【商業(yè)地產(chǎn)】優(yōu)勢戶型-差異化創(chuàng)造優(yōu)勢培訓-61DOC.doc

優(yōu)勢戶型差異化創(chuàng)造優(yōu)勢優(yōu)勢戶型差異化創(chuàng)造優(yōu)勢主 講：厲心時 間：2008年4月19日上午地 點：清華科技大廈會議中心第三會議室速記提供：創(chuàng)世德速記（01089525068） 大家好，今天和大家有一天的時間交流戶型設計的一些問題。今天我一共準備介紹三個專題：第一是優(yōu)勢戶型，后面有兩個具體的設計專題，其中一個就是剛才姚老師提到的國六條以后變化的戶型，就是89平米三房，因為在國六條已經(jīng)出來兩年了，三房是一個持久的需求，在90平米限制以后，通過我的很多項目的實踐發(fā)現(xiàn)，89平米做三房，它的銷售的速度包括現(xiàn)在客戶的空間都非常大，可以領先其他的樓盤，我會做一個介紹。另外一個專題是挑高，就是把層高做到四米八以上或者五米二。 今天上午先介紹優(yōu)勢戶型，我提出的就是差異化創(chuàng)造優(yōu)勢。在戶型這一塊，我曾經(jīng)介紹過各種課題的研究，我記得在住交會的時候，就做過城市多層住宅的創(chuàng)新的介紹，當時主要是介紹如何在多層住宅里面進行變化而提升它的價值，如何把高層當別墅來賣。 第二高層小戶型設計研究，主要是介紹小戶型的市場空間和設計特點，這一塊因為我們在開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)，以前我們在一線城市做，后來往二、三線城市擴展的時候，在房價漲到三千多的時候，就開始因為容積率的提高需要做小高層了，在這個時候就提出了小高層；還有在城市地塊中間我們有不少的項目就是給一小塊地，也不可能做出小區(qū)來。 第三曾經(jīng)介紹過小聯(lián)排設計以及它的新的市場空間，這是結合我一個設計案例來講的，因為普通的聯(lián)排可能做到180左右，我們做出的聯(lián)排是137平米，這種聯(lián)排由于它的面積小，有總價格的控制，可以銷售給初次購別墅的，就是如果有些人已經(jīng)買過別墅了，對這種房子是不屑一顧的，覺得太小了，但是有的客戶在城市里買一套100平米的房子就是100萬了，這時候由于我的房子距離城市遠，總價低，這是市場空白點，并且還是希望有別墅的感覺，它能提供這種感覺，所以這個產(chǎn)品我們設計出來總共88套，推出來剛好是一個月，我記得是2006年國慶節(jié)那天就賣空了，這是作為新的市場空間的產(chǎn)品設計。 第四應對國六條的戶型設計，當時因為很多項目，我不是說已經(jīng)拿了，就是后來再拿這個項目，而是很多項目的土地已經(jīng)拿下來了，但是國六條下來怎么辦？第一由于國六條出來以后，城市規(guī)劃部門很多項目都不批了，我發(fā)現(xiàn)這是一個市場空白點，因為別的項目批不下來，我的項目可以批下來，這時候市場的供應量會減少，對我的銷售會有利，所以解決國六條就是一個技術問題，作為一個劃分和調(diào)整，也給不少公司做過這種調(diào)整，就是已經(jīng)做施工圖的怎么辦，沒做施工圖的怎么處理，而且事后我也看到了對銷售是滿有利的，因為整個市場供應量急劇減少的時候，我能推出我的產(chǎn)品，供求關系決定銷售。而且國六條出來以后，我也意識到這是新的機會，比如國六條出來以后，就沒有人愿意再做100平米的，要么做小，要么做大，其實100平米是一個長久的需求，我記得2000年的時候下過一個文，后來我在研究這個文件的時候發(fā)現(xiàn)，當時建設部提出的面積根據(jù)國外的經(jīng)驗數(shù)據(jù)應該是100平米是一個比較合理的標準，但是后來出國六條是90，所以這時候我發(fā)現(xiàn)了市場的空間。 第五個課題講相對小戶型的設計探討。這主要是強調(diào)當初在萬科的時候就做過這樣的研究，后來把它延伸開了，就是如何在相對較小的面積內(nèi)實現(xiàn)相同的功能，這樣會銷售得更好，主要是強調(diào)功能的復合。 第六是解析情景花園洋房，在2001年萬科最早在武漢的四季花城，后來到了深圳、成都、南昌、天津，再后來就是繼續(xù)蔓延開，在全國各地取得了非常好的銷售業(yè)績，我記得2002年當初萬科的利潤有50%以上是由于這一個產(chǎn)品所提供的，所以后來非常成功。在此以后很多開發(fā)商都仿效這種產(chǎn)品，在很多城市都出現(xiàn)了，甚至有的城市的項目我可以一眼看出來它可能是找的設計院買的圖紙蓋的。但是也有很多失敗的案例，在無錫的惠山新城就看到一個很明顯的特點，當一個區(qū)域發(fā)現(xiàn)供大于求的時候，都希望自己做情景花園洋房，希望自己的價值得到提升，所以后來他們請我去講課的時候，我就講到關于情景花園洋房的本質(zhì)，它有一些特點，比如說它結合了多層住宅的交通體系，普通住宅都是一個雙層的，同時它提供了一個逐層退臺所帶來的每層都有的露臺，這樣可以提升多層住宅的品質(zhì)。還包括它的退臺，它把高層住宅從6層改到了4、6、5，這是一個模糊概念，一般大家聯(lián)排可以接受三層，它比聯(lián)排多一點、比多層矮一點。但是它之所以能夠成功，實際這個產(chǎn)品是一次很大的革命，因為這個產(chǎn)品的原創(chuàng)設計師是我的老師。這個產(chǎn)品之所以能夠成功，更多的在于萬科的強勢營銷，它把一個很明確的概念告訴給客戶，這是別墅，把一些別墅的概念加進去，比如說因為它每層的入口感受都不相同，但是普通的客戶是沒有這種空間想象能力的，他認為每一層的戶型平面應該相同。由于這樣一個小小的變化，它銷售的作用性引導，強調(diào)如果每層都不同的房子就是別墅，其實本身別墅并沒有這些特點，就是靠營銷宣傳它的特點。 最后分析一下，目前全國所作的情景花園洋房，分析它如何在現(xiàn)狀下進行創(chuàng)新，大概統(tǒng)計了12個方向，從負一層到二層，然后頂層還可以做哪些變化，這樣來提升它的價值。 所以我今天想介紹的優(yōu)勢戶型我是大概有了10多年的實踐以后有的一個總結，是我自己多年實踐的體會，學習各家的長處，指導我的實踐，學習以后再反饋，完善我的理論。我提到優(yōu)勢戶型的理論是因為我做了很多的設計以后，去年的年底我做了那么多的項目從設計師到開發(fā)商，包括我現(xiàn)在作為總經(jīng)理在運營這個項目，我的產(chǎn)品一直比周邊的樓盤賣得稍微好一些，它在哪些方面取得了成功？在2003年在做戶型設計產(chǎn)品這一塊，都會寫上優(yōu)勢對比，當時我的每一個產(chǎn)品都有文字描述。 邁克爾波特的三個基本競爭概念提到的就是成本領先、差異化、集中一點。我這里介紹的差異化，強調(diào)以差異化為手段，創(chuàng)造優(yōu)勢擊敗對手。我今天提到的優(yōu)勢戶型，其實還有很多的優(yōu)勢，比如在產(chǎn)品、營銷、物業(yè)上都有優(yōu)勢，因為各個公司的特點不同，比如中海的工程做得非常強；比如萬科的物業(yè)非常強；奧林匹克花園可能是因為復合產(chǎn)生的價值，利用奧林匹克的品牌效應，跟運動品牌結合；華僑城是依靠旅游，都會產(chǎn)生自己獨特的優(yōu)勢。但是我想強調(diào)的是差異化不再陷入被動的價格戰(zhàn)，所以你要做差異化，但是差異化只是一個手段，它的目的是創(chuàng)造和對手相比所具有的優(yōu)勢。 在這里介紹戶型的優(yōu)勢，主要是介紹優(yōu)勢戶型的幾個方面，一共有四個部分：第一戶型重要；第二現(xiàn)狀分析；第三優(yōu)勢戶型；第四實踐案例。 一、戶型重要 第一，從客戶、開發(fā)商、設計師角度來看戶型，說明戶型設計的重要性。 因為戶型只是從設計師的角度來看的話，其實非常簡單，但是如果把它從三個角度來看的話，你會發(fā)現(xiàn)它產(chǎn)生了新的價值。客戶如何看待戶型？說的比較實際一點： 1、銷售總價影響決策。 我們經(jīng)常出現(xiàn)這種情況，就是看得上買不起，戶型太好了，比如昨天看的“龍湖”的項目，你們看了覺得非常的漂亮，但是普通的老百姓買不起，我們發(fā)現(xiàn)總價會影響決策，我們做的策劃分析的報告里面有一個很重要的因素就是價格分析，要判斷這群客戶群是否買得起房子。還有一種情況，如果總價和收入不對等，客戶看不上，就是雖然它很便宜，但是你會發(fā)現(xiàn)這種房子再便宜，你也不想買，所以我希望總價和戶型之間發(fā)生關系，這個關系最主要決定于總價，單價一確定，總價就來了，單價所有的開發(fā)商希望賣得越高越好，所以只有通過控制面積控制總價。 2、期房看不到。 我們現(xiàn)在絕大多數(shù)樓房賣的都是期房，現(xiàn)在大型的公司都會要求做示范區(qū)，就是做樣板房全部蓋起來，以及生活方式和情感式體驗，這是營銷的需求。但是本質(zhì)上來說，賣點還是期房，在賣期房的過程中有個很重要的現(xiàn)象，期房是看不見的，就看見一塊地，但是它看得見的是什么？實際就是一個是戶型，這是你能看到的。而且在客戶交錢之前，你給他承諾過什么？在簽合約的時候，還約定了一些標準，但是你真正吸引他買之前，本質(zhì)上你什么都沒有，景觀是圖片，也不知道將來怎么樣，換掉就換掉了，立面效果圖也可以換掉，還有很多的細節(jié)，室內(nèi)裝修的交房標準，你們可以看到在銷售這個階段，實際上很多的品牌你都沒法確定，如果你確定了，比如像我們做精裝修，這樣品牌你是不敢確定的，一旦確定，你就會涉及到供應商會跟你抬價，你要是不接受，就會涉及到對所有客戶承諾的不兌現(xiàn)。所以我們所有的銷售名詞上是同檔次的品牌。而這句話反映到客戶那里是你什么都沒有承諾，地磚也好、潔具也好，浴霸、櫥柜也好，什么都沒有承諾，唯一承諾真實的就是戶型，而且這個東西是給他看到的，誤差不會超過3%，這是真正的承諾。所以這點客戶會非常關心。 3、客戶沒有學過設計，你給他看施工圖、景觀圖，他也看不懂，不說一般的客戶了，即使學過設計，看到景觀的設計，也有一定的問題，因為做景觀20%以上都做不到，所以客戶他確實沒有辦法看懂，除了看到花花綠綠的圖片，所以示范區(qū)的作用再于增加可感官的東西，而這時候客戶唯一能看懂的東西就是戶型，其實可以說客戶是似懂非懂，大概能看懂一點。而任何一個人都是這樣的，我能看懂的東西，我肯定是要認認真真關心的。 4、客戶家里的安排，他也是最關心的，因為這是他自己家的事情，而且很多客戶現(xiàn)在非常成熟了，他自己可以做一點家居布置，自己以前住過什么樣的房子，他可以怎么樣擺，要買什么樣的家具，他都在設想，這是他自己家的、他自己能看懂的，是他最關心的。因為中國有一句俗話：各人自掃門前雪。他自己家里面的東西是他最關心的，我們可以看統(tǒng)計，所有的客戶投訴很少說外面的墻體開裂了，這種情況非常少，往往都是家里漏水了等等這類的問題，因為只有他們家里的東西他才投訴呢，公共的東西他很少投訴，所以這是人的自私性，決定了他對自己家里的戶型是最關心的。這是客戶對戶型的一個看法。 第二，開發(fā)商如何看待戶型？ 1、影響去化速度。比如說我們很多樓盤會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，有30%或者80%的戶型銷售非常好，但是有一批戶型銷不動，有的是一年以后都銷不動，這種情況就帶來了時間成本。比如像我們自己的樓盤，每開一次盤的前面50組客戶會做一個分析，他最喜歡什么樓層、戶型等等，這些東西會影響后面的配價，這些都是去化速度，去化速度帶來的時間成本每個開發(fā)商都會考慮的。像我們單位對我的考核指標就是一個半月銷出100套房子或者200套房子，銷售率達到95以上，如果說有一批產(chǎn)品賣不動，我這個95%可能會被突破，所以我會非常關心戶型去化的速度。 2、利潤空間的高回報。一些具有高創(chuàng)新價值的產(chǎn)品，經(jīng)過營銷的引導，會獲得更高的價值。比如我剛才介紹的情景花園洋房，經(jīng)過萬科的宣傳以后，它是按照別墅的價格來賣，只是比別墅相對略低；像武漢四季花城，多層賣2300，情景花園洋房在2005年底才賣3100，這種情況之下，獲得了一部分新的利潤空間，這是所有的開發(fā)商都去追求的。 3、市場競爭力，降低風險。從去年12月開始我們也遇到了和大家同樣的問題，房子賣不動了，非常著急，公司頻頻開會，說這個是不是房子不好？也是做的同樣的工作，但是回過頭再統(tǒng)計，因為昨天南京市媒體就找我，說能否和我探討一下？我說探討什么？他說我們這個樓盤是銷售的第五年，希望我來講一下為什么能夠賣得這么好？但是媒體的東西我都不參加，但是我自己的分析為什么賣得這么好？是因為我們的產(chǎn)品優(yōu)勢，我們的產(chǎn)品是找到了優(yōu)勢點，勝過我的競爭對手的時候，在大家賣得不好的時候，我也賣得不好，但是我比別人好一點，我的風險少一點，而且在價格可控之內(nèi)。最近一段是比較悲觀的一段，大概平均每天能走2.7到2.8套，我的案子是每天都會發(fā)短信給我的，就是今天成交多少套，看了這么一個數(shù)據(jù)以后，我自己判斷還算是比較平穩(wěn)的。這就是開發(fā)商所關心的去化速度、利潤空間和市場競爭力。 4、項目品牌。這個問題相對虛一點，但是實際上一些好的產(chǎn)品持續(xù)地推出來，會對你項目的品牌有一種促進的作用。比如說大家可能會看到很多大的企業(yè)會追求做一些新一點的東西，但是各個公司情況不同，不一定做得非常領先，但是持續(xù)地領先還是非常重要的，持續(xù)的領先在這一塊上反映出來的就是有一些領先，但是持續(xù)的領先，比如說西班牙風格的這種外皮的創(chuàng)新，還有在戶型產(chǎn)品這一塊上做一些持續(xù)的創(chuàng)新。 第三，設計師如何看待戶型？ 1、市場結合點。我們可以看到，做立面或者做景觀設計的時候，更多的是一個學術上的東西，但是戶型這一塊是純商業(yè)的東西，完全是為了銷售出發(fā)的，但是也有學術的層面，比如人體工程學、建筑學等等這些東西，包括功能分區(qū)等等，但是它是一個很明確的市場結合點，因為比較清晰的一點可以看到，實際上整個大學讀完，在建筑學這個專業(yè)里面，教戶型的課程非常少，就是半個學期的課程，當時老師引導我們的過程還在做小面寬、大進深，這和市場的差距非常大，我還記得當時我們老師做的產(chǎn)品好像是做了一棟樓，一套都沒有賣掉，因為太學術了，跟市場結合得太少了，而且我去年回到學校講課的時候，我們的老師說你的產(chǎn)品比我們現(xiàn)在做得還好呢，這可能是我從開發(fā)商的角度考慮得多一些。 2、經(jīng)驗明顯不足，需要學習。由于戶型是學術和商業(yè)結合，設計師和開發(fā)商在交流的過程中間是矛盾最集中的地方，就是我們可以看到，我們一個地產(chǎn)公司如果討論立面的時候，很少有共同發(fā)言，因為工程部、預算部、銷售部，銷售部可能還談一下這個風格是否好賣，否則的話，他基本不插話。但是一到戶型大家都開口了，甚至連保潔都開口了，你看我們家是這么做的，我們家的餐廳怎么處理的，大家都會討論這個問題。但是這個時候設計會出現(xiàn)明顯的經(jīng)驗不足，因為發(fā)現(xiàn)很多設計師都會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，就是大概知道一點意思，就往下畫，說這樣感覺就挺好的，我自己都想明白了，我現(xiàn)在住的房子就是這樣的，有很多人的經(jīng)驗就是來自于這個，我家里的房子是什么樣的，或者我前段時間看的房子就不錯的，你就按照別人賣得好的銷售戶型圖畫一下就可以。這時候設計師確實是矛盾比較集中的時候，他沒辦法去辯解或辯論，最后往往出現(xiàn)了設計的盲區(qū)。 3、出現(xiàn)設計盲區(qū)。我自己的設計師我也發(fā)現(xiàn)，我的項目在請設計公司，我們公司的設計相對比較強，自己還有相應的設計部做這塊工作，但是布局這塊因為設計師對這一塊不熟，所以他能討論的東西也非常少，他談的就是功能，哪個地方合理，比如干濕分離、流線的簡潔性等等，所以這也是設計師目前比較尷尬的現(xiàn)象。 二、現(xiàn)狀分析 現(xiàn)在市場上的戶型產(chǎn)品存在的問題和運行中存在的問題以及它會導致的結果，迫切需要地產(chǎn)設計師有效地控制，有一些實際的現(xiàn)狀： 第一，簡單改造，就好多了。這個現(xiàn)狀非常常見，因為我現(xiàn)在自己在做開發(fā)，但是還有很多過去我服務過的開發(fā)商，包括后來的一些同行，都會把他們的產(chǎn)品做完，請我改一改，我也發(fā)現(xiàn)非常簡單，就是一天就把它的主力戶型全部梳理完了，可能面寬、進深都不變，都在他規(guī)劃的范圍之內(nèi)，但是改造一下，就好多了，形成新的亮點、新的特色，同時把房間的面積尺寸做了一些小的調(diào)整。 第二，戶型定位的盲目。我想說的是策劃定位報告的問題，現(xiàn)在很多策劃公司，我記得清華大學有一位教授就曾經(jīng)提過一個思想叫做建筑策劃，他提出來在策劃和建筑中間出現(xiàn)了一個空白地帶，有點像我們現(xiàn)在做城市規(guī)劃和建筑設計中間也出現(xiàn)了同樣的空白地帶，就是城市設計三不管的空間，戶型定位也出現(xiàn)了空白地帶，策劃定位包括寫完了、分析了客戶的需求、戶型、面積等等，但是到設計的時候，我自己的體會往往不管多厚的報告，就只有其中的幾條用了，其他的都不關心，這個原因我覺得一方面是兩個專業(yè)之間的接口出現(xiàn)了問題，再有一點就是定位本身就很盲目。 我們回想很多項目是怎么定出戶型和面積的呢？策劃公司也提報了提案，自己公司內(nèi)部也開始討論，討論的最后往往老板自己定了，老板說我想明白了，還是110吧，110做三房最好了。這個我給你講一個笑話，我曾經(jīng)做了一個在江蘇淮安的一個項目，我當時提出我們的產(chǎn)品是78的兩房，要做到70%以上，根據(jù)我市場分析的結論，我認為應該這么做。當時設計院就提出來，說不需要吧，你的分析好像是邏輯性很強，市場上哪種產(chǎn)品賣得好，得出一種結論，但是我看別的開發(fā)商都做110的三房，應該是這樣的。但是我旁邊的同事，以前是大學老師，相對的語言比較尖銳一點，就馬上和開發(fā)公司的董事長說了，說我給大家講一個笑話，昨天就有一個人跟我說，股票明天要大漲，應該是全線的大漲，我就問他為什么？他說我聽別人都這么說的，我自己想也應該大漲，所以應該大漲。但是我這位同事比較尖銳，實際意思就是說這個公司，你也沒有分析，你也就是看到了你以前做的項目都是110的三房，因為我相信很多樓盤都是這么做的，占到40%，實在不行，你要做就3、4、5吧，這個老板想了想說40%少了點，就50%吧。如果是這種情況的定位，做不做都差不多，當然我做設計只是為了不和營銷部門發(fā)生矛盾，所以你說50%就50%吧，大概就按照這個來了。 而且做的過程中我也發(fā)現(xiàn)，比如去年的年末，給魯能做一個項目的顧問，幫他們改的時候，當時這家營銷的代理公司，因為他們可能不太敢跟我爭論，所以我提出來問題以后，什么都可以，我說89平米的小三房能不能做多一點？其實這個項目我去都沒去過，其實我是完全依賴于他們的，因為長春我從來沒去過，就是給了一張圖紙，幫他們看他們的方案圖，但是我發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象以后，我也害怕了，我說你們這個三房多蓋一點，他們說這個你說了算，你既然這樣說，你就多做一點吧。我說多做5%可以嗎？他說沒問題，就5%。后來我把他另外一個戶型配比是110的，我說這個能不能少做一點？他說可以啊，可以少做一點。最后我自己都害怕了，我把魯能的總經(jīng)理叫過來，不行，你得跟我探討一下，或者你給我一張清單，你得給我一個配比，最后總經(jīng)理跟銷售部經(jīng)理說你把配比拿過來，他說你們不是說配比又改了嗎？實際上這個配比可以隨意調(diào)節(jié)，你想加點就加點，想減點就減點，那這個定位其實就沒有定下來。因為戶型定位有幾個是特別重要的：第一是面積區(qū)間，第二是戶型比例，而且這兩者是聯(lián)動的，先定產(chǎn)品類型、再定形態(tài)、再定戶型區(qū)間、戶型配比、再定價格，最后反推論證的一套體系，所以我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在戶型定位的客觀性是很盲目的。 第三策劃報告空泛。我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)報告越來越好了，以前是打印的，現(xiàn)在完全是彩印的，但是報告的內(nèi)容很少，現(xiàn)在的報告都是標準的格式出來的，萬科有一套報告，在網(wǎng)上一發(fā)布，所有的人都知道，按照它就可以往下做，但是寫這個報告的人可能工作了一年，最后老板想想還不如我自己干呢，職業(yè)的敏感更好，這種現(xiàn)象就導致了我們前面的定位非常盲目，而且這種定位的盲目也不能說是絕對的，可能這個老板自己清楚，但是他沒有把它訴諸于文字，落實在書面上，所以公司的人是不知道，所以是老板定位的，換個設計總監(jiān)都不知道怎么做，這種現(xiàn)象非常常見。 第四客戶只知道常規(guī)戶型。這點可以理解，如果我不做設計，我也不知道，大家都一樣，就是我家以前住過什么樣的房子，或者我們有一天看到一個房子覺得挺漂亮的，比如說西山庭院，其實其不一定能很詳細地分析它到底是哪方面好，有可能是景觀好，有可能是外立面的材質(zhì)好，或者是空間規(guī)劃得好，還可能是裝修做得好，但是他記住了好，好了以后他就照搬，因為他畢竟不是這個專業(yè)的人，所以我們在討論戶型的時候，有時候會非常尷尬，因為要讓開發(fā)公司接受這種產(chǎn)品，你必須雙方能夠溝通，我要告訴他好在哪里，而這時候他只知道常規(guī)的，這個房子沒蓋起來，確實不太容易理解新的做法。所以我一直在做的，就是強調(diào)適當?shù)念I先，不要領先過渡了，因為市場也不需要領先太遠的產(chǎn)品，每一期都有一些新的產(chǎn)品，保持一定的比例做一些創(chuàng)新，這樣對銷售會更有幫助。 由于前面所提到的這些現(xiàn)象，就會看到以下不愿看到的結果，這些結果可能很多公司都遇到過： 第一同質(zhì)化競爭，陷入價格戰(zhàn)。這是非常普遍的現(xiàn)象，特別是目前在二三線城市更加明顯。其實在一線城市好一點，但是也比較明顯，因為中國人傳統(tǒng)的跟風的心理，比如說西班牙風格出了以后，幾乎所有的城市都會出現(xiàn)一個西班牙，這種跟風現(xiàn)象會導致同質(zhì)化非常明顯的狀態(tài)。我不反對學習，但是如果每個城市都蓋一個西班牙，倒無可厚非，但是最好不要一個城市里面蓋出幾個西班牙來，這樣對市場銷售都沒有好處。 第二定位憑感覺、寬泛、部分產(chǎn)品滯銷，利潤被積壓。很多公司的定位往往是決策者的感覺，而且定位報告非常寬泛，因為在座有不少都是地產(chǎn)公司的，你們可以看，因為憑感覺的現(xiàn)象，最后設計公司在做我們的設計的時候，他發(fā)現(xiàn)我們的這個定位報告看不看差不多，他除了看關心的幾條，我自己在做設計的時候，在2000年以前，幾乎所有的報告都要求領先市場，20年不落后，我就前面也不用看、后面也不用看，就挑中間幾條要落實的數(shù)據(jù)化的東西就可以了。這種現(xiàn)象造成了產(chǎn)品的滯銷，經(jīng)常會出現(xiàn)一部分產(chǎn)品會積壓。傳統(tǒng)的肯定是有的產(chǎn)品競爭力強一些，有的產(chǎn)品競爭力弱一些，而且隨著市場的變化應該有所調(diào)整，產(chǎn)品的調(diào)整可能更多是依靠價格和營銷手段。像我們經(jīng)常推的三房的房子，結果發(fā)現(xiàn)賣到270、280套的時候，有的房子賣不動了，這時候可能要做一些手法，比如靠廣告主推這個產(chǎn)品，或者我們要去挖掘這個產(chǎn)品的客戶渠道在哪一方面，還有一種就是促銷手段，這些東西最基本的就是在此之前如果能夠準確分析的話，做一些價格上的調(diào)整，因為房子是一房一價，可以通過價格來調(diào)整。但是從設計回過頭來的角度來說，一看就會積壓的產(chǎn)品就希望不要出現(xiàn)了。 第三定位和產(chǎn)品脫節(jié)，定位失去了意義。我們通過定位報告會發(fā)現(xiàn)，往往做了一兩個月，很多公司做定位報告是老板最大的樂趣，做了很長時間，結果定位報告沒有用，那這個報告還有什么意義呢？ 第四成本落后，自己還不清楚。比如在戶型上有一些做法，其實是影響了成本的，但是他沒有意識到這些成本是在哪些原因上所增加的成本，對銷售有沒有促進也沒有做詳細的分析，所以開發(fā)商自己也沒有仔細地考慮這個問題。像我們公司自己就會對這一塊要求特別嚴，因為我們老板是做財務出身的，他對這一塊非常的嚴格，我們會做很多專業(yè)的分析，這樣自己會很清楚成本，多花多少錢，會多賺多少錢。因為我們公司是有考核機制的，所以我們會要求比較嚴一點，作為個人也會希望了解所有的成本控制，這樣對自己將來的利潤更可控一些。 第五客戶的投訴，追加成本。這一點做毛坯房問題不大，因為房子交了，只要不漏水就沒有太大問題，但是如果是裝修房，因為現(xiàn)在政府已經(jīng)引導、強調(diào)幾年了，很多公司已經(jīng)開始做精裝修房了，在這種情況下，第一做裝修如果就砸一次墻，甚至有時候電路、水管、線路做一些調(diào)整，成本就會非常高。而且裝修和土建之間的交接也會有問題，還有一點就是由于你戶型設計得不合理，后期因為裝修房裝修好了以后，就是成品了，毛坯房是半成品還可以調(diào)整，裝修房已經(jīng)是成品了，交給了客戶，這時候再出現(xiàn)了問題，狡辯都狡辯不過去了，因為開發(fā)商也是不得不采用一些手段，比如說客服一定要和稀泥，但是這個時候是和不了稀泥的，一旦出現(xiàn)這樣的問題，還不是一戶，所以一旦出現(xiàn)了這樣的問題，我馬上就會問有多少套出現(xiàn)了這樣的問題？這是我最關心的，如果只有十戶、八戶，那好辦。但是如果有300套房子是這樣的，我要怎么辦？一戶賠一千塊錢也受不了，所以對細節(jié)的要求變得細致。而且這種投訴往往會被客戶放大，現(xiàn)在的網(wǎng)絡非常發(fā)達，所以客戶在論壇一寫，其他的客戶說我家也有這樣的問題，一跟風就擴大了。所以如果是個別的問題好處理，但是盡量不要出現(xiàn)共性的問題。 所以，市場上需要地產(chǎn)建筑師的控制，需要三方面的經(jīng)驗： 第一，設計經(jīng)驗 1、人體工程學，這是一個最基本的經(jīng)驗。 2、建筑相關規(guī)范，特別是強制性條款，做設計盡量不要違反強制性條款； 3、有相關的專業(yè)知識，做建筑設計的也要去了解水電氣結構方面的知識； 4、有空間的控制能力，比如空間做多大剛好合適，比如說以前我們會要求主臥室的開間不小于3.5米，因為擺一張床以后，這邊擺一個電視柜，可以看電視，這些尺寸的控制能力是很重要的。但是現(xiàn)在發(fā)生了很多的變化，也需要我們?nèi)チ私?，比如說第一現(xiàn)在液晶電視距離不需要這么大了。但是另外一個現(xiàn)象，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的床和過去的床發(fā)生了變化，現(xiàn)在的床多了一個邊，而且床的尺寸也略微放大了一點點，而且現(xiàn)在的床都有靠板，這些東西都需要建筑師去了解，有空間的控制能力和戶型本身的設計經(jīng)驗。 第二，開發(fā)經(jīng)驗 1、地產(chǎn)開發(fā)觀念。這個觀念應該改過來，首先你不要想你自己做完了，這個東西就是賣的，最后索賠與我無關，我遇到這樣的情況的，我參與過這樣的樓盤，最后遇到全線索賠，這是非常復雜的，所以這個觀念一定要改過來，交給客戶的是一個產(chǎn)品，是賣給客戶的，就像洗衣機、電視一樣，如果說電視上面有一道劃痕，你會覺得非常憤怒，所以你需要有這種觀念。 2、了解基本的開發(fā)流程。你會知道這個產(chǎn)品出現(xiàn)是一個什么樣的過程，從最初先做定位再做設計，設計是如何確定的，先要定哪些過程，比如先定戶型的平面，設計公司自己是一套完整的流程，都沒有問題，但是開發(fā)公司包括施工中間需要先定哪些材料，這些東西需要有一定的了解。 3、有市場銷售經(jīng)驗。因為只有當你有市場銷售經(jīng)驗的時候，你自己才知道這種產(chǎn)品到底好賣不好賣，在市場銷售的時候會出現(xiàn)哪些問題，所以像我們的產(chǎn)品做完了以后，我會給公司明確地寫下來，這幾點是產(chǎn)品的賣點，也是需要不斷地強化的。我最害怕的是哪些方面，這些東西是需要通過營銷抹掉的，就是吸取一些其他樓盤的經(jīng)驗教訓。如果有時間，設計師能夠在銷售現(xiàn)場是最好的，聽聽客戶怎么談。 4、有一定工程成本經(jīng)驗。可能工程經(jīng)驗不是很重要，但是成本經(jīng)驗是很重要的。至少要大概知道做飄窗、坡屋頂和落地窗的成本會差多少？比如做磚混結構窗戶的尺寸就不要大過兩米，大過兩米以后，成本會急劇增加等等，這些東西實際跟建筑設計本身沒有什么關系，但是對成本影響很大的，這些東西需要有經(jīng)驗，這可能就是平時有很多小的案例慢慢熟悉，熟悉以后在實施的過程中，你自己就會去套用。 5、有總體平衡能力。因為戶型設計的矛盾非常集中，你需要有一個融合的地方，你會知道你這個設計哪一些可以做一些讓步，沒有關系，改一改不影響你的特點，銷售會非常好。因為這就像做人一樣，你有一些原則是不可突破的，但是其他方面是沒有關系的，這樣可以增加你個人的親和力。當你的產(chǎn)品推出來的時候，你總不能說工程總監(jiān)說的是完全錯的，他下面一定會再找你麻煩，這一次找不到麻煩，還有下一次，所以要有一定的平衡能力。比如說王總剛才說得有道理，這個我就要去改進。另外和地產(chǎn)公司相關部門要相處得好一些，這塊的能力設計師會缺乏得比較嚴重。 第三，生活經(jīng)驗 1、比如說結婚、有小孩，這點非常重要，因為我沒結婚以前做設計就不會有這種經(jīng)驗，因為我也不做飯我哪兒會關心廚房怎么布置，都是學校教我的那些，只有我真正做一頓飯以后，我才知道原來菜炒好了以后，還要擺在柜子上，這時候我才會分析廚房的臺面要保持3.5米以上，是因為我有生活經(jīng)驗以后才開始推敲了，是因為我們洗完菜以后需要擺在這兒，炒完菜也需要擺在這兒，然后廚房跟餐廳開始結合，這些都需要跟生活經(jīng)驗結合。還有小孩，為什么強調(diào)有小孩？以前我覺得黑衛(wèi)無所謂，特別是在北方做設計，當時覺得黑衛(wèi)挺好的，甚至有時候認為黑衛(wèi)比明衛(wèi)好了，明衛(wèi)冬天一吹很冷的。但是等到我有了小孩以后，我發(fā)現(xiàn)黑衛(wèi)就不好了，因為小孩可能會直接尿在衛(wèi)生間里，如果不通風，氣味就很難聞，但是如果是明衛(wèi)的話，通風就會特別好，這些都需要有小孩的經(jīng)驗。為什么我強調(diào)這個小孩的原因，因為你這個房子不是給人家住三五年，很多客戶買回去一住就是20年以上的，可能高收入階層沒問題的。但是很多的老百姓的房子買回來是集聚了三家人的錢，就是夫妻兩口子和雙方父母的錢，這個房子買下來以后就一直住了，甚至住一輩子了，所以這方面要有職業(yè)道德，盡量把房子設計得好一點，讓客戶住得舒服一點。 2、家庭生活體驗。比如我經(jīng)常會和客戶去聊，我們會發(fā)現(xiàn)，這個客戶以前可能會有書房的需求，以前我個人覺得還有書房需求嗎？后來有一種現(xiàn)象讓我發(fā)現(xiàn)我覺得書房非常重要。后來我的客戶跟我聊，書房重要嗎？誰還回家看書呢？一天上班盡看書了，回家絕對不看了，要看的話，在客廳里翻一翻就可以了，這些都是生活的體驗，要多去接觸，針對不同的項目會有不同的設計。 3、家庭的曾經(jīng)裝修。我希望設計師能對客戶有更多的認同和體諒感，只有你自己家裝修過一次，你就會發(fā)現(xiàn)你再也不愿意去裝修了，你去砸過一堵墻以后，你就發(fā)現(xiàn)你以后再也不愿意去砸墻了，只有這種體驗，你的職業(yè)精神才會更好一點，而且你有裝修的經(jīng)驗以后，你會要求自己設計得更精細一點，細節(jié)會考慮得更全面一點，做建筑設計的時候你也會想裝修怎么樣做呢？特別是這個東西你接觸以后，你會想到當初你的房子出現(xiàn)了哪些問題，所以這時候會有一個跨專業(yè)的融合。 另外平時要多留心，比如我去看樣板房我就會知道哪些是要改掉的，這些多關心一下。還有平時看到誰家的戶型不好了，就要關心一下他們家的戶型為什么不好，這都是我的專業(yè)導致的。所以要兼具這三方面的經(jīng)驗。 目前的現(xiàn)狀并不是特別好，一線城市相對好一些，現(xiàn)在的產(chǎn)品設計得比較成熟，但是在二、三線城市確實問題比較多，這一點也是說明了，很多開發(fā)商到一線城市看到戶型好就搬過去了，沒有考慮過搬過去是不是適用？所以市場上目前迫切需要一個兼具這三方面經(jīng)驗地產(chǎn)設計師來實現(xiàn)對戶型的重組，我記得九十年代末的時候，當時我們在討論，地產(chǎn)現(xiàn)在有結構工程師，但是沒有建筑師，將來一定會有，確實很快就會有的，因為設計院所關心的問題和地產(chǎn)商關心的問題差距比較大，我做設計的時候，我就想我就要做一個紅色的墻，但是地產(chǎn)公司關心他的成本等等問題，所以這些東西需要地產(chǎn)建筑師實現(xiàn)對接。 三、優(yōu)勢戶型 通過從市場技術層面分析優(yōu)勢，從而從綜合的角度給出優(yōu)勢戶型的定義，并對其表現(xiàn)特征及實施的方面給予解析。 第一，從技術層面進行分析 實用性，功能要清晰；舒適性，品質(zhì)優(yōu)良；適應性，靈活可變；安全性，質(zhì)量可靠；環(huán)保性，綠色生態(tài)；經(jīng)濟性，節(jié)能省地均好。 這段話大家都應該很熟悉，我相信只要學過建筑的，哪怕是七十年代、八十年代學的，這段話應該是從八十年代用到了現(xiàn)在。這段語言從技術層面角度來說，永遠是對的，再發(fā)展十年，它仍然是對的。 優(yōu)勢戶型的舉例，這是2005年優(yōu)秀住宅的評語，一等獎的評語，我們看看95住宅和85住宅是一樣的，也是這樣的說法：空間適度、功能分區(qū)清晰、平面布置緊湊、交通流線簡捷、干濕分離、潔凈分區(qū)、尺度適宜、空間合理，明廚明衛(wèi)。我想說的這個標準在一段時間內(nèi)幾乎可以說是一個永恒的標準，它永遠是好的，但是它是從技術層面來分析的，沒有考慮市場銷售的問題，評判一個戶型好壞首先就是拿這套標準來評，如果這套東西滿足不了，說明這個產(chǎn)品本身是不好的。但是如果這些滿足以后，是不是好？這很難說。 比如說我看一等獎的住宅，我就覺得有很多沒有必要的地方，比如靈活性，它可能從學術的角度，一變二、二變?nèi)?，兩個一組合怎么樣的，我覺得買房子的人客戶群很明確，為什么要一變二？二變?nèi)繛槭裁匆@種組合？除非是特殊的案例我才會組合，比如說做110平米的三房，客廳可能是4米，我作120平米的三房，客廳可能4.2米合適，如果做到140，就做4.5米了，但是一旦可組合，就變成140甚至160了，它的客廳還是3.9米，就不合適了，所以這一點我是不太贊成的，我的這種靈活可變性不應該過于強調(diào)，強調(diào)帶來成本的追加，其實產(chǎn)品的更新應該是通過市場去調(diào)節(jié)的。我以前只能買什么樣的房子，后來我有錢了，我把原來的賣了，我再去買一套110的，這種更新是更合理的，不是房子買來以后可以變來變?nèi)サ?，因為正常的家庭三房就夠了，這是技術層面的分析。 我們評判一個戶型好壞，不應該離開這個層面，哪個戶型好？肯定要使用要舒適、有一定的環(huán)保經(jīng)濟性，這個東西不應該拋棄它，它是對的，而且它也是一個最基本的評判標準。但是還有一點就是從市場層面講，這個我就忽略掉了，因為在這里面就會有詳細的解釋。 1、優(yōu)勢戶型定義 優(yōu)勢戶型是指綜合技術和市場兩方面，設計基本合理，從客戶角度來看，與競爭對手相比具有明顯優(yōu)勢，從而與競爭對手相比實現(xiàn)銷售更好，獲得更高利潤的戶型。 這里面做了一個解釋，設計是基本合理，我不是強調(diào)最合理，因為最合理沒有標準。我們可以看到的比如像我們85住宅一等獎的戶型和二等獎的戶型可能跟客戶的要求完全對不上，所以這點不是最合理的也不是最好的，如果我是三房，我所有的房間都朝南，是最好的，但是你會發(fā)現(xiàn)房子進深太小了，面寬太大了，所以要基本合理，不要有太多明顯不合理的地方出現(xiàn)就可以了。但是從客戶的角度來看，這里面說了一個含義：第一從客戶的角度來看，同時還有一個對比，是比競爭對手，所以我會非常強調(diào)，做產(chǎn)品的時候一定要分析對手，不是說這個戶型好就放之四海皆好，一定是和你周邊的對手相比會好一些。我們強調(diào)一個是區(qū)域周邊的、跟我們的價格比較接近的，相互之間會有競爭的，還有就是同一個城市里面，規(guī)模、價格、檔次跟我比較接近的，最終的目的就是獲得更高的利潤或者銷售速度更快。 所以第一是從技術層面、第二是從市場層面，設計上本身要合理，同時這邊是客戶的價值，綜合起來實現(xiàn)一種相對的優(yōu)勢，這里面是相對的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢不是絕對性的，主要是有相對的優(yōu)勢就夠了，最終的結果我說得比較直接，賣得更好，利潤更高，漲價更快，因為這是我最終的評價標準。 2、優(yōu)勢戶型的表現(xiàn)特征 所有的優(yōu)勢都是相對競爭對手而言，以市場接受為基礎，不是前期客戶調(diào)查結果，更多的依靠專家判斷。為什么強調(diào)這句話呢？客戶只懂常規(guī)戶？而且客戶調(diào)查的結論，如果沒有經(jīng)過分析，直接操作，往往會引起誤導。比如大連有一家調(diào)研公司，但是如果你看他的調(diào)研數(shù)據(jù)，不經(jīng)過分析和判斷，你就會被誤導，所有的客戶問，你愿意花30萬買這套房子嗎？大部分的客戶都說不愿意，因為要是問我我也不愿意。所以很多需求通過這種問卷是調(diào)查不出來的。但是其實更直觀的一個方法，就是看我的對手或者周邊的樓盤賣給誰，我會請相關樓盤的案場經(jīng)理，你把你成交的東西給我看，我看哪些賣得快，哪些賣得好，我再分析哪一種產(chǎn)品賣得快，然后私下找他們的業(yè)務員，問問他們什么房子賣得快，這往往比做市場調(diào)研問卷更有效。因為國外其實對這種市場調(diào)研問卷非常認可，因為本身它是非常有效的，只是因為目前國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展的程度還不夠高，所以這種問卷分析方法容易誤導，所以這時候我希望依靠專業(yè)的判斷和現(xiàn)場銷售的情況去判斷。 根據(jù)每個項目的具體情況，包括地塊資源、推出時機、市場狀況、公司實力、策略等等，表現(xiàn)的方式各不相同，但是表現(xiàn)特征具有如下幾個共同點，借用海爾總裁張瑞敏先生的一句話“人無我有，人有我優(yōu)”，就是不做第一，就做唯一。這句話其實非常重要，我做項目的時候，自己也是一直在堅持，我做人家沒有的東西，我所有的東西，如果客戶所接受，那就非常好了。最后銷售的時候，至少我有一個新的話題，可以不斷地說，同時人有我優(yōu)。還有一句話，叫“人精我退”，如果這個市場大家已經(jīng)做得非常成熟了，我就干脆退出了，我不愿意陷入同質(zhì)化競爭的價格戰(zhàn)里面，所以表現(xiàn)出來的有如下幾個特點： 不能有明顯劣勢，被對方攻擊而無法應對。 競爭戰(zhàn)略里面是有不同的語言的，更專業(yè)化，但是我希望這種語言更容易被大家理解和接受。不能有明顯的缺點，讓對方攻擊，無法解釋，狡辯都狡辯不去。 我舉一個例子，我們的營銷當時就非常強化，攻擊對方有一個缺點，對方做了一個黑的衛(wèi)生間，然后我們比他大了兩到三個平方，他當時就做了一個這種放大的說法，說他們的衛(wèi)生間暗無天日七十年，就是把黑衛(wèi)放大到這種程度了，但是所有的客戶一聽到暗無天日七十年，這是對方無法辯解的，確實就是黑衛(wèi)，還有七十年，所以這種缺點不要被人家抓到，沒有辦法辯解的東西不要出來，至少可以狡辯，一旦無法辯解了，你就無法可說了，就比較被動了，所以在產(chǎn)品方面不要出現(xiàn)明顯的劣勢無法應對。 具有絕對優(yōu)勢或多項優(yōu)勢疊加，從而具有明顯優(yōu)勢。 我打一個比方，大家一聽就會很理解。我和另外一個男孩，我們同時去追一個女孩，怎么去追？首先我會講我的優(yōu)點，如果我有一項很明顯的優(yōu)點比他強，那就非常簡單了。比如說我好學、勤快，他就好吃懶做，這一個優(yōu)點就使我以絕對的優(yōu)勢滅掉他，然后我成功。如果這一項不足以達成絕對優(yōu)勢的時候，就加一些優(yōu)點進來，比如除了好學勤快以外，我還有優(yōu)點，我還誠實、樸素、善于體貼人等等多項的疊加，最后形成絕對的優(yōu)勢。 優(yōu)勢選擇針對客戶需求，與客戶價值相吻合。 同樣的，如果這個女孩她比較喜歡一個沉穩(wěn)的人，我就說我沉穩(wěn)，他不沉穩(wěn)。如果這個女孩天生就喜歡一個性格很活躍的人，我天天說我沉穩(wěn)，她更不喜歡我了，所以要針對客戶的需求去說?？蛻舻男枨笃鋵嵖梢酝ㄟ^銷售的現(xiàn)狀反饋出來。 通過優(yōu)勢所獲取的利潤明顯大于追加的成本。 比如我做一個凸窗一定會增加成本，但是凸窗降低了樓面地價，對客戶的吸引力更大，所以我才會愿意去做，如果這個房子就賣一千塊錢一平米，我就不做了，追加的成本比賣的價格還高，我當然就不做了。開發(fā)公司最終追求的是利潤，所以通過優(yōu)勢所獲取的利潤要明顯大于追加的成本。 優(yōu)勢的表現(xiàn)非常明顯，通過營銷加以放大、再放大。 這一點也非常重要，比如我們公司銷售，設計產(chǎn)品做完了，我會給我們公司的銷售人員，一般我會去講一次，我們公司的技術部還會再講一到兩次。為什么？是要讓案場的銷售人員充分理解產(chǎn)品的優(yōu)勢，我舉一個例子，如果我是銷售人員，我去房子，我都認為不好，肯定賣不好，怎么去感染別人呢？首先要自己認為這個產(chǎn)品是最好的，對方的產(chǎn)品太差了，用我的情緒去感染客戶，所以這一點起到營銷的作用很大。而且強調(diào)要放大、再放大，你的優(yōu)點如果普普通通說一下，說我這個明廚明衛(wèi)，如果這樣說，人家也不覺得特別好，但是如果通過營銷放大，比如說如果你們家有小孩子，通風效果不好，或者通風的通道被堵了，你怎么辦呢？但是如果是明衛(wèi)是什么概念呢？還有如果是暗衛(wèi)，電的費用怎么計算呢？這些東西要靠營銷去說的，這些小小的優(yōu)勢你要灌輸給營銷部門，讓他們不斷地放大再放大，這是非常重要的。 為了讓大家理解，我是用剛才的比方，兩個男子追求一個女孩，對比非常清楚，第一我要滅掉那個男孩，我必須不能有明顯的缺點無法應對，第一那個女孩喜歡高學歷的，而我是讀的初中，不要有這樣的缺點；第二如果沒有一項絕對的優(yōu)點，但是我有很多的優(yōu)點，或者有非常明顯的優(yōu)點，比如那個女孩就喜歡軍人，我就說我是軍人，我沒有參過軍，我要參過軍再回來，要滿足這個需求；第三針對客戶的需求進行選擇，我必須針對這個女孩喜歡的東西去選擇，比如我自己喜歡看書，結果那個女孩不喜歡看書，看不看書就無所謂了，這種就沒有意義了，所以要針對客戶的需求；第四利潤大于成本；第五為了我最終的價值，我付出了多少，但是這個好象不是完全對的，因為涉及到愛情是無價的；第六優(yōu)勢的表現(xiàn)要明顯，這點非常重要，有一個優(yōu)點不要遮遮掩掩，要很明顯地表達出來，最簡單的就是為了這個女孩接受我，怎么辦呢？比如她喜歡很整齊的人，我就每天打領帶，如果她喜歡隨意的人，我就不打領帶，每天隨意一點，讓她一看就能看出來。同時通過營銷放大，我去找這個女孩的朋友，跟她們把關系搞好，讓她們不斷說我有什么什么樣的優(yōu)點，這些方法其實都是營銷，讓她來接受，這是我介紹優(yōu)勢戶型的表現(xiàn)特征。 3、常規(guī)縱向?qū)嵤┑牧鞒?（1）分析對手 分析對手的銷售情況，確定好的銷售區(qū)間。 首先分析對手哪些產(chǎn)品賣得好，比如說一看對手都是三房賣得好，我就沖著三房去了，這是一個最直接簡單的方法，我做大量好的銷售區(qū)間。還有市場分析，比如市場一年內(nèi)會不會發(fā)生變化，也要做一個分析。 分析對手的產(chǎn)品，初步確定優(yōu)勢以及需要對比的劣勢。 把對方的產(chǎn)品拿過來分析，重點解決他有哪些地方做得不好，我把他做得不好的地方改進了，這就是我將來可以比他賣得好的原因。 （2）確定優(yōu)勢 對照定位報告，調(diào)整戶型配比。 定位報告本身是對的，并不是錯的，我們一定要延續(xù)定位報告，但是這時候可以調(diào)整戶型配比，因為定位報告是沒有出具體的戶型的，等你真正做戶型了，把它再論證一遍，需要調(diào)整戶型配比就進行調(diào)整。 根據(jù)經(jīng)驗，明確主要優(yōu)勢點。 這時候最好優(yōu)勢點要落實到產(chǎn)品上，你不要設計師自己知道，而其他部門不了解，你改變、確定的這些優(yōu)勢點，讓營銷部、工程部、預算部都知道你的東西非常好，前面還要有一些文字性的工作。 （3）初定戶型 繪制戶型標準層。 多專業(yè)討論，初定戶型。這時候提前讓水電氣專業(yè)給看一下有沒有什么影響，包括工程部、預算部，如果你們的預算部非常強，也可以請他們看一看，會比較好一些。 （4）完善細部 與規(guī)劃同步，我們往往為了保證時間，項目比較大一點的情況下，戶型圖和規(guī)劃圖都是一起給，在我初定戶型之前，規(guī)劃圖完全可以出來，這時候大的方案反給規(guī)劃，規(guī)劃在做的同時，我的戶型再細化一下，將戶型落入規(guī)劃，局部調(diào)整，有很多具體的地方雙方可以調(diào)一下，可以縮短工作的周期。因為縮短周期帶來一個最直接的好處：第一我資金壓的時間短了；第二我開發(fā)周期短了以后，對市場預測的難度降低了，比如我們經(jīng)常會遇到這種現(xiàn)象，讓我預測一個項目兩年以后的情況，我會非常難預測，現(xiàn)在預測一年都已經(jīng)非常難了，我也不知道政府會再出什么政策等等，所以這些因素不可控，時間越短越可控，只要預測半年之內(nèi)，相對預測的難度會降低。所以，這個時間越短越好。 對細部完善，并增加輔助優(yōu)勢。 這是做細部分的時候，可以再增加一些小的東西，比如壁柜的細節(jié)的處理等等這些小細節(jié)是將來可以用來打動客戶的。 （5）銷售反饋 這點非常重要，其實最有效的信息來源還是銷售反饋。 銷售開盤分析，調(diào)整后期產(chǎn)品及價格。 開一次盤，就馬上分析，因為這是最直接的，是成效客戶，我可以分析哪些戶型賣得快，一旦成交以后，或者是來訪比較明確的客戶，他會愿意跟你做深入的交流，你再送一些小禮物，舉行一些座談會，可以反饋更多的信息。 跟蹤對手推出的產(chǎn)品，進行分析，確定對策。 這也是常規(guī)的手段，比如他們有哪些產(chǎn)品，我大概知道了，我們是不是還需要做調(diào)整、做應對，平時也要