廣州東增城區(qū)匯東國際花園2012年提案129p.ppt

敢于升華 方可成就,匯東國際花園2012年提案,正覺廣告 2012年2月,洞察本質 劍指核心 不是資料的羅列 是三方智慧與智慧的思想碰撞 核心不到位，一切免談,1大前提 2012，廣告的評判標準是什么？,廣告效果=廣告質量*投放數量 鳳凰城的影響力，很大程度就是用數量堆出來的！ 2011，合匯廣告質量還可以，但大眾投放數量基本為零 2012，大眾投放數量不會多。 怎樣才能達到更好的效果？ 重點就在于廣告質量！,廣告質量=關注力=項目特性*創(chuàng)意升華 沒有人來，也會酒香巷子深,因此，2012，廣告的要的就是 建立于項目本質之上的關注力 兩者相互影響，缺一不可,項目本質之上的關注力，何以尋求？ 3大關鍵 1大核心,3大關鍵,關鍵1 2012，廣告的主戰(zhàn)場在哪里？,尋策之思1 與競品的差別 洞見項目的兩種競爭對手 以鳳凰城、翡翠綠洲為代表的“純廣州派”。 以新塘新世界為代表的“兩面派”。,匯東國際 pk 鳳凰城,pk,2種屬性 本地客戶+廣州客戶,1種屬性 以廣州線為主,第一點差異： 鳳凰城廣告量大，也可以做得很純粹，直接打廣州客， 不用顧及新塘客的感受。 但我們項目必然需要照顧新塘客的審美觀。 第二點差異： 鳳凰城的影響在于自造影響力， 而項目有自身的優(yōu)勢外，更多是依托整個的城市價值。,兩者根本差異 都市價值pk自造影響力,pk,匯東國際 pk 新世界,性價比,品牌效應,相同的基因 同樣立足于新塘，同樣去爭搶廣州客。 對于新塘客 價格差自然而然把對應的客群區(qū)分， 因此有競爭，但亦有共存的一面。 對于廣州客 同樣要去搶,兩者根本差異 性價比的差異 我們更要突出性價比,尋策之思2 客戶組成的變化,此前，客戶以新塘客為絕對核心 但2011及今年，廣州客快速增長。 事實上 廣州客戶將成為解決銷售的一大關鍵 已經成為不爭的事實。,新塘，已形成寒冬傲放，一枝獨秀的利好局面。,比中心六區(qū)更具高性比 購房入戶大廣州 入市門檻更低，投資空間更大 大品牌陸續(xù)進駐，吸引更多客戶 居住人群增多剛需增大,在新塘寒冬傲放，一枝獨秀的利好局面下， 項目的廣州客比例，絕對不夠，也顯然不夠，,廣州客戶資源，不爭，何以飽食 加入爭搶，方為上策。 而且， 廣州客有更高的經濟接受能力， 能把價格拉起來。,以外逼內,2012，廣告主戰(zhàn)場， 必將廣州線為主，本地線則線下深入滲透 做好廣州線，就能達到,從而帶動本地客戶，一石二鳥。,當然，再強調一下 匯東國際營銷的主戰(zhàn)場一定是： 新塘和廣州客 兩手都要抓 兩手都要硬,關鍵2 2012，客戶的更在乎什么？,必然顧及兩種客戶的共性和差異 廣州客/新塘客,之于新塘客群： 性價比上，自然區(qū)隔了新塘新世界等樓盤 都市的屬性上，也區(qū)隔了鳳凰城。 他們更關注的重點就在于： 合適的價錢，更好的產品,給新塘客戶 更高的檔次感 形成更高的性價比,2期廣告解決辦法,之于廣州客群： 大眾媒體上失聲，大部分廣州客戶對于項目比較模糊， 更談不上深入了解。 吸引他們的邏輯就在于： 第一，必然是有一個不同于鳳凰城等印記的盤出現。 第二，有值得一看的地方，值得去現場。 第三，必須符合他們的眼光和所需方便的、繁華的、 更具現代審美觀點的。,給廣州客戶強烈印記： 廣州東有一個“新”盤出現 并擁有獨特性的魅力 （這個新不是指全新的樓盤，是指全新的關注力）,2期廣告解決辦法,關鍵3 2012，廣告的關鍵立足點何在？,2大關鍵立足點 城市特性+項目特性,項目特性與城市特性上的共同合力，就是項目的關鍵立足點,房。地。產。 的最大依托價值一定是城市,城市立足點 怎樣的新塘 ？,我們瞳孔中的新塘（廣州東）是何等模樣？,是東拓發(fā)展大戰(zhàn)略下的新興板塊。 是廣深港三地經濟輻射的“黃金走廊”。 是珠三角“經濟版圖”中顯要地域。 地鐵、輕軌等交通樞紐日催成熟。 具有計劃中以“明日衛(wèi)星城”為發(fā)展的目標。 未來將打造成具有50萬人口的成熟版塊。 。,可以說，我們眼中的廣州東，具有：,未來都市化,經濟快速化,產業(yè)增長化,人居增速化,國際化的新塘 就是項目的競爭力背書,房。地。產。 的最大項目核心價值在哪里？,項目立足點 怎樣的本質 ？,點出一個基本原則： 1期的廣告，在當時的情況下是成功的，是抓住項目的本質的。 任何一棍子把1期廣告本質 打死的做法都是不可取的 2期，我們要做的是 升華和創(chuàng)造性再演繹,1期廣告回顧：,1期廣告核心總結 以傳統(tǒng)表現傳統(tǒng),看一個案例： 素成齋的變與創(chuàng),素成齋原設計展示,以傳統(tǒng)表達傳統(tǒng) 舊方案的設計，更多的是把中國元素堆砌起來。,極具中國風的傳統(tǒng)花窗，東方味濃，但乏善可陳。,吊燈很豪華，但更像 五星級酒店的吊燈。,傳統(tǒng)的紅木餐桌椅，把東方元素盡是發(fā)揮，但卻忽略了一些佛趣的元素，比如代表六根清凈的盆景等。,佛經書法看上去剛勁有力，感覺文雅、高尚，但難道沒想過直接刻在墻上，讓感覺更有佛性的味道嗎？,內墻用傳統(tǒng)的青磚砌起來，極具特色，但沒想過凹凸的墻面會更顯層次感嗎？,不可否認， 以傳統(tǒng)表達傳統(tǒng)的做法，也能解決問題。 做出的東西也絕對不差。 但世界上的事情，沒有最好，只有更好！,素成齋新設計展示,大師的創(chuàng)造性視野 “靈魂依然，感覺煥然一新”,天花采用大量蓮花燈，感覺蓮花層層疊疊，像憧憧的祥云平飄浮在天上。,設計師極為重視中式元素的擺設，從小處著筆，反而更顯大氣。,墻面肌理設計是一大亮點，凹凸的設計讓空間看起來，更有層次感。,餐廳主要運用石、木等天然材質，以契合取諸天然、用諸天然的設計理念。,整體感覺煥然一新 更有檔次，更具感染力,素成齋的啟示,左圖為設計前l(fā)ogo，以“素成齋”三個字的字體做更多的設計效果， 再配以荷花作為視角的輔助元素。,右圖為設計后logo，“素成齋” 三個字設計效果并不突出，以9節(jié)竹子連成一個圓形，寓意生生不息， 帶出佛家輪回的概念。,大師級，陳幼堅，讓好更好， 創(chuàng)造性、國際化表現傳統(tǒng),二期，正是要達到這樣的效果 東方境界的靈魂依然 但審視的角度和演繹方式 更創(chuàng)新和更具國際感 （這也恰恰是二期的廣告關鍵立足點）,同樣，對于廣州客所在意的都市感、繁華感， 以及營銷要著力消除的距離感 也必須不能 再用傳統(tǒng)的方式演繹傳統(tǒng)。,營銷主戰(zhàn)場： 新塘+廣州客,廣告主戰(zhàn)場： 廣州客，以外逼內,城市價值： 國際化的新塘,2期核心呼之欲出,客戶所需： 更高的品質審美、國際審美,一期的 延續(xù)與深化： 東方境界依然 審美角度更新,2期核心： 東方境界的國際審美,小結： 合匯 匯東國際花園,2期核心： 東方境界,國際審美,2期定位： 天河東 地鐵口 東方韻味都市后花園,核心樹立，提升要到位，方可吸引最大關注,1大演繹,東方境界的國際審美 需要更加強有力的創(chuàng)造性思考和演繹,唐 瓏,釋義： 唐瓏，通“騰龍”，客戶均愛意頭好。,給2期一個命名：,唐，唐朝也，古今最興盛之朝代， 于國際視界中，足可留下可貴之精神高度， 寓意一種高瞻的國際化眼光。,瓏，玉也，東方文化中典范代表之一， 寓意紫氣東來。亦通龍， 意為龍年龍騰生輝，龍者見仁。,釋義： 錦，集錦與匯聚之意。 東，寓意向東，更可寓意紫氣東來。,備選1：,錦 東,釋義： 堂，中堂也，即中央，寓意核心地位， 中堂亦為明朝宰相之稱，寓意權重之位,備選2：,錦 堂,釋義： 錦秀，通錦繡，寓意前程錦繡。 秀，也通英文show，粵語讀”敢show“， 更具時尚感，代表實力的展示，,備選3：,錦 秀,錦棠 錦匯 錦薈,更多備選：,錦都 錦園 棠璽,vi 展示,形象稿,形象稿1園林篇,解構： 既是嶺南風韻元素的再現， 更是當代東方文化的深邃意境， 你中有我我中有你，園中有園，院中有院， 以其獨特之魅力滲透進生活的每一處， 更滲透進心靈的最深處。,微中見著，洞見純凈的自我 園中園，院中院 嶺南院落的當代表情， 行之韻，心之魂， 東方境界的國際審美。,提煉：,形象稿2規(guī)劃篇,解構： 位置、位置、還是位置， 我們雄踞無與倫比的地段價值， 廣州東珠三角的“黃金走廊”， 市政注力成騰飛之翼，繁華配套亦越見成熟， 懂得者，彰顯遠見非凡，更具國際眼光。,物質豐富的人，內心更強大。 國際配套近距離，城市繁華咫尺間。 豐于物，盈于神。 東方境界的國際審美。,提煉：,形象稿3寧靜篇,解構： 高節(jié)奏運轉的繁華都市，國際前沿的事業(yè)理想 或許我們忽略了恬淡恒久的生活真諦， 在這里, 繁華背后的都市后花園， 獨享一份東方的靜謐， 不但是環(huán)境的寧靜，更是內心的寧靜， 動與靜的生活哲學，此刻另有一番韻味。,在靜的背后，禮藏動。 繁華靜處，境界社區(qū)。 繁于外，奢于內。 東方境界的國際審美。,提煉：,形象稿4地鐵篇,解構： 時間重于金錢，快速穿梭雙城之間，是項目優(yōu)勢之一， 30分鐘，也是事業(yè)與生活的最佳距離， 成熟的交通路網，地鐵的即將落城， 讓您始終擁有馳聘于時代前沿的卓越魅力。,慢的悠游，恰是快的最佳表情。 廣州東橋頭堡，30分鐘雙城記。 快于行，悠于心。 東方境界的國際審美。,提煉：,到此，項目核心似乎解決了？ 我們覺得還不夠！,我們需要更有力度的表現轉換與剛性訴求,形象稿 在項目二期的初期為項目樹立高度，提升形象檔次。 解決了東方與國際的概念結合 解決了打造高性價比以及都市客群對位 而銷售期,銷售稿 用更寫實、且?guī)в幸环N香港廣告feel的都市感， 拉近項目與廣州的距離，拉進剛需客戶心與心的距離,表達的內容則注重于兩點： 是廣州東進的第一站，橋頭堡。 是與鳳凰城等不同形態(tài)的東方風。,一定要強勢告訴市場， 向東，又多了一個更好的選擇。,廣州東進橋頭堡。 全新生活形態(tài)觀感，盛放的東方新韻 唐瓏 。東方境界的國際審美,廣州稿1：,向東的新選擇、新觀感 廣州東盛放的中國風 唐瓏。東方境界的國際審美,廣州稿2：,1/3天河價格，30分鐘雙城記 廣州東盛放的東方新韻 唐瓏。東方境界的國際審美,廣州稿3：,從升華審視對比,pk,脫穎而出的視覺創(chuàng)造,脫穎而出的視覺創(chuàng)造,pk,pk,脫穎而出的視覺創(chuàng)造,pk,脫穎而出的視覺創(chuàng)造,商鋪推廣探討,項目商鋪背景,只租不賣 買鋪與租鋪的關注度是不同的， 因此我們會有不同的思考。,只租不賣的2大洞見,洞見1 切實完成招租工作 洞見2 以商帶住 相互相承,基于洞見1、洞見2的考慮，業(yè)態(tài)定位至關重要 必須嚴控商業(yè)質量 質量數量,招商3大關注點,面對的人群： 經商人群 買樓人群,招商定位,業(yè)態(tài)定位,優(yōu)惠政策,只要業(yè)態(tài)定位 準確，優(yōu)惠策 略同樣可以穩(wěn) 固的建立起來,這是住宅買家最 為關心的一個關 注點，商業(yè)發(fā)展 將直接影響生活 配套和環(huán)境。,因此，業(yè)態(tài)定位， 才是我們的探討重點,利用商業(yè)質量帶動住客數量，住客數量也能促進商業(yè)數量， 起到相互相承作用，彌補不足。,商業(yè)質量=配套成熟,住客數量=商業(yè)機會,吸引住宅客戶,吸引商業(yè)客戶,相互關系：,因此，業(yè)態(tài)定位必須堅持1大原則,嚴格把控準入 絕不拉低形象,周邊五金店較多，本項目商鋪必定引起較大關注， 但我們必須做到嚴格把控，絕不拉低項目整體形象， 從而影響住宅客戶選擇。,業(yè)態(tài)定位為什么？,綜上分析，無論是商業(yè)客、還是住宅客，都離不開一點,生活感,即飲食、購物、娛樂、休閑 一切與生活感有關的商業(yè)，都是我們的目標客戶,業(yè)態(tài)定位,精品商業(yè)社區(qū),精品商業(yè)社區(qū)范疇 如：咖啡屋、美容美發(fā)店、百貨店、服裝店、便