淘寶產(chǎn)品描述文案策劃學(xué)習(xí).doc

產(chǎn)品描述思路王璐璐前言：有一組外部數(shù)據(jù)報告是這樣寫的：79%的顧客不會購買沒有詳細(xì)描述文字和圖片的寶貝，那顧客到底關(guān)注的是寶貝的什么信息呢？（見下圖）寶貝描述引導(dǎo)邏輯：信息 時間 信任 成交總結(jié)下來就是：給顧客所有想要的信息，換取顧客深入的瀏覽時間，使其對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生信任，成交就水到渠成，從而提高轉(zhuǎn)化率。參考鏈接：/item.htm?id=9158661321&prc=1 橄欖油/item.htm?id=10398064143 BB霜/item.htm?id=9595900605&prc=1黑面膜/item.htm?id=9416057283 咖啡粉/item.htm?id=9582691031 綠豆第一部分 制作產(chǎn)品描述的工作流程一、素材收集排版方式可用素材風(fēng)格色彩參考相關(guān)文案二、賣點(diǎn)和需求挖掘流程1 信息獲取產(chǎn)品資料庫品牌商產(chǎn)品培訓(xùn)競爭品分析競爭對手客服問答2 顧客需求總結(jié)（你買這款產(chǎn)品最關(guān)注的點(diǎn)是什么？） 團(tuán)隊集思廣益+已經(jīng)獲取的信息 做出需求列表 按照需求重要性排序3 產(chǎn)品賣點(diǎn)總結(jié)（見下面）基于顧客需求優(yōu)先級的產(chǎn)品賣點(diǎn)排序總結(jié)先列表，然后再排序三、視覺實(shí)現(xiàn)1. 產(chǎn)品圖片拍攝方案怎么拍，道具，要拍什么角度，都需要根據(jù)對寶貝賣點(diǎn)展現(xiàn)的規(guī)劃去拍攝，所以在拍攝前要有詳細(xì)的拍攝方案2. 產(chǎn)品圖片拍攝基本展現(xiàn)角度 基本圖 實(shí)物對比（可選） 根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)的細(xì)節(jié)拍攝 使用方法 帶有互動性和故事性的效果圖或真人秀2. 美工溝通標(biāo)準(zhǔn)化流程提供寶貝鏈接提供產(chǎn)品圖片提供參考鏈接寶貝描述版式框架設(shè)計整體風(fēng)格(主色調(diào))描述或者參考文案（文案中的突出點(diǎn)）參考素材圖當(dāng)面溝通時時溝通修改切圖上線四、信息傳達(dá)效果及數(shù)據(jù)監(jiān)測1.看過寶貝描述，最深印象是什么？2.你會買嗎？多少錢會買？3.檢查下整個頁面給買家傳達(dá)的思路：（這些都做到了嗎？） 這款產(chǎn)品性價比很高 這款產(chǎn)品口碑不錯 這款產(chǎn)品是我需要的 獲得一些專業(yè)性產(chǎn)品知識及選購方法 品牌印象4.關(guān)注寶貝的指標(biāo)：頁面轉(zhuǎn)化率、頁面訪問時間、頁面跳失率等數(shù)據(jù)、關(guān)聯(lián)銷售效果如果修改寶貝描述后，這幾個數(shù)據(jù)沒有什么變化，說明你還做的并不夠好，或者產(chǎn)品定價過高。如果你覺得價格合理，那么你寶貝描述并沒有突出你的寶貝比別的賣家賣的貴的原因。第二部分 寶貝描述內(nèi)容關(guān)鍵點(diǎn)一、 關(guān)鍵點(diǎn)列表（不分排序）1 產(chǎn)品基本信息及屬性是什么？ 先調(diào)查下顧客對于此款產(chǎn)品需要了解的基本面是哪些？ 以顧客需求角度去描述產(chǎn)品基本信息 有些品類可以加溫馨提示 突出品牌logo，加深品牌印象 產(chǎn)品基本信息及屬性的展現(xiàn)方式及排版最好是統(tǒng)一化的，這樣方便已經(jīng)形成瀏覽習(xí)慣的顧客方便快捷的找到他想了解的信息 能展示的信息都要盡可能展示該展示要符合：1. 顧客有需求，想知道這個 2. 體現(xiàn)產(chǎn)品高端性或者稀缺性等 例如： 食品：寶貝產(chǎn)地或者生產(chǎn)商簡述，雖然顧客可能不會真的去產(chǎn)地或者生產(chǎn)商那看看，但是至少會給顧客一種真誠的感覺。同樣為寶貝加分。化妝品：原料產(chǎn)地：墨西哥2 產(chǎn)品特性為什么買？為什么不買別人的買我們的 兩個角度：從顧客需求角度（買了如何好，不買有什么損失）產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢（為什么買我們的） 競品對比性賣點(diǎn)提煉里邊還有一個自己的產(chǎn)品與其他賣家寶貝的對比，這樣會加深顧客對我們的寶貝的好感。 圖文并茂圖文并茂式的描述，更能夠讓顧客接受，在每張圖片上，進(jìn)行一段文字描述，當(dāng)然圖片也是需要拍的比較好看的圖片，好看的圖片使顧客更有興趣去閱讀圖片上的文字3 圖片展示長什么樣？把產(chǎn)品包裝、外觀上能展示的細(xì)節(jié)都展示出來。例如食品：產(chǎn)品包裝細(xì)節(jié)圖，最好把產(chǎn)品的QS標(biāo)志，生產(chǎn)日期和配料表都重點(diǎn)突出，其他的行業(yè)也是一樣，服裝的吊牌，包裝盒等等。4 口碑、承諾與保障看看買過的怎么說，買我們的不會錯消除反對意見 + 建立信賴感消除反對意見：1). 顧客評價、聊天記錄、試用報告、淘分享2). 證書（質(zhì)檢證書等）3). “0”風(fēng)險承諾4). 潛規(guī)則曝光5). Q&A6). 明星效應(yīng)、大牌對比 明星效應(yīng)，正好美國加州杏仁的形象代言人是高圓圓，她是產(chǎn)品的代言而非平牌代言，所以我們也通過微博找到美國加州杏仁商協(xié)會，被許可使用高圓圓的圖片，當(dāng)然，這個不是每個賣家的產(chǎn)品都能有明星代言的，但是如果有的話，請一定要用上。比如賣服裝的就有很多。 比如化妝品：成分和大牌相同，功效和搭配相同，突出產(chǎn)品性價比建立信賴感：1). 第三方報道（雜志、報紙等）2). 實(shí)體門店照片3). 淘寶相關(guān)保障（7天無理由退換、商城正品等）4). 員工與店主秀5). 細(xì)節(jié)實(shí)拍或者是拍攝幕后（拍攝中體現(xiàn)產(chǎn)品logo或者元素）6). 專柜驗(yàn)貨7). 專業(yè)知識8). 包裝及售后5 搭配銷售 還能買點(diǎn)什么？這里的搭配推薦要符合：1. 以一定的主題展現(xiàn) 2.要真的符合顧客需求 3. 給出顧客購買的理由比如：化妝品：“推薦每日美膚組合，完美肌膚養(yǎng)成”方案1：夏季清涼控油補(bǔ)氧方案：Step1毛孔清爽潔面乳Step2盈潤保濕細(xì)膚水Step3玻尿酸精華Step4雙重修護(hù)亮肌藍(lán)色凝露Step5四綠凈痘亮白面膜方案2：超速美白補(bǔ)氧方案：Step1深層潤白潔面乳Step2紅石榴水Step3玻尿酸精華Step4雙重修護(hù)亮肌藍(lán)色凝露Step5美白排毒舒氧膜方案3：極致修復(fù)抗衰方案：Step1深層潤白潔面乳Step2蠶絲三重雪肌原液Step3DNA修護(hù)精華Step4活顏明眸修復(fù)眼膠Step5雙重修護(hù)亮肌藍(lán)色凝露Step5美肌亮白霜6 情感注入、故事及生活場景你買吧。買吧買吧。 情感注入在圖片中加上與寶貝相關(guān)的擬人化，或者優(yōu)美的文字，比如在淘江湖里邊發(fā)起過一次活動，就是讓粉絲通過我們產(chǎn)品的名字來說一個詞，比如“杏好有你“，這樣也可以提高顧客的粘性。 故事： 生活場景：代入感通過圖片中人物與寶貝的融合，顧客會聯(lián)想自身的生活場景，似乎在告訴顧客，我需要這款產(chǎn)品。4 Q&A你有什么擔(dān)心的我都告訴你，你趕緊買就行了便捷，指導(dǎo)，宣傳，暗示5 使用方法、專業(yè)知識、流行趨勢我知道你已經(jīng)決定要買了，買了以后你要?；?、提升專業(yè)性印象比如：生活小常識，護(hù)膚常識等比如為什么要祛痘？你是否也患有毛周角化癥？從側(cè)面強(qiáng)調(diào)買家購買此款產(chǎn)品的必要性或者急迫性，間接暗示買家你如果不買，會有什么損失比如：護(hù)膚美容趨勢或者美容知識介紹通過介紹這個趨勢，告訴買家，你不買就out了。也突出的是咱們的專業(yè)性6 導(dǎo)航性及購物便捷性內(nèi)容告訴你應(yīng)該怎么買，你快點(diǎn)買，買完了，先別走 售后服務(wù)及物流 收藏 回到首頁 客服中心 產(chǎn)品分類導(dǎo)航人性化的寶貝頁瀏覽導(dǎo)航，我們已經(jīng)提供了詳盡的信息在寶貝描述中，但是并不是每個顧客都愿意從頭至尾看完，通過導(dǎo)航的形式，讓顧客自己選擇查看自己所想看到的信息，節(jié)省顧客的時間。從而提高瀏覽度。7 SNS讓別人也買引導(dǎo)至掌柜說，成為粉絲，QQ旺旺群二、排序思路：信息 時間 信任 成交傻瓜式理解：1產(chǎn)品基本信息及屬性 (是什么？）2產(chǎn)品特性（為什么買？為什么不買別人的買我們的）3圖片展示（長什么樣？）4口碑、承諾與保障（看看買過的怎么說，買我們的不會錯）5搭配銷售（還能買點(diǎn)什么？）6. 情感注入、故事及生活場景（你買吧。買吧買吧。）7. Q&A（有什么擔(dān)心的我都告訴你，你趕緊買就行了）8使用方法、專業(yè)知識、流行趨勢（我知道你已經(jīng)決定要買了，買了以后你要。）9導(dǎo)航性及購物便捷性內(nèi)容（告訴你應(yīng)該怎么買，你快點(diǎn)買，買完了，先別走）10SNS(讓別人也買）新品：展現(xiàn)信息 情感認(rèn)同1 2 3 7 后面的順序可以隨機(jī)根據(jù)具體情況爆品：口碑 關(guān)聯(lián)銷售 4 5 8 可做統(tǒng)一內(nèi)容：7 9可做統(tǒng)一展現(xiàn)形式：1 4 5 7第三部分：注意事項1. 主題突出，貫穿全部文案 (產(chǎn)品最大賣點(diǎn)，讓顧客一想到XXX就想到這款產(chǎn)品或者我們品牌) 2. 需求明確細(xì)化，方便美工溝通3. 產(chǎn)品可以挖掘的點(diǎn)盡量覆蓋全面4. 品牌元素貫穿寶貝描述，加強(qiáng)印象5. 整體的頁面風(fēng)格要統(tǒng)一，并且與店鋪整體