新聞傳播學論文-《受眾分析》：解讀與思考.doc

新聞傳播學論文-受眾分析：解讀與思考內容摘要：本文從大眾受眾概念、受眾研究的傳統(tǒng)、受眾的媒介使用、批判意識與視聽率話語、傳播技術發(fā)展與未來受眾等幾個方面，對傳播學者丹尼斯麥奎爾的受眾分析一書進行解讀，由此反思中國的受眾研究現(xiàn)狀及問題，并就未來發(fā)展提出了自己的看法。關鍵詞：受眾、大眾、受眾研究、接受分析、視聽率受眾研究是大眾傳播研究的一個重要領域。隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展，尤其是以互聯(lián)網為代表的新媒介在世界范圍內的快速推進，今天的受眾已不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾，也不再是單純的信息接受者，如何從歷史和社會等多個維度，全面描繪受眾的各種面相和角色，分析其特點，把握其變化規(guī)律，已成為受眾研究的一項重要任務。然而，迄今為止，關于受眾的研究論著不少，關于受眾的全景式把握卻不多見，就此而言，丹尼斯麥奎爾撰寫的受眾分析一書，可謂歐美傳播學界全面、系統(tǒng)地探討受眾問題的一本著作。麥奎爾的名字對我國傳播學界來說并不陌生，20年前，他的大眾傳播模式論一書中文版的發(fā)行，曾經為剛剛起步邁向傳播學研究的中國學者，架起了一座快捷地通向傳播學龐大理論體系的橋梁。作為著名傳播學者，“歐洲傳播研究小組”成員，歐洲傳播雜志三位創(chuàng)始人之一，麥奎爾在傳播學研究領域涉獵廣泛，著述頗豐。他擅長從歷史的縱深處找尋研究的起點，采用社會學視角，對各種大眾傳播研究成果進行梳理和整合，探討各種理論和研究之間的內在關聯(lián)性，形成并提出自己的理論觀點。受眾分析一書基本上體現(xiàn)了他的這一研究風格。在受眾分析中，麥奎爾以大家手筆，縱橫捭闔，將歷史與現(xiàn)實、理論與實踐、宏觀與微觀、定性與定量、批判學派與經驗學派等多種維度納入研究視野，從解說受眾概念入手，對各種受眾現(xiàn)象和受眾問題展開全方位討論，分析原因，探討規(guī)律，不僅為各種觀點的展示和交鋒提供了一個寬廣的平臺，為研究受眾構筑了一個多元的學術空間，也給我們帶來不少思考和啟示。一、大眾、受眾與大眾受眾在受眾研究領域，“大眾受眾”（massaudience）一詞廣為人知，然而，大眾（mass）與受眾（audience）并非天然一體，它們本應屬于不同的話語范疇，一個是社會學的，一個是傳播學的。大眾與受眾的勾連，一定程度上反映了歷史和社會發(fā)展的內在邏輯。按照大眾社會理論，大眾（mass）是現(xiàn)代工業(yè)化社會的產物，也是大眾傳播發(fā)展的結果，反映了脫離家庭、血緣、土地等傳統(tǒng)紐帶，相互依賴卻又彼此陌生的人們的生存形態(tài)。大眾具有規(guī)模大、分散、匿名和無根性的特點，既不同于有一定組織性的社會群體（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自覺意識的公眾（public），他們沒有任何組織性，沒有穩(wěn)定的結構、規(guī)則和領導者，也缺乏為實現(xiàn)自身目的而行動的意愿和手段。而受眾（audience），按照麥奎爾的說法，是社會環(huán)境和特定媒介供應方式的產物1。受眾的發(fā)展經歷了漫長的過程，受眾的媒介使用亦具有鮮明的社會特征和環(huán)境特征。最早的受眾可以追溯至古希臘古羅馬時代，那些集聚在一起現(xiàn)場觀看表演或競技的城邦觀眾，他們是受眾的原始雛形。15世紀印刷品的出現(xiàn)，催生了最早的大眾媒介受眾閱讀公眾，一種擁有一定社會地位和閱讀技能，相對自主的群體。電影的發(fā)明和影院放映方式的出現(xiàn)，則“創(chuàng)造了第一個真正意義上的大眾受眾”2：數以百萬計的人們一起分享相同的、經媒介傳播的情感和體驗，批量生產的拷貝傳播，取代了個性化的、活生生的現(xiàn)場表演和互動。到20世紀，廣播電視的發(fā)明，使受眾身份第一次與技術手段的擁有聯(lián)系在一起，跨越有形疆域的無形傳播，大大擴展了傳播的影響面和影響力，時空轉換性更強，共時分享的受眾也更多。最早用“大眾”概念框架來分析“受眾”的人，是美國社會學芝加哥學派的代表人物之一布盧默。他從更廣泛的社會生活變化特征的角度進行思考，將受眾這一新型集合體的形成，視為現(xiàn)代社會各種因素相互作用的結果，并稱之為“大眾”，以與此前的群體、群集和公眾區(qū)別開來3。事實上，大眾或受眾的形成，都離不開工業(yè)化都市化的發(fā)展、人們識字能力的提高、交通運輸的發(fā)達、信息傳播的普及、社會的集中化程度等因素的影響。大眾傳播的受眾，不僅人數眾多、分布廣泛、層次參差、互不知曉，而且缺乏自我認同意識，也沒有任何組織性，不為自己行動，卻受外部力量的驅使。由此觀之，用典型的大眾社會論觀點說，“大眾傳播的受眾無疑就是大眾本身，受眾具備著大眾的一切特點”4。這個版本的大眾受眾，常常被視為一盤散沙一樣孤立無助、被動消極的個體，在大眾傳播中，他們處于單向的、非人格傳播的接收端，是中彈即倒的“靶子”和任人操縱的群氓。早期傳播效果理論“魔彈論”眼中的受眾，便是如此。此后，隨著社會的發(fā)展和研究的深入，人們重新發(fā)現(xiàn)了“作為群體的受眾”，發(fā)現(xiàn)了“頑固的受眾”，也出現(xiàn)了各種不同的受眾觀。然而，更明顯的趨勢是，隨著大眾傳媒向產業(yè)經營方向發(fā)展，市場話語逐漸呈現(xiàn)強勢，而將大眾受眾視為市場、視為消費者的觀念也日益發(fā)達。在這種觀念下，傳播者與受眾之間的關系被簡化為一種“計算”關系，一種買賣關系，大眾受眾成為媒介資本和廣告商（廣告主）的“打工仔”。在批判學派眼里，大眾受眾多少帶有一些貶抑之意，意味著個性喪失、非理性和缺乏自我意識。用馬爾庫塞（Marcuse，1964）的話說，大眾受眾的形成是控制與同質化過程的一個組成部分，而控制和同質化導致了單維度（又譯單向度）的社會和單維度的人5。他們無力為自己辯解，而傳媒卻可以將“心理無知”強加給他們6。然而，后期文化研究學派尤其是接受分析拋棄了傳統(tǒng)的“大眾”概念，以及將受眾視為市場的觀點，也否認受眾不可避免的被動性，他們認為，受眾從來就不是絕對被動的，而是具有一定的主動性和選擇能力，他們能夠按照自己的意愿解讀媒介文本，并建構意義。二、受眾研究的三種傳統(tǒng)對迄今為止林林總總、各式各樣的受眾研究，麥奎爾進行了化繁就簡、提綱挈領式的整合和歸納，特別是參考和借鑒了詹森和羅森格倫關于受眾研究的五種分類，在此基礎上，將受眾研究劃分為三大傳統(tǒng)，分別冠以結構性、行為性和社會文化性受眾研究之名，并以圖表的形式詳加說明7。麥奎爾認為，結構性受眾研究源于媒介工業(yè)的需要，其目的是為了獲得有關受眾規(guī)模、媒介接觸、到達率、流動情況等方面的量化信息，這些數據對于媒介廣告經營來說是必不可少的，由此催生出了一個與廣告和媒介市場研究密切相關的龐大產業(yè)。結構性研究也有助于區(qū)分受眾類別，探討社會背景、大眾傳媒系統(tǒng)與個人媒介使用之間的關系。行為性受眾研究的目的，重在改進和強化媒介傳播效果，即通過考察受眾外在的而非內在的表現(xiàn)，比如受眾的媒介選擇、使用、意見和態(tài)度等，來解釋媒介的影響，預測受眾的行為，為傳播決策提供參考。在行為性受眾研究中，受眾被視若“黑箱”，不必了解其內在機理，通過察其言觀其行，便可描述受眾經驗，推知其行為動機和傳播效果。社會文化性受眾研究內容廣泛，廣義上包括批判研究、文學批評、文化研究和接受分析在內，狹義上則主要指后者。它與結構性與行為性研究的不同在于，它拋棄了傳播效果的刺激反應模式，也不再遵從媒介文本或媒介訊息萬能的觀點，更揚棄了傳統(tǒng)批判學派所謂受眾臣服于傳媒體系的觀點，它認為受眾具有主動性和選擇性，受眾的媒介使用是特定社會文化環(huán)境的一種反映，也是賦予文化產品和文化經驗以意義的過程。接受分析還特別強調了受眾在對媒介文本進行“解碼”中的能動作用，受眾對于大眾媒介所提供的支配性和霸權性意義，具有抵抗和顛覆之力量。麥奎爾所概括的三種研究傳統(tǒng)，其區(qū)別不僅在于研究目的的不同和受眾觀的差異，還在于研究方法的不同。結構性和行為性受眾研究主要采用調查統(tǒng)計和心理實驗等定量研究方法，這種方法常常為所謂“主流”的受眾研究所采用。在傳播學者伊恩安（IenAng，1991）看來，這一類研究感興趣的往往是通過測量系統(tǒng)和測量技術，來證實受眾的存在，以便更好地操縱和利用受眾，這樣的數據可以用來說服廣告商或廣告主，卻永遠無法把握真正“受眾本體”的實質8。社會文化性受眾研究則主要采用民族志和定性的研究方法，試圖在社會和文化的意義上全面深入地把握受眾，強調對“人”的再發(fā)現(xiàn)。按照麥奎爾的觀點，受眾研究目的的不同，根源于研究者立場的不同：是站在傳播者一方唯傳媒工業(yè)之馬首是瞻，還是站在受眾一方用他們的視角看問題。實際上，不同研究流派的差別，已經暗示了不同的研究目的和不同的研究方法。如果將“受眾控制”和“受眾自治”視為兩個不同目的的端點，在受眾控制一端，數量最多的無疑是定量受眾研究，這是媒介工業(yè)需要并且愿意為之投資的研究9。近年來，受眾研究雖然出現(xiàn)了由“受眾控制”向“受眾自治”方向遷移，從傳播者視角向受眾視角轉變的趨向，但是，整體上并未跳脫“主流”研究傳統(tǒng)的窠臼。三、社會視角：受眾的媒介使用受眾分析一書對受眾的媒介使用行為（或活動）的分析，反映了麥奎爾一直以來所稟持的社會學視角，也是他擅長的研究取徑，即將受眾的媒介使用置于更廣闊的社會背景中來考察，探討社會因素是如何影響人們的媒介行為以及相互之間的互動。麥奎爾反對那種將受眾研究囿限于傳統(tǒng)的訊息傳播線性過程模式，在實驗室里研究受眾的做法，認為這一模式和行為主義偏見，往往扭曲了受眾研究。在這一類研究中，受眾的媒介接觸行為被視為彼此無關的個體選擇的總和，受眾是暴露在媒介影響下由孤立個體組成的大眾，訊息的“內容”和“影響”成為關注的重心，而幾乎所有社會因素，都被視為需要隔離或剔除的“噪音”或干擾。麥奎爾認為，有計劃的線性信息傳輸模式，只是一個抽象概念，它所描述的只是一個例外，不能反映大眾傳播活動的常態(tài)，也不能反映媒介業(yè)的真實情況；人們往往因為各種社會原因接觸媒介，其媒介行為總是與特定的時間和空間、特定的社會和文化習俗相聯(lián)系；社會因素在受眾的媒介選擇、媒介使用，受眾賦予媒介重要性等幾乎所有方面，都具有重要的甚至是決定性的影響10。麥奎爾對所謂“主流”傳播學的一些看法也不以為然。“主流”傳播學含蓄地將“媒介使用”與其他行為相區(qū)別，認為媒介使用是一種獨立的、另類的行為類型，不可避免地會替代其他活動。麥奎爾認為，媒介使用是人們在特定社會環(huán)境中完成的眾多行為之一，或者說是由各種社會因素合力促成的一種行為，依照接受分析的觀點，媒介使用是人們生活的一個基本組成部分，是一種普遍存在的正常的社會行為，不可避免的是，它已經融進我們的日常生活當中，而不是妨礙或替代其他活動。事實上，媒介的發(fā)展，常常要與人們的生活形態(tài)相聯(lián)系、相協(xié)調，不能人為地將媒介使用從受眾生活的社會環(huán)境中抽離出來。正是在這個意義上，今天的電視成為人們的生活背景之一，“看電視”往往比“看電視節(jié)目”更準確地描述了人們的日常生活形態(tài)；“去看電影”也總是更多地被視為一項社會交往活動，而不僅僅只是看電影。在媒介使用的社會性這一層面，麥奎爾引入了眾多研究維度，力圖全方位地探討受眾的媒介使用與各種社會因素之間的關系。從公共空間與私人空間、亞文化、生活方式、種族、社會性別、社交、意義協(xié)商，一直到媒介使用的規(guī)范框架、內容規(guī)范以及社會病態(tài)問題，麥奎爾對每一維度都有專門論述，于旁征博引之間，為眾多研究者及其觀點提供了一個展示的舞臺，也在不斷尋求研究思想的深入表達。例如，在探討公共空間和私人空間問題時，麥奎爾認為，受眾的媒介使用一方面意味著分享更廣泛的社會生活，另一方面則可能是完全自我的、私人化或小圈子化的行為。他援引戴揚和卡茨（DayanandKatz,1992）11關于媒介事件的研究說明，某些媒介使用形態(tài)具有明顯的公共特征，大型媒介事件所集聚起來的受眾，表現(xiàn)出對國家重大事務和公共生活的參與意識，反映出受眾群的集體特征，而非完全松散的、原子化的大眾特征。私人型受眾經驗則基本上是根據個人心態(tài)和環(huán)境條件建構的，不涉及對社會或其他人的參考，雖然不純粹是內省的，但多半與自我比較有關。即便如此，人們的媒介選擇，也仍然是在一定的社會角色認知下進行的。從社會視角出發(fā)，麥奎爾也談到對在受眾研究中運用較多的抽樣調查方法的看法。麥奎爾認為，這種方法不可避免地會消解受眾群體與社會網絡之間的復雜聯(lián)系，它只能生產有關個體受眾的總體信息，進一步強化將受眾行為視為個體消費活動的產物這一趨向，而非韋伯“以他人為目的的”社會活動。其結果是，受眾的群體特征被忽視或者被完全湮滅12。四、批判意識與視聽率話語批判視域中的大眾受眾，常常是低級趣味的代稱，或是受資本主義剝削和操縱的無知者。在批判學派看來，那些熱衷于流行和娛樂內容的受眾，既缺少品味也缺乏辨別力，他們的需求只是一種“虛假的需求”；傳媒業(yè)將受眾視為非人格化的、剝削的對象，將活生生的受眾轉化為一組商業(yè)數據，其目的不過是使資本家獲利而已。文化研究尤其是接受分析學派則拒絕接受將受眾視為被動、無知、毫無自覺意識的“烏合之眾”的觀點，認為受眾具有一定的主動性和辨別力。他們從正面闡釋了受眾的品味和需求，認為流行文化（popularculture）并非低級文化的代稱，兩者不能相提并論，流行文化是一種不同于所謂“高雅文化”或精英文化的文化類別。麥奎爾贊同批判學派對于媒介工業(yè)本質特征的揭露，同時，也肯定了接受分析對于傳統(tǒng)的精英式批判研究的“批判”鋒芒，以及文化研究力圖將受眾從意識形態(tài)批判、社會關懷、道德說教、文化悲觀主義等批判浪潮的束縛下解放出來的努力，盡管這些并未從根本上改變受眾事實上的弱勢特征。不過，麥奎爾沒有拘泥于某一個學派的學術觀點和視角，或局限于某個單一話語維度中，而是采取了一種比較客觀而多元的態(tài)度。對于媒介業(yè)盛行的“數字受眾”及其生產方式，麥奎爾頗不以為然，盡