撫順天麒御龍灣三期整合推廣策劃案101p.ppt

天麒 御龍灣三期整合推廣策劃案,時間：2009/7/6 方案呈報：upblaze上達廣告（北京）,index 品牌戰(zhàn)略思路 項目解讀 產(chǎn)品定位 客群分析 形象包裝 項目推廣策略,目的,實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最大利益化,開發(fā)商的品牌意識塑造精品項目的概念 實現(xiàn)品牌聲望最大化 專業(yè)的團隊運作策略支持項目的核心理念 實現(xiàn)市場占有最大化 產(chǎn)品的核心競爭力支持項目的價格高位運行 實現(xiàn)項目利潤最大化,三個基本點,品牌戰(zhàn)略思維,戰(zhàn)略思維企業(yè)/項目戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略認識 品牌地產(chǎn)。以3期產(chǎn)品捆綁企業(yè)品牌，在沈撫地區(qū)樹立起一個正面的品牌形象（企業(yè)+產(chǎn)品），這也是未來不動產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和趨勢,戰(zhàn)略思維企業(yè)/項目戰(zhàn)略定位 項目本身乃至企業(yè)的形象定位將成為2009年的推廣核心 天麒的企業(yè)形象？ 御龍灣3期的項目形象？,根據(jù)目前實際情況，上達建議 2009年，為企業(yè)品牌初步建立一個清晰正面的大形象 責(zé)任感 & 細節(jié)化 在此基礎(chǔ)上，逐步健全企業(yè)cis系統(tǒng)和項目個性化形象,戰(zhàn)略思維企業(yè)/項目戰(zhàn)略定位,在本提案中，上達將著力于用更實效性、更市場化的手段 將企業(yè)形象和項目形象合二為一 以可行性為營銷包裝策略的基礎(chǔ),戰(zhàn)略思維企業(yè)/項目戰(zhàn)略定位,項目解讀,前沿地帶： 沈撫同城、國際水岸新城 龍御寶地： 藏風(fēng)納水觀山河,外部環(huán)境,藏風(fēng)納水,解讀,科學(xué)規(guī)劃、流行建筑,水岸公園,貴胄園林、智能配套,優(yōu)勢 所在臨河地段和周邊配套，為本案提供舒適居所的全部功能 獨特的園林規(guī)劃和精品化要求決定了本案的產(chǎn)品優(yōu)勢 產(chǎn)品形態(tài)豐富，客戶可選擇空間大,項目解讀,s,w,o,t,strengths,劣勢 企業(yè)欠缺足夠的知名度和美譽度 期房 項目所在渾河南岸配套綠化較差,項目解讀,s,w,o,t,weaknesses,機會 產(chǎn)品多樣性帶來的目標客群廣泛性 更高層次，更精細的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計 產(chǎn)品的對應(yīng)人群有逐步擴大的趨勢,項目解讀,s,w,o,t,opportunities,威脅 沈撫同城效應(yīng)短期無法展現(xiàn) 市場后續(xù)供應(yīng)量的擴大 前期市場形象受產(chǎn)品限制無法支撐3期市場和產(chǎn)品項目,項目解讀,s,w,o,t,threats,結(jié)論 產(chǎn)品更豐富、配套更完善、資源更優(yōu)越,沈撫水岸前沿 國際生態(tài)新城,產(chǎn)品定位,沈撫同城 水岸前沿 渾河美景 生態(tài)公園,面臨問題，如何解決,我項目2期的市場形象因受產(chǎn)品限制，總體定位不高，難以支撐我項目3期的市場及產(chǎn)品項目，如何解決？,上達主張,以客群需求為導(dǎo)向，深挖產(chǎn)品利益點。提升3期產(chǎn)品形象，助力企業(yè)品牌卓越成長,客群分析,本案的主力客群將來自于經(jīng)濟體系中的中上階層和富裕階層人群。其憑借著穩(wěn)定的財富來源，已成為撫順市場經(jīng)濟中的財富穩(wěn)定持有者，故又稱其為： 中高端階層、知品私享家,他們在撫順的什么地方,依據(jù)目前市場調(diào)查情況及在售競爭項目分析 ，未來我項目主要客戶群體可分為三部分：,項目客戶來源分析：,中上階層有一個共同的心態(tài)：追求持續(xù)成功，希望贏得他人認同，提升社會地位，但同時具備很強的危機感。事業(yè)單位人員怕失去位置，企業(yè)單位高管怕失去豐厚的薪水收入，中小企業(yè)主害怕財產(chǎn)的縮水和貶值。,缺乏安全感 追求身份認同,階層心態(tài),對于產(chǎn)品品質(zhì)的需求 即時可見的 推廣訴求 多元化產(chǎn)品形態(tài)、 700米南向北岸水景、撫順唯一親水公園,對于生活質(zhì)量的需求 長期變化的 推廣訴求 高品質(zhì)的配套、臨河公園休閑娛樂、沈撫新城國際化住區(qū)、前沿地帶,購房心態(tài),尊榮私享,親近自然、身份認同、 格調(diào)生活、熱衷投資,客群的需求是我們必須把握的賣點,山水大境：撫順最大水岸公園、北岸南向700米渾河 投資價值：前沿區(qū)位、沈撫同城 國際新城：前沿建筑、智能配套、產(chǎn)品多元、貴胄園景,需求對接,山水大境：撫順最大水岸公園、北岸南向700米渾河 投資價值：前沿區(qū)位、沈撫同城 國際新城：前沿建筑、智能配套、產(chǎn)品多元、貴胄園景,親近自然、 格調(diào)生活、熱衷投資、身份認同、,客群需求與產(chǎn)品屬性完美對接,案名、廣告語,從客群的心理需求出發(fā)，對其心理需求給予提升，深化項目產(chǎn)品品質(zhì)，以“尊榮私享”滿足其虛榮心理，對其進行情感訴求，激發(fā)其向往和購買力。,總原則,有向往才有購買力,御龍灣3期棕櫚灘,案名提升,棕櫚灘，位于美國佛羅里達州棕櫚灘縣，在邁阿密以北65公里的一個小鎮(zhèn)。鎮(zhèn)內(nèi)河道縱橫把棕櫚灘跟附近的西棕櫚灘與佛羅里達州沃斯湖分割出來。為美國富人買房置業(yè)的最優(yōu)選區(qū)之一，是美國傳統(tǒng)意義上的富人區(qū)。 匹配項目未來現(xiàn)代的建筑風(fēng)格，以更加國際化的案名來反映項目的品質(zhì)與品位。,分案名,御龍灣3期左岸世家,左岸，自古以左為貴，盡顯客群上層品質(zhì)； 左岸，亦通“北岸”，周易中，左即為陽，為尊榮，為昌盛。古有“水北山南謂之陽,水南山北謂之陰”，與項目屬性契合。 世家，則直接點名客群，冀希美好未來。,一個圈層的私享領(lǐng)地,稀缺自然資源：0.7公里渾河水岸 稀缺產(chǎn)品屬性：水岸園林優(yōu)勢，貴胄生活形態(tài),主廣告語 slogan,附加廣告語,生活在前沿 碧水濃蔭中的仕族領(lǐng)馭,視覺呈現(xiàn),棕櫚灘,左岸世家,報廣部分,推廣策略,策略總則：,原則一：由虛入實，“體驗營銷”主導(dǎo) 虛概念營銷，前期搶占市場高位；實實景沖擊，后期挑逗客戶欲望，將項目最為直觀的優(yōu)勢完備的呈現(xiàn)在市場面前 原則二： “企業(yè)+項目”，“112” 全年推廣將以 “112”的原則，即以“沈撫水岸前沿國際生態(tài)新城”貫穿始終打造企業(yè)品牌；,上達主張,策略細則：,一：實行立體、密集、多點大力度的推廣方式。為實現(xiàn)開盤前客戶積累數(shù)量最大化，確保年底銷售回款任務(wù)，須以主流推廣媒體為核心，在特定時間段，實行立體、密集、多點大力度的推廣方式，配合“體驗營銷”主導(dǎo)方針，力爭在短時間內(nèi)項目3期形象盡人皆知,二：高端定向渠道,我項目3期的高端定位，使得我項目未來客群將會有相當大一部分人為現(xiàn)有撫順高端消費群體。針對高端消費群體，我司認為應(yīng)相應(yīng)地做出有針對性的推廣，選擇與這部分客群相對應(yīng)的推廣渠道，以確保推廣的有效性。 高端雜志廣告 vip客戶dm直投、高端消費場所dm擺架 寫字樓、辦公樓、高端小區(qū)電梯廣告 電視廣告（石化電視臺） 市中心高端消費區(qū)域第二接待中心,軟文炒作方向一：捆綁產(chǎn)品，企業(yè)品牌建設(shè) 國際水岸生態(tài)城邦、國際知品私享生活運營商 軟文炒作方向二：產(chǎn)品與區(qū)域、城市建設(shè)關(guān)系 前沿地帶、沈撫同城核心夢 軟文炒作方向三：產(chǎn)品與目標人群的關(guān)系 國際水岸生態(tài)城邦知品私享家生活夢想系列 軟文炒作方向之四：產(chǎn)品賣點和投資增值效應(yīng) 核心區(qū)域、產(chǎn)品多元、潛力增值標本股,軟文方向,sp、pr建議,活動總則：針對目標客群“中高端階層、知品私享一族”的定位，結(jié)合本項目usp“700米渾河北岸南向純河景、撫順唯一渾河外灘濱河公園”選擇既能彰顯客群尊榮身份又能展現(xiàn)項目優(yōu)勢、提升項目