新產品營銷-黃靜(湖北師范學院葉亮軍).ppt

新產品營銷 湖北師范學院經濟與管理學院 葉亮軍,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,2,第十章 新產品采用和擴散,本章學習目標 第一節(jié) 新產品的采用過程 第二節(jié) 新產品采用者分析 第三節(jié) 組織的采用過程 本章小結 思考題 本章案例,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,3,本章學習目標,掌握新產品采用過程中的各個環(huán)節(jié)以及不同類型采用者的特點。 把握影響新產品采用過程的各個因素。 了解新產品擴散中的各個環(huán)節(jié)。 掌握新產品擴散管理過程。,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,4,第一節(jié) 新產品的采用過程,一、采用過程 二、營銷對策,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,5,一、采用過程,（一）羅杰斯的五階段決策模型 （二）新產品采用者發(fā)展模型,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,6,（一）羅杰斯的五階段決策模型,認識階段 說服階段 決策階段 實施階段 證實階段,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,7,（二）新產品采用者發(fā)展模型,知曉階段 興趣階段 評價階段 試用階段 采用階段,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,8,二、營銷對策,（一）新產品信息的傳遞 （二）盡量縮短采用過程,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,9,（一）新產品信息的傳遞,傳遞時機 傳遞內容 傳遞方式 消費者 經銷商 終端商,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,10,（二）盡量縮短采用過程,影響采用過程的因素 縮短采用過程的營銷策略,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,11,1.影響采用過程的因素,產品特征 新產品的差異性 新產品的適用性 新產品的復雜性 新產品的可試性 新產品的可傳播性,企業(yè)營銷活動 實現迅速起飛 實現快速增長 實現滲透最大化 維持一定水平的銷售額,個人影響因素 社會文化背景 消費者的產品或品牌忠誠度 消費者現有的知識結構和技術使用能力 教育程度和經濟收入,其他因素 輿論領袖和口頭傳播 不同產品之間的關聯性,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,12,2.縮短采用過程的營銷策略,渠道 定位 媒體選擇,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,13,第二節(jié) 新產品采用者分析,一、采用者的類型 二、不同類型采用者與新產品擴散,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,14,一、采用者的類型,2.5%創(chuàng)新者,13.5%早期采用者,16%落后者,34%晚期 多數采用者,34%早期 多數采用者,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,15,二、不同類型采用者與新產品擴散,（一）創(chuàng)新者和早期采用者 （二）早期多數和晚期多數采用者,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,16,（一）創(chuàng)新者和早期采用者,創(chuàng)新者和早期采用者對新產品擴散的作用 對新產品的擴散起到重要的推動作用，早期采用者具有絕對性作用。 營銷策略 識別創(chuàng)新者和早期采用者；促成試用，效果好后加大宣傳。,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,17,（二）早期多數和晚期多數采用者,早期多數和晚期多數采用者對新產品擴散的作用 新產品采用的主力軍，產品成熟的中堅力量；產品利潤的主要來源。 營銷策略 借助創(chuàng)新者和早期采用者；體驗與口碑營銷至關重要。,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,18,第三節(jié) 組織的采用過程,一、影響因素 二、營銷策略,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,19,一、影響因素,（一）個體影響因素 （二）供應商影響因素,感知到的使用便利性 （PEOU）,規(guī)則,組織的特征,技術行為意圖 （BI）,感知到的有效性 （PU）,經濟,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,20,（一）個體影響因素,消費者 流行趨勢和成員傾向性 其他因素,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,21,（二）供應商影響因素,供應商的創(chuàng)新支持 重視創(chuàng)新整體定位的程度 在組織內創(chuàng)造創(chuàng)新氛圍的重視,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,22,二、營銷策略,（一）供應商策略 （二）經銷商策略,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,23,（一）供應商策略,設立樣板市場 為經銷商提供有力的支持 及時通經銷商進行溝通，得到市場銷售和使用情況的反饋 在新產品上市期間勇于承擔風險,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,24,（二）經銷商策略,充分考慮自身資源 關注樣板市場 供應商在樣板市場取得一定收益后，大多會采取現場會的方式來向更多的經銷商宣傳推廣新產品 即便是新產品推廣失敗，供應商考慮到影響，會有較好的善后處理措施，所以樣板市場的經銷商風險較小 樣板市場中供應商和經銷商合作關系上升到一種戰(zhàn)略合作伙伴的高度，因此，供應商的市場政策也會給予一定的傾斜,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,25,培育市場要謹慎 注意新品的關聯性 分析新品是否符合本地消費環(huán)境和消費需求 分析新品是否和自身的老產品有關聯性 認識自身的核心作用 前期準備 明確供應商的支持性政策 是否有其他渠道可以在非常時期得到利用,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,26,本章小結,新產品的采用過程是指消費者從第一次聽到一種創(chuàng)新到最后采用的心理過程。該采用過程要經歷五個階段：知曉興趣評價試用采用。 加快新產品擴散的營銷對策體現為：先是新產品信息的傳遞，包括傳遞時機的選擇、傳遞內容的確定及傳遞方式的運用。,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,27,再是縮短新產品采用過程。首先要研究新產品采用的因素，這些因素包括：產品特征；個人影響因素；企業(yè)營銷活動；其他因素。企業(yè)的營銷活動對新產品擴散和采用過程也可以發(fā)揮關鍵作用。企業(yè)可從渠道、定位、媒體選擇等策略上加快新產品的擴散。,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,28,不同的消費者在采用新產品的態(tài)度上截然不同，羅杰斯將采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數采用者、晚期多數采用者、落后者。他認為每種類型采用者的價值導向不同，創(chuàng)新者和早期采用者對新產品的擴散起到重要的推動作用，早期多數和晚期多數采用者是新產品采用的主力軍。針對不同類型應采取不同的營銷策略。 組織對新產品采用過程的研究也具有重要的現實和理論意義。影響組織對新產品采用的因素有個體因素和供應商影響因素。,2019/7/16,湖北師范學院經濟與管理學院（葉亮軍）,29,思考題,簡述新產品采用的過程及每個階段的特征。 如何進行有效的新產品信息傳播以促使消費者盡早采用新產品？ 影響新產品采用的產品因素有哪些？ 簡述個人因素對新產品擴散的影響。 簡述采用者的類型及每種采用者的特征？ 同樣的人在不同的行業(yè)能否在新產品采用中扮演不同的角色？為什么？ 比較組織采用新產品的影響因素與個人采用新產品的影響因素。 作為新產品的供應商，怎樣促使零售商采用新產品？,2019/7/16,湖北師范學院