市場營銷組合的概念及擴充與演變.ppt

市場營銷組合的概念及擴充與演變,市場營銷組合的擴充與演變,市場營銷組合的擴充與演變,麥卡錫（McCarthy）4P組合（1960）,菲利普科特勒（Philip Kotler）6P組合（1984） 和戰(zhàn)略營銷計劃過程中的10P組合,布姆斯與畢特那（Booms and Bitner）服務(wù)營銷的7P組合(1981),市場營銷組合的擴充與演變,市場營銷組合的基本框架：4P （1960） 1、市場營銷組合的構(gòu)成,市場營銷組合的擴充與演變,市場營銷組合的基本框架：4P 2、市場營銷組合的特點 （1）市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。 （2）市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。 （3）市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。 （4）市場營銷組合要受企業(yè)市場戰(zhàn)略的制約； （5）市場營銷組合解決了企業(yè)營銷的操作性問題，因此也稱市場營銷組合為企業(yè)的營銷策略核心內(nèi)容。,市場營銷組合的擴充與演變,大市場營銷：6P （1984） 1、大市場營銷的含義 企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場營銷”（megamarketing）,POWER,PLACE,PRICE,PRODUCT,PUBLIC RELATIONS,PROMOTION,大市場營銷：6P 特點 （1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場 （2）大市場營銷的涉及面比較廣泛 （3）大市場營銷的手段較為復(fù)雜。 （4）大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式 （5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多,市場營銷組合的擴充與演變,市場營銷戰(zhàn)略分析框架：10P,市場營銷組合的擴充與演變,POWER,PUBLIC RELATIONS,PROBING,PARTITIONING,PRIORITIZING,POSITIONING,服務(wù)市場營銷組合：7P (1981),市場營銷組合的擴充與演變,PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION,PEOPLE,PHYSICAL EVIDENCE,PROCESS,7P,4Ps,7Ps,產(chǎn)品,促銷,分銷,過程,有形展示,人員,價格,服務(wù)營銷,市場營銷組合的擴充與演變,市場營銷組合的演變 從4P到4C組合(Robert Lauteerborn1990 ),小案例：太太口服液以顧客為中心,太太藥業(yè)的成功之處在于，用貼心的廣告打動了千千萬萬的女性消費者，從太太口服液的“十足女人味”、“做女人真好”到靜心口服液的“女人更年要靜心”都堪稱是我國保健品廣告的經(jīng)典之作。之所以能想出貼心的廣告創(chuàng)意，是因為太太藥業(yè)在進(jìn)行營銷活動時是以顧客為中心的。 太太口服液在1993年上市，當(dāng)時我國職業(yè)婦女正不斷增多，太太針對這一消費群時尚、注重外表的特點，把產(chǎn)品定位為養(yǎng)顏、打造魅力女性，這一新鮮訴求立即吸引了職業(yè)女性的視線。 1999年太太藥業(yè)推出第二種保健產(chǎn)品-靜心口服液，針對中年女性的生理特征，在廣告中強調(diào)關(guān)懷和理解，很好地契合了目標(biāo)消費群的心理需求，同樣取得了極大的成功。,市場營銷組合的擴充與演變,4C的不足之處： 1、4C是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導(dǎo)向； 2、企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不能形成個性化的營銷優(yōu)勢； 3、4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問題； 4、4C仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題； 5、4C總體上雖是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。,市場營銷組合的擴充與演變,市場營銷組合的演變 從4P、4C到4R（Done Schultz）組合,4R的最大特點是以競爭為導(dǎo)向,4R營銷理論理解,4R營銷理論 是由美國學(xué)者唐舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論 . 該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。,4R理論的特點,(一)4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架 . (二)4R體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保