消費心理學-第四章.ppt

本章導讀 通過對本章內容的學習掌握消費者的需要和動機的概念與類型，研究消費者消費的特征和形態(tài)，把握消費者需要的發(fā)展趨向，了解消費者由需要產生動機的概念和內涵，消費者需要和動機之間的關系，了解動機的類型，把握動機的特征，學會運用動機原理分析影響購買行為的因素。,第四章 消費者的需要和動機,消費者的消費行為受到諸多心理因素影響，其中需要和動機占有特殊重要的地位?，F實生活中，各種各樣的購買行為都是由消費者的購買動機引起的，而購買動機以消費者的需要為基礎。當一種需要未得到滿足時，人們會產生內心緊張；這種緊張狀態(tài)激發(fā)人們爭取實現目標的動力，即形成動機；在動機的驅使下，人們采取行動以實現目標；目標達到，需要得到滿足，內心緊張狀態(tài)消除，行為過程即告結束。就一次行為過程而言，直接引起、驅動和支配行為的心理要素就是需要和動機，其中動機又是在需要基礎上產生的。因此，需要是消費者行為的最初原動力，動機則是消費者行為的直接驅動力。消費者的個體行為的一般規(guī)律為：需要決定動機，動機支配行為，這是一個不間斷的循環(huán)過程。 正是因為需要、動機與行為之間有著緊密的內在聯系，任何消費行為都是在需要和動機的直接驅動下進行的，因而有必要深入研究消費者需要與動機的內容、特性和變化趨勢，以便把握消費者心理與行為的內在規(guī)律,第一節(jié) 消費者的需要的概念及分類,一、需要的概念 (一)需要的本質 需要是指人對某種目標的渴求或欲望。它是機體、自身或外部生活條件的要求在腦中的反映，通常以缺乏感和豐富感被人體驗。形成需要必須同時滿足兩個條件：一是個體缺乏某種東西，確有所需；二是個體期望得到這種東西，確有所求。消費者的需要，在商品經濟條件下，表現為購買商品或勞務的欲望或愿望。需要是人活動動機的源泉，人們有了某種需要，才為自己提出活動目的，考慮行為方法，去獲得所需要的東西，以得到某種程度的滿足。需要得到滿足，給人以愉悅的情緒體驗，更加煥發(fā)新的熱情；需要得不到滿足，就會產生焦慮或挫折感，勢必影響活動的效能。 (二)需要的產生 個人需要的產生，即指一個人從無意識的狀況到有意識的反映和體驗，最后到需要的存在。它有賴于個體當時的生理狀態(tài)、認知水平、社會情境等因素,二、需要的種類 1. 從心理學的角度分類 (1) 生理性需要 (2) 社會性需要 2. 從消費者的角度分類 勞動的需要如職業(yè)勞動、創(chuàng)造性勞動、社會公益性勞動等；物質文明的需要：如衣食住行的基本需要與較高水平的耐用品的需要；文化與精神生活的需要：如學習、文藝、體育、旅游、娛樂等；社會性需要：如社會活動、交往和諧、參加組織、友誼與愛情、尊重與榮譽等,三、需要層次理論 人的需要多種多樣，各種需要不是孤立存在的，而是彼此聯系，是一個統(tǒng)一完整的需要結構。 (二)需要層次論的解釋 在馬斯洛看來，人類價值體系存在兩類不同的需要：一類是沿生物譜系上升方向逐漸變弱的本能或沖動，稱為低級需要和生理需要；一類是隨生物進化而逐漸顯現的潛能或需要，稱為高級需要,第二節(jié) 消費需要的特征及形態(tài) 一、消費需要的基本特征 (一)多樣性 (二)層次性和變化發(fā)展性 (三)可誘導性 (四)周期性 (五)伸縮性 (六)時代性,二、消費者心理需要在購買活動中的表現形態(tài) 心理需要推動著消費者去進行必要的活動。消費者的心理需要，必然直接或間接地表現在購買活動之中，影響其購買行為。 (一)習俗心理需要 (二)同步心理需要 (三)便利心理需要 (四)高性價比心理需要 (五)個性化心理需要,三、消費者需要的基本形態(tài) 現實需要：隨時可以轉化為現實的購買行為的消費者需要。 潛在需要：指目前尚未顯現或明確提出，但在未來可能形成的需要。 退卻需要：指消費者對某種商品的需要逐步減少，并趨向進一步衰退之中的需要。導致需要衰退的原因通常是時尚變化、消費者興趣轉移；新產品上市，對老產品形成替代；消費者對經濟形勢、價格變動、投資收益的心理預期等。 不規(guī)則需要：又稱不均衡或波動性需要，指消費者對某類商品的需要在數量和時間上呈不均衡波動狀態(tài)。 充分需要：又稱飽和需要，指消費者對某種商品的需求總量及時間和市場商品供應量及時間基本一致，供求之間大體趨于平衡。但任何供求平衡都是暫時的和相對的，不可能永遠存在下去。 過度需要：指消費者的需要超過了市場商品供應量，呈現出供不應求的狀況。其主要是由于外部刺激和社會心理因素引起的。 否定需要：指消費者對某類商品持否定、拒絕的態(tài)度，因而抑制其需要。 無益需要：指消費者對某些危害社會利益或有損于自身利益的商品勞務的需要。 無需要：又稱零需要。指消費者對某類商品缺乏興趣或漠不關心，無所需求。,第三節(jié) 我國消費需求發(fā)展趨勢,一、消費需要結構高級化趨向 二、高情感需要與感性消費趨向 根據西方營銷理論的研究，消費者的需求發(fā)展大致可以分為三個階段：第一是“量的消費時代”；第二是“質的消費時代”；第三是“感性消費時代”。在感性消費階段，消費者所看重的已不是產品的數量和質量，而是與自己關系的密切程度。他們購買商品是為了滿足一種情感上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。 1. 消費與勞動生活方式的統(tǒng)一 2. 消費與家庭生活方式的統(tǒng)一 3. 消費與閑暇生活方式的統(tǒng)一 三、消費與環(huán)境保護一體化的趨向 四、生活共感、共創(chuàng)、共生型消費趨向 五、消費主體和消費周期多元化 1. 消費低齡化 2. 中老年保健的消費增加 3. 智能化、方便化產品市場擴大 4. 消費不再有固定周期,第四節(jié) 消費者的購買動機的作用與類型,購買動機是在消費需要的基礎上產生的引發(fā)消費者購買行為的直接原因和動力。動機把消費者的需要行為化，消費者通常按照自己的動機去選擇具體的商品類型。 一、購買動機的含義及作用 (一)發(fā)動和終止行為的功能 (二)指引和選擇行為方向的功能 (三)維持與強化行為的功能 二、消費者動機的特征 (一)主導性 (二)可轉移性 (三)內隱性 (四)沖突性,三、購買動機的分類 消費者的需要和欲望是多方面的，其消費動機也是復雜的、多層次的、交織的、多變的。 (一)本能模式的購買動機 (二)心理分析模式的購買動機 1. 感情動機 2. 理智動機 3. 惠顧動機 (三)社會模式的購買動機 1. 社會文化 2. 社會風俗 3. 社會階層 4. 社會群體,四、需要層次模式的購買動機 (一)消費者的具體購買動機類型 (1) 求實動機 (2) 求新、求美、求異動機 (3) 求便動機 (4) 求廉動機 (5) 儲備動機 (6) 惠顧動機 (7) 求名動機 (8) 好勝心理動機 (9) 嗜好心理動機 (10) 安全心理動機 (11) 自尊心理動機 (12) 攀比心理動機,Wo,(二)消費者消費動機的沖突 (三)消費者購買動機的特點 1. 轉移性 2. 內隱性 3. 模糊性 4. 沖突性,本 章 小 結 需要是人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命，以一定的方式去適應生存環(huán)境而對客觀事物的要求和欲望。需要在人們的心理活動中具有十分重要的作用；需要能影響人的情緒；需要有助于人的意志的發(fā)展；需要對人的認識與活動也具有重要的影響。消費者需要是指消費者對以商品形式存在的消費品的要求與欲望。消費者需要是包含在人的一般需要中的，消費者需要通常產生于消費者的某種生理或者心理體驗的缺乏狀態(tài)，它是消費者購買行為的內在原因和根本動力。現實生活中，消費者需要是非常復雜的，可以從不同的角度進行分類。本章從五個角度對其進行劃分。消費者需要具有多樣性、發(fā)展性、層次性、伸縮性、周期性、可誘導性以及互補性等特征。消費者需要具有以下基本存在形態(tài)：現實需要、潛在需要、退卻需要、不規(guī)則需要、充分需要、過度需要、否定需要等，營銷管理者應該根據不同形態(tài)的特點，從可能性與必要性兩個方面決定滿足需要的方式和程度。 動機是引起個體活動、維持已引起的活動并促使活動朝某一目標發(fā)展的內在作用力。早期的動機理論包括：本能說、精神分析說和驅動理論；現代動機理論主要有馬斯洛需求層次理論、雙因素理論和顯示性需要理論。 購買動機可以分為顯性動機和隱性動機，前者可經由詢問消費者了解，后者則需要通過動機研究等較為復雜的研究技術來獲得。心理學認為，動機在激勵人的活動方面具有始發(fā)、導向、維持、強化和終止等作用。 思 考 題 1. 什么是動機？消費者動機形成的條件有哪些？ 2. 馬斯洛需要層次理論對研究消費者行為有何啟示？ 3. 描述一種有代表性的動機沖突。 4. 消費者的需要和動機之間的關系是什么？ 5. 談談你對需要、欲望和需求的理解，說明它們的區(qū)別和聯系。,案 例 分 析 吉利公司開拓低檔汽車市場 1997年，吉利集團以民營企業(yè)的身份跨入汽車制造行業(yè)。1999年吉利在寧波投資建設了寧波美日汽車制造有限公司。生產吉利美日家庭轎車。2001年4月，吉利和豪情兩家公司成立浙江汽車工業(yè)股份有限公司，投資10億元制造汽車。它是怎么在國內和國外汽車企業(yè)林立的中國市場撕開一道民營口子的呢？ 吉利看準并選擇了10萬元以下的市場需求，不進入高檔車市場，從低端經濟型轎車做起。他們在保證質量的情況下，盡量