多。j o h ne h a t t e r ( 1 9 9 6 ) 建立了一個消費者的偏好分布不確定的豪泰林模型，這種偏好分布 的不確定性可以解釋成因產品創(chuàng)新而造成的消費偏好的轉移，該模型中采用產品 差異化的企業(yè)依次進入，選擇對自己最為有利的廠址以避免激烈的競爭。 3 通過廣告強化或制造產品差異化 關于廣告對產品差異的影響存在兩種觀點。贊同者認為，廣告向消費者提供 產品信息，從而有助于消費者做出理性選擇。廣告宣布一個產品的存在，標明其 價格，告訴消費者購買的詳細地址，并且描述產品質量，從而減少了消費者的搜 尋成本。因此，廣告減少了與缺少某些產品信息相聯(lián)系的產品差異，加強了競爭 ( b e l l l l a m ，1 9 7 2 ；s t e i n v r ，1 9 7 3 ) ；廣告還為新企業(yè)爭奪在位者的市場份額提供了 便利；廣告還會鼓勵高質量產品的生產，因為高質量產品的生產企業(yè)可以通過廣 告宣傳其產品質量，從而使低質量產品的生產企業(yè)處于不利地位( s c h m a l e n s e e ， 1 9 8 2 ) 。反對者則認為，廣告勸誘和愚弄消費者，創(chuàng)造了不真實的產品差異，而 不是減少信息差異。因此，廣告減少了產品競爭，并且增加了市場進入壁壘 ( g a l b r a i t h ，1 9 6 7 , s o l o w ，1 9 6 7 ) 。 廣告的重要作用之一就是把同類乃至同質的商品經過廣告的著意渲染而使 之形成主觀差異，或加深客觀的差異程度，從而達到使產品差異化的效能。這種 同質產品差異化的形成，關鍵在于通過廣告在消費者中建立品牌認知以及由此產 生品牌忠誠。通過廣告來制造信息性產品差異，大大提高了產品差異制造過程的 靈活性和可操作性，因而成為當今企業(yè)強化或制造產品差異的重要手段。 4 通過交換成本制造產品差異化 交換成本的存在，限制了消費者產品偏好的轉移，這種普遍意義上的品牌忠 誠，降低了消費者對價格競爭的敏感性，改變了市場的競爭條件。在這種情況下， 企業(yè)可以通過交換成本人為地制造產品差異化。p a u lk l e m p e r v r ( 1 9 8 7 ) 建立了 一個兩階段市場模型，兩個企業(yè)提供差異化的可替代產品。第一階段企業(yè)與消費 者均按照通常的規(guī)則進行交易，但在第二階段，如果顧客要變換供應商時則須支 付一定的交換成本。這就迫使部分消費者繼續(xù)購買使用最初選擇的產品。他的主 要結論是：相比較無交換成本的市場而言，交換成本可能使得市場在兩個階段的 競爭性都降低。 2 2 3 關于產品差異化理論的簡要評述 產品差異化理論是產業(yè)組織理論的一個重要研究領域，其中的絕大部分研究 模型都可歸于前述兩類基本研究模型的改進和深化，這些模型已經構成了一個較 7 上海師范人學碩十學位論文第二章文獻綜述 為完整的經濟學模型體系。企業(yè)的定價定址決策問題是產品差異化理論的研究中 心，產品差異化理論采用模型化方法對競爭企業(yè)的產品策略和價格策略進行了量 化分析，不僅研究了企業(yè)問策略行為的相互作用，而且分析了市場環(huán)境條件對產 品決策和價格決策的影響，為企業(yè)的決策提供了量化分析的工具。 然而，由于產品差異化理論模型存在著大量的前提假定，且模型的應用涉及 到復雜的理論分析技術，給模型的實際應用帶來了一定的困難。因此，從整體上 看，產品差異化理論的發(fā)展已較為成熟，但在此基礎上發(fā)展起來的實證性研究相 對較少。b a i n ( 1 9 5 6 ) 是最早對產品差異化與市場結構的關系進行實證檢驗，他 把所有的行業(yè)分成生產資料和消費資料兩大類，比較系統(tǒng)地考察了美國2 0 個企 業(yè)的產品差異化程度。s e h e r e r ( 1 9 6 7 ) 從廣告強度與集中度之關系來研究產品差 異化，并與企業(yè)績效和產業(yè)贏利能力聯(lián)系起來。r i c h a r de c a v e s 和d a v i dp g r e e n e ( 1 9 9 6 ) 通過經驗數(shù)據研究了差異品牌的品質水平、價格和廣告費用三者 問的相互關系，以及相應條件下產品差別和廣告行為對產品質量、價格的影響關 系。在近期的研究中，對產品差異化模型在具體產業(yè)中的應用被更多地涉及到， 例如討論了廣告業(yè)、金融業(yè)、航空業(yè)，移動通訊業(yè)、郵政業(yè)、汽車業(yè)等行業(yè)在經 營中涉及的產品差別問題。 2 3戰(zhàn)略管理理論關于產品差異化內涵的分析 2 3 1以核心競爭力為核心的差異化戰(zhàn)略 1 9 8 0 年以來，以邁克爾波特為代表的企業(yè)戰(zhàn)略學家創(chuàng)造性地把產業(yè)組織 理論引入到企業(yè)戰(zhàn)略管理理論中。在競爭戰(zhàn)略一書中，他從剖析產業(yè)結構與 市場結構的角度出發(fā)，以“五力模型”和“價值鏈”為分析工具，總結出了企業(yè) 獲得競爭優(yōu)勢的三種戰(zhàn)略，即：成本領先、差別化和集中戰(zhàn)略。其中，差異化戰(zhàn) 略是指企業(yè)向顧客提供一種區(qū)別于競爭對手的，獨特的產品或服務的戰(zhàn)略，它是 一種追求標新立異與眾不同的戰(zhàn)略。 產品差異化是差異化戰(zhàn)略的主要手段，差異化戰(zhàn)略的經濟學意義是制造稀 缺，是企業(yè)從對市場的深度挖掘中發(fā)現(xiàn)細致的差異化需求，從而對某一商品或服 務進行創(chuàng)新，與消費者的不同需求相吻合，制造商品或服務的某一方面或經營過 程中某一環(huán)節(jié)有別于競爭對手的稀缺，即“局部的供不應求“ ，從而產生競爭優(yōu) 勢，獲得超額利潤。產品差異化競爭的意義在于：一方面通過產品的特殊性形成 消費者的偏好和忠誠；另一方面通過產品差異化，有利于在位企業(yè)設置進入壁壘， 獲取市場競爭的有利地位。 2 3 2 以產品價值創(chuàng)造為核心的藍海戰(zhàn)略 w 錢金和勒妮莫博涅( w c h a nk i m & r e n 6 em a u b o r g n e ，2 0 0 5 ) 提出了 有別于傳統(tǒng)戰(zhàn)略的一種新的戰(zhàn)略思路“藍海戰(zhàn)略”。他們將市場空間分為兩 種海洋：紅海代表當前已知的市場空間，藍海代表當前未知的市場空間。在紅海 中，產業(yè)邊界是明晰和確定的，游戲的競爭規(guī)則是已知的，身處紅海的企業(yè)以競 爭為主要手段，以擊敗競爭者為目標，遵循價值與成本互替定律，根據差異化或 低成本的戰(zhàn)略選擇以攫取已知需求下的更大市場份額，當市場空間變得擁擠時， 利潤增長的前景隨之黯淡。與之相反，藍海代表著亟待開發(fā)的市場空間、創(chuàng)造新 需求和高利潤增長機會，它通過擴展已經存在的產業(yè)邊界而形成，發(fā)現(xiàn)藍海的企 業(yè)重新制定游戲規(guī)劃，無須競爭，打破價值與成本互替定律，同時追求差異化和 8 上海師范大學碩士學位論文 第二章文獻綜述 低成本6 。 藍海戰(zhàn)略將價值創(chuàng)新視為基石，從市場的供給者轉向需求者，從關注市場上 對手做什么，轉向全心全意地為顧客創(chuàng)造具有質的飛躍的價值，從而開創(chuàng)市場新 空間，跨入無對手的競爭最高境界。我們認為，無論是藍海戰(zhàn)略的基本思想，還 是其所提出的基本分析工具戰(zhàn)略布局圖與價值曲線分析7 ，從更一般的意義 上來說，就是一種產品差異化戰(zhàn)略。藍海戰(zhàn)略成功實施的關鍵就在于通過產品差 異化提升客戶價值，從而實現(xiàn)企業(yè)價值的提升。 2 4相關我國化妝品行業(yè)研究的文獻綜述 近幾年隨著化妝品業(yè)的發(fā)展，對該行業(yè)的研究也引起了一些學者的關注，他 們開始從不同層面、不同角度對我國的化妝品業(yè)進行研究。 總體而言，目前對我國化妝品行業(yè)系統(tǒng)、詳盡的總體性研究較少，有待進一 步深入，其中有幾篇文獻對本文全面了解化妝品行業(yè)概況、分析該行業(yè)市場結構 具有指導意義：劉暢唱、黃凱( 2 0 0 4 ) ，趙碩( 2 0 0 7 ) 運用s w o t 分析方法對我國 化妝品企業(yè)的競爭力現(xiàn)狀進行了分析；祝端( 2 0 0 6 ) 運用波特的五力模型，研究 日化產業(yè)的市場結構，借鑒消費者需求理論中的幾乎理想需求系統(tǒng)( a l m o s t i d e a ld e m a n ds y s t e m ，以下簡稱a i d s 模型) 構建了我國r 化產業(yè)的a i d s 定量 模型，研究居民收入和產品價格對市場結構的影響；蔡夢詩( 2 0 0 7 ) 運用產業(yè)組織 理論的經典范式s c p 分析框架，結合我國美容化妝品業(yè)的實際，對我國美容化妝 品業(yè)的市場結構、市場行為、市場績效的若干方面進行了分析。 另外，對我國化妝品業(yè)研究的切入角度也比較眾多，但主要集中在對市場競 爭環(huán)境和企業(yè)營銷策略的分析上，比較有代表性的有：肖子英( 1 9 9 9 ，2 0 0 2 ) 從發(fā) 展戰(zhàn)略角度梳理出我國化妝品業(yè)發(fā)展的十種戰(zhàn)略；姜如蓉( 2 0 0 0