新聞傳播學(xué)論文-《受眾分析》：解讀與思考.doc

新聞傳播學(xué)論文-受眾分析：解讀與思考內(nèi)容摘要：本文從大眾受眾概念、受眾研究的傳統(tǒng)、受眾的媒介使用、批判意識(shí)與視聽率話語、傳播技術(shù)發(fā)展與未來受眾等幾個(gè)方面，對(duì)傳播學(xué)者丹尼斯麥奎爾的受眾分析一書進(jìn)行解讀，由此反思中國(guó)的受眾研究現(xiàn)狀及問題，并就未來發(fā)展提出了自己的看法。關(guān)鍵詞：受眾、大眾、受眾研究、接受分析、視聽率受眾研究是大眾傳播研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介在世界范圍內(nèi)的快速推進(jìn)，今天的受眾已不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾，也不再是單純的信息接受者，如何從歷史和社會(huì)等多個(gè)維度，全面描繪受眾的各種面相和角色，分析其特點(diǎn)，把握其變化規(guī)律，已成為受眾研究的一項(xiàng)重要任務(wù)。然而，迄今為止，關(guān)于受眾的研究論著不少，關(guān)于受眾的全景式把握卻不多見，就此而言，丹尼斯麥奎爾撰寫的受眾分析一書，可謂歐美傳播學(xué)界全面、系統(tǒng)地探討受眾問題的一本著作。麥奎爾的名字對(duì)我國(guó)傳播學(xué)界來說并不陌生，20年前，他的大眾傳播模式論一書中文版的發(fā)行，曾經(jīng)為剛剛起步邁向傳播學(xué)研究的中國(guó)學(xué)者，架起了一座快捷地通向傳播學(xué)龐大理論體系的橋梁。作為著名傳播學(xué)者，“歐洲傳播研究小組”成員，歐洲傳播雜志三位創(chuàng)始人之一，麥奎爾在傳播學(xué)研究領(lǐng)域涉獵廣泛，著述頗豐。他擅長(zhǎng)從歷史的縱深處找尋研究的起點(diǎn)，采用社會(huì)學(xué)視角，對(duì)各種大眾傳播研究成果進(jìn)行梳理和整合，探討各種理論和研究之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，形成并提出自己的理論觀點(diǎn)。受眾分析一書基本上體現(xiàn)了他的這一研究風(fēng)格。在受眾分析中，麥奎爾以大家手筆，縱橫捭闔，將歷史與現(xiàn)實(shí)、理論與實(shí)踐、宏觀與微觀、定性與定量、批判學(xué)派與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派等多種維度納入研究視野，從解說受眾概念入手，對(duì)各種受眾現(xiàn)象和受眾問題展開全方位討論，分析原因，探討規(guī)律，不僅為各種觀點(diǎn)的展示和交鋒提供了一個(gè)寬廣的平臺(tái)，為研究受眾構(gòu)筑了一個(gè)多元的學(xué)術(shù)空間，也給我們帶來不少思考和啟示。一、大眾、受眾與大眾受眾在受眾研究領(lǐng)域，“大眾受眾”（massaudience）一詞廣為人知，然而，大眾（mass）與受眾（audience）并非天然一體，它們本應(yīng)屬于不同的話語范疇，一個(gè)是社會(huì)學(xué)的，一個(gè)是傳播學(xué)的。大眾與受眾的勾連，一定程度上反映了歷史和社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在邏輯。按照大眾社會(huì)理論，大眾（mass）是現(xiàn)代工業(yè)化社會(huì)的產(chǎn)物，也是大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，反映了脫離家庭、血緣、土地等傳統(tǒng)紐帶，相互依賴卻又彼此陌生的人們的生存形態(tài)。大眾具有規(guī)模大、分散、匿名和無根性的特點(diǎn)，既不同于有一定組織性的社會(huì)群體（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自覺意識(shí)的公眾（public），他們沒有任何組織性，沒有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)、規(guī)則和領(lǐng)導(dǎo)者，也缺乏為實(shí)現(xiàn)自身目的而行動(dòng)的意愿和手段。而受眾（audience），按照麥奎爾的說法，是社會(huì)環(huán)境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物1。受眾的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過程，受眾的媒介使用亦具有鮮明的社會(huì)特征和環(huán)境特征。最早的受眾可以追溯至古希臘古羅馬時(shí)代，那些集聚在一起現(xiàn)場(chǎng)觀看表演或競(jìng)技的城邦觀眾，他們是受眾的原始雛形。15世紀(jì)印刷品的出現(xiàn)，催生了最早的大眾媒介受眾閱讀公眾，一種擁有一定社會(huì)地位和閱讀技能，相對(duì)自主的群體。電影的發(fā)明和影院放映方式的出現(xiàn)，則“創(chuàng)造了第一個(gè)真正意義上的大眾受眾”2：數(shù)以百萬計(jì)的人們一起分享相同的、經(jīng)媒介傳播的情感和體驗(yàn)，批量生產(chǎn)的拷貝傳播，取代了個(gè)性化的、活生生的現(xiàn)場(chǎng)表演和互動(dòng)。到20世紀(jì)，廣播電視的發(fā)明，使受眾身份第一次與技術(shù)手段的擁有聯(lián)系在一起，跨越有形疆域的無形傳播，大大擴(kuò)展了傳播的影響面和影響力，時(shí)空轉(zhuǎn)換性更強(qiáng)，共時(shí)分享的受眾也更多。最早用“大眾”概念框架來分析“受眾”的人，是美國(guó)社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派的代表人物之一布盧默。他從更廣泛的社會(huì)生活變化特征的角度進(jìn)行思考，將受眾這一新型集合體的形成，視為現(xiàn)代社會(huì)各種因素相互作用的結(jié)果，并稱之為“大眾”，以與此前的群體、群集和公眾區(qū)別開來3。事實(shí)上，大眾或受眾的形成，都離不開工業(yè)化都市化的發(fā)展、人們識(shí)字能力的提高、交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)達(dá)、信息傳播的普及、社會(huì)的集中化程度等因素的影響。大眾傳播的受眾，不僅人數(shù)眾多、分布廣泛、層次參差、互不知曉，而且缺乏自我認(rèn)同意識(shí)，也沒有任何組織性，不為自己行動(dòng)，卻受外部力量的驅(qū)使。由此觀之，用典型的大眾社會(huì)論觀點(diǎn)說，“大眾傳播的受眾無疑就是大眾本身，受眾具備著大眾的一切特點(diǎn)”4。這個(gè)版本的大眾受眾，常常被視為一盤散沙一樣孤立無助、被動(dòng)消極的個(gè)體，在大眾傳播中，他們處于單向的、非人格傳播的接收端，是中彈即倒的“靶子”和任人操縱的群氓。早期傳播效果理論“魔彈論”眼中的受眾，便是如此。此后，隨著社會(huì)的發(fā)展和研究的深入，人們重新發(fā)現(xiàn)了“作為群體的受眾”，發(fā)現(xiàn)了“頑固的受眾”，也出現(xiàn)了各種不同的受眾觀。然而，更明顯的趨勢(shì)是，隨著大眾傳媒向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展，市場(chǎng)話語逐漸呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，而將大眾受眾視為市場(chǎng)、視為消費(fèi)者的觀念也日益發(fā)達(dá)。在這種觀念下，傳播者與受眾之間的關(guān)系被簡(jiǎn)化為一種“計(jì)算”關(guān)系，一種買賣關(guān)系，大眾受眾成為媒介資本和廣告商（廣告主）的“打工仔”。在批判學(xué)派眼里，大眾受眾多少帶有一些貶抑之意，意味著個(gè)性喪失、非理性和缺乏自我意識(shí)。用馬爾庫塞（Marcuse，1964）的話說，大眾受眾的形成是控制與同質(zhì)化過程的一個(gè)組成部分，而控制和同質(zhì)化導(dǎo)致了單維度（又譯單向度）的社會(huì)和單維度的人5。他們無力為自己辯解，而傳媒卻可以將“心理無知”強(qiáng)加給他們6。然而，后期文化研究學(xué)派尤其是接受分析拋棄了傳統(tǒng)的“大眾”概念，以及將受眾視為市場(chǎng)的觀點(diǎn)，也否認(rèn)受眾不可避免的被動(dòng)性，他們認(rèn)為，受眾從來就不是絕對(duì)被動(dòng)的，而是具有一定的主動(dòng)性和選擇能力，他們能夠按照自己的意愿解讀媒介文本，并建構(gòu)意義。二、受眾研究的三種傳統(tǒng)對(duì)迄今為止林林總總、各式各樣的受眾研究，麥奎爾進(jìn)行了化繁就簡(jiǎn)、提綱挈領(lǐng)式的整合和歸納，特別是參考和借鑒了詹森和羅森格倫關(guān)于受眾研究的五種分類，在此基礎(chǔ)上，將受眾研究劃分為三大傳統(tǒng)，分別冠以結(jié)構(gòu)性、行為性和社會(huì)文化性受眾研究之名，并以圖表的形式詳加說明7。麥奎爾認(rèn)為，結(jié)構(gòu)性受眾研究源于媒介工業(yè)的需要，其目的是為了獲得有關(guān)受眾規(guī)模、媒介接觸、到達(dá)率、流動(dòng)情況等方面的量化信息，這些數(shù)據(jù)對(duì)于媒介廣告經(jīng)營(yíng)來說是必不可少的，由此催生出了一個(gè)與廣告和媒介市場(chǎng)研究密切相關(guān)的龐大產(chǎn)業(yè)。結(jié)構(gòu)性研究也有助于區(qū)分受眾類別，探討社會(huì)背景、大眾傳媒系統(tǒng)與個(gè)人媒介使用之間的關(guān)系。行為性受眾研究的目的，重在改進(jìn)和強(qiáng)化媒介傳播效果，即通過考察受眾外在的而非內(nèi)在的表現(xiàn)，比如受眾的媒介選擇、使用、意見和態(tài)度等，來解釋媒介的影響，預(yù)測(cè)受眾的行為，為傳播決策提供參考。在行為性受眾研究中，受眾被視若“黑箱”，不必了解其內(nèi)在機(jī)理，通過察其言觀其行，便可描述受眾經(jīng)驗(yàn)，推知其行為動(dòng)機(jī)和傳播效果。社會(huì)文化性受眾研究?jī)?nèi)容廣泛，廣義上包括批判研究、文學(xué)批評(píng)、文化研究和接受分析在內(nèi)，狹義上則主要指后者。它與結(jié)構(gòu)性與行為性研究的不同在于，它拋棄了傳播效果的刺激反應(yīng)模式，也不再遵從媒介文本或媒介訊息萬能的觀點(diǎn)，更揚(yáng)棄了傳統(tǒng)批判學(xué)派所謂受眾臣服于傳媒體系的觀點(diǎn)，它認(rèn)為受眾具有主動(dòng)性和選擇性，受眾的媒介使用是特定社會(huì)文化環(huán)境的一種反映，也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗(yàn)以意義的過程。接受分析還特別強(qiáng)調(diào)了受眾在對(duì)媒介文本進(jìn)行“解碼”中的能動(dòng)作用，受眾對(duì)于大眾媒介所提供的支配性和霸權(quán)性意義，具有抵抗和顛覆之力量。麥奎爾所概括的三種研究傳統(tǒng)，其區(qū)別不僅在于研究目的的不同和受眾觀的差異，還在于研究方法的不同。結(jié)構(gòu)性和行為性受眾研究主要采用調(diào)查統(tǒng)計(jì)和心理實(shí)驗(yàn)等定量研究方法，這種方法常常為所謂“主流”的受眾研究所采用。在傳播學(xué)者伊恩安（IenAng，1991）看來，這一類研究感興趣的往往是通過測(cè)量系統(tǒng)和測(cè)量技術(shù)，來證實(shí)受眾的存在，以便更好地操縱和利用受眾，這樣的數(shù)據(jù)可以用來說服廣告商或廣告主，卻永遠(yuǎn)無法把握真正“受眾本體”的實(shí)質(zhì)8。社會(huì)文化性受眾研究則主要采用民族志和定性的研究方法，試圖在社會(huì)和文化的意義上全面深入地把握受眾，強(qiáng)調(diào)對(duì)“人”的再發(fā)現(xiàn)。按照麥奎爾的觀點(diǎn)，受眾研究目的的不同，根源于研究者立場(chǎng)的不同：是站在傳播者一方唯傳媒工業(yè)之馬首是瞻，還是站在受眾一方用他們的視角看問題。實(shí)際上，不同研究流派的差別，已經(jīng)暗示了不同的研究目的和不同的研究方法。如果將“受眾控制”和“受眾自治”視為兩個(gè)不同目的的端點(diǎn)，在受眾控制一端，數(shù)量最多的無疑是定量受眾研究，這是媒介工業(yè)需要并且愿意為之投資的研究9。近年來，受眾研究雖然出現(xiàn)了由“受眾控制”向“受眾自治”方向遷移，從傳播者視角向受眾視角轉(zhuǎn)變的趨向，但是，整體上并未跳脫“主流”研究傳統(tǒng)的窠臼。三、社會(huì)視角：受眾的媒介使用受眾分析一書對(duì)受眾的媒介使用行為（或活動(dòng)）的分析，反映了麥奎爾一直以來所稟持的社會(huì)學(xué)視角，也是他擅長(zhǎng)的研究取徑，即將受眾的媒介使用置于更廣闊的社會(huì)背景中來考察，探討社會(huì)因素是如何影響人們的媒介行為以及相互之間的互動(dòng)。麥奎爾反對(duì)那種將受眾研究囿限于傳統(tǒng)的訊息傳播線性過程模式，在實(shí)驗(yàn)室里研究受眾的做法，認(rèn)為這一模式和行為主義偏見，往往扭曲了受眾研究。在這一類研究中，受眾的媒介接觸行為被視為彼此無關(guān)的個(gè)體選擇的總和，受眾是暴露在媒介影響下由孤立個(gè)體組成的大眾，訊息的“內(nèi)容”和“影響”成為關(guān)注的重心，而幾乎所有社會(huì)因素，都被視為需要隔離或剔除的“噪音”或干擾。麥奎爾認(rèn)為，有計(jì)劃的線性信息傳輸模式，只是一個(gè)抽象概念，它所描述的只是一個(gè)例外，不能反映大眾傳播活動(dòng)的常態(tài)，也不能反映媒介業(yè)的真實(shí)情況；人們往往因?yàn)楦鞣N社會(huì)原因接觸媒介，其媒介行為總是與特定的時(shí)間和空間、特定的社會(huì)和文化習(xí)俗相聯(lián)系；社會(huì)因素在受眾的媒介選擇、媒介使用，受眾賦予媒介重要性等幾乎所有方面，都具有重要的甚至是決定性的影響10。麥奎爾對(duì)所謂“主流”傳播學(xué)的一些看法也不以為然?！爸髁鳌眰鞑W(xué)含蓄地將“媒介使用”與其他行為相區(qū)別，認(rèn)為媒介使用是一種獨(dú)立的、另類的行為類型，不可避免地會(huì)替代其他活動(dòng)。麥奎爾認(rèn)為，媒介使用是人們?cè)谔囟ㄉ鐣?huì)環(huán)境中完成的眾多行為之一，或者說是由各種社會(huì)因素合力促成的一種行為，依照接受分析的觀點(diǎn)，媒介使用是人們生活的一個(gè)基本組成部分，是一種普遍存在的正常的社會(huì)行為，不可避免的是，它已經(jīng)融進(jìn)我們的日常生活當(dāng)中，而不是妨礙或替代其他活動(dòng)。事實(shí)上，媒介的發(fā)展，常常要與人們的生活形態(tài)相聯(lián)系、相協(xié)調(diào)，不能人為地將媒介使用從受眾生活的社會(huì)環(huán)境中抽離出來。正是在這個(gè)意義上，今天的電視成為人們的生活背景之一，“看電視”往往比“看電視節(jié)目”更準(zhǔn)確地描述了人們的日常生活形態(tài)；“去看電影”也總是更多地被視為一項(xiàng)社會(huì)交往活動(dòng)，而不僅僅只是看電影。在媒介使用的社會(huì)性這一層面，麥奎爾引入了眾多研究維度，力圖全方位地探討受眾的媒介使用與各種社會(huì)因素之間的關(guān)系。從公共空間與私人空間、亞文化、生活方式、種族、社會(huì)性別、社交、意義協(xié)商，一直到媒介使用的規(guī)范框架、內(nèi)容規(guī)范以及社會(huì)病態(tài)問題，麥奎爾對(duì)每一維度都有專門論述，于旁征博引之間，為眾多研究者及其觀點(diǎn)提供了一個(gè)展示的舞臺(tái)，也在不斷尋求研究思想的深入表達(dá)。例如，在探討公共空間和私人空間問題時(shí)，麥奎爾認(rèn)為，受眾的媒介使用一方面意味著分享更廣泛的社會(huì)生活，另一方面則可能是完全自我的、私人化或小圈子化的行為。他援引戴揚(yáng)和卡茨（DayanandKatz,1992）11關(guān)于媒介事件的研究說明，某些媒介使用形態(tài)具有明顯的公共特征，大型媒介事件所集聚起來的受眾，表現(xiàn)出對(duì)國(guó)家重大事務(wù)和公共生活的參與意識(shí)，反映出受眾群的集體特征，而非完全松散的、原子化的大眾特征。私人型受眾經(jīng)驗(yàn)則基本上是根據(jù)個(gè)人心態(tài)和環(huán)境條件建構(gòu)的，不涉及對(duì)社會(huì)或其他人的參考，雖然不純粹是內(nèi)省的，但多半與自我比較有關(guān)。即便如此，人們的媒介選擇，也仍然是在一定的社會(huì)角色認(rèn)知下進(jìn)行的。從社會(huì)視角出發(fā)，麥奎爾也談到對(duì)在受眾研究中運(yùn)用較多的抽樣調(diào)查方法的看法。麥奎爾認(rèn)為，這種方法不可避免地會(huì)消解受眾群體與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的復(fù)雜聯(lián)系，它只能生產(chǎn)有關(guān)個(gè)體受眾的總體信息，進(jìn)一步強(qiáng)化將受眾行為視為個(gè)體消費(fèi)活動(dòng)的產(chǎn)物這一趨向，而非韋伯“以他人為目的的”社會(huì)活動(dòng)。其結(jié)果是，受眾的群體特征被忽視或者被完全湮滅12。四、批判意識(shí)與視聽率話語批判視域中的大眾受眾，常常是低級(jí)趣味的代稱，或是受資本主義剝削和操縱的無知者。在批判學(xué)派看來，那些熱衷于流行和娛樂內(nèi)容的受眾，既缺少品味也缺乏辨別力，他們的需求只是一種“虛假的需求”；傳媒業(yè)將受眾視為非人格化的、剝削的對(duì)象，將活生生的受眾轉(zhuǎn)化為一組商業(yè)數(shù)據(jù)，其目的不過是使資本家獲利而已。文化研究尤其是接受分析學(xué)派則拒絕接受將受眾視為被動(dòng)、無知、毫無自覺意識(shí)的“烏合之眾”的觀點(diǎn)，認(rèn)為受眾具有一定的主動(dòng)性和辨別力。他們從正面闡釋了受眾的品味和需求，認(rèn)為流行文化（popularculture）并非低級(jí)文化的代稱，兩者不能相提并論，流行文化是一種不同于所謂“高雅文化”或精英文化的文化類別。麥奎爾贊同批判學(xué)派對(duì)于媒介工業(yè)本質(zhì)特征的揭露，同時(shí)，也肯定了接受分析對(duì)于傳統(tǒng)的精英式批判研究的“批判”鋒芒，以及文化研究力圖將受眾從意識(shí)形態(tài)批判、社會(huì)關(guān)懷、道德說教、文化悲觀主義等批判浪潮的束縛下解放出來的努力，盡管這些并未從根本上改變受眾事實(shí)上的弱勢(shì)特征。不過，麥奎爾沒有拘泥于某一個(gè)學(xué)派的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和視角，或局限于某個(gè)單一話語維度中，而是采取了一種比較客觀而多元的態(tài)度。對(duì)于媒介業(yè)盛行的“數(shù)字受眾”及其生產(chǎn)方式，麥奎爾頗不以為然，盡