市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例與實(shí)訓(xùn)7-8.ppt

52,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析,崔紅艷,實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 通過(guò)案例與實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式，掌握影響消費(fèi)者心理和購(gòu)買(mǎi)行為的因素，并在此基礎(chǔ)上理解和掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，初步學(xué)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需要的不同，誘使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、最終采取購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)策略。 德育目標(biāo) 具有強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)認(rèn)同感、營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)榮譽(yù)感和營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)敬業(yè)感。,理論回顧,一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 1、購(gòu)買(mǎi)心理。 (1)對(duì)商品的感知過(guò)程 (2)對(duì)商品的思維過(guò)程。 (3)對(duì)商品的情緒過(guò)程。,理論回顧,2、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) (1)以使用為主要目的的動(dòng)機(jī)和以得到心理滿(mǎn)足為主要目的的動(dòng)機(jī) (2)感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī) (3)初始動(dòng)機(jī)、挑選動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī) 3、購(gòu)買(mǎi)形態(tài)。,二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 1、文化因素 2、社會(huì)因素 3、個(gè)人因素 4、心理因素（1）動(dòng)機(jī)（2）感覺(jué)和知覺(jué)（3）學(xué)習(xí)（4）信念和態(tài)度,三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,1、確認(rèn)需要 2、收集信息 3、比較評(píng)價(jià) 4、決定購(gòu)買(mǎi) 5、購(gòu)買(mǎi)感覺(jué),一位顧客在某商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)彩電，因?yàn)榧敝厝?，買(mǎi)了電視機(jī)后，顧客要求營(yíng)業(yè)員快速給他交貨，而營(yíng)業(yè)員也答應(yīng)5分鐘之內(nèi)把電視機(jī)送到出口。此時(shí)，顧客想五分鐘的時(shí)間已來(lái)不及購(gòu)買(mǎi)其它物品，就在出口等。等了五分鐘后沒(méi)有見(jiàn)人過(guò)來(lái)，顧客耐著性子又等了五分鐘，兩個(gè)五分鐘過(guò)去了，還是不見(jiàn)營(yíng)業(yè)員的蹤影，半小時(shí)又過(guò)去了，仍不見(jiàn)送貨員出現(xiàn)，顧客火了，直沖前臺(tái)投訴,案例分析,案例分析一,經(jīng)核實(shí)，原來(lái)家電部的出貨程序是這樣的：商品出貨首先要當(dāng)班管理人員簽字后拿單去倉(cāng)庫(kù)調(diào)撥，經(jīng)防損員檢查、簽字后才可送到出口，在這個(gè)程序中，若有一個(gè)人不在，時(shí)間就會(huì)拉長(zhǎng)很多。,分析要點(diǎn)：,1、從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五個(gè)階段分析，顯然，其購(gòu)買(mǎi)感覺(jué)肯定不好，如果不采取措施加以解決，必將影響企業(yè)形象和效益 2、作為營(yíng)業(yè)員應(yīng)牢固樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念，在接待顧客過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況給予顧客較為準(zhǔn)確的答復(fù)而不是“信口開(kāi)河”。如果在承諾的時(shí)間內(nèi)不能兌現(xiàn)，在同相關(guān)人員確認(rèn)了還需等候的時(shí)間后應(yīng)及時(shí)告知顧客，盡可能取得諒解。管理人員如有事情需要離開(kāi)崗位，必須給其他工作人員交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。,案例分析二：,一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無(wú)良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來(lái)。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買(mǎi)兩盒送一把雨傘”的促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果，熱銷(xiāo)一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價(jià)僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢(qián)。）,分析要點(diǎn)：,1、商品銷(xiāo)售的對(duì)象是各式各樣的人，他們購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)某種商品，都是由某種心理活動(dòng)支配著。你要使消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費(fèi)心理，或者激起某種心理活動(dòng)，投其所需，才能引起購(gòu)買(mǎi)行為。 2、這則故事的老賀正是抓住了人們購(gòu)物貪圖便宜的心理。買(mǎi)兩盒高級(jí)鞋油只花10元就可獲得一把價(jià)值10元的雨傘，等于不花錢(qián)買(mǎi)了兩盒高級(jí)鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷(xiāo)就不難理解了。,據(jù)戰(zhàn)國(guó)策記載，春秋時(shí)代有一位賣(mài)駿馬的，在集市上站了三天，誰(shuí)也沒(méi)有注意他的馬。后來(lái)他去找名氣很大的相馬專(zhuān)家伯樂(lè)，對(duì)他說(shuō)：“我有一匹駿馬，想賣(mài)掉，三天也沒(méi)有人問(wèn)津，請(qǐng)你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開(kāi)后再回過(guò)頭來(lái)瞧一瞧，這樣就夠了?！辈畼?lè)一看，確實(shí)是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。頓時(shí)，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬?gòu)的對(duì)象，價(jià)格也因此被抬高了10倍。,案例分析三：,分析要點(diǎn)：,駿馬由滯轉(zhuǎn)暢的奧妙就在于，馬主人掌握了人們對(duì)商品有消費(fèi)需求，但又分辨不出優(yōu)劣，怕貿(mào)然買(mǎi)下吃虧的心理，利用名人伯樂(lè)的權(quán)威性來(lái)推銷(xiāo)商品，以伯樂(lè)的無(wú)聲動(dòng)作，引起人們對(duì)馬的注意和聯(lián)想：這肯定是匹好馬，要不然人家伯樂(lè)根本不屑一顧。從而激發(fā)了人們的占有欲望，最終達(dá)成這筆交易。,某服裝企業(yè)在為老年人提供服裝時(shí)采用了以下一些營(yíng)銷(xiāo)措施： (1)在廣告宣傳策略上，著重宣傳產(chǎn)品的大方、實(shí)用、易洗、易脫、輕便等特點(diǎn)。 (2)在媒體的選擇上，主要是電視和報(bào)紙雜志。 (3)在信息溝通的方法上主要采用介紹、提示、理性說(shuō)服等方式，而力求避免炫耀性、夸張性廣告，不邀請(qǐng)名人明星。 (4)在促銷(xiāo)手段上，主要采取價(jià)格折扣、展銷(xiāo)會(huì)。,案例分析：“銀發(fā)世界，商機(jī)無(wú)限”,(5)在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，生產(chǎn)廠商派出中年促銷(xiāo)人員，為老年消費(fèi)者提供熱情周到的服務(wù)，若有需要，就送貨上門(mén)。 (6)在銷(xiāo)售渠道的選擇上，主要選擇大商場(chǎng)，并設(shè)立老年專(zhuān)柜或老年服裝專(zhuān)賣(mài)店。 (7)在產(chǎn)品的款式上，以莊重、淡雅、民族性為主，在價(jià)格上，以中低檔價(jià)格為主，在面料上，以輕薄、柔軟為主，適當(dāng)?shù)嘏湟愿?、壽等喜慶寓意的圖案。 (8)在老年顧客的接待上，廠家要求銷(xiāo)售人員要耐心周到，以介紹質(zhì)量可靠、方便健康、經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，在介紹品牌、包裝時(shí)注意顧客的反應(yīng)，適可而止，不硬性推銷(xiāo)。,案例分析,某一天，在該廠設(shè)立的老年服裝專(zhuān)賣(mài)店里來(lái)了四位消費(fèi)者，一位老人手拉一位十來(lái)歲的孩子，面色紅潤(rùn)、氣定神閑、走在前面，后面是一對(duì)中年夫婦。中年婦女在店中比較了各式樣的服裝，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老人試穿?？衫先瞬辉敢猓碛墒莾r(jià)格太高、款式太新。 中年男子說(shuō)：“反正是我們出錢(qián)，你管價(jià)錢(qián)高不高呢?！笨衫先瞬⒉活I(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。營(yíng)業(yè)員見(jiàn)狀，連忙說(shuō)：“老人家你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了?！毙∧泻⒁矒u著老人的手說(shuō)：“爺爺就買(mǎi)這件?！崩先苏f(shuō)：“小孩子懂什么好壞?！钡樕弦崖冻隽诵θ?。,案例分析,營(yíng)業(yè)員見(jiàn)狀情景，趕緊幫老人試穿。選擇了滿(mǎn)意的服裝后，營(yíng)業(yè)員又很快將衣服包裝好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門(mén)。 經(jīng)過(guò)努力，該廠家的老年服裝很快就被老年消費(fèi)者所接受，銷(xiāo)售量迅速上升，企業(yè)得到了很好的經(jīng)濟(jì)效益,案例分析,1、這家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)措施抓住了老年人怎樣的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為？ 2、請(qǐng)找出在上述案例中參與購(gòu)買(mǎi)決策的不同角色，分析各角色在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的不同作用。,