景區(qū)策劃方案.doc

五丈原旅游景區(qū)開發(fā)創(chuàng)意策劃方案（初稿） 五丈原地處西安市與寶雞市之間，是寶雞東大門戶通道，也處于絲綢之路經(jīng)濟帶和關(guān)天經(jīng)濟帶的重疊區(qū)域，具有得天獨厚的特殊地理區(qū)位優(yōu)勢和經(jīng)濟戰(zhàn)略要地，而且與周公廟、法門寺、釣魚臺、太白山等著名景區(qū)一道成為陜西關(guān)中旅游環(huán)線上重要組成部分。 在我國旅游業(yè)飛速發(fā)展的黃金時代，重點開發(fā)和挖掘五丈原的旅游資源，依托極具特色的自然風(fēng)光和濃郁的人文底蘊，著力打造寶雞新的文化盛景，凸顯三國諸葛文化特色，呈現(xiàn)多元文化銜接與交融的歷史文化名城整體風(fēng)貌；緊抓西部大開發(fā)的戰(zhàn)略方針和旅游大發(fā)展的歷史機遇，把五丈原生態(tài)人文園區(qū)建成高規(guī)格、深層次、多元化的5A級景區(qū)，融入關(guān)中旅游圈，構(gòu)建大西北旅游圈，促進(jìn)“兩帶一路”的經(jīng)濟旅游帶的總體布局進(jìn)程。1、 品牌立意1、 文化立意l 文化溯源： 五丈原是三國時期諸葛亮北伐曹魏、屯兵用武、死而后已的古戰(zhàn)場，這里發(fā)生了很多經(jīng)典的戰(zhàn)役和故事，至今還散落著“諸葛鍋”、“棋盤山”、“諸葛泉”、“諸葛田”、“盤盤道”等石碑遺跡。l 品牌立意： 打造諸葛孔明文化，傳承和弘揚“智”者優(yōu)良“血統(tǒng)”。諸葛亮是歷史上有名的“智”者代表，千百年來幾乎成了睿智的化身和代名詞，與關(guān)羽、張飛的忠義流芳萬古?！吧硭阑戟q在，喝退百萬軍”是五丈原諸葛睿智的極致體現(xiàn)，樹立和打造以諸葛亮為核心睿智文化品牌。2、 區(qū)位立意l 區(qū)位解析 從地理區(qū)域來看，五丈原位于西安與寶雞之間，還是古代絲綢之路的重要驛站，結(jié)合國家、省市三級共建關(guān)天經(jīng)濟帶和絲綢之路經(jīng)濟帶的發(fā)展策略，五丈原擁有著得天獨厚的自然區(qū)位優(yōu)勢； 從交通干道來看，多條高速公路、鐵路、甚至高鐵均通過五丈原，尤其是高鐵站的設(shè)立于開通，為蔡家坡及五丈原提供的更為快捷和便利的發(fā)展前景。l 品牌立意 緊抓國家大力發(fā)展“一帶一路”的歷史機遇，立足寶雞、西安兩大城市之間，凸顯獨特區(qū)位優(yōu)勢，加速推動關(guān)中旅游圈和關(guān)中環(huán)線的進(jìn)一步整合。3、 功能立意l 走出美食村的單一模式 隨著節(jié)假游、周邊自駕的不斷火熱，具有地方特色的美食村發(fā)展模式幾乎一夜之間火了起來，其中以咸陽的袁家村、興平的馬嵬驛最為典型。雖然這種模式還在不斷被復(fù)制和推廣，但是其弊端也越來越明顯，以袁家村最近的接待數(shù)量和回頭客調(diào)研來看，大部分游客都是初次慕名而去，回頭客的數(shù)量下滑很嚴(yán)重。這種走馬觀花的旅游開發(fā)模式是一種短期效應(yīng)，很難支持現(xiàn)代旅游綜合發(fā)展。l 跳出古鎮(zhèn)紅海 伴隨著沿海城市的古鎮(zhèn)游的火熱，國內(nèi)幾乎很多地區(qū)一夜之間多了許多“古鎮(zhèn)”，陜西的特色文化古鎮(zhèn)也不少，包括華陽古鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)、棣花古鎮(zhèn)、青木川古鎮(zhèn)等。而且很多古鎮(zhèn)的格調(diào)大致差不多，幾乎都能看到江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的影子，古鎮(zhèn)游也受到各種因素的制約，包括刻板的造景，缺乏生活性，導(dǎo)致游客深度體驗不足，據(jù)不完全統(tǒng)計古鎮(zhèn)游的游客數(shù)量也出現(xiàn)明顯下滑。l 品牌立意 真正打造具有生活化氣息的文化小鎮(zhèn)，充分凸顯濃郁的關(guān)中風(fēng)趣，挖掘復(fù)合式多元化的文化古鎮(zhèn)，增強深層次的旅游體驗度。4、 總結(jié)建議品牌定位依然圍繞“一帶一路”的歷史背景和“三國”文化元素為主，強化人文景區(qū)的生活化氣息和古戰(zhàn)場的金戈鐵馬對抗元素，推薦以下主題：首推：絲路小鎮(zhèn)蔡家坡，三國逐鹿五丈原釋義：支點-絲路和三國，凸顯厚重的歷史人文積淀； 癢點-小鎮(zhèn)，帶入生活化的氣息，跳出古鎮(zhèn)紅海； 痛點-逐鹿，凸顯曹魏與蜀漢的對抗，也是對諸葛亮的死而后已的致敬。2、 整體布局設(shè)計1、 人文景區(qū)項目規(guī)劃l 規(guī)劃范圍：據(jù)史料記載，當(dāng)時的五丈原并非是方圓五丈的區(qū)域，應(yīng)該是“五十丈”，包括現(xiàn)在諸葛廟及蔡家坡部分區(qū)域。為了盡可能的還原歷史原貌，整合諸葛廟至蔡家坡經(jīng)開區(qū)的20平方公頃的范圍。l 區(qū)塊組成：由諸葛廟版塊、三國古戰(zhàn)場文化區(qū)、三國小鎮(zhèn)民俗體驗區(qū)三個部分組成。l 設(shè)計原則：突出各版塊特色、分區(qū)域分階段有序開發(fā)、合理布局、整合優(yōu)勢資源、可持續(xù)發(fā)展，塑造各大區(qū)域的不同特色，避免同質(zhì)化、平面化、重復(fù)性的開發(fā)誤區(qū)。l 開發(fā)構(gòu)想：堅持政府主導(dǎo)、市場化運作，以項目招商的形式引入第三方開發(fā)資本或者以PPP項目合作機制，引入民間資本參與有關(guān)項目的主體開發(fā)，加速推進(jìn)景區(qū)各項目的落地建設(shè)效率。2、 自然景區(qū)項目規(guī)劃l 規(guī)劃范圍： 依托蔡家坡五丈原獨有的自然條件，圍繞“絲綢之路”主題元素，構(gòu)建長達(dá)19公里、寬1公里的自然濕地觀光帶。沿途設(shè)立19個站臺，分別以絲綢之路沿線19個國家和地區(qū)的名稱命名，并引入各地區(qū)的特色建筑元素，打造富有特色的絲綢之路國際濕地公園。l 區(qū)塊組成： 由自然濕地風(fēng)景保護(hù)區(qū)、自然濕地觀光帶、國際濕地公園三個部分組成l 設(shè)計原則： 采集絲綢沿線19個國家和地區(qū)的元素，將開發(fā)與保護(hù)相結(jié)合，在保持原生態(tài)的基礎(chǔ)上，植入濕地公園休閑的理念，達(dá)到“天人合一”的境界。l 開發(fā)構(gòu)想： 以市政公用設(shè)施的形式，建議由政府主導(dǎo)開發(fā)，劃撥專項資金進(jìn)行整體規(guī)劃和開發(fā)。3、 綜合服務(wù)項目規(guī)劃l 規(guī)劃范圍： 人文版塊與城鎮(zhèn)的銜接及關(guān)聯(lián)區(qū)域，重點以“生活小鎮(zhèn)”的形式或者城市服務(wù)綜合體的開發(fā)模式進(jìn)行規(guī)劃。l 區(qū)塊組成： 由蜀漢民俗生活小鎮(zhèn)、蔡家坡經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、孔明文化廣場等綜合服務(wù)板塊組成l 設(shè)計原則： 以漢文化風(fēng)格為主，充分結(jié)合五丈原地理地貌的原始自然風(fēng)光，因地制宜合理開發(fā)。l 開發(fā)構(gòu)想：引入第三方開發(fā)主體和民間資本，結(jié)合新農(nóng)村和城鎮(zhèn)配套改造，遵照以自然、古樸、原始的設(shè)計理念開發(fā)出時尚、高端、大氣的現(xiàn)代化生活小鎮(zhèn)。讓小鎮(zhèn)即充滿歷史的厚重，也展示旺盛的生命力，與時俱進(jìn)。3、 創(chuàng)意項目實施1、 諸葛亮廟改造提升項目 在原來的諸葛廟基礎(chǔ)上進(jìn)行擴展和提升，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：l 將整個諸葛廟所在的區(qū)域納入諸葛亮文化園區(qū)，包括現(xiàn)在的諸葛廟、關(guān)公財神廟、七星祭祀臺、七星宿命燈臺、封將臺和結(jié)義臺等，并進(jìn)行優(yōu)化和修葺，按照國際化標(biāo)準(zhǔn)對區(qū)域景點進(jìn)行四國語言版本的對照翻譯，完善和健全景區(qū)VI導(dǎo)視體系，加強寺廟服務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)等；l 擴展現(xiàn)有廟宇的規(guī)模，設(shè)立諸葛亮塑像和宏愿臺，重點打造朝拜祈福文化核心區(qū)。2、 五丈原古戰(zhàn)場建設(shè)項目 以三國兵陣、兵種為內(nèi)涵，以軍陣俑的形式再現(xiàn)五丈原古戰(zhàn)場風(fēng)貌，由以下幾個板塊組成： 曹魏軍陣-重現(xiàn)虎豹騎、陷陣軍等精銳兵團的特色及軍帳特色，包括歷史名將的風(fēng)采（含司馬懿）； 蜀漢軍陣-以八陣圖的形式重現(xiàn)藤甲兵、象兵、銀槍兵、木牛流馬、諸葛連弩等蜀漢兵陣特色，包括歷史名將（趙云、姜維、魏延等）； 東吳軍陣-重現(xiàn)東吳水軍的特色； 三國兵器博物館-引入全息3D技術(shù)和兵器陳列的多媒體形式，普及冷兵器時代的“十八般武器”的傳奇典故；并真實還原那段驚心動魄的硝煙歲月； 五丈原影視城-以兵寨對壘的影視城建設(shè)構(gòu)建，引入國內(nèi)專業(yè)的影視城項目團隊（包括橫店影視投資集團）設(shè)計包裝五丈原影視城并通過電影拍攝、情景互動、古戰(zhàn)演出等方式還原魏蜀大戰(zhàn)的歷史瞬間。3、 19公里絲路國際生態(tài)濕地帶建設(shè)項目 以絲綢之路為主題，采用生態(tài)濕地的綠化模式，開發(fā)長19公里，寬1公里的生態(tài)濕地帶，引入國際化特色元素，將休閑與自然環(huán)境保護(hù)相結(jié)合，主要由以下幾個方面：生態(tài)濕地保護(hù)區(qū)-在濕地帶核心區(qū)，引入野生的濕地動物（白鷺、丹頂鶴等），建立保護(hù)區(qū)；生態(tài)濕地觀光帶-沿途設(shè)立19個站臺，以旅游觀光車（或公交巴士）服務(wù)市民與游客，給人休閑放松的自然空間；國際生態(tài)濕地公園-以市民公園的公共設(shè)施免費對外開放，并在園區(qū)安裝攝像頭及保護(hù)設(shè)施、休息公共器材等。4、 三國小鎮(zhèn)民俗文化體驗區(qū)建設(shè)項目 以蔡家坡經(jīng)濟區(qū)為核心，建設(shè)具有現(xiàn)代化旅游服務(wù)的城市綜合體，打造寶雞，乃至西北影響力最大的客源集散地。具體表現(xiàn)在以下幾點：蔡家坡城市綜合體-打造具有一定吞吐接待能力的客流集散地（游客服務(wù)中心），引入現(xiàn)代化商城、影院、養(yǎng)老社區(qū)、拆遷安置等項目，塑造最有生活氣息的現(xiàn)代化城鎮(zhèn)；三國小鎮(zhèn)-在五丈原至蔡家坡銜接（或關(guān)聯(lián)）區(qū)域建造特色小鎮(zhèn)或者街區(qū)，采用仿古建筑群，并要求有居民（一般入駐商家）長期居住生活在小鎮(zhèn)中，按照“一街一品，統(tǒng)一設(shè)計”的風(fēng)格，打造風(fēng)格不同的三國生活小鎮(zhèn)。同時引入的商家產(chǎn)品（或服務(wù)、或工藝）都極具代表性，而且讓游客參與互動，并提供住宿等相關(guān)服務(wù)（類似于云南原生態(tài)的民俗村落）。5、 大戰(zhàn)五丈原大型兵陣實景演出五丈原是魏蜀大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，很多經(jīng)典戰(zhàn)役和故事都發(fā)生在這里，同時也是一代“智”將隕落之地，利用情景演出劇的形式重現(xiàn)當(dāng)年恢弘的戰(zhàn)役，更能引人入勝。具體章節(jié)設(shè)計如下：三顧茅廬-以劉、關(guān)、張拜訪孔明入手，以隆中對作為高潮，確立了三足鼎立分天下的開局；白帝城托孤-伴隨著劉、關(guān)、張相繼離世，三足鼎立的局勢一直在動蕩；前出師表-以諸葛亮七擒孟獲為入手，平定南蠻，緊接著精心籌劃，出師北伐，以六出祁山經(jīng)典故事為高潮，將諸葛內(nèi)心的矛盾與不甘淋漓盡致的表現(xiàn)出來。后出師表-以空城計、八陣圖、七星宿命燈等歷史典故入手，見證一代智星的隕落歷程。4、 策略性營銷推廣1、 熱門線路設(shè)計 客源是景區(qū)發(fā)展的首要因素，設(shè)計熱門線路，整合團體游資源，前期帶動新景區(qū)的品牌傳播，主要有以下幾點：l 捆綁熱門景區(qū)，設(shè)計熱門短中線路：以二日游為主，將周邊知名景區(qū)串聯(lián)起來，前期吸引以旅行社、戶外自駕團隊為主的團隊旅游資源，將景區(qū)植入到成熟的熱門線路，增強景區(qū)的游客量；l 依托交通優(yōu)勢，開通旅游專列：以中遠(yuǎn)程的跨區(qū)域客源為主，以旅游專列的形式，拉通京津冀、長三角等遠(yuǎn)距離的游客大量導(dǎo)入。2、 現(xiàn)代全媒體綜合宣傳 新景區(qū)需要大量的組合宣傳和駐外設(shè)點才能達(dá)到景區(qū)品牌的傳播預(yù)期值，根據(jù)景區(qū)開發(fā)的程度，建議媒體宣傳方案如下：l 睿智巧投傳統(tǒng)媒體-由于人們閱讀習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)媒體的宣傳優(yōu)勢已不復(fù)存在，大量投放傳統(tǒng)媒體很難取得更佳的收益，需要景區(qū)宣傳投放要對傳統(tǒng)媒體做市場價值分析；l 全面完善自媒體-由于信息化社會不斷發(fā)展，很多的宣傳手段都需要不斷的更新和完善，尤其是景區(qū)本身可以開發(fā)的自媒體資源，如微博、微信、DM、網(wǎng)站等）；l 靈活運用移動傳媒-移動媒體重點是尋求更多資源渠道的綜合服務(wù)平臺，更有利于配合線下的營銷活動，達(dá)到意想不到的宣傳效果；l 適當(dāng)開拓口碑傳播和新媒體渠道-在產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，口碑傳播對其影響很大；但是隨著微信等移動手段和精準(zhǔn)定位不斷完善，口碑傳播也開始適用于各個行業(yè)（包括旅游）。3、 主題影視動漫營銷最近游戲動漫、影視跨界整合營銷越來越多，而且收效不錯，大有向其他行業(yè)侵入