2007年7月謝崗國際建材工業(yè)經濟技術開發(fā)產業(yè)園之項目招商策劃方案及整合推廣計劃.doc

www.doc365,謝崗國際建材工業(yè)經濟技術開發(fā)產業(yè)園之項目招商策劃方案及整合推廣計劃（初稿）策劃機構：德維商業(yè)地產策劃機構時 間：2007年7月27日目 錄第一部分 項目招商策劃方案 第二部分 整合推廣計劃前 言 前 言一、招商賣點和服務承諾 一、戰(zhàn)略推廣目標1、產業(yè)園的賣點 戰(zhàn)略推廣策略2、服務承諾 二、廣告宣傳目標3、逐步推進的總體發(fā)展目標 基本目標二、招商標準化流程 具體目標1、招商準備 三、推廣組合策略（1）確定招商對象的特征 四、對廣告媒體的評估（2）確定招商條件 報紙媒體（3）招商細則 電視媒體（4）籌建招商辦公室 戶外媒體（5）招商資料準備 電臺媒體（6）現(xiàn)場包裝 d m媒體（7）工作制服 網(wǎng)絡媒體（8）設立熱線 五、可供選擇的媒體2、招商步驟 六、廣告費用預算（1）招商調查（2）內部招商（3）對外招商（4）開業(yè)準備3、招商管理三、招商工作安排四、招商策略與技巧1、主力商戶優(yōu)先招商2、品牌商戶帶動招商3、會議招商4、會展招商5、優(yōu)惠招商6、廣告招商7、網(wǎng)絡招商第一部分 項目招商策劃方案前 言：招商工作將貫穿于產業(yè)園整個經營過程的始終，在建材館區(qū)項目定位和規(guī)劃時，就需要考慮引入何種類型的客戶才能使建材物業(yè)具有較強的競爭優(yōu)勢，在建材項目建設初期，先期招商工作就要開始；正式開業(yè)后，租戶調整和招商始終是館區(qū)物業(yè)經營管理工作的重要組成部分。招商前期，我們必須明確四個關鍵概念，即項目優(yōu)勢體驗及招商承諾是什么；招租和招商項目有哪些方面；招商對象包括哪些商戶，怎樣有針對性選擇目標商戶進場經營；如何開展項目招商，有什么具體措施。只有把以上基本問題從不同方面和各個層次清晰地、有條理地予以解決，方可達到預期招商目的：將建材館區(qū)每個項目全部“租賃”和“外包”給市場，以此獲取經濟效益和社會效益。一、招商賣點和服務承諾1、產業(yè)園的“賣點”：主導華南地區(qū)建材產業(yè)指標點；國際專業(yè)建材落地，產品技術轉移合作計劃；謝崗地理位置處于珠三角交通網(wǎng)絡交匯點，軌道交通貨站、高速公路、國道交錯密集；超過6000畝一次集成規(guī)劃園區(qū)，滿足珠三角經濟圈建材工業(yè)未來發(fā)展規(guī)模之趨勢；產業(yè)分類之大型集聚化，適合地區(qū)、全國及全球大宗買家一站式購足的規(guī)模輻射優(yōu)勢。2、服務承諾：為客商提供配套完善、功能齊備、優(yōu)惠租賃的全方位無憂服務；為客戶提供建材裝飾產品物流配送一站式貼身服務；為客商進場經營及營收提供巨大的專業(yè)化發(fā)展平臺；為客戶營運提供高新技術、信息網(wǎng)絡和市場推廣之有力支持；為客商提供產業(yè)同行交流窗口，協(xié)助產品、技術升級轉型；同時為廣大零售商批購需求，提供安全質量之保障體系。3、逐步推進的總體發(fā)展目標：立足謝崗，依托莞深港，坐擁珠三角，輻射全國，參與國際市場。聚集產品展示、訂制深加工、大宗訂單、建材設計、信息交流、倉儲物流、報關通關、金融結算、稅務、保險、工商、商務、管理等功能服務體系于一體，打造我國融入地方產業(yè)資源特色的建材工業(yè)航母平臺。三年內發(fā)展成為輻射珠三角經濟圈龍頭指標建材產業(yè)經濟技術開發(fā)專業(yè)園區(qū)。五年內發(fā)展成為全國性領先指標，建材產業(yè)經濟技術開發(fā)專業(yè)園區(qū)，擴展輻射整個華南地區(qū)，并在全國建材產業(yè)發(fā)揮重要影響力。六年內發(fā)展成為國際市場領先指標，影響國際建材產業(yè)的經濟技術交流中心。二、招商標準化流程1、招商準備（1）確定招商對象的特征招商重點引進品牌組合：瓷磚： 東鵬瓷磚、中盛瓷磚、歐神諾瓷磚、冠軍瓷磚、鷹牌瓷磚、諾貝爾瓷磚等；衛(wèi)?。?科勒衛(wèi)浴、樂家衛(wèi)浴、阿波羅衛(wèi)浴、英皇衛(wèi)浴、鷹牌衛(wèi)浴、美佳華衛(wèi)浴等；地板： 富林地板、豐盛地板、大自然地板、菲林格爾地板、柏高地板等；櫥柜： 歐派櫥柜、吉事多櫥柜、好太太櫥柜、科寶博洛尼櫥柜、皮阿諾康寶櫥柜等；五金：皮爾薩、博世、史丹利、龍業(yè)軌道、星火、神泉、景宏、子翔、錫山、東海、福來等燈飾：松下、菲利浦、凱撒琳、帝豐、飛雕、opple、奧普、歐普、雷士、三雄極光等。門窗：彪騰、君邦、戴勝、派森、澳柏斯、東亞、賽科、天林、百盛、鑫柳、福林、貝伽得等。家居：雅特家私、皇朝家私、穗寶床墊、屋之秀、萬姿曼、格雷美、格爾美特、馨而樂床上用品等。板材：長青、皇冠、福漢、駿豐、力恒等。石材：云浮東成石材、信海石材、光明石材、福建承軍石材等。園藝：護欄、園藝、游泳池、配件等。檔次定位：形象： 時尚、優(yōu)雅商品： 整體以中檔為主、偏向中高檔、適當照顧中低檔搭配： 中檔占70%、高檔10%、中低檔20%商品定位：商品種類主體定位以品牌陶瓷、衛(wèi)浴潔具、燈飾、五金、門窗、家居、夾板、園藝、石材等裝飾材料為主。對于建材裝飾行業(yè)來說，諸類商品占著主導性的地位，所占市場份額也相當巨大，可以在很大程度上滿足目標消費群體，同時也填補市場上的不足。目標客戶的選擇建議a、招商范圍：以東莞為主，同時將廣州、佛山、深圳、惠州等周邊城市及廣東的部分廠家納入招商范圍。問題一： 據(jù)調查研究分析，在正式啟動招商時，為拓寬客戶資源，除了本地商戶之外還需要到東莞以外的城市挖掘品牌商家。為方便商戶到我項目所在地進行實地考察，體現(xiàn)我方誠意和發(fā)展商的實力，在條件允許的前提下，建議為招商部配置招商專用車一輛（以商務車為佳）。 問題二： 視招商情況需要，按計劃適當在東莞本地及周邊城市的戶外、報紙、電視、廣播等媒體投入廣告宣傳。b、招商對象：品牌的選擇：品牌知名度高，市場接受度和適應性好，擁有良好的品牌形象，管理規(guī)范。1）廠商直營的知名品牌 特點： a、 管理規(guī)范、具發(fā)展實力； b、 對進駐場地考察嚴格，具有前瞻性的眼光； c、 洽談合作的條件相對嚴格。2） 本地的品牌代理商、經銷商 特點： a、 對本地市場較為熟悉，代理品牌的暢銷針對性較強； b、 成熟的市場開發(fā)和終端銷售經驗； c、 經營信心受環(huán)境影響較大，實力有限。3）裝飾公司4）相關產業(yè)研發(fā)機構5）第三方物流企業(yè)問題一： 以上兩方面品牌商家的進駐對本市場的經營戶來說是互補的，對于開業(yè)后的經營管理和知名度的提高起到帶動作用。但是新的市場對高知名品牌商家來說需要培育，也需要媒體廣告上的支持，更需要優(yōu)惠政策的支持。所以此類商家對本市場的要求相對較多和苛刻，如：合同期限、免租期、租金單價、項目的硬件配套等。市場前期的利潤價值不很明顯，但是品牌商家是市場未來發(fā)展的主力軍。問題二：處在如此激烈的商業(yè)競爭環(huán)境，欲在最短的時間把市場做大、做旺，必須引進各業(yè)種的系列品牌廠商，在招商過程中對于有帶動性的“龍頭”商戶，建議本著“放水養(yǎng)魚”的長期戰(zhàn)略計劃，以相對低的招商條件吸納其進駐，先把市場做旺。（2）確定招商條件區(qū)域名稱樓層招商條件合同其他條件租金（元/月）使用率陶瓷館1f40元/合同期限：二年；特殊情況需簽三年或以上合約的前兩年租金不變，兩年后自第三年起（按市場實際經營情況）在原租金基礎上按8%比率遞增。租金收取方式：按月繳付，五日前到市場收費部門繳付。管理費：（4.8元/月）管理費包含市場的清 清潔、綠化、公共設施設備的維護、防損及營 衛(wèi)生及營運管理的費用）電費：公共部分電費由商戶租賃面積分攤，地 二次用電（如商戶加裝類燈具及電器）按每戶獨立電表實際讀數(shù)，以當?shù)毓╇娋质召M標準收取。中央空調費用：按實際用電量由商戶按租賃面積分攤。2f32元/衛(wèi)浴館1f40元/2f32元/五金館1f40元/2f32元/燈飾館1f40元/2f32元/門窗館1f40元/2f32元/家居館1f40元/2f32元/板材館1f40元/2f32元/石材館1f40元/2f32元/園藝館1f40元/2f32元/備注裝修期：按租賃面積的大小可提供20-30天裝修期（免收租金）免租期：按進駐商戶的品牌及租賃面積提供免租期；建 議：以一年半租方式提供免租金期或直接免租半年）； 理 由：1）新市場的成長需要一定時間的培育期； 2）一年半租即實際免租金期為6個月，意在讓市場與商戶更好地連成一體共同渡過新市場的培育期。正式招商過程當中以上所定的租金單價，招商部可按實際情況浮動20% （3）招商細則區(qū)域名稱樓層各樓層招商業(yè)態(tài)的分布進駐條件陶瓷館1f2f釉面磚、無釉磚、?；u、耐酸磚、陶管、蜂窩陶瓷1、一線品牌:具有同行業(yè)高知名度品牌效應，對市場有帶動和促進效果；2、二線品牌：屬中檔品牌，有相對固定的消費群體，主要針對大眾消費；3、建材行業(yè)的新型產品：為了打開市場，搶占市場份額，其裝飾、裝修必將重本投入，對市場整體形象有幫助。4、 高銷售量品牌：此種廠商進駐市場后對市場的人流有很大的帶動作用。衛(wèi)浴館1f2f洗面器、浴缸、水箱、水龍頭、水像配件、坐便器、蹲便器等五金館1f2f建筑五金、日用五金、裝飾五金、機械五金、五金工具、配件燈飾館1f2f室內燈、戶外燈、彩燈、專業(yè)照明、電光源、配件門窗館1f2f防火門窗、卷閘門、復合窗、木門、塑鋼門窗、鋁合金門窗、防盜門、鐵藝術門窗、配件家居館1f2f家紡、布藝、家具、整體廚房、櫥柜、餐具、炊具、居家日用板材館1f2f原木、板材、線材、木龍骨、飾面、配件石材館1f2f大理石、花崗巖、水磨石園藝館1f2f護欄、園藝、游泳池、配件備注1、 所有進駐的商戶必須向市場管理處提供相關證件，如：廠家授權代理證書、建材質量檢測報告、營業(yè)執(zhí)照副本復印件、產品畫冊；如是進口建材產品，則須提供進出口關稅證明。2、首層臨街的商鋪統(tǒng)一用白玻密封做玻璃櫥窗，各商鋪經營面積須控制在250-350左右；租金預測明細表營 銷 價樓層建筑面積（）實用率租金（/月）月租金合計（元）1f45元2f35元合計80元市 場 價樓層建筑面積（）實用率租金（/月）月租金合計（元）1f40元2f32元合計72元基 本 價樓層建筑面積（）實用率租金（/月）月租金合計（元）1f38元2f30元合計68元基本價：市場出租的最低價格；營銷價：市場實現(xiàn)期望價格；市場價：市場普遍接受的價格；（4）籌建招商辦公室組建和培訓招商隊伍，設置招商中心，是招商準備工作的重要組成部分。人員組織：招商部的人員組織是根據(jù)目標工作任務的需要來確定的。由于本市場有多個經營項目，不同經營項目的商戶其經營性質具有差異性，對經營環(huán)境、經營場所的要求有一定的區(qū)別。為了提高招商效率，可按照經營項目的不同將招商人員分成若干個招商小組，每個招商小組負責一個或幾個項目經營商戶的招商工作。這樣招商活動就具有一定的專業(yè)性分工，提高引進合適的目標客戶的能力。招商中心人員組織機構（暫定）：設立項目總經理。項目總經理下設：招商總監(jiān)策劃總監(jiān)財務總監(jiān)人力資源總監(jiān)招商總監(jiān)下設：東莞招商部（負責產品、裝飾、建筑、商務、物流、研發(fā)、結算、管理、餐飲招商）深圳招商部（負責產品、裝飾、建筑、商務、物流、研發(fā)、結算、管理、餐飲招商）廣州招商部（負責產品、裝飾、建筑、商務、物流、研發(fā)、結算、管理、餐飲招商）佛山招商部（負責產品、裝飾、建筑、商務、物流、研發(fā)、結算、管理、餐飲招商）全國招商部（負責產品、裝飾、建筑、商務、物流、研發(fā)招商）國際招商部（負責產品、裝飾、建筑、商務、物流、研發(fā)招商）工作責任：招商經理：制定具體的工作計劃，組織實施招商工作，監(jiān)督管理招商人員的招商活動等。招商人員：從事具體的招商活動。開展招商培訓業(yè)務：對于招商人員進行下列課程內容的培訓工作：項目概況的基本知識、招商談判技巧、商業(yè)服務管理、租賃商戶管理，還要針對不同類型的客戶編制市場機會分析說明書。對招商人員進行培訓，以提高其招商說服能力。設置招商中心：地點：項目所在位置招商中心是客戶直接感受體驗項目特色的場所，通過營造招商中心良好的環(huán)境氛圍，樹立物業(yè)平臺形象，展現(xiàn)主題特色，感染目標商家，促進項目招商。（5）建 議：本項目要在眾多的建材裝飾市場獨立一幟，吸引目標商家關注，就必須擺脫攤位式批發(fā)市場運作方式，以高效的科學的創(chuàng)新模式獲得廠家信任。要實現(xiàn)這一目標，最為直接的方式就是以本項目為依托注冊成立專業(yè)的商業(yè)管理公司。我司建議成立謝崗建材工業(yè)經濟技術開發(fā)產業(yè)園有限公司。其理由如下：招商后期營運管理需要有一個長期維持運作的操作管理平臺商業(yè)經營管理公司，該機構扮演產業(yè)園經營活動的組織者和責任人角色。在市場培育期如何保障經營運作，正規(guī)專業(yè)的商業(yè)經營管理公司可使得廠家、代理商、經銷商和投資者對產業(yè)園未來經營充滿信心。（6）招商資料準備招商資料主要包括招商冊子、租賃須知、租賃價格表、認租書及租賃合同等。招 商 冊子：是介紹產業(yè)園基本概況的宣傳資料，內容包括項目介紹、租賃條件、效果圖、交通位置示意圖、項目vi視覺識別設計等。租 賃 須知：是項目招商條件及租賃應注意事項的簡介資料。租賃價目表：是產業(yè)園項目租賃價格的招商資料。認 租 書：是商戶認租商鋪的認租憑證。租 賃 合同：是以商鋪為租賃標的、租賃雙方簽訂的、用于明確雙方權利義務關系和責任的協(xié)議。合 作 協(xié)議：是合作雙方就有關技術安檢、物流配送、結算中心、商務中心、飲食等配套服務項目的合作與推進，達成并明確其責、權、利的合作協(xié)議。平 面 圖：是產業(yè)園建材區(qū)物業(yè)平面位置的招商資料。宣傳品設計：用于組織開展招商專題推廣及媒體廣告宣傳等各項活動。（7）現(xiàn)場包裝：氣氛布置，招商信息傳播，凸顯項目主題和賣點。對項目的外觀立面、室內裝飾效果及公共空間美化布置、設施配置、出入口、通道、燈光照明、店牌、室內外廣告位、導購標示系統(tǒng)的設立、賣場營業(yè)氣氛的營造等出具建議。項目 模 型 制作：按比例全面展示項目的整體規(guī)劃和空間布局、建筑外觀特色、服務組合在經營項目空間布局中的區(qū)間位置、順序、道路位置和交通線路等。具體形象地體現(xiàn)產業(yè)園建材區(qū)的構成和功能等。大型戶外 廣告牌：地段選擇可考慮xx路段、xx高速、公路等。戶外廣告牌發(fā)布需向當?shù)毓ど滩块T申請。規(guī)格視具體位置待定。x架、易拉寶制作：用于招商大廳和招商推介會。橫 幅：用于招商促銷活動，渲染氣氛，突出招商主題。（8）工作制服：招商部工作人員著統(tǒng)一服裝，佩帶項目標志性徽章、工作卡，以展現(xiàn)一個上檔次規(guī)模大型運營機構的企業(yè)文化風采。（9）設立熱線：用來解答客戶咨詢，來電記錄備案，專人跟進。租務熱線：招租、招商期間，接收和記錄客戶的求租來電，為其解答有關租賃業(yè)務及配套服務的需求問訊。客戶聯(lián)絡工作需要專人跟進。服務熱線：從和客戶電話交談中了解其需求意向，答疑解惑，并將客戶需求信息交給有關部門負責跟進、落實。24小時熱線：全天候隨時接收客戶來電，并將客戶需求信息交給有關部門負責人安排跟進。2、招商步驟為了引入適合產業(yè)園建材區(qū)物業(yè)經營定位需要的商家進場經營，招商工作通常需要6個月至8個月較長時間，在項目開發(fā)初期招商工作就已經開始了。（1）招商調查在進行招商時，需要確定建材行業(yè)目標客戶的特征，了解目標客戶的分布特點、背景資料、招商意向等信息，然后才能根據(jù)目標客戶的實際信息特征，制定相應的招商策略和招商方案。要了解目標客戶實際信息特征，就必須進行招商調查。本建材區(qū)的主力客戶及各館區(qū)經營項目的目標客戶分布特征、信息渠道等有較大的差異，有的目標客戶在周邊區(qū)域設有分銷點，有的則分布于其他城市，有的需要通過行業(yè)渠道才能了解其信息。大量收集客戶的信息資料后，就要主動與之聯(lián)系，向他們派發(fā)宣傳資料，獲取他們的背景信息，掌握他們的招商意向。（2）內部招商其主要工作任務是，采用定向招商的方式，主動上門與目標客戶聯(lián)系，確定產業(yè)園建材區(qū)的主力客戶、各館區(qū)經營項目的重點客戶，同時對一般客戶進行招商登記。確定并落實建材館區(qū)的主力客戶及服務項目的重點客戶，就相當于完成了招商工作的重要部分。同時主力客戶和重點客戶的引進，對于其他客戶的招商具有極大的促進作用。為了增強目標客戶入場經營的信心，還要根據(jù)項目地段、項目定位和功能規(guī)劃等特征，針對不同類型的客戶編寫市場機會分析資料，準備充分的說服理由，提高招商的說服力，注意招商技巧的訓練及招商進度的控制。內部招商工作時間：建議借8月1日舉辦“首結國際建材裝飾產業(yè)區(qū)域合作戰(zhàn)略論壇”契機，開展項目推介活動，有針對性聯(lián)絡目標客戶洽談有關招商業(yè)務。（3）對外招商即全面招商、公開招商。本建材館區(qū)所有的項目全面對外公開招商，既要引入重點客戶進場經營，又要吸引一般客戶前來租賃營業(yè)。公開招商期間，要運用各種廣告宣傳手段向目標客戶傳達本建材館區(qū)的招商信息，吸引目標客戶前來咨詢、洽談、租賃。同時還要利用現(xiàn)場招商、定向招商等多種招商方式，開展招商活動，基本完成招商任務。（4）開業(yè)準備開業(yè)前有必要運用各種新聞媒體和社會公關，進行宣傳造勢，樹立本館區(qū)物業(yè)的形象，營造良好的開業(yè)氣氛。開業(yè)時要吸引大量人流前來參觀。3、招商管理招商過程中，須明確每一階段的工作目標和招商任務，制定具體的工作計劃，招商人員按計劃實施完成招商任務。同時制定招商部的工作管理制度和崗位責任制度，規(guī)范和監(jiān)督招商人員的行為活動。為了保證招商的質量，使引入的客戶符合項目經營的要求，目標商家的確認也是招商管理工作的重要組成部分。更重要的是，需要建立健全客戶資質鑒定和有關資料確認等客戶管理檔案。三、招商工作安排時 間工 作 內 容備 注市調、策劃準備期兩個月對東莞市場展開全面的調查，形成調查報告2007.6月/8月謝崗建材工業(yè)經濟開發(fā)產業(yè)園之策劃方案、項目招商方案、推廣計劃、招商資料設計、印制導入期兩個月1、發(fā)布招商信息；2、整理目標客戶資料；鎖定項目前期的意向目標客戶儲備充足商戶資源2007.9月/10月招商期6個月1、開展招商工作；2、約見目標客戶洽談業(yè)務；3、進一步確定和篩選目標客戶；4、審批商戶所提供的相關證件；5、填寫合同審批表，上報公司。簽定正式合同達到總招商率的80%2007.10.262008.5.1收尾期30天1、對已進駐的商戶進行調整；2、根據(jù)市場業(yè)態(tài)的補充，繼續(xù)進行針對性招商；3、組建經營管理部，制定商戶裝修管理方案；4、收尾期可與商戶裝修期同步進行。達到總招商率的20%200籌備開業(yè)期（商戶進駐裝修期）50天15 1、商戶提供進場裝修方案；2、審批方案并提出合理化建議；3、確定裝修方案并進場裝修；商戶合同備案4、商場的開業(yè)定出開業(yè)慶典及促銷方案。制定開業(yè)策劃方案200四、招商策略與技巧1、主力商戶優(yōu)先招商在進行招商時，應對主力客戶、重點客戶采取優(yōu)先招商的策略，在項目施工建設以前，就開展對主力客戶、重點客戶的招商活動。主力客戶、重點客戶主要包括：國家級、省級建材工業(yè)龍頭企業(yè)、市級龍頭企業(yè)、縣級龍頭企業(yè)等，是建材館區(qū)吸納客源的錨固點，對項目經營會產生很大的影響。2、品牌商戶帶動招商建材館區(qū)大型知名品牌的生產加工企業(yè)，作為主力客戶可以為本市場帶來大量的商流，創(chuàng)造良好的商業(yè)氛圍，增強其他客戶入場經營的信心；每個龍頭企業(yè)都是業(yè)內經營的典范和楷模，他們的行為活動對業(yè)內其他客戶具有帶動效應。通過采取各種優(yōu)惠措施，重點引入知名品牌的主力客戶、行業(yè)的品牌商戶進駐，以帶動并促進對其他商戶的招商。同時在招商廣告活動中，可將引入的品牌商家作為一個重要的賣點信息，傳達給其他目標客戶，以刺激其他目標商戶的需求。3、會議招商建議在如東莞、廣州、佛山、惠州、深圳等建材工業(yè)發(fā)達、市場成熟的重點城市召開項目說明會、招商推介會，與當?shù)卣鞴懿块T和建材行業(yè)協(xié)會、相關配套服務機構聯(lián)合主辦，邀請建材生產加工企業(yè)、建材進出口貿易服務公司、經銷公司、裝飾設計公司、建材工業(yè)研發(fā)機構、建材產業(yè)研究機構、物流配送服務公司、中介咨詢公司等參加。項目推介會期間預期將會吸引行業(yè)和專業(yè)人士廣泛關注。4、會展招商會展招商是改善項目招商渠道的運作效率催化劑，策劃以會展為手段和以招商為目的主題活動，旨在提供一個展示產品、交流信息、謀求合作、貿易平臺，吸引建材裝飾企業(yè)參與行業(yè)盛會；同時為產業(yè)園樹立品牌形象和行業(yè)地位，并傳達項目概況、招商信息、以及產業(yè)園領先理念，創(chuàng)造一次自我展示和拓展市場的機會。5、優(yōu)惠招商在招商條件方面，給予承租戶適當?shù)膬?yōu)惠，以降低承租戶的經營風險，增強經營信心，促進招商工作。招商條件優(yōu)惠的措施：有折扣租金、管理費優(yōu)惠、送廣告位等。對于主力客戶、重點客戶的招商條件優(yōu)惠幅度要大，吸引其進駐經營。對于那些極具市場影響力的主力客戶，借其強勢品牌的知名度，建議可采用免早期月租的實操方式。發(fā)揮“領頭羊”作用，吸引其他客商入場，制造“羊群效應”。優(yōu)惠招商是一種“放水養(yǎng)魚”形式的招商策略，在一定環(huán)境條件下其作用比較明顯。6、廣告招商充分利用各種廣告宣傳媒體，將項目特征、市場形象和發(fā)展前景等信息傳達給目標客戶，以促進項目招商。本建材館區(qū)有兩個客戶層次，即目標建材生產加工大型企業(yè)與有關建材配套服務行業(yè)的知名商戶。招商廣告宣傳活動主要針對目標客戶來開展。招商廣告的媒介：包括電視、報紙、期刊、戶外、網(wǎng)絡、招商手冊、宣傳單、招商現(xiàn)場等。在選擇媒介進行招商時，應調查分析目標客戶的分布特征和行為習慣等，有針對性運用各大媒介進行推廣。7、網(wǎng)絡招商網(wǎng)上招商已經成為國際慣例。其優(yōu)勢總結為:一是可以把客戶需要了解的信息在網(wǎng)上展示出來，讓全世界投資者知曉；二是速度快，效率高。通過電子郵件和網(wǎng)上留言，在網(wǎng)上幾分鐘之內就能完成信息咨詢與交流；三是交流簡便，交互性強。通過網(wǎng)絡聯(lián)系，可以進行廠家與客戶雙方或多方的信息交流。在網(wǎng)上進行異地客商的貿易和項目談判等業(yè)務。四是建站成本低，效益大。我們建議：建設產業(yè)園項目網(wǎng)站，利用先進的網(wǎng)網(wǎng)絡技術，專人負責網(wǎng)絡設計和編輯，將項目資訊、發(fā)展前景、區(qū)域優(yōu)勢、招商信息、產業(yè)新聞等建材產業(yè)鏈涉及到的所有環(huán)節(jié)信息整合到產業(yè)園數(shù)據(jù)庫，為產業(yè)園提供全新的現(xiàn)代化經營手段，拓展招商層面，強化項目競爭力。產業(yè)園網(wǎng)站致力于建設強大的項目招商及采購平臺，滿足廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增長的在線需求，提供日臻完善的電子商務服務與功能；同時為商家和用戶搭起一座直接溝通的橋梁。第二部分 項目整合推廣計劃前 言 關于項目對宣傳推廣的特殊要求鑒于本項目信息量大的特點，廣告宣傳必須盡可能地傳遞最大的信息量。越將項目的情況介紹得清楚，目標客戶就越有興趣。一幅廣告須把項目優(yōu)勢、位置、價格、付款方式、項目特點、發(fā)展商、招商地點、時間等信息全部交代清楚。項目廣告大信息量傳遞的特點決定了平面廣告是其首選的宣傳媒介。這不僅因為平面廣告所包含的信息量很大，而且它還可以被消費者反復傳閱，并加以比較，將相關信息了解得一清二楚之后再決定是否去招商現(xiàn)場。要使項目廣告宣傳在很短時間達到促銷效果，以規(guī)避風險，主要可從以下幾方面著手：注重覆蓋率，促銷力度要夠大：動用多種宣傳媒介，以全面覆蓋目標消費群，盡量使所有可能的消費群都能了解到項目的招商信息，促使客戶在短期內大量集中成交。宣傳量要達到一定的飽和度：實際上宣傳量的加大可形成規(guī)模效應，同時降低了單位風險成本。注重做好品牌形象的培育：本項目要跨年度長期發(fā)展。除了配合招商工作開展促銷宣傳，同時還應注重項目的品牌形象宣傳。品牌形象宣傳的收益期長，投入產出比高，并為今后發(fā)展新項目而積累品牌資產，以品牌延伸效應帶動產業(yè)集聚。一、戰(zhàn)略推廣目標樹立“謝崗國際建材裝飾工業(yè)經濟技術開發(fā)產業(yè)園”品牌形象；強化傳播與宣傳推廣莞深謝崗建材產業(yè)園在珠三角經濟圈的區(qū)域分工角色；深化產業(yè)園建材館區(qū)所蘊涵的經營收益和新聞價值；促進并增強謝崗構建華南建材產業(yè)集聚平臺的區(qū)域競爭優(yōu)勢；注入產業(yè)園新元素，賦予品牌新生命力；項目十五大主題專區(qū)，構建謝崗國際建材裝飾產業(yè)園品牌的戰(zhàn)略市場。戰(zhàn)略推廣策略：宣傳投入須集中在招商階段的前后。一般具體分為鋪墊期、強攻期、延續(xù)期三個階段。廣告投入須達到一定的臨界點和飽和度，招商績效才會快速提增。建議采取長短結合推廣策略。所謂長短結合，是指項目的確長期形象宣傳和短期促銷宣傳進行良好的綜合，以取得最佳的投入產出比。一般地來說，對于跨年度招商的大型發(fā)展項目而言，就一定要考慮項目的長期形象宣傳與短期促銷宣傳的配合問題。對本項目進行長期的形象宣傳或叫品牌宣傳，其收效期長，能有效地提升項目的附加值，提升項目的心理價格。這種宣傳總的來說投入小，收益大，投入產出比高。相比之下，短期的促銷宣傳則能保證短時間的招商規(guī)模速度，但其效果很短暫，投入產出比相對偏低。這兩種不同類型的宣傳對于本項目的營銷推廣都是必不可少的。如何綜合運用這兩種宣傳方式，以取得最佳的投入產出比？具體策略如下：合理的費用分配：即在宣傳的總預算中定好兩者的比例，盡量使廣告效果得到優(yōu)化。根據(jù)大量的時間證明，形象宣傳和促銷宣傳費用的比例為3：7是比較合適的。投放時機的把握：在項目招商的導入期和延續(xù)期以形象宣傳為主，在中間的公開期和強攻期則以促銷宣傳為主，這樣整體效果好。采用統(tǒng)一的vi系統(tǒng)和廣告規(guī)范：其目的使目標客戶易于識別、記憶，提高廣告效果。事實上每一次宣傳上的投入都應被看作是對品牌的一次增值機會。長期形象宣傳和短期促銷宣傳應該結合成一個有機整體。做項目的形象宣傳要含有一定的招商信息，如位置、規(guī)模、招商地址、熱線等。做促銷宣傳要注重版式的美觀和主打廣告語的規(guī)范應用。二、廣告宣傳目標基本目標建立對謝崗國際建材裝飾工業(yè)技術開發(fā)產業(yè)園項目的認知和興趣；增進對目標客戶對項目及配套服務“賣點”信息的認知；使謝崗建材產業(yè)集聚平臺與競爭者產生差異；描述項目推出所提供的各種優(yōu)惠服務；建立并維護項目建設的整體形象和商業(yè)信譽；提升產業(yè)園品牌知名度、行業(yè)影響力、市場競爭力。具體目標鼓勵廠商客戶前來咨詢并采取行動進駐；說服其他同類市場現(xiàn)有的客戶選擇并轉向謝崗建材裝飾產業(yè)園；促進與建材供應商尤其是配套服務商建立長期的合作關系；推介謝崗建材裝飾產業(yè)園硬件和軟件服務所體現(xiàn)的差別利益；加強項目廣告的效果，吸引集團客戶和消費者的注意；說服客戶積極進場，經營建材業(yè)務。三、推廣組合策略類 型特 點市場戶外廣告在建材市場附近做廣告利用率比較高，因為一般到建材市場的顧客都有購買的動機，通過廣告能迅速加強對品牌的認知。電視專題可與東莞電視臺開辟欄目，如家居裝飾的知識或專題交流，提高品牌的美譽度。報紙專欄在報紙、期刊上開辟專欄，介紹一些有關部門家居裝飾的知識。通常這種欄目費用較少，但要長時間宣傳才能形成品牌的美譽度和知名度。在房地產交易中心做廣告在房地產交易中心或附近做宣傳廣告，其好處是目標客戶比較集中，費用較少。公益咨詢在公共場合如地產交易中心、小區(qū)等開展系列咨詢活動，或派發(fā)一些小手冊。用戶傳播通過滿意的用戶向其他用戶推薦，贈送一些推薦專用優(yōu)待券。主題展覽可開展主題展覽會，如家居裝修精品展覽、設計大賽等，通過活動擴大品牌的影響。節(jié)日促銷家居裝飾材料選購一般在節(jié)日，做好節(jié)假日招商和銷售，等于完成全年銷售目標的一半。關注競爭經常到附近建材市場走一走，了解產品如何，場租多少，有何促銷舉措，定期調整招商策略。多問客戶對其他市場的看法和感受，請他們多提意見，對了解競爭對手動態(tài)是極有幫助的。宣傳推廣周期推廣階段第一階段第二階段第三階段第四階段推廣時間60天150天60天30天招商部署項目認知階段公開招商階段持續(xù)招商階段試業(yè)開業(yè)階段推廣背景項目初次進入市場,尚不為人知在建立項目形象后,逐步加強經營優(yōu)勢和前景；開始全面公開招商商家、消費群對項目已深入認識。部分品牌商已進入，強勢吸納主力及散戶入場經營。品牌商戶已成為市場品牌形象推廣的重要組成部分商戶已進入80%以上，繼續(xù)吸納各類商戶。開始轉入市場形象及品牌主推階段。各類節(jié)假日慶典活動在前廣場舉辦，知名度提升。推廣主題東莞謝崗建材地標傲然矗立珠三角腹地建材產業(yè)集群基地東莞謝崗落成半年零月租賺錢無風險領先全國，成為珠三角建材工業(yè)產業(yè)園龍頭指標四、對廣告媒體的評估關于項目的宣傳推廣，必須對可供利用的廣告媒體做出大體的評估，了解各種媒介對本項目宣傳的適用性，有效地控制好宣傳投入成本，從而獲得最佳的投入產出比。可供選擇的有效媒體包括報紙、電視、戶外廣告等。其具體特性如下：報紙媒體具有信息承載量很大（特別是涉及詳細的數(shù)據(jù)）、可讀性強、可以傳閱、反復地看、以至于商討等特點，而且其時間性非常強。所以它是本市場廣告的首要選擇和最主要媒介，其投入產出比也最高。重點結合報紙軟文（新聞）炒做，通過拉長新聞關注周期和密度，詳細介紹項目的招商賣點。電視媒體具有視覺和聽覺雙重刺激，其表現(xiàn)手法豐富多彩，而且受眾廣，傳播快，趣味性強，欣賞價值高，感染力強烈。對樹立項目形象有著其它媒體無可替代的優(yōu)勢。但是對于傳遞大量信息的專業(yè)市場而言，消費者難以在短短幾十秒廣告中有效吸收信息并反復記憶，故只能作為第二媒介。戶外廣告最大優(yōu)點是反復提醒，經常路過的人都會有意無意地看到。它對于知名度的傳播最有效。但是戶外需要較長時間才會產生收益。故大型的跨年度長期發(fā)展的項目可大量采用。另外戶外廣告位置固定，所處位置要好，時效周期長，廣告內容直觀、新穎，受眾看的時候處于移動狀態(tài)，因此戶外廣告的內容簡練、信息單、