安踏運(yùn)動(dòng)鞋調(diào)研報(bào)告分析.doc

安踏運(yùn)動(dòng)鞋調(diào)研報(bào)告分析1、市場(chǎng)調(diào)研背景1.1安踏公司簡(jiǎn)介 安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來(lái)，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。從2001年至今，安踏連續(xù)四年獲得國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一，安踏擁有體育用品行業(yè)最強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，分公司和零售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各個(gè)省市，在全國(guó)有近四千家專賣店和專柜，擁有國(guó)際水平的生產(chǎn)線和上百家配套生產(chǎn)企業(yè)，有近萬(wàn)名員工正為安踏的快速發(fā)展服務(wù)。1.2安踏運(yùn)動(dòng)鞋的行業(yè)定位 中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋2001年2004年連續(xù)四年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率在全國(guó)同類產(chǎn)品中榮列第一?，F(xiàn)在的安踏是一個(gè)集“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身的國(guó)內(nèi)著名品牌。一個(gè)立足于國(guó)內(nèi)、放眼于國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。 因?yàn)槟涂?、阿迪的一系列下滑趨?shì)，讓“洋退民進(jìn)”的呼聲越來(lái)越大。不過安踏從來(lái)沒有把阿迪和耐克當(dāng)成直接的對(duì)手。目前，安踏的門店分布仍以二、三線城市為主，產(chǎn)品售價(jià)也多集中在中檔。這種品牌定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)多，但是空間也更大。在國(guó)內(nèi)中端運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)上，李寧和安踏目前仍然居于領(lǐng)先地位，雖然后有追兵，但一時(shí)間也難以在整體局勢(shì)上構(gòu)成威脅。 高速前進(jìn)的安踏考慮得更多的還是提高自身。2010年，安踏必須去做的事情就是，怎么樣將已經(jīng)拿到的優(yōu)質(zhì)體育資源做到產(chǎn)出最大化。2、調(diào)研基本情況概述2.1調(diào)查目的 運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)在大學(xué)生群體中的消費(fèi)狀況一定程度上決定著運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展方向。如今運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廠家為了了解產(chǎn)品的缺陷，擴(kuò)大未來(lái)市場(chǎng)不得不做出多方面的努力。而安踏作為國(guó)產(chǎn)的知名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)更是重視，為了擴(kuò)大品牌在大學(xué)生市場(chǎng)的影響力及知名度展開了本次調(diào)查。2.2調(diào)查方法 問卷調(diào)查：（1）定點(diǎn)隨機(jī)攔截訪問，填寫問卷 （2）個(gè)別訪談2.3調(diào)查樣本 在湖南大學(xué)圖書館門口對(duì)130名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，共發(fā)放130份問卷，回收有效問卷102份，有效回收率78.5%，可以作為本次調(diào)查報(bào)告的有效數(shù)據(jù)依據(jù)。2.4調(diào)查人員 湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大三學(xué)生2.6調(diào)查時(shí)間 2010年6月10號(hào)-16號(hào)3、問卷設(shè)計(jì)3.1調(diào)查問卷內(nèi)容分類1.運(yùn)動(dòng)鞋的品牌知名度和傳播途徑。與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較和品牌信息傳播途徑。2.運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本情況。在市場(chǎng)上基本可以分為國(guó)內(nèi)知名品牌和國(guó)外知名品牌以及一般產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)日益激烈，作為國(guó)內(nèi)知名品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步變成國(guó)外知名品牌。3.關(guān)于產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力的確定。在訪問中，我們發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，首先看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量越好的產(chǎn)品更受歡迎。而且產(chǎn)品的款式也成為他們關(guān)注的問題，針對(duì)此類情況如何確定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為一個(gè)重要問題。4.專賣店服務(wù)員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大小的影響。溝通才能擁有顧客，而良好的服務(wù)質(zhì)量可以培養(yǎng)更多忠誠(chéng)的消費(fèi)群。在具體操作中，從另一個(gè)角度來(lái)講，服務(wù)質(zhì)量也成了企業(yè)的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。5、市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研。調(diào)研的目的是為了制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，問題涉及到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。3.2問卷設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)問卷遵循可靠性、效率性的原則，初步設(shè)計(jì)出問卷。并對(duì)問卷內(nèi)容、措辭、問題順序進(jìn)行了全面的檢查。定稿問卷如下：安踏運(yùn)動(dòng)鞋調(diào)查問卷尊敬的同學(xué)：您好！我們是經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院大三學(xué)生，正在進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)研，目的是了解大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買、穿著等方面的狀況和意見。為安踏運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠商改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)出更受大家歡迎的產(chǎn)品提供依據(jù)。我們很有幸選中您為我們的調(diào)查對(duì)象，希望您能協(xié)助完成下面的調(diào)查項(xiàng)目。調(diào)查涉及的回答無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，請(qǐng)您不要有顧慮，將您的真實(shí)狀況和想法告訴我們。謝謝您的合作！1.您的性別( )a.男 b.女2.您經(jīng)常穿運(yùn)動(dòng)鞋嗎？( )a.經(jīng)常穿 b.偶爾穿 c.很少穿 3.您獲取運(yùn)動(dòng)鞋品牌的信息途徑（ ）a.時(shí)尚雜志 b.專賣店展示 c.廣告媒體 d.周圍人的影響4.您都是通過哪些渠道購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的？( )a.專賣店 b.旗艦店 c.網(wǎng)上購(gòu)物 d.折扣店 e.百貨商店5.您購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，最注重的是什么？( )a.款式 b.品牌 c.價(jià)格 d.質(zhì)量 e.流行 f.他人介紹6.您能接受的運(yùn)動(dòng)鞋最高價(jià)格段（ ）a.100元以下 b.100元150元 c.150元200元 d.200250 e.250元以上7.你對(duì)安踏的品牌了解嗎?( )a.很了解 b.有些了解 c.聽說過 d.不了解 8.您認(rèn)為安踏和下列哪些品牌運(yùn)動(dòng)鞋是一個(gè)檔次的？（多選）( )a.耐克 b.阿迪 c.匡威 d.喬丹 e.李寧 f.特步g.361度 h.鴻星爾克9.如果在同等條件下購(gòu)買您會(huì)選擇安踏還是其他的國(guó)際品牌?( )a.安踏 b.其他國(guó)際品牌 c.不一定10.您購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的周期是多久？( )a.一個(gè)月 b.半年 c.不固定11.您購(gòu)買過安踏運(yùn)動(dòng)鞋嗎？( )a.買過 b.沒買過12.您覺得安踏鞋哪方面最吸引你( )a.質(zhì)量 b.價(jià)格 c.品牌 d.款式13.請(qǐng)問您認(rèn)為安踏鞋的質(zhì)量如何( )a.非常好 b.還可以 c.一般 d.很差14.您對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的材料有什么要求( )a.耐磨防滑 b.柔軟舒適 c.透氣去異味 d.其他15.您對(duì)新款式的安踏鞋有什么想法( )a.應(yīng)有多種款式,符合大家的喜好 b.有鮮艷的顏色c.多效仿外國(guó)的新款式 d.自己的風(fēng)格 16.如果安踏促銷,您會(huì)選擇購(gòu)買這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋嗎？( )a.一定會(huì) b.可能會(huì) c.不會(huì) 17.您認(rèn)為安踏運(yùn)動(dòng)鞋相對(duì)于其它品牌的優(yōu)勢(shì)在于( )a.價(jià)格 b.外觀設(shè)計(jì) c.舒適性 d.其它 18.您認(rèn)為安踏運(yùn)動(dòng)鞋相對(duì)于其它品牌的劣勢(shì)在于( )a.質(zhì)量、舒適性方面 b.價(jià)格太高 c.外觀設(shè)計(jì)落后 d.其它 19.您覺得安踏的服務(wù)態(tài)度如何( )a.非常好 b.很好 c.一般 d.不好 20.您覺得安踏的售后服務(wù)怎么樣( )a.非常好 b.還可以 c.一般般 d.不好21.請(qǐng)寫出您選擇運(yùn)動(dòng)鞋的3個(gè)購(gòu)買原則：_22. 請(qǐng)寫出您經(jīng)常穿著的3個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品：_23. 請(qǐng)為安踏的未來(lái)提出您的寶貴意見:_再次對(duì)您的支持與配合表示衷心的感謝！4、問卷發(fā)放4.1問卷的試測(cè) 問卷試測(cè)的目的是糾正模糊、混亂或者準(zhǔn)備不充分的題目，從而不斷完善該調(diào)查問卷。調(diào)查小組用問卷初稿對(duì)小樣本（隨機(jī)抽取15人）進(jìn)行調(diào)查。問卷回收后進(jìn)行了相應(yīng)的分析和調(diào)整。其中發(fā)現(xiàn)的問題有：（1）填答內(nèi)容的錯(cuò)誤多，答非所問，分析原因是答題指導(dǎo)語(yǔ)不準(zhǔn)確、清晰，含義不明確具體；（2）少數(shù)問題形式過于復(fù)雜；（3）問卷中幾個(gè)問題普遍沒做回答，仔細(xì)檢查分析原因并進(jìn)行了改進(jìn)。 此次調(diào)查屬于小范圍內(nèi)調(diào)查，于是直接將問卷初稿復(fù)印5份，分別送給典型的被調(diào)查者，請(qǐng)他們閱讀、指正。4.2問卷的發(fā)放 問卷發(fā)放采取的是當(dāng)面發(fā)送。當(dāng)面發(fā)送是最有效的問卷發(fā)送方式。當(dāng)面發(fā)送、當(dāng)場(chǎng)填寫，有不明白的問題可以當(dāng)場(chǎng)問，由于有情感交流，易于取得被調(diào)查者的合作。并避開了在集體場(chǎng)合填寫的相互干擾。4.3問卷的回收對(duì)回收的問卷，在剔除廢卷的同時(shí)要統(tǒng)計(jì)有效問卷的回收率。此次調(diào)查共發(fā)放問卷130份，有效問卷回收102份，回收率78.5%。保持一個(gè)較高的問卷回答率（即有效問卷率），也是我們獲得真實(shí)可靠資料的保證。一般來(lái)說，最低回答率被認(rèn)為是70%。當(dāng)回收率達(dá)到7075%以上時(shí)，方可作為研究結(jié)論的依據(jù)。因此，此次小范圍調(diào)查被認(rèn)為有效。5、調(diào)查結(jié)果安踏運(yùn)動(dòng)鞋調(diào)查結(jié)果題號(hào) 選項(xiàng)abcdefg158.2%41.2%280.4%15.7%3.9%36.9%51.0%28.4%23.5%465.7%3.90%19.60%12.70%9.8%535.3%13.7%22.5%52.9%4.9%2%68.8%15.7%35.3%17.%624.5%721.6%62.7%12.7%3.9%813.7%7.8%10.8%9.8%46.1%56.9%45.1%922.5%33.3%45.1%103.0%19.6%72.5%1174.5%23.5%1232.4%23.5%19.6%24.5%1310.8%70.6%14.7%2.0%1416.7%63.7%31.4%5.9%1546.1%2.0%2.9%51.0%1623.5%65.7%9.8%1723.5%23.5%36.3%22.5%1828.4%20.6%29.4%25.4%195.9%32.4%57.8%16.7%202.9%46.1%47.1%14.7%6、 數(shù)據(jù)分析1.您的性別( ）a.男 b.女 問卷發(fā)放采取的是當(dāng)面發(fā)送。預(yù)測(cè)到男生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)大于女生，對(duì)男女生做了簡(jiǎn)單的配額：男生發(fā)放70份，有效回收60份；女生發(fā)放60份，有效回收42份。這個(gè)回收比例也很好地保持了男女消費(fèi)群體間的平衡。2.您經(jīng)常穿運(yùn)動(dòng)鞋嗎？( )a.經(jīng)常穿 b.偶爾穿 c.很少穿 3、您獲取運(yùn)動(dòng)鞋品牌的信息途徑（ ）a.時(shí)尚雜志 b.專賣店展示 c.廣告媒體 d.周圍人的影響數(shù)據(jù)顯示：于休閑、運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生一族，運(yùn)動(dòng)鞋顯然是受他們青睞的。大學(xué)生消費(fèi)群體成為運(yùn)動(dòng)鞋品牌的核心客戶，各競(jìng)爭(zhēng)品牌爭(zhēng)相占領(lǐng)大學(xué)生客戶。3.您獲取運(yùn)動(dòng)鞋品牌的信息途徑（ ）a.時(shí)尚雜志 b.專賣店展示 c.廣告媒體 d.周圍人的影響 接近一半的消費(fèi)群體從專賣店展示獲取信息，其次廣告媒體和周圍人影響的累積比例也不小。這給銷售商的啟示是：加強(qiáng)實(shí)體店的展示效果，加大廣告設(shè)計(jì)和宣傳投入。從產(chǎn)、銷、售后的每階段做好管理，提升客戶的滿意度，使客戶成為忠實(shí)客戶，讓消費(fèi)者成為品牌的代言人。4.您都是通過哪些渠道購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的？( )a.專賣店 b.旗艦店 c.網(wǎng)上購(gòu)物 d.折扣店 e.百貨商店 于大學(xué)生群體，我們的預(yù)測(cè)是：網(wǎng)上購(gòu)物可能將與專賣店購(gòu)買持平或是超過，但是調(diào)研結(jié)果是專賣店仍然占了絕大多數(shù)。銷售商不能放松專賣店銷售，但是，網(wǎng)上購(gòu)物是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，這種低成本銷售應(yīng)搶先競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。5.您購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，最注重的是什么？( )a.款式 b.品牌 c.價(jià)格 d.質(zhì)量 e.流行 f.他人介紹 從該圖中可以看出質(zhì)量、款式與價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋首要考慮的三個(gè)因素。作為大學(xué)生的消費(fèi)群體，對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量是尤為重視的。因?yàn)閷?duì)于在校大學(xué)生來(lái)說，運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)該是最長(zhǎng)穿的鞋。大學(xué)里面的空余時(shí)間較多，而且體育設(shè)施也相對(duì)完善，因此進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)間與機(jī)會(huì)也比以前多了很多，運(yùn)動(dòng)鞋一躍成為了學(xué)子們的熱捧。尤其對(duì)于男生來(lái)說，打籃球更是日?；顒?dòng)，擁有一雙質(zhì)量上佳，耐磨透氣的運(yùn)動(dòng)鞋顯得尤為重要。而對(duì)于走在潮流與時(shí)尚前線的大學(xué)生，運(yùn)動(dòng)鞋的款式也必須相對(duì)新穎。當(dāng)然，由于大學(xué)生目前還沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，價(jià)格也是考慮較多的因素。6.您能接受的運(yùn)動(dòng)鞋最高價(jià)格段（ ）a.100元以下 b.100元150元 c.150元200元 d.200250 e.250元以上7.你對(duì)安踏的品牌了解嗎?( )a.很了解 b.有些了解 c.聽說過 d.不了解 從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看很了解安踏的人22人，有些了解的人64人，聽說過的人13人，不了解的有4人，綜上，結(jié)合柱狀統(tǒng)計(jì)圖，我們可以很清晰得到結(jié)論，市場(chǎng)上大部分人還是了解安踏的，這些都是潛在客戶，只要我們充分宣揚(yáng)，在各大高校多搞些促銷活動(dòng)，讓更多的大學(xué)生在了解的基礎(chǔ)上體驗(yàn)安踏鞋的舒適美觀。因?yàn)榇髮W(xué)生既是潛在時(shí)尚消費(fèi)一族，同時(shí)又是活躍一族，對(duì)宣傳產(chǎn)品信息有不可忽略的作用。8.您認(rèn)為安踏和下列哪些品牌運(yùn)動(dòng)鞋是一個(gè)檔次的？（多選）( )a.耐克 b.阿迪 c.匡威 d.喬丹 e.李寧 f.特步 從餅狀圖可以清晰地看到，特步占得人數(shù)最多，李寧和361度次之，并且不相上下，接下來(lái)就是鴻星爾克，剩余的幾個(gè)品牌人數(shù)并不多，每個(gè)都不到20個(gè)，由此可見，對(duì)于進(jìn)口的牌子大家還是不怎么了解。對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說，對(duì)于本土貨還是很偏愛的，但是這并不代表了解大家就一定會(huì)買，相反，可能會(huì)因?yàn)樘煜ざ芙^購(gòu)買。所以此項(xiàng)調(diào)查對(duì)于我們將來(lái)的市場(chǎng)對(duì)策有指引方向的作用。如何讓潛在客戶成為忠誠(chéng)客戶，如何將他們的眼球轉(zhuǎn)移到安踏上，這是我們這階段的任務(wù)。9.如果在同等條件下購(gòu)買您會(huì)選擇安踏還是其他的國(guó)際品牌?( )a.安踏 b.其他國(guó)際品牌 c.不一定通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，大家傾向于不確定，購(gòu)買其他國(guó)際品牌的有34人，而確定購(gòu)買安踏這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的人只占百分之22.5，由此可見，我們這時(shí)候需要做的是如何將選不一定的那部分人吸引過來(lái)，畢竟那部分人占了百分之45.1，所以安踏這時(shí)應(yīng)具體問題具體分析，制定出自己的策略，另外我覺得安踏需要做優(yōu)劣勢(shì)分析，然后確定如何將市場(chǎng)做大。10.您購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的周期是多久？( )a.一個(gè)月 b.半年 c.不固定 此問題設(shè)計(jì)沒有達(dá)到調(diào)研的初衷：定期促銷的指導(dǎo)。調(diào)查結(jié)果是絕大多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買周期是不固定的，但是，運(yùn)動(dòng)鞋具有季節(jié)性購(gòu)買的特點(diǎn)，銷售商應(yīng)注重季節(jié)性的營(yíng)銷策略。11.您購(gòu)買過安踏運(yùn)動(dòng)鞋嗎？( )a.買過 b.沒買過 調(diào)查結(jié)果超過預(yù)期，這樣的結(jié)果表明：很多消費(fèi)者滿意度不夠，沒有成為忠誠(chéng)客戶。銷售商應(yīng)挖掘消費(fèi)者的隱含需求，使得其實(shí)際感受大于期望值。12.您覺得安踏鞋哪方面最吸引你( )a.質(zhì)量 b.價(jià)格 c.品牌 d.款式 從該圖中可以看出消費(fèi)者在購(gòu)買安踏鞋時(shí)，吸引他們的依次是質(zhì)量、款式、價(jià)格與品牌。如上一題，質(zhì)量是大學(xué)生最關(guān)心的因素。安踏的款式，價(jià)格與品牌對(duì)大學(xué)生的吸引力逐漸遞減。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要注重質(zhì)量，這樣才能使得大學(xué)生消費(fèi)者成為忠實(shí)客戶。13.請(qǐng)問您認(rèn)為安踏鞋的質(zhì)量如何( )a.非常好 b.還可以 c.一般 d.很差 從該圖中可以看出對(duì)安踏鞋的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為還可以的占絕大多數(shù)。說明，安踏的質(zhì)量已經(jīng)得到大多數(shù)人的認(rèn)同，但是品牌建設(shè)仍需努力，提高市場(chǎng)占有率，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。14.您對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的材料有什么要求( )a.耐磨防滑 b.柔軟舒適 c.透氣去異味 d.其他 從該圖中可以看出，大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的要求，主要是柔軟舒適與透氣去異味。因?yàn)榇髮W(xué)生的運(yùn)動(dòng)量相對(duì)都很大，因此對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的柔軟舒適度要求更高，而且，經(jīng)過大運(yùn)動(dòng)量后，鞋子的氣味會(huì)很難聞，因此，對(duì)鞋子的透氣性也要求較高。15.您對(duì)新款式的安踏鞋有什么想法( )a.應(yīng)有多種款式,符合大家的喜好 b.有鮮艷的顏色c.多效仿外國(guó)的新款式 d.自己的風(fēng)格 從該圖中可以看出大學(xué)生對(duì)追求自己的風(fēng)格以及款式的多樣化比較偏好。這是大學(xué)生消費(fèi)群體的個(gè)性化需求特點(diǎn)。要贏得他們的歡迎，必須要了解他們的需求，在產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)上加大研發(fā)投入。16.如果安踏促銷,您會(huì)選擇購(gòu)買這個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋嗎？( )a.一定會(huì) b.可能會(huì) c.不會(huì) 不會(huì)購(gòu)買促銷產(chǎn)品的只是少數(shù)一部分，無(wú)需為這部分客戶付出過多的成本。據(jù)平時(shí)觀察，大學(xué)生消費(fèi)者很樂意購(gòu)買打折的質(zhì)量較好的運(yùn)動(dòng)品牌鞋。促銷可以提高銷量、擴(kuò)大品牌影響力。17.您認(rèn)為安踏運(yùn)動(dòng)鞋相對(duì)于其它品牌的優(yōu)勢(shì)在于( )a.價(jià)格 b.外觀設(shè)計(jì) c.舒適性 d.其它 安踏相對(duì)于其他品牌的優(yōu)勢(shì)從柱狀圖和餅狀圖可以清楚地分析到大家對(duì)舒適性要求很高。安踏的舒適性還是令大家滿意的，另外他的外觀和價(jià)格不相上下，大家對(duì)其他方面的 滿意度也達(dá)到了23人。安踏作為運(yùn)動(dòng)品牌，可見大家對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌特有的特性還是要求很高的，但相對(duì)來(lái)說，并不是只要符合這條標(biāo)準(zhǔn)，大家就一定會(huì)選擇安踏這個(gè)品牌，消費(fèi)者的眼光是很挑剔的，市場(chǎng)上也并不是只有安踏這一個(gè)品牌，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち?，所以安踏需要有自己的特色才能和?jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。18.您認(rèn)為安踏運(yùn)動(dòng)鞋相對(duì)于其它品牌的劣勢(shì)在于( )a.質(zhì)量、舒適性方面 b.價(jià)格太高 c.外觀設(shè)計(jì)落后 d.其它 安踏的外觀設(shè)計(jì)大家最不滿意了，其次，安踏的質(zhì)量和舒適性大家也并不滿意。上題大家對(duì)比舒適性 的滿意度滿意度還是很高，但此時(shí)有些矛盾，一些方面是相對(duì)原因，另一方面我也發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，就是這個(gè)a選項(xiàng)有點(diǎn)小問題，應(yīng)該是一項(xiàng)詢問只包含一項(xiàng)內(nèi)容。這個(gè)瑕疵在設(shè)計(jì)時(shí)大家沒有發(fā)現(xiàn)，以后會(huì)特別注意。此外，。大家對(duì)價(jià)格和其他方面多哦要求也很高，說明消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品要綜合很多因素去購(gòu)買，而不只是單方面，安踏不僅各方面要做好，還要做出自己的特色。19.您覺得安踏的服務(wù)態(tài)度如何( )a.非常好 b.很好 c.一般 d.不好 現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到服務(wù)的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于產(chǎn)品等有形競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。消費(fèi)者對(duì)安踏的評(píng)價(jià)只是一般，部分人為很好。因此，安踏應(yīng)在服務(wù)上更大的滿足客戶，不斷創(chuàng)新，超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。20.您覺得安踏的售后服務(wù)怎么樣( )a.非常好 b.還可以 c.一般般 d.不好售后服務(wù)于提升產(chǎn)品品牌形象是非常重要的，企業(yè)不能忽略這種無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。21. 請(qǐng)寫出您選擇運(yùn)動(dòng)鞋的3個(gè)購(gòu)買原則： 舒適、耐穿、價(jià)格低、美觀、質(zhì)量、品牌、顏色、款式22. 請(qǐng)寫出您經(jīng)常穿著的3個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品： 李寧、特步、匡威、喬丹、361、匹克、鴻星爾克23. 請(qǐng)為安踏的未來(lái)提出您的寶貴意見: 加大科技含量、國(guó)際化、特色、價(jià)格低、促銷 從問卷的回收結(jié)果來(lái)看，調(diào)查對(duì)象對(duì)這三個(gè)開放式問題的回答都較乏興。拒答率較高，即使回答的被訪者也常常得出與前面問題回答矛盾的答案。分析原因有：（1）對(duì)被訪者要求較高，對(duì)其構(gòu)成心理壓力；（2）出入圖書館的被訪者都比較忙，疲于回答問題。7、結(jié)論與建議根據(jù)這次市場(chǎng)調(diào)查的目的，通過調(diào)查問卷的精心設(shè)計(jì)和逐一走訪，并對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行分析，我們對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買、穿著等方面的情況有了大致的了解，得出存在的問題，并提出了解決方案：一、知名度不足 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有21.6%的消費(fèi)者很了解安踏這個(gè)品牌，62.7%有些了解，12.7%聽說過，3.9%不了解。作為其他企業(yè)來(lái)說這樣的知名度或許已經(jīng)不錯(cuò)了，但作為我國(guó)體育產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，作為全國(guó)知名品牌的安踏來(lái)說，這樣的知名度顯然是不夠的。解決方案：1.全方位的運(yùn)用各種廣告媒體，綜合應(yīng)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視的全方位品牌傳播策略。這里需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：首先電視廣告不能片面的理解為全國(guó)性的電視廣告，還應(yīng)該選擇有市場(chǎng)潛力的地區(qū)進(jìn)行有針對(duì)性的電視廣告?zhèn)鞑?，以刺激為開發(fā)的潛在市場(chǎng)。2.由單一的光贊助國(guó)家大型體育賽事轉(zhuǎn)化為有計(jì)劃，有針對(duì)性的贊助一些青少年的體育活動(dòng)，當(dāng)然也可以是公益活動(dòng)。其次，還得適當(dāng)時(shí)機(jī)的展開促銷活動(dòng)，達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)的銷售量的同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力的雙重功效。2、 競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)首選是其他國(guó)際品牌勝過安踏。調(diào)查反映只有22.5%在同等條件下選擇購(gòu)買安踏，33.3%選擇購(gòu)買其他國(guó)際品牌，46%的不確定自己的選擇。安踏競(jìng)爭(zhēng)力明顯低于其他國(guó)際品牌。解決方案：1.開發(fā)并占領(lǐng)新的市場(chǎng)： 調(diào)查發(fā)現(xiàn)在選擇運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)，有77.5%的消費(fèi)者表示他們會(huì)選擇安踏以外的其他產(chǎn)品，這其中有部分人是因?yàn)闆]有名牌意識(shí)，他們根本就不在乎運(yùn)動(dòng)裝備的品牌，穿什么都無(wú)所謂，但是他們對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋又有需求，我們把這個(gè)消費(fèi)群稱為可轉(zhuǎn)換的消費(fèi)群，對(duì)于這個(gè)群體，只要對(duì)他們加以引領(lǐng)，使之多與安踏這個(gè)品牌接觸，培養(yǎng)他們對(duì)安踏的好感，這個(gè)群體就很有可能成為安踏的顧客，而且通過這樣的原始方法培養(yǎng)起來(lái)的顧客起忠誠(chéng)度是相當(dāng)高的?？梢韵胂笠幌?7.5%的大學(xué)生市場(chǎng)在中國(guó)有多大，所以正確的說現(xiàn)在不是沒有市場(chǎng)發(fā)展空間了，而是缺少正確的引導(dǎo)決策。2.針對(duì)國(guó)外知名品牌的特殊戰(zhàn)略： 針對(duì)國(guó)外知名品牌大舉占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的局面，安踏可以采取特殊的營(yíng)銷戰(zhàn)略以爭(zhēng)取國(guó)人的支持。比如貼上愛國(guó)主義的標(biāo)簽，升華企業(yè)的理念，不過這一切都必須以企業(yè)自身的實(shí)力作為堅(jiān)實(shí)的后盾。3、 安踏的服務(wù)態(tài)度一般成為其發(fā)展的瓶頸。 通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)57.8%消費(fèi)者認(rèn)為安踏服務(wù)態(tài)度一般，5.9%認(rèn)為非常好，32.4%認(rèn)為一般，16.7%認(rèn)為不好。所以安踏的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠全面，他忽略了一個(gè)最重要的一點(diǎn)就是導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)質(zhì)量的好壞最終會(huì)決定著產(chǎn)品能否成功的過度到消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。解決方案： 實(shí)行服務(wù)質(zhì)量管理。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。這里我們知單純的就導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)質(zhì)量而談。導(dǎo)購(gòu)員是聯(lián)系企業(yè)和顧客的紐帶，是決定產(chǎn)品能否成功的過渡到消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的關(guān)鍵。所以安踏應(yīng)該把服務(wù)質(zhì)量，特別是導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)質(zhì)量，逐步使其也成為安踏的核心競(jìng)爭(zhēng)力。8、swot分析 調(diào)查顯示：安踏優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)、舒適性、其它方面的比例分別 為:23.5%、23.5%、36.3%、22.5%。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)表現(xiàn)在質(zhì)量舒適性方面、價(jià)格方面、外觀設(shè)計(jì)、其它方面的比例分別為：28.4%、20.6%、29.4%、25.4%。 中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋2001年2004年連續(xù)四年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率在全國(guó)同類產(chǎn)品中榮列第一?，F(xiàn)在的安踏是一個(gè)集“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身的國(guó)內(nèi)著名品牌。一個(gè)立足于國(guó)內(nèi)、放眼于國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。 8.1優(yōu)勢(shì)（strength） 1.價(jià)格便宜,適合中國(guó)絕大部分老百姓的消費(fèi)檔次。一雙安踏運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格大約在200-400之間，折扣后更加便宜，能夠滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需要。 2.設(shè)計(jì)新穎,款式越來(lái)越流行,越來(lái)越國(guó)際化.安踏的國(guó)際化腳步在新世紀(jì)后越來(lái)越快。與nba的球星斯科拉等的合作，讓安踏為更多的國(guó)外消費(fèi)者熟知，安踏也成為國(guó)內(nèi)最暢銷的體育品牌之一。 3.市場(chǎng)定位好,李寧走的是城市包圍農(nóng)村,而安踏走的是農(nóng)村包圍城市。安踏比較注重二級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)，對(duì)于中小城市等地的消費(fèi)者，安踏具有很高的號(hào)召力。 4. 廣告投入,2007年安踏的廣告投入已經(jīng)超過李寧這一國(guó)內(nèi)第一體育品牌。讓越來(lái)越多的老百姓知道了解安踏這個(gè)品牌。安踏也越來(lái)越得到國(guó)人的認(rèn)可。 5. 市場(chǎng)前景,做為國(guó)內(nèi)第二大體育用品商,安踏以他的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)。在未來(lái)的進(jìn)程中會(huì)取得更大的銷售額與市場(chǎng)占有率。8.2劣勢(shì)（weak） 缺少自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師,安踏的鞋子,衣服都是在跟著耐克和阿迪走,別人新一季出什么新款,安踏馬上就能跟上.包括裝修風(fēng)格,毫無(wú)自主可言,耐克怎么裝修安踏就怎么裝修,甚至連衣架都一樣.因?yàn)槭欠聞e人的設(shè)計(jì),所以在材料上用的不是那么好.如果不走自己的路，而總是模仿別人的話，安踏永遠(yuǎn)也不會(huì)成為國(guó)際一線品牌。8.3機(jī)會(huì)（opportunity） 當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展人民收入水平的提高以及人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的越來(lái)約熱衷為市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了好的大好的機(jī)會(huì)。wto帶來(lái)的機(jī)會(huì),我國(guó)經(jīng)濟(jì)外向度的不斷提升，關(guān)稅障礙壁壘減少。為安踏的出口提供了好的大環(huán)境。目前為止安踏在外國(guó)市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)占到總銷售額的30。2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)召開,我國(guó)政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策,體育用品市場(chǎng)目前正處于迅猛發(fā)展之中,市場(chǎng)空間大,尤其是青少年市場(chǎng)。8.4威脅（threat） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,高端受阻于國(guó)際品牌阻,很大一部分的現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌是nike，adidds。分割市場(chǎng)蛋糕。顯然,無(wú)論是資金,研發(fā)水平,廣告推廣力度,還是品牌號(hào)召力,安踏公司還具不被與這些國(guó)際品牌抗衡的實(shí)力。 中端受到國(guó)內(nèi)品牌擠壓。安踏的成功引來(lái)了大量的克隆者，從匹克，金萊克，德爾惠，特步這些晉江的兄弟品牌到沃特，361這些本省的其他品牌紛紛與安踏搶占中端市場(chǎng)。要想在高端市場(chǎng)追上前面的nike，adidas遙遙無(wú)期，中端市場(chǎng)上尚且還要追趕李寧這個(gè)第一對(duì)手同時(shí)又有眾多的追趕者，壓力巨大，威脅無(wú)處不在。8.5策略sw策略1. 加大設(shè)計(jì)投入，凸顯自己的特色。2.中低端市場(chǎng)要全面占領(lǐng)。so策略1. 加大國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)。2. 挖掘青少年市場(chǎng)潛力，滿足個(gè)性化需求。tw策略1. 在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，聘請(qǐng)錄用高級(jí)設(shè)計(jì)師。2. 把好質(zhì)量關(guān)。to策略1. 在中端市場(chǎng)要走差異化路線。2.收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)品牌，把市場(chǎng)做大做強(qiáng)。9、營(yíng)銷策略 市場(chǎng)調(diào)研是為了更好地制定合理有效地營(yíng)銷策略。問題分類中包含了市場(chǎng)營(yíng)銷范疇的調(diào)研，分析出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，據(jù)安踏的現(xiàn)狀，特制定營(yíng)銷策略如下:9.1產(chǎn)品策略 調(diào)查顯示，大學(xué)生在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，注重的質(zhì)量的最多，占到52.9%，其次是款式35.3%，順次是價(jià)格22.5%、品牌13.7%、流行和他人介紹6.9%。據(jù)大學(xué)生消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)，制定產(chǎn)品策略如下：1、模仿李寧。1999年，安踏高價(jià)聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)正紅的乒乓球國(guó)手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號(hào)。而在1999年早些時(shí)候，李寧已推出了“我運(yùn)動(dòng)、我存在”的口號(hào)，聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人。安踏也因此被認(rèn)為是一個(gè)非常成功的模仿者，不僅市場(chǎng)銷售額在逼近李寧，而且市場(chǎng)銷售量從2001年躍居全國(guó)第一。根據(jù)李寧公司最新公布的2008年年報(bào)：李寧牌零售店鋪已達(dá)6245家。而安踏專賣店在當(dāng)年度也達(dá)5667家，基本逼近李寧。2.技術(shù)投入促進(jìn)品牌形象的提升。品牌形象的提升，也依賴于技術(shù)后盾。安踏的研發(fā)費(fèi)用占銷售百分比，2005年為0.2%，2006年為0.5%，到2007年，迅速上升為2.5%，而到 2008年，這一數(shù)字已上升到3%。正是不斷增加技術(shù)研發(fā)投入，確保了安踏強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。3.聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任形象代言人。如早期的孔令輝，到現(xiàn)在的中國(guó)國(guó)家男籃，斯科拉等。大大推進(jìn)了安踏的國(guó)際化步伐。4.走自己的道路。keep moving口號(hào)的提出，可以看出安踏已經(jīng)不僅滿足于作為一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，而是將未來(lái)瞄準(zhǔn)了國(guó)際市場(chǎng)。9.2價(jià)格策略 調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生消費(fèi)群體最高能接受的價(jià)格是150元200元，占到35.5%，其次是250元以上24.5%，200元250元18%，100元150元16%，100元以下8.8%。 從上述問卷的分析結(jié)果我們可以看出安踏與一流品牌的差距。耐克、阿迪從城市走向農(nóng)村，直接占領(lǐng)上海、北京這樣的大城市作為根據(jù)地，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線市場(chǎng)，消費(fèi)水平與品牌高端定位相吻合，發(fā)展迅猛、業(yè)績(jī)喜人，讓我們看到了戰(zhàn)略的力量；十幾年來(lái)，安踏的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術(shù)由城鎮(zhèn)、二三線城市包圍大城市是正確的，避開直接與高端品牌正面沖突，在中檔細(xì)分市場(chǎng)求得生存、發(fā)展、壯大。安踏向高端進(jìn)發(fā)，暫不考慮其資金實(shí)力與運(yùn)作技巧的可行性，那會(huì)出現(xiàn)什么情況？一、提升安踏品牌的高度很困難品牌積累需要一段比較長(zhǎng)久的時(shí)期，高端品牌受認(rèn)可的數(shù)量有限，彪馬、銳步、kappa、美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高，并且“太多品牌都是一線品牌，就無(wú)所謂一線品牌”，還有在國(guó)際品牌壓迫，短期內(nèi)安踏品牌難以再上臺(tái)階。二、高端市場(chǎng)比較難得到消費(fèi)者認(rèn)可由于安踏品牌高度短期內(nèi)難以再上臺(tái)階，那么如果安踏向高端品牌延伸或轉(zhuǎn)變，其產(chǎn)品價(jià)格必定很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)椤白鳛椤备叨似放?，其價(jià)格也定然要與耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不夠，那消費(fèi)者如何能接受？三、可能會(huì)錯(cuò)失中檔細(xì)分市場(chǎng)隨著安踏“提升品牌高度”，那么品牌傳播、營(yíng)銷等等費(fèi)用必然上漲，產(chǎn)品價(jià)格向高端品牌看齊，原先消費(fèi)水平集中在100-200元的中檔消費(fèi)者必然把目光轉(zhuǎn)向定位于中檔的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。 左右為難，這很可能就是安踏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提升品牌高度的后果。一個(gè)品牌是沒有辦法覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的。市場(chǎng)需要細(xì)分，品牌定位也需要細(xì)分，定位高端、中檔、低端等。 我對(duì)于對(duì)安踏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的建議就是，立足于中檔這個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群體相對(duì)于高端市場(chǎng)大很多），鞏固并維護(hù)它。精確定位于中檔市場(chǎng)。體育用品市場(chǎng)的品牌對(duì)于多品牌（或副品牌）策略的運(yùn)用還鮮有先例，領(lǐng)袖品牌耐克、阿迪只是專注于運(yùn)營(yíng)好母品牌，另外體育用品市場(chǎng)與汽車行業(yè)畢竟不同，既使這一策略可行，也有待于安踏公司實(shí)力的再一個(gè)層次的提升。9.3促銷策略 調(diào)查結(jié)果顯示：當(dāng)安踏促銷時(shí)一定會(huì)去購(gòu)買占到23.5%，可能會(huì)購(gòu)買占到65.7%，不會(huì)去購(gòu)買占到9.8%。在促銷方面結(jié)合上述我們可知該年齡段消費(fèi)者對(duì)于促銷的看重程度，因此應(yīng)適時(shí)的推出適合的促銷方案，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 假設(shè)我是個(gè)消費(fèi)者，在品牌的影響力不明顯，產(chǎn)品款式、質(zhì)量、顏色差不多的情況下，一樣的價(jià)錢，我肯定會(huì)選擇能讓我獲得更多的品牌。運(yùn)動(dòng)鞋的特殊性，使得促銷策略的制定應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：1.對(duì)于促銷活動(dòng)，促銷的目標(biāo)要明確，所有的促銷行為，都會(huì)以其為中心，進(jìn)行促銷的策劃與執(zhí)行。促銷目標(biāo)可以是促進(jìn)新品上市銷售；增強(qiáng)原有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者等。2.運(yùn)動(dòng)鞋的需求存在著一定的淡旺季之分。應(yīng)注重旺季促銷，經(jīng)銷商也就在旺季減少了庫(kù)存量，減緩淡季庫(kù)存壓力的到來(lái)。當(dāng)然也有人選擇淡季做促銷，但是市場(chǎng)本來(lái)的需求量就不大；即使再花人力去搞促銷，也不能在短期內(nèi)把銷量提高很多?！敖鑴?shì)省力”和“逆勢(shì)費(fèi)勁”的區(qū)別在此就表現(xiàn)得很明顯。只有幫助經(jīng)銷商把庫(kù)存降至最低，才能實(shí)現(xiàn)“雙贏”局面，增加經(jīng)銷商的信心。例如新學(xué)期開學(xué)，很多學(xué)生都要購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋，需求已經(jīng)產(chǎn)生，但供他們選擇的品牌不下十個(gè)。誰(shuí)能從這部分群體中爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，誰(shuí)就能提高銷售額。在這個(gè)時(shí)候開展促銷活動(dòng)，無(wú)非起了個(gè)“推波助瀾”的作用。3.促銷活動(dòng)要抓住消費(fèi)者心理，而且在禮品的設(shè)計(jì)選擇上也要迎合目標(biāo)消費(fèi)群的需求，從而增加消費(fèi)者購(gòu)買安踏鞋的砝碼。天平一旦產(chǎn)生傾斜，安踏得到的就更多。9.4渠道策略 調(diào)查結(jié)果可以看出在專賣店購(gòu)買的消費(fèi)者占了絕大多數(shù)（65.7%），網(wǎng)上購(gòu)物占到19.6%，其它渠道購(gòu)買占到14.7%。但是，網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越受到大學(xué)生消費(fèi)群體的歡迎。專賣店的銷售主要是總部對(duì)分店的管理要有一定的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。分店形象決定著品牌形象，數(shù)據(jù)表明，安踏的服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)還有待提高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在不久的將來(lái)將會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，安踏應(yīng)做好充分準(zhǔn)備，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。下面主要分析下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道： 隨著科技和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)就顯得尤為重要。 對(duì)企業(yè)來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。它要求企業(yè)首先必須做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，使新產(chǎn)品能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求，縮短開發(fā)時(shí)限并在很短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，這樣才能在同行業(yè)中立于不敗之林。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形成新產(chǎn)品構(gòu)思與概念 新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來(lái)源，可以是顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公司銷售人員、中間商和高層管理者，但最主要來(lái)源還是依靠顧客來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)最重要特征是與顧客的交互性，它通過信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)記錄、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷活動(dòng)，掌握市場(chǎng)需求情況。2、滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求 利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道時(shí)，要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性，即同一產(chǎn)品能針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)不同顧客需求生產(chǎn)出能滿足個(gè)性需求的產(chǎn)品，這要求在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)，要考慮到產(chǎn)品式樣和顧客需求的差異性。如在首先考慮大眾化顧客號(hào)碼和尺寸的同時(shí)，也要考慮那些特殊顧客的個(gè)性化需求，以提高市場(chǎng)占有率。10、調(diào)研總結(jié) 通過調(diào)查，我們得到了來(lái)自大學(xué)生消費(fèi)群體的第一資料，通過分析發(fā)現(xiàn)了不少問題，也提出了意見和建議，以及我們的一些不成熟的看法。并簡(jiǎn)單的寫了營(yíng)銷策劃。在這次調(diào)查活動(dòng)中，我們小組成員也得到了充分的鍛煉和實(shí)踐，意識(shí)到自己從理論到實(shí)踐中存在的問題。使我們真切的體會(huì)到了在實(shí)踐中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)時(shí)所有的興奮和對(duì)知識(shí)的渴求。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