市場(chǎng)營(yíng)銷(?？?第一章.ppt

,市場(chǎng) 營(yíng)銷學(xué),同學(xué)們好！,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),教學(xué)任務(wù)： 在理論知識(shí)方面，要求我們將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域； 在實(shí)際能力方面，通過實(shí)例解剖，培養(yǎng)我們分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際問題的能力。,第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述,你是怎樣理解,市場(chǎng)營(yíng)銷?,Marketing,案例：鞋的故事,有這樣一個(gè)故事：英國(guó)的一家鞋廠派一位銷售人員到非洲的一個(gè)小島考察市場(chǎng)，一個(gè)星期后，銷售人員發(fā)回電報(bào)：“島上居民從來(lái)沒有穿鞋的習(xí)慣，此地沒有市場(chǎng)?！焙髞?lái)，鞋廠有派了一位營(yíng)銷人員去考察市場(chǎng)，一星期后他發(fā)回電報(bào)：“我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的市場(chǎng)！島上居民很多，從來(lái)沒有穿鞋的習(xí)慣，如果我們能教會(huì)他們穿鞋，這里將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！弊詈螅瑥S再派了一位營(yíng)銷人員去訪問該島，該營(yíng)銷人員考察后發(fā)回電報(bào)說(shuō)：“島上盛產(chǎn)香蕉，我們可以通過收購(gòu)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的香蕉，使他們有錢購(gòu)買我們的鞋?！?兩年后，這里的人都穿上了鞋子,啟示,沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。 營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正的客戶價(jià)值的藝術(shù)。 銷售關(guān)心的是怎樣把產(chǎn)品賣出去 ，而營(yíng)銷則觀察市場(chǎng)，創(chuàng)造需求，并且為使之成為現(xiàn)實(shí)需求制定行之有效的對(duì)策。, 專家妙論,可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 管理大師彼得杜魯克,營(yíng)銷視野1 :營(yíng)銷在我們的 生活中無(wú)處不在,企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要； 學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要； 醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要； 政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要； 我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要。,營(yíng)銷視野2: 營(yíng)銷在我們的 生活中無(wú)處不在,總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶?lái)進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)行“營(yíng)銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來(lái)的老板“自我營(yíng)銷”的最佳方式。,第一節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵,市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品以滿足他們需求的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。 -菲利普科特勒,一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)內(nèi)涵,市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì) :是一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì) :是一種商品交換活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷的主體 :最具典型意義的是企業(yè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷的客體(對(duì)象) :在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則我們稱前者為市場(chǎng)營(yíng)銷者，把后者稱為潛在顧客或用戶。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是買方，也可以是賣方 。,一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)內(nèi)涵,市場(chǎng)營(yíng)銷的目的 ：滿足交換各方需要 。 市場(chǎng)營(yíng)銷的媒體 ：產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷的宗旨：把滿足消費(fèi)者需要變成企業(yè)的贏利機(jī)會(huì) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷的手段 ：企業(yè)的系統(tǒng)性市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ，包括生產(chǎn)之前的市場(chǎng)調(diào)查與分析活動(dòng) ；生產(chǎn)之中對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)及制造的指導(dǎo) ；生產(chǎn)之后的銷售推廣活動(dòng)和產(chǎn)品售出之后的售后服務(wù)、信息反饋、顧客需要滿足等活動(dòng) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷的總體原則 ：等價(jià)交換 。,二、 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念表述,企業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，遵循現(xiàn)代營(yíng)銷理念，以市場(chǎng)為對(duì)象，以產(chǎn)品為媒介，以等價(jià)交換為原則，以系統(tǒng)性市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為手段，積極主動(dòng)創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)，以通過滿足消費(fèi)者需要實(shí)現(xiàn)自己贏利目的為宗旨的一系列經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的總稱。,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理,一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念 規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷與促銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程。 -美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1985年,二、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程,市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程圖:,理論闡釋,樹立與貫徹 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念,分析與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),規(guī)劃與部署 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,制定與實(shí)施 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,管理與監(jiān)控 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),顧客發(fā)展過程,三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù),市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理：,負(fù)需求,無(wú)需求,潛在需求,下降需求,無(wú)序需求,充分需求,過量需求,有害需求,轉(zhuǎn)換營(yíng)銷,刺激營(yíng)銷,開發(fā)營(yíng)銷,再營(yíng)銷,同步營(yíng)銷,維持營(yíng)銷,縮減營(yíng)銷,反營(yíng)銷,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 :企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其所反映的營(yíng)銷關(guān)系發(fā)展變化規(guī)律 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) :是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理論基礎(chǔ)之上的一門交叉學(xué)科、應(yīng)用學(xué)科與原理性學(xué)科。,一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì),市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn): 綜合性與交叉性 實(shí)踐性與應(yīng)用性 管理性與經(jīng)營(yíng)性 基礎(chǔ)性與原理性 科學(xué)性與藝術(shù)性,二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來(lái)與形成 營(yíng)銷是一門市場(chǎng)管理的學(xué)問，最早出現(xiàn)在美國(guó)，后來(lái)傳播到西毆、日本等地。經(jīng)歷了三個(gè)階段： 萌芽階段 190220世紀(jì)30年代 形成階段 20世紀(jì)30年代第二次世界大戰(zhàn) 發(fā)展階段（1945年至今）,二、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展,活動(dòng)領(lǐng)域：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域存在交換關(guān)系的所有領(lǐng)域 產(chǎn)品：有形產(chǎn)品包括無(wú)形商品的所有商品領(lǐng)域 中心：買方市場(chǎng)包括資源短缺的領(lǐng)域 21世紀(jì)將使?fàn)I銷成為最熱門和最有價(jià)值的學(xué)科。當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展呈現(xiàn)出4個(gè)趨勢(shì)： 從實(shí)物營(yíng)銷走向服務(wù)營(yíng)銷 從分銷零售走向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷走向戰(zhàn)略營(yíng)銷 從企業(yè)營(yíng)銷走向社會(huì)營(yíng)銷,三、市場(chǎng)營(yíng)銷在中