市場營銷策劃培訓(xùn)企業(yè)培訓(xùn).ppt

市場營銷策劃培訓(xùn),心態(tài)與思維方式力量之神or魔鬼？ 市場營銷的基本理念 對(duì)客戶的理解 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù) 客戶關(guān)系管理 渠道與終端建設(shè),課程綱要,學(xué)習(xí)知識(shí) 掌握技巧 改變態(tài)度 樹立目標(biāo),職業(yè)化營銷經(jīng)理人,業(yè)績,心態(tài)與思維方式力量之神or魔鬼？,環(huán)境,技能,知識(shí),行為,態(tài)度,環(huán)境,市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的含義 產(chǎn)品的三個(gè)組成部分 企業(yè)利潤的來源 產(chǎn)品（服務(wù)）清單,競爭壁壘= 不斷創(chuàng)新+ 優(yōu)質(zhì)服務(wù)+ CRM,標(biāo)準(zhǔn)化,市場營銷的基本理念,顧客從我們手里買走的是什么？,價(jià)格戰(zhàn)略,定價(jià) 價(jià)格調(diào)整,商品戰(zhàn)略,生命周期 商品企劃 功能延伸 品牌企劃 商品研發(fā),促銷戰(zhàn)略,廣告戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 公關(guān)戰(zhàn)略 人員實(shí)踐 事件營銷,通路戰(zhàn)略,代理商 經(jīng)銷商 特許經(jīng)營商 零階通路 物流戰(zhàn)略,STEP 4-4,STEP 4-3,STEP 4-2,STEP 4-1,4 C 整 合,顧客選擇我們的產(chǎn)品,實(shí)地執(zhí)行,市場溝通,鋪市網(wǎng)點(diǎn),陳列,銷量,品牌定位,試用及忠誠,市場細(xì)分,促銷宣傳品,陳列設(shè)計(jì),陳列位置,生活觀念,產(chǎn)品好處,競爭信息,市場推廣戰(zhàn)略,銷售計(jì)劃的制定與實(shí)施,市場調(diào)研 SWOT 分析 目標(biāo)市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 數(shù)字化市場目標(biāo),內(nèi)部環(huán)境,消費(fèi)行為,競爭狀況,社會(huì)環(huán)境,優(yōu)、劣勢,機(jī)會(huì)和問題,市場細(xì)分,競爭地位,目標(biāo)選擇,市場定位,市場占有率、銷售量、銷售利潤率,銷售計(jì)劃制定過程與考慮因素,優(yōu)先順序-渠道與特殊通道,少,多,1,4,2,3,小,資源投入,對(duì)利潤/量的影響,大,銷售計(jì)劃失效或失敗的原因,3,4,2,1,規(guī)劃設(shè)計(jì),過程執(zhí)行,0,對(duì)客戶的理解,誰是顧客？ 顧客有幾種細(xì)分方法 如何認(rèn)識(shí)并了解顧客的不同需求,顧客需求綜合分析與管理 顧客需求變化特征 顧客購買決策過程,誰是顧客？,顧客是： 上帝 苯蛋 老師 認(rèn)我們學(xué)習(xí)其消費(fèi)習(xí)慣和偏好，我們需要與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，做到你比他更了解他自己。例；美國：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)向您提打一個(gè)電話：“張先生，通過我們對(duì)牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來一管牙膏?！?對(duì)顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考,并非所有的客戶都是有價(jià)值的,問題： 客戶是誰？ 每類客戶對(duì)公司的價(jià)值？ 各類客戶的盈虧平衡點(diǎn)？ 客戶的過去、現(xiàn)在和潛在價(jià)值 “客戶”價(jià)值的定義/標(biāo)準(zhǔn)？,客戶關(guān)系的貨幣和非貨幣價(jià)值,顧客有幾種細(xì)分方法？,營銷學(xué)中的市場與顧客細(xì)分 -內(nèi)外部 -貢獻(xiàn) -購買意愿與素質(zhì) -內(nèi)/外在價(jià)值型 -價(jià)格與價(jià)值導(dǎo)向 -需求層次 市場細(xì)分對(duì)企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo) CRM 在工作中的輔助作用 -交接 -壁壘,拜訪目的,行動(dòng)計(jì)劃,預(yù)期結(jié)果,支配型,表達(dá)型,和藹型,分析型,表達(dá)度,情感度,顧客類型分析,如何認(rèn)識(shí)并了解,因?yàn)橛行枨螅杂衅髽I(yè)、產(chǎn)品與服務(wù) 不同的客戶有不同的需求 同一客戶在不同時(shí)間的需求可能不一樣 客戶的需求是運(yùn)動(dòng)、變化的 客戶需求可以被激發(fā)而產(chǎn)生 需求有隱性的 需求有層次劃分,顧客的不同需求,優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù),服務(wù)營銷的實(shí)質(zhì)分析 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個(gè)步驟 什么是顧客滿意？,顧客滿意與忠誠 保持顧客忠誠度的要素 以顧客為中心的戰(zhàn)略真實(shí)一刻 對(duì)顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考,優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個(gè)步驟,確定目標(biāo)客戶群,細(xì)分客戶群,與客戶互動(dòng)接觸,調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù) 以滿足客戶需要,什么是顧客滿意？,期望 VS 獲得（反饋） 營銷的目的：不斷地使客戶保持長期滿意 標(biāo)準(zhǔn)化 VS 個(gè)性化 努力滿足最有價(jià)值的客戶 在每一次互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求,服務(wù)體驗(yàn) 飛行員、空姐 - 服務(wù)人員 乘客 - 服務(wù)顧客 機(jī)艙環(huán)境、座椅 - 服務(wù)設(shè)施 飛行全程 - 服務(wù)過程,什么使顧客滿意？,顧客滿意與忠誠,企業(yè)經(jīng)營主體的轉(zhuǎn)變：終身客戶 對(duì)滿意的定義 “滿意陷阱”與轉(zhuǎn)移成本 對(duì)忠誠的理解 顧客需求分析與顧客細(xì)分 影響顧客滿意度的主要因素 溝通 / 真實(shí)一刻 / 環(huán)境 安全度 / 期望值 / 對(duì)比 生意 / 績效考核 / 追蹤監(jiān)督 / 服務(wù) 對(duì)顧客需求的感知偏差 前后臺(tái)的設(shè)計(jì) 時(shí)間: smile service speed service,客戶滿意度與忠誠度,影響顧客滿意度的主要因素,虛偽冷漠 反應(yīng)慢 損害競爭對(duì)手的聲譽(yù) 不易做生意或下訂單 對(duì)您的顧客想當(dāng)然 話說得太滿 思想消極懈怠 急于多做幾筆生意 專業(yè)包裝或形象不夠 解釋您為什么“不能”的借口太爛 錙銖必較 商品品質(zhì)不良 固步自封 差勁的訓(xùn)練,服務(wù)的程序面與個(gè)人面,個(gè)人,程序,A,程序面,個(gè)人面,時(shí)限,流程,適應(yīng)性,預(yù)見性,信息溝通,顧客反饋,組織和監(jiān)管,儀表,態(tài)度,關(guān)注,得體,指導(dǎo),銷售技巧,禮貌解決問題,服務(wù)管理要素,客戶滿意度的影響因素,4,5,1,經(jīng)理的感知,顧客需求,顧客感覺,程序設(shè)計(jì),員工認(rèn)同度,顧客接觸,3,2,影響客戶滿意度的因素,渴望的服務(wù),容忍范圍,必要的服務(wù),渴望的服務(wù),容忍范圍,必要的服務(wù),期望值,重要的因素,不太重要的因素,服務(wù)體系,內(nèi)部體系,服務(wù)設(shè)施或服務(wù)環(huán)境,服務(wù)人員,服務(wù)項(xiàng)目A,服務(wù)項(xiàng)目B,顧客 A,顧客 B,顧客看不見,顧客可看見,直接接觸,間接接觸,技術(shù)表現(xiàn),與組織的互動(dòng),情感要素,核心,流程與系統(tǒng)支持,客戶滿意度的影響因素,情感因素,與組織的互動(dòng),技術(shù)表現(xiàn),尊重 欣賞 認(rèn)同,更好到接待 友善 有益 謙遜,價(jià)格,+,_,及時(shí)供應(yīng) 精確性 獲得信息 服務(wù)保證,運(yùn)輸 擔(dān)保 支付選擇 營業(yè)時(shí)間延長,迷惑 失落 失望,粗魯 漠不關(guān)心 錯(cuò)誤地對(duì)待,延遲 阻塞 排隊(duì)等待,不靈活性 復(fù)雜性 文牘主義,+,+,+,+,_,_,_,_,產(chǎn)品性能 產(chǎn)品質(zhì)量,核心產(chǎn)品/服務(wù),服務(wù)效率- 識(shí)別顧客需求需要了解優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時(shí)間要求,預(yù)測顧客需求，需 要領(lǐng)先顧客一步！,優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),品牌關(guān)系,疏遠(yuǎn)的關(guān)系,私人化程度,面對(duì)面關(guān)系,客戶關(guān)系管理,關(guān)系的特征,究竟什么是關(guān)系？ - 關(guān)系的本質(zhì)是以人為中心 - 舒服的家人關(guān)系 VS 電信公司的帳單 - 被囚禁 VS 關(guān)注情感及需求 不存在情感 - 看似物理行為的等待中的情感變化 - 聲訊應(yīng)答系統(tǒng) VS 真正的關(guān)系 雙向互動(dòng)的關(guān)系建立與協(xié)議數(shù)據(jù)庫,實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略,設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),個(gè)人聯(lián)系,定制營銷,俱樂部營銷規(guī)劃,數(shù)據(jù)庫營銷,頻繁營銷規(guī)劃,退出管理,實(shí)用的顧客關(guān)系管理策略,CRM 的概念 IT 概念到營銷概念 CRM 在IT概念下的發(fā)展 成本的考量：海量存儲(chǔ)、快速檢索、有效分析 CRM 軟件的基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：主動(dòng)的動(dòng)態(tài)的CRM CRM 在營銷概念下的發(fā)展 CRM與四種不同企業(yè)類型 激烈的市場競爭下營銷的演變 廣告，公關(guān)（創(chuàng)意營銷、禮品選擇），電話營銷 轉(zhuǎn)移成本,CRM,客戶檔案,客戶細(xì)分,CRM 工作步驟,客戶關(guān)懷,動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫,客戶資料內(nèi)容,客戶管理層面的競爭法寶,客戶狀態(tài)分析表-客戶意愿評(píng)估,客戶狀態(tài)分析表-客戶素質(zhì)評(píng)估,銷售型營銷渠道,服務(wù)與銷售為一體 的服務(wù)營銷渠道模式,客戶關(guān)系管理 為導(dǎo)向,客戶滿意服務(wù) 為目標(biāo),渠道與終端建設(shè),時(shí)間的 迅速性,技術(shù)的 準(zhǔn)確性,經(jīng)銷商需要什么？,承諾的 可靠性,VS員工,經(jīng)銷商的煩惱,永遠(yuǎn)的無名英雄 不知道自己的未來、生存空間在哪里 100%的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不斷增加 廠家的承諾不能100%兌現(xiàn) 低層次的價(jià)格競爭，總是沒錢賺 旺銷產(chǎn)品生產(chǎn)廠家苛刻的合作要求 銷售成本不斷上升 客戶的要求越來越多 沒有任何支持的完全借助通路力量,選擇與目標(biāo)相匹配的合作伙伴,主孰有道? 將孰有能? 天地孰得? 法令孰行? 兵眾孰強(qiáng)? 士卒孰練? 賞罰孰明?,-老板的觀念 -部門主管的能力 -順時(shí)勢,好門市 -規(guī)章制度是否健全 -資金強(qiáng),人力多 -人員的技能及培訓(xùn) -規(guī)章的執(zhí)行力度,檢核渠道的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)渠道的考量,故步自封型,被動(dòng)接受型,主動(dòng)出擊型,夫妻店型,事必躬親型,企業(yè)管理型,選擇經(jīng)銷商的誤區(qū),如何選擇渠道成員,選擇經(jīng)銷商的條件,經(jīng)銷商的 配送能力,經(jīng)銷商的 管理能力,經(jīng)銷商的 營銷思路,經(jīng)銷商的 投入程度 事業(yè)VS 生意,具 備 配 送 意 識(shí),組 建 配 送 機(jī) 構(gòu),低 成 本 配 送,建 立 區(qū) 域 中 心,人 員,配 送,終 端,帳 款,貨 品,與經(jīng)銷商合作的基本要點(diǎn),原則：協(xié)調(diào)廠家和經(jīng)銷商的利益 具體事項(xiàng)： 積極而專業(yè)地銷售 價(jià)格控制 促銷合作 提供銷售數(shù)據(jù) 競爭品牌信息 在經(jīng)銷商那里建立你的情感帳戶 有效溝通,博商管理科學(xué)研究院簡介,博商管理科學(xué)研究院(Bosum Institute of Management Science)成立于2006年，是我國專門從事管理科學(xué)研究、理論轉(zhuǎn)化及咨詢輔導(dǎo)的綜合性研發(fā)教育機(jī)構(gòu)。研究院整合國內(nèi)外一流院校的學(xué)科優(yōu)勢、人才資源，為企業(yè)提供綜合性的總裁教育、管理層訓(xùn)練、企業(yè)咨詢和投融資服務(wù)，為企業(yè)尤其是成長型企業(yè)提供綜合管理服務(wù)的平臺(tái)。 博商管理科學(xué)研究院立足珠三角，服務(wù)于長三角、西南、環(huán)渤海等中國經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)區(qū)域乃至全國，通過專業(yè)的服務(wù)與客戶共同成長，為中國人才培養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。機(jī)構(gòu)已在中國十余個(gè)重點(diǎn)城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、建立了中國商界極具影響力的博商同學(xué)會(huì)。 博商管理科學(xué)研究院辦院宗旨： 我們將繼續(xù)集古今中西之智慧，追管理科學(xué)之前沿，探中外之文明，培育實(shí)業(yè)精英，興舉中華商道，致力于創(chuàng)造學(xué)術(shù)新知，崇尚知行合一精神，站在歷史高度，四海守望、植根中國、面向世界、面向未來、達(dá)而濟(jì)世，育一流人才、產(chǎn)一流成果、創(chuàng)一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世紀(jì)恢宏，為中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展 貢獻(xiàn)力量。,特色課程,博商管理科學(xué)研究院致力于為成長型企業(yè)提供整體解決方案，課程覆蓋企業(yè)全員?，F(xiàn)開設(shè)的各類課程包括3大系統(tǒng)分類，共計(jì)160余門。擁有的特色課程項(xiàng)目包括： 1、針對(duì)公司總裁開發(fā)的課程：清華大學(xué)創(chuàng)新管理與成長模式總裁實(shí)戰(zhàn)班 2、針對(duì)公司接班人和高層開發(fā)的課程：新生代企業(yè)家創(chuàng)新管理高級(jí)研修班 3、針對(duì)公司中層管理人員開發(fā)的課程（共4大類）：市場營銷管理人力資源